常州奥林匹克花园全套营销策划报告Word格式.doc
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132.3.1住宅市场板块分析
152.3.2住宅市场产品特点分析
192.3.3常州住宅项目综合分析
222.3.4住宅市场的主流产品
222.3.5住宅市场的空缺产品
342.3.7常州市住宅消费市场研究
392.4房地产市场现状总结
422.5住宅市场发展趋势
44第二部分：
项目定位
451.项目开发条件分析
451.1项目简介
451.1.1项目所在区域
451.1.2项目宗地概况：
451.2项目区域分析
451.2.1交通状况分析
461.2.2居住条件分析
471.2.3区域居住趋势分析
4<
81.3项目开发条件分析
81.4结论
81.5项目开发建议
82项目竞争力分析
82.1项目条件和资源分析
492.1.1项目条件分析
492.1.2项目资源分析
502.1.3结论：
512.2市场竞争态势分析
512.2.1各板块现状及趋势
522.2.2板块间竞争分析及竞争趋势
552.2.3板块内竞争分析
572.2.4可类比项目分析
602.2.5主要竞争对手分析
632.3项目SOWT分析
632.3.1项目优势分析
632.3.2项目劣势
642.3.3项目机会
642.2.4项目风险
643.3项目竞争力
643.3.1挖掘优势和把握机会
9>
>
653.3.2化解劣势和规避风险
653.3.3结论
654项目发展定位
654.1发展商定位：
664.1.1发展商形象定位
664.1.2 发展商经营理念：
664.1.3 发展商竞争理念
664.2 项目市场定位
6<
84.3项目形象定位
84.4目标客户定位
84.4.1潜在目标客户
694.4.2首期目标客户
734.5项目价格定位
764.6主题定位（有待进一步细化）
7<
85核心价值的体系建立
85.1基础核心竞争力体系
85.1.1强势品牌效应竞争力
795.1.2价值优化竞争力
805.2跃升核心竞争力体系
805.2.1优势资源竞争力
815.2.2奥园跃升竞争力
815.3本项目的核心价值体系
835.4本项目核心价值体系的实施策略
835.4.1本项目方向性发展策略
855.4.2核心价值体系的实现
87第三部分：
项目产品策略
8<
81项目分期发展策略
81.1项目分期开发原则
81.2建筑类型的选择
81.3项目分期开发计划：
901.4分期发展的策略方针
911.5项目总平面布局要点建议：
911.5.1主轴线建议：
911.5.2首期开发分期建议
922.项目总体规划设计
922.1主题概念在总体规划中的体现
922.2总体规划原则
932.3项目规划设计要求
942.4.1组团划分
942.4.2配套设施
952.4.3关于各主要配套建筑物的细化建议
9<
82.4.4关于各开发期主要运动设施的细化建议
992.5路网系统设计
992.5.1道路网络设计原则
1002.5.2车行道路系统
1002.5.3人行步道系统
1002.5.4组团内部道路系统
1002.5.5回车场的布置
1002.5.6车行入口
1002.5.7人行入口
1012.5.<
8道路技术要求
1012.5.9停车系统
1023.景观绿化设计
1023.1景观设计原则
1023.2环境景观设计理念
1043.3环境景观设计的指导思想
1053.4本项目主要景观区、景观点的设定
1053.4.1本项目主要景观区
1063.4.2本项目主要景观点
1073.5环境景观设计建议
1073.5.1绿化景观系统设计
1093.6水体景观设计建议
1093.6.1水体景观设计三原则
1093.6.2本项目水体景观的安排
1103.7本项目硬质景观设计
1103.7.1硬质景观设计原则
1103.7.2硬质景观的分布
1114.建筑设计
1114.1建筑单体设计
1114.1.1建筑设计总则：
1114.1.2建筑设计原则及风格
1124.1.3建筑排列
1124.1.4建筑朝向
1124.1.5建筑立面
1124.2房型设计要求
1124.2.1户型设计原则
1134.2.2房型面积比例及控制（首期）
1134.2.3产品户型特点建议
1154.3产品类型及量的控制
11<
65.配套设施的设计
65.1体育文化设施
65.2室外运动功能的设置
1175.3生活配套设施的设计要求
1175.4奥林匹克中学、小学、幼儿园的设置（见学校专题研究）
1176.其他设计要求
1176.1市政设施现状
86.2停车位
86.3智能化设计要求
1196.4其它
1197.项目大卖场的构筑策略
1197.1大卖场的构筑原则
1197.2奥林匹克大厦的运动设施及功能设置
1207.3奥林匹克露天文化广场
1207.4营销中心与示范单位的设计要求
122第四部分：
项目营销策略
1231．主要营销策略运用建议
