戴尔电脑广告策划书Word文档格式.docx

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2.2顾客 18

2.3竞争者 18

2.4公众 18

3.市场概况 19

二．消费者分析 20

1、消费者的总体消费态势 20

2、消费者分析与市场描述 20

3、现有消费者分析 21

4、潜在消费者分析 21

5、消费者的分析 21

5.1经济因素 21

5.2心理因素 22

6、对企业以往的的定位策略的分析与评价 22

7、新产品的定位策略 22

7.1上网本 22

7.2商务本 23

三．产品分析 23

1.产品特征分析 23

1.1价位段产品分析 24

1.2品定位分析 24

1.3卡产品分析 25

1.4不同处理器产品分析 25

1.5行业产品特色 25

2、产品生命周期分析 26

2.1生命周期管理器 26

3、产品的品牌形象分析 28

4、产品的定位分析 29

4.1戴尔的产品线规划 29

4.3商用机型 30

5.产品分析的总结 31

5.1产品策略 31

5.2价格策略 31

5.4分销策略 31

6.SWOT竞争剖析 32

6.1优势 32

6.2劣势 33

6.3机会 33

6.4要挟 34

7.策略抉择、产品定位及营销策略 34

7.1战略挑选 34

7.2产品定位 35

7.3营销策略 35

7.4分销策略 36

8.解决计划 36

8.1战略从新定位 36

8.2改造销售渠道模式 36

8.3营销方式的变革 37

8.4市场重新定位 38

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 38

1、企业在竞争中的地位 38

2、企业的竞争对手 39

3、企业与竞争对手的比较 39

3.1市场战略 39

3.2服务战略：

加强服务渠道建设 40

3.3产品策略 41

3.4价格策略 41

3.5渠道策略 42

4.惠普，联想电脑产品的SWOT分析 43

4.1惠普SWOT分析 43

4.2联想SWOT分析 46

5.企业与竞争对手的广告分析 50

6.企业和竞争对手的产品定位策略 50

7.广告的策略 52

7.1广告的目标 52

7.2诉求对象 52

中篇：

广告的策略和计划 52

五．广告的策略 52

1.广告目标 52

1.1按层次划分 53

1.2按内容划分 53

1.3按重要程度划分 53

1.4按范围划分 54

1.5按时间长短分 54

2产品定位策略 54

2.1定位前提 54

2.2定位表述 55

3.广告诉求的策略 55

3.1广告诉求对象 55

3.2诉求重点 55

3.3诉求方法 55

六．销售促进的策略 56

1.戴尔电脑的资源部署 56

2.环境调查分析 56

3.戴尔电脑的竞争态势 56

3.1根据不同的时期，采取不同的应对措施 56

3.2根据不同的款型，采取不同的应对措施 57

3.3根据不同的地区，采取不同的应对措施 57

七．广告表现策略 58

1.电视广告文案 58

1.1物美价廉版 58

1.2多彩世界版 58

2.平面广告文案 59

八．广告媒体策略 59

1.选择策略 59

1.1非媒介形式 59

1.2媒介形式 60

2.公关营销策略目的 60

3.公关活动 60

尾篇：

广告效果监测 60

九．广告效果预测 60

1.广告创意主要工作流程 61

2.广告主题调查测试 61

2.1实验室调查 62

2.2访问调查 62

2.3市场实验法 62

2.4实际刊播调查法 63

3.作品效果测试 63

4.广告效果预测 64

十．广告发布监控 64

1.媒介发布监控 64

2.广告活动效果测定方法 65

2.1事后测定法 65

2.2比较组测定法 65

3.广告预算支出 65

附录 67

十一.市场调查问卷 67

前言

策划之前瞻性，预见性，以及对未来可见之事，不测之事的应对尤其重要。

而广告策划对于一个企业及其产品的宣传，消费者心中的地位，市场的影响力，生命力，都有着相当重要的作用。

这份策划书的目的是基于对戴尔电脑（尽管戴尔的产品不仅局限于电脑，但作为其主打产品，我们将主要对戴尔电脑的广告宣传进行分析。

）的市场分析，消费者分析，产品分析，企业和竞争对手的分析以及市场调查与分析，对本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

首先，让我们对戴尔公司及其产品有一个初步的了解。

一．简介

戴尔股份有限公司（英语：

Dell）是总部位于美国得克萨斯州朗德罗克之研发、贩售及提供电脑及相关产品及服务的企业，由迈克尔·

戴尔于1984年创立。

创立之初公司的名称是PC'

sLimited，1987年改为现在的名字。

戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备或网络设备等。

戴尔的其他产品还包括了软件、打印机及智能手机等电脑周边产品。

当公司逐渐发展到

其他非电脑领域后，公司的股东们在2003年股东大会上批准公司更名为戴尔公司。

戴尔的直接商业模式，即去除中间人，直接向客户销售产品，使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。

