武汉汉正街品牌服饰批发广场推广方案文档格式.doc

武汉汉正街品牌服饰批发广场推广方案文档格式.doc

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凌峻*中国

职责范围：

项目全程营销推广服务，提供招商工作建议，签定服务费用100万

传承一个500年，再创一个500年

该项目推广思路清晰，品牌导入较为成功，项目定位准确，风格突出，推广战略在一系列有计划有步骤中得以顺利实施，使得战略力度强劲

由于该项目前期一系列报版的系统推出,品牌导入较为成功,在市场上也形成了一定的品牌高度,目标市场对该项目的认识有了一定基础和信赖.所以市场反映较为激烈,客户上访量及成交额也有了重大突破.

龙王庙商贸广场

盛唐房地产咨询有限公司

负责项目的全程行销企划，推广及代理。

该公司由公司自己组建，目前在职人员8人，管理由自主和总公司多头管理。

商贸旅游航母

该项目推广思路不太具体和系统,品牌导入不是很成功,市场形象没有得到有效建立,虽然有一定主体风格,但定位不够清晰,更无战略战术可言

虽然该项目启动较早,也投入了大量的广告推广费用,开盘之初吸引了不少人气,并有很大一部分意向客户下了大定。

但由于先期没有成功的进行品牌造势,项目形象没有基础,再加上前期市场定位偏差,所以该项目经不起市场检验,以至到目前为止,项目陷入了较大的困境和窘相,目前场面冷清,上下两难。

2、各项目营销推广工作慨序

汉正街*第一大道是对本项目最有竞争的项目，其营销推广攻势强劲，推广主题鲜明突出，广告效果很具有渗透力。

据媒体及其他信息渠道称，目前，龙腾项目资金回笼4个亿，销售商铺近200间，平均销售均价达27000元/平方米，整个营销推广费用近1400万元，包括销售现场（售楼部、围墙）的包装设计、招商资料（海报、招商手册、形象册等）的设计制作、公关活动的组织（包括汉正街复兴论坛的赞助费20万元）以及广告费用。

其中报纸广告费用为500万，湖北报业集团为230万元，长江日报报业集团为270万元。

但经过测算龙腾公司项目目前投入招商推广的营销费用约1100万元，包括项目现场包装及招商部设计、建设及装修标准100万元。

龙王庙商贸广场是本项目第二大竞争对手，项目入市较早，但后劲不足。

从整体营销推广工作上来看，该项目的推广工作不及汉正街*第一大道项目。

从在推广上思路上看，该项目主题较集中，思路相对较清晰，品牌形象意识较强；

从主题风格上来看，却有点不能不类，即不复古，又不务洋，在色彩运用，图片选择上想走时尚的路子，却没有把握好调性；

从营销推广策略上来看，该项目表现出来的并无战略战术性推广工作，可能由于前期项目入市较早，人气较旺，所以龙王庙商贸广场的广告发布是没有系统无目标性的；

从广告发布的频率、周期、媒体组合、发布主题来看并没有一定的规律可循，开发商想到那就做到那，并没有与项目的招商销售工作进展相配合，招商销售工作与营销推广工作出现了脱轨。

商业地产广告推广与招商工作先期是两条腿走路，后期是一条腿走路。

然而，查看该项目所有对外的广宣工作却并没有排兵布阵。

龙王庙商贸广场经过测算，预计投入营销推广的费用达900万元。

库玛

库玛在招商高峰期时，曾以硬性广告宣传的方式在武汉各大众媒体上做了几个版的宣传工作，宣传主题主要围绕着库玛品牌和经营业态组合等卖点进行，因为当时市场相对无竞争对手，加上先期海报、招商手册、企业形象册、DM直投等宣传资料及各种展会、招商会的召开，库玛的招商工作非常成功，所以在6、7月份几乎无大篇幅的硬性广告推出。

目前，库玛的招商工作也进入最后尾声，其推广工作主要集中在每周一次四分之一版的软文和新闻报道，其营销推广方式主要为事件营销和新闻营销方式进行，如“**品牌为什么进驻库玛？

”“库玛成功举办服装品牌企业发展论坛”等。

库玛已初步完成了项目的招商、销售工作，据悉8月份物业即将交付使用，而相对于本项目来说，库玛已是昨天的历史。

米奇国际儿童城

米奇国际儿童城项目是经过重新包装后推出的大型儿童主题式购物中心，在其业态组合中也有童装，虽然规模较大，但主要经营方式还是零售，由于本公司项目还为启动，所以在招商过程中可能要分流一部分童装客户。

该项目目前只做了项目现场包装和一个整版的硬性报广。

对于本项目的竞争能力还有待观察，但其营销策划公司——旭辉国际在商业项目招商推广上具有很强的竞争实力。

万商白马、中心商城

万商白马和中心商城都属于相对成熟的专业服装批发市场项目，所以其广告投入量都不是很多，主要宣传目的还是吸引更多的人气，营销推广方式以新闻、事件营销和车身广告为主。

二、媒体组合投放比例及策略

1、汉正街*第一大道

报纸广告

电视广告

户外媒体

公关活动

展会

资料制作费

围墙及现场包装

长江报业集团270万元

湖北报业集团230万元

总计500万元

武汉1台黄金时段，预计投入费用50万

多福路口跨街牌和机场立柱，预计总投入约120万

专业论坛会、产品说明会、新闻发布会、招商拍卖会、中国创新楼盘百强等，预计总计费用130万元

1、5*1房展；

2、武汉夏季

纳凉房展；

3、杭州女装中国万里行等，预计花费费用达50万元

公司形象手册

项目招商手册

招商海报

号外海报等

预计投入50万元

围墙制作及售楼部设计建设装修布置共计100万

百分比

45.5％

4.5％

10％

11％

9％

龙腾公司项目前期营销推广费用经过测算为1100万元，那么1100万推广资金如何进行分配，就可以对龙腾公司项目的营销重点略知一二。

从以上表格可以看出，龙腾公司营销推广费用资金流向来看，虽然大众媒体报刊的推广所占比例达45.5％，但11％的公关活动费用就意味着，龙腾公司将很大一部分工作重心都集中在搞各种会议论坛，新闻发布会、产品说明会等公关活动上，而报子广告的推广则主要结合着招商销售计划进行。