1231.1品牌营销
1231.2卖场营销
1241.3活动营销
1241.4会员制营销
1242广告推广策略
1253销售推盘策略
1253.1销售排期
1253.2推盘时间安排
1264.阶段性销售计划
1264.1市场预热及登记期
1264.2市场认购期
1274.3开盘期
1295．首期整合营销计划（如下表）
130第五部分：
项目收支概算
1311.主要技术指标
1322.销售收入概算
1323.投资概算表
1344.首次发售前投入估算
135第六部分：
项目专题研究
1361奥园专题研究
13<
81.1理念方面
81.2产品方面
81.3社区文化方面
82、学校专题研究（见附件）
139第七部分：
公司及营销部阶段性工作计划
142附件一学校专题研究
常州奥林匹克花园
发展策划纲要
第一部分：
市场调查研究
1常州市宏观环境研究
1.1常州市简介
常州是一座具有2500年历史的文化古城（历史上有“龙城”别称），又是一座在改革开放中崛起的新兴工业城市。
全市总面积4375平方公里，人口339万，其中市区2<
80平方公里，下辖金坛、溧阳两个县级市和天宁、钟楼、戚墅堰、武进、新北五个行政区
常州处于美丽富饶的长江金三角地区，与上海、南京两大都市等距相望，有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件。
市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过。
全市水网纵横交织，连江通海。
长江常州港万吨级码头可接靠外轮，并具备集装箱中转功能。
民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。
1.2人口环境
2001年年底人口主要统计指标（新的行政区规划2002年确定）：
总户数：
11<
8.<
65万户
总人口：
341.52万人
每户家庭人口：
2.91人/户
老城区总人口：
<
89.4<
8万人（天宁、钟楼、戚墅堰）
新城板块总人口：
12.15万人
行政区调整以后市区人口：
超过200万（含武进区）
从总体人口环境来看，整个常州市人口基数偏小,在100万左右,而新区的人口量也偏小,在新区重新规划后总人口也不足40万（3<
8.23万）,且农业人口占了绝大多数，仅市区内居民对住房的需求量并不大。
据调查：
常州市城镇居民2001年底人均住房面积10平米，如“十五”期末要达到15平米，人均增加居住面积约5平方或建筑面积10平方左右，按市区及新区总人口100万计算，总的住房需求量是1000万左右，加上市区危旧改造项目面积150万平方，5年的房地产需求总量不低于1200万平方，平均每年住房的潜在需求量将在240-250万平方左右，并相继随人口的增加而增加。
另根据市区（加新区）人口按100万人口，2.91人/户计算,约34万户居民，初步估计三分之一的家庭已买了新房，三分之一还不具备买新房的经济实力，三分之一的家庭需买房或换房，那么近几年内将有11万户家庭的购房需求，共有1100万平米左右需求量，则五年内平均每年住房潜在需求量为220万平米。
综上2种方式计算结果，近几年年均需求量在200万平米以上。
综上人口环境的分析，项目的目标客户群应着眼于市区及新区，放眼于项目周边包括薛家在内的乡镇。
并从整个大盘开发量来讲，加上市区的开发已日见成熟，仅依托市区消化那还不够，周边乡镇的潜在目标消费群的量还较大，还有待刺激消费和引导消费。
1.3文化环境
常州是一座有着２５００多年文字记载历史的文化古城，文化底蕴深厚，先后出现了诸如华罗庚、刘海粟刘国钧、盛宣怀、瞿秋白、张太雷、恽代英、李公朴等文人墨客志士，江苏又是文化教育大省，又受江南书香之影响，常州人特重视文化教育，特别是小孩子的教育，家长们一生中愿意愿意投入毕生的心血和金钱去为孩子的成长，希望他们进入最好的学校，接受高素质的教育和具特色的教育，而在常州49<
8所小学中，知名的仅有四所（局前街小学、博爱路小学、延陵路小学、附小），不到百分之一，而到新区，除有由新区管委会、常州教育委员会共同创办的从小学至高中的一体化的寄宿制国际学校外，学校相当匮乏。
项目文化教育尤显重要，一是填补新区学校教育的空缺，二是通过名校的引进对项目周边的乡镇私营老板有非常大的吸引力
1.4政策环境
苏锡常地区自定位特大型中心城市以来，规划确定，苏州、无锡、常州中心城市空间的拓展、结构优化等要统一考虑、综合平衡、合理分布；
全市上下要以精心实施“构筑区位优势”、“增强城市功能”、“营造城市环境”和“美化城市形象”四大系列工程为抓手，迅速形成我市城市化和城市现代化管理新格局。
一是要围绕做大常州，加快形成四位一体、众星拱月的现代化城镇新格局。
要加快实施北进南拓战略，促进特大城市的迅速扩展；
三年建设的主要
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