此外戴尔公司也确保戴尔的产品还未生产出来就已经售出，即是先有订单，之后才按客户要求组装电脑。

该公司以创办人迈克尔·

戴尔命名，这家公司是全球前几大的科技公司，目前全球员工已经超过九万六千名。

于2010年，戴尔入选美国《财星》杂志每年

评选的“全球最大五百家公司”排行榜的第38名。

《财富》同时也将戴尔列入科技业中全球第五大最受尊崇的公司。

戴尔成长的方式包括了内部营运增长以及非营运增长，意即戴尔在成立之际，有多次令人注目的合并及并购案，包括像是2006年的Alienware及2009年的PerotSystems。

在2009年，戴尔贩售产品包括个人电脑、服务器、资料储存设备、网络交换器、软件及电脑周边设备。

戴尔同时也贩售HDTV、照相机、打印机、多媒体播放机及由其他厂商所生产的电子产品。

戴尔为人所赞赏的是于供应链管理及电子商务的各项创新。

于2010年5月3日，《财富》杂志根据总营收将戴尔列为全美第38大公司以及在德州的第五大公司，同时也是德州第二大非石油公司（仅次于AT&

T），也是在奥斯丁地区最大的公司。

二．历史沿革

戴尔的历史最早可追溯到1984年，创办人麦克·

戴尔在德州大学奥斯汀分校就学时创立了PCsLimited这家电脑公司。

宿舍房间成为公司总部，用来销售以现有组件建置的与IBMPC兼容的电脑。

麦克·

戴尔相信透过直接出售个人电脑系统给客户，可以让PCsLimited更了解客户的需要及提供最有效的解决方案来满足客户需求。

麦克‧戴尔从家人获得约30万美元资金后，他决定中途辍学，以便将所有注意力集中在他羽翼未丰的事业上。

在1985年，公司生产了第一部拥有自己独特设计的电脑“TurboPC”，售价为795美元。

PCsLimited借由在国家电脑杂志推出它的系列广告并直接向消费者销售，并提供消费者根据不同方案来让消费者有更多组装选择。

在其公司第一年的营收毛利就超过7300万美金。

在1988年，公司更名为“戴尔电脑企业”并选择爱尔兰为它全球性扩展的

第一站。

1988年6月22日，戴尔首次公开发行350万新股，每股作价8.50美

元；

在那之后戴尔公司市值从3000万美元增长至8000万美元。

[6]在1992年，

戴尔公司不但被财富杂志评为全球500强企业，而且麦克‧戴尔成为500强企业里有史以来最年轻的执行长。

在1996年，戴尔开始透过网站销售电脑，并于2002年，戴尔公司扩大其产品线，包括了电视机，手持设备，数位音响和打印机。

戴尔最早的购并案，起源自1999年收购ConvergeNetTechnologies。

2003年，公司重新命名为”DellInc."

以识别除了电脑之外的成就。

从2004年到2007年，麦克‧戴尔以执行长

身分在一旁教导戴尔公司的主要掌权人─KevinRollins。

在此期间，戴尔收购了Alienware公司，并引进了几个新的产品，包括AMD微处理器。

为了防止跨市场的产品，戴尔继续经营Alienware公司为一个独立个体，但仍然是戴尔的全资子公司。

然而，戴尔入门级电脑市场的表现不佳让麦克·

戴尔再度回锅重掌执行长的兵符。

这位创办人宣布一个重大的改变活动名为”Dell2.0”，减少人员及多角化公司的产品内容。

戴尔并在2008年1月28日正式收购EqualLogi，以获得iSCSI储存市场的一席之地，由于戴尔已经拥有高效率的生产流程，整并EqualLogic的产品让整个公司的生产成本随之下降。

在2009年9月21日，戴尔宣布合并PerotSystems（总部设于德州布兰诺）的意愿，这个交易金额据报道为39亿美元。

PerotSystem主要提供应用程式发展，系统整合及策略性的咨询服务，主要营运地点在美国及10个境外国家。

此外，他并提供一系列的委外服务商业流程，包括理赔处理及客服中心营运。

在2010年8月16日，戴尔宣布并购资料储存厂商3PAR。

1984年公司草创时注册资本为1,000美元，是得克萨斯州法律所规定的最

低额度。

但是到2003年6月，戴尔的市值已经达到800亿美元，营业额则达到

310亿美元。

2010年8月13日戴尔在美国推出平板电脑Streak。

2010年8月25日戴尔在美国推出运行谷歌Android操作系统的Aero智能手机。

Aero