特斯拉汽车营销策略—以中国市场为例Word下载.docx

特斯拉汽车营销策略—以中国市场为例Word下载.docx

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也由于其电池组的容量提高和大量使用铝合金部件降低车身重量，其续航里程达到了265英里（约430公里）以上。

而作为世界首款全电动豪华轿车，在2015年12月为止也即其堆出三年半后便达到了10万辆的销售里程碑，成为世界上最畅销的插电式纯电动汽车。

之后为了进一步丰富产品线，采用双电动机的高性能电动SUVTeslaModelX也

开始对买家实现交付，并一举成为世界上加速性能最强SUV车型。

而对标各类B级豪华运动轿车（如凯迪拉克ATS、宝马3系等）更为廉价的TeslaModel3也已在规划之中，特斯拉汽车CEO马斯克表示将尽力在中国实现该车型的国产化并同步发售。

而在该公司设计生产电动汽车的同时，作为电动汽车的推广者积极进行着超级充电站的建设。

在这超级充电站内特斯拉车主们能够免费对座驾实现充电，并能在20分钟内充达50%的电量，为长途行驶提供了有力保证。

而这种充电站的网络在全球范围已经达到四百多个，覆盖了北美、欧洲和亚太等重要地区。

在特斯拉汽车完善自身产品与服务的同时，更是对其自身技术进行了免费共享。

只要遵循某些规则（如不直接复制该公司的设计），即能免费使用其关于电动汽车的多项技术专利。

为电动汽车的推广和普及做出了相当大的贡献。

具体事件如下［28］：

2003年，马丁•艾伯哈德与马克•塔彭宁在加州的硅谷成立了特斯拉汽车公司，其后在汤姆•盖奇的引见下，埃隆•马斯克认识了特斯拉汽车的团队。

2004年，在2月马斯克跟特斯拉原团队会面之后，马斯克向其投资630万美元并出任公司董事长且拥有所有事务的最终决定权，而艾伯哈德作为特斯拉汽车创始人出任公司的CEOo

2005年，特斯拉汽车在7月与LotusCars签订合同，生产Gliders车型。

2006年，特斯拉汽车于7月正式发布与展示TeslaRoadster的原型车。

2007年，TeslaRoadster的研发出现瓶颈，到本年6月离预定投产期仅剩下两个月时公司还没有向零部件供应商提供Roadster的技术规格，而另外一个核心部件变速箱更是没能研制出来，企业陷入困境。

2008年，新任CEOZe'

evDrori在年初便陆续开除了数位由公司成立之初即存在的

关键人员，并裁退约10%的员工来降低企业消耗。

而在10月，马斯克正式出任特斯拉汽车的CEOo同年特斯拉汽车终于正式交付常规生产的第一款电动跑车TeslaRoadstero而作为公司旗下第二款车型ModelS的原型车也正式发布，代号为“WhiteStar”。