由此可以看出，汉正街*第一大道先期以一系列、大阵容的品牌形象导入为主，在形成一定品牌及良好的形象后，进行强势的事件营销稳固市场形象，

增加客户对品牌的信心，维持必要的人气，最终保证项目的成功招商和销售。

事件营销带动广宣工作为主，以形象、品牌宣传为辅的营销策略正是第一大道吸引并保持人气的重要保证。

这一点在后面的推广主题中将得到进一步证实。

2、龙王庙商贸广场

预计投放额约110万，

主要媒体组合为《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》

汉正街商圈范围内各大小路牌，灯箱广告近5块、机场立柱1块、万达商业广告对面大型户外1块，解放大道澳门路和宗关路口大型户外广告牌等，预计总投入约500万

专业论坛会、新闻发布会、中国最具商业价值楼盘评选等活动，预计总计费用80万元

1、5*1

房展；

2、

武汉夏季

3、杭州女装中国万里行等，预计总费用达70万元

预计投入40万元

12.2％

55.5％

8.9％

7.8％

11.1％

龙王庙商贸广场的营销推广费用经过测算，预计投入达900万元。

从资金流向来看，龙王庙商贸广场并没有将巨额的广宣费用用在报子媒体上，而是投放在时效性差、地域性强的户外广告上。

由此可见，龙王庙商贸广场注重对自身品牌形象定位与概念的宣传。

单从各类媒体特性来讲，户外媒体适合做产品的品牌形象广告。

在这一点上该项目的营销策略还是与先期的广告目的不谋而和的。

龙王庙商贸广场前期所有宣传工作主要是推广项目的定位——商贸旅游航母，但广告设计制作手法过于简单，同时风格特色不太鲜明。

除了报刊广告以外，该项目做的任何户外广告都象是政府公益广告，广告主题统一为项目效果图配简短的广告词，广告词为“新汉正街*龙王庙商贸广场——商贸旅游航母”，如此广告，确有政府公益广告之嫌，广告渗透能力也难免较弱。

从理论上来讲，形象广告传达的是感性的东西，而营销广告则多半是理性的东西，两种广告所起的目的是不同的。

正因为这种不同，才使得龙王庙商贸广场所有的广宣内容感性的东西太多，而理性的东西太少，商户并没有感觉到品牌和产品的亲和力和品质感，也就达不到对产品和品牌的依赖和信心。

从实际情况来讲，形象广告并不能产生直接的购买力，只能给受众一种抽象的印象，大量的形象广告投放在户外媒体上，而缺少时效性强的营销性广告，对于该项目而言是得不偿失的，的确该项目大部分客户集中在汉正街，但如果将大量的广告投放在汉正街，却不能完全释放项目的吸引力，品牌的厚重与质感也不能提升。

所以龙腾公司巨额的营销推广费用并没有起到预期中的理想效果，也就是说该公司营销推广策略存在不合理之处。

另外，开盘初期曾经受到众多人追捧的龙王庙商贸广场，为什么在后期却有不少人退掉了“大定”5万元？

从基本层面来看，原因有两点：

一是先期定位存在问题。

龙王庙商贸广场花了1.2亿元修建广场中心公园，用一位媒体朋友的话说是“上了政府的圈套”，在江边修建商贸广场，中心公园对政府来说是一项形象工程和政绩工程，而对于真正购买商铺经营的商户和投资客来说，无异于增加了自己的经营成本。

说到底是政府笑了，有苦难言的却是开发商——西北盛唐。

由于修建了中心公园，其业态组合又是工艺品，餐饮等行业，先期很难吸引必要的人气，所以，业态组合的不合理在很大程度上降低了经营户和投资者的信心，最后很多下了“大定”的客户只有退定。

二是营销策划工作没有跟上。

开盘初期聚集必要的人气这个并不难，但如何保持这种人气，并且增强购买者的信心，保证持续的旺销，稳固产品在客户心中的形象，增强客户对品牌的忠诚度，并且根据项目招商销售状况，制定相应的策略，这些才是检验营销策划工作执行好坏的标准。

三、竞争项目广告诉求点分析

汉正街*第一大道：

形象篇：

一个永不落幕的服装博览盛会

华中首席服装品牌港

一个再创500年汉正街商道辉煌的商业巨献

一个500年汉正街商道传承创新工程

当500年汉正街遇到龙腾置业

500年商道龙脉，汉正街黄金中轴

营销篇：

一铺抵两铺——二大跃升，首创华中复合型商业地产模式

智能化财富平台，把生意做到全世界

万商汇聚，万品争流，万众睹目——5月18日，接待中心盛情开放，欢迎亲临现场

入住汉正街第一大道，抢占华中财富至高点

促销篇：

稳赚抢铺倒计时

得商户心者得天下

火暴认购现正热烈进行中

商贸旅游航母——7月9日预约签约活动在沿河大道一号举行

盛唐龙城——买下武汉中心，汉正街的源点，笑迎五湖宾客

产权旺铺4月24日公开认筹

目标消费群分析报告：

一、目标消费群界定

[1]本项目客户群从地理位置上分为：

l武汉市本地的服装厂商、代理商。

主要集中在武汉市汉正街区域的商户

l省外服装业发达地区