2009年，本年5月戴姆勒公司以5000万美元的价格获得了特斯拉汽车10%的股

份。

伴随美国总统奥巴马的参访，特斯拉汽车于6月也获得了美国能源部提供的4.65亿美元的低息贷款。

同年8月，该公司宣布实现了整体盈利。

2010年，特斯拉汽车与丰田于5月达成战略合作协议，同时获得丰田5000万美元的投资。

随后特斯拉汽车在6月成功上市，于纳斯达克募集到2.26亿美元的资金。

2011年，特斯拉汽车第一款车型TeslaRoadster于8月起在美国停止接受新订单。

同时到10月为止，特斯拉汽车已经收到超过6500辆ModelS的预定。

2012年，特斯拉汽车在2月正式公布了其第三款车型也是第一款SUVModelXo

同年6月，ModelS成功向预定的买家交货。

而特斯拉汽车倡导的超级充电站网络也被《时代》杂志评为该年25项最佳发明之一。

2013年，6月特斯拉汽车开始在其超级充电站内部属电池更换措施。

同时在超级

充电桩站网络的帮助下，ModelS实现了电动车从纽约到洛杉矶横跨美国大陆东西岸的创举。

8月，ModelS获得了美国高速公路安全管理局历史上最高安全评级。

而ModelS也被美国汽车杂志《Automobile》评为2013年年度汽车，并同时获得了美国《消费者报告》的年度最佳车型。

而英国著名汽车节目《TopGear》也认为ModelS在汽车工业历史中有着重要的意义。

特斯拉汽车也在今年偿还了美国能源部之前给予的贷款，且比预期早了9年。

2014年，第100个超级充电站正式落成。

同时特斯拉汽车正式宣布进入中国市场，公司CEO马斯克亲自向中国买家交付第一批ModelSo其后特斯拉汽车宣布推出创新配置的全轮驱动双电机和P85D的升级版ModelS并计划在2015年三季度量产新车ModelXo

2015年，首批ModelX正式交付买家。

其后宣布即将推出售价更低廉的Model3,并规划推出基于Model3衍生的SUV车型，其售价也将远低于ModelX„而在亚太地区，特斯拉超级充电站的数目也正式突破100座，其中大部分部署在中国地区。

2.1.2特斯拉汽车的品牌定位

（1）科技创新

从特斯拉汽车诞生之日起，它便展示出一种与传统汽车制造商截然不同的科技气

质。

聊起美国的汽车产业，不得不提的便是孕育出通用、福特及克莱斯勒等著名车企为美国汽车文化奠基的汽车名城底特律。

而特斯拉汽车的诞生之地却并没有选择它而是定在了世界IT科技的圣地加州硅谷。

其CEO埃隆•马斯克认为，特斯拉汽车要生产的并不只是一个单纯的交通工具，而是一种改变人类生活的科技体验。

所以它一开始便摒弃了传统的燃油动力，革命性地将以电池电动机为基础的动力系统实用有效地应用到汽车工业上，创造出一种全新的驾驶与生活体验。

除了理念上的创新之外，在其产品上也无处不体现着“高科技”的基因。

比如在

内饰和中控的设计上，特斯拉汽车完全取消实体按键转而用一块巨幅触屏液晶替代可以说是汽车史上的创举。

与此同时，它也将目前科技产品上相当流行的云端升级服务以及网络直销等经营服务模式移植到汽车产品中，实现了更加及时的售后服务与更便捷的使用体验。

比如早前特斯拉汽车透过云端升级系统为ModelS近乎零成本地添加了自动驾驶的新功能，完全颠覆了传统汽车行业的功能性升级的模式与频率。

而除了生产汽车，该公司还利用其在电池的生产与管理上的技术优势，推出了比如家庭电力储备系统和快速充电设备等科技产品，让特斯拉汽车的科技概念渗透到汽车产品之外。

为了推广和普及新能源汽车孕育市场，更是几乎无条件地公开了自己在电池技术和能源管理上的技术专利，这在传统商业运作上是前所未有的[29]o这一切都为特斯拉汽车打上了鲜明的科技创新企业标签。

（2） 绿色环保

伴随着经济与生产力的发展，人们对生活品质的追求也越来越高，而环保的问题也越来越得到消费者的关注。

而在众多环境问题上，城市的空气污染问题无疑是与汽车工业有着最直接的联系。

目前主流观点都认为城市空气污染主要来源就是汽车的尾气排放，故各国排放标准的制定也日趋严格。

而在这个方面，电动汽车相较于传统燃油汽车有着天然的优势，因为电动汽车根本没有直接气体排放，轻松实现了燃油汽车难以企及的“零排放”。

而电动汽车除了排放外，也解决了燃油汽车另外一个问题，噪音。

汽车的噪音绝大部分生产于引擎燃烧爆炸之时，而电动车在电动机的物理特性上根绝了噪音的源头，很好的迎合了城市对安静生活环境的需求。

而在消费者层面上，电动汽车除了在排放准入上的优势外，驾驶“环境友好”的电动汽车更作为一种生活态度影响着广大人民的消费选择。

在各国的公众人物与社会名流的圈子里，拥有一辆环保的ModelS电动汽车比起开一台大排量超跑要时尚得多。

而这种示范性的消费引导也使得以特斯拉汽车为代表的新能源电动车开辟了一个差异化的消费市场。

（3） 高端极致

与目前市面上大多数的厂商把新能源汽车定位于经济环保的出行工具不同，特斯拉汽车一开始就着眼于制造个性鲜明和科技前卫的高性能座驾，这就意味着特斯拉选择把目标直接瞄准高端豪华轿车市场。

其实特斯拉汽车这样定位的原因其实也很容易理解。

首先是特斯拉汽车有条件这样定位。

得益于领先的电池管理技术和电动汽车天然的物理特性，特斯拉汽车已经成功制造出了拥有卓越操控与加速性能的产品。

如旗下的P90D版本ModelS就轻松实现了百公里加速只需要2.9秒的惊人成绩，这已经达到了保时捷918和迈凯伦P1这种千万元级别超跑的水平了。

加上特斯拉电动汽车在车体结构和材料上大幅改进了传统燃油汽车的设计，突破了许多燃油车难以克服的设计瓶颈如油箱油路引擎布局等，使得其品牌的车型在安全性上有着绝对的优势。

其次是特斯拉汽车定位于高端豪华也是其生产成本所导致的必然。

由于为了实现汽车的极致性能和安全，特斯拉汽车大量使用碳纤维和铝合金等成本昂贵的材料，而在能源系统上的研发投入也是其他厂商所难以企及的。

这也就注定了特斯拉汽车在起始阶段只能走高端路线来提高单车利润继而实现投入与产出的平衡。

在汽车消费市场中，能否在高端豪华市场占有一席之地的决定性因素往往不只是产品力，还涉及到品牌认可和溢价。

在传统汽车市场，汽车品牌不仅是产品质量的保证，更是自身产品历史文化的浓缩，如奔驰的稳重、宝马的操控和凯迪拉克的性能等。

而特斯拉汽车作为一个崭新品牌，面对这些动辄拥有百年光辉历史的对手它选择了另辟蹊径，通过给自己打上“科技”、“环保”和“时尚”等标签，利用其具有传奇色彩的CEO埃隆•马斯克和一众IT大佬车主的科技形象，为自己品牌标示出一种有别于传统奢华的高端社会认可和品味，开辟了一种属于自己的高端极致。

2.1.3特斯拉汽车的核心技术介绍

（1）双电机全轮驱动

所谓双电机全轮驱动系统是指在车架的前后方分别部署一台高性能电动机，并得益于强大的数字控制系统，实现对前后轮扭矩的独立分配与控制。

通过这套动力系统使得搭载前者的特斯拉汽车能针对各种路况敏捷地切换行驶模式，保证行驶品质与安

全。

跟传统汽车四驱系统利用开放式差速器、多片离合器限滑差速器或者托森自锁差速器实现的

复杂低效率的机械联通不同。

特斯拉汽车的双电机全轮驱动有效地避免了

透过单一引擎透过传动轴和差速器把动力传导到车轮这种低效率四驱模式，同时使得

实现四驱系统的部件更加轻巧和可靠，而系统的反应速度也远超传统全时四驱。

而双电机全轮驱动的存在除了可以高效应对湿滑雨雪路况外，还有一个重要目的

就是透过前后驱协同工作实现超跑级别的加速。

见图2-1。

图2"

特斯拉双电机全抡驱动示意图

（资料来源：

特斯拉汽车官方网站.

（2） 自动驾驶

在2015年8月，特斯拉汽车使用OTA（空中升级）技术对符合硬件配置的特斯拉车型进行了7.0版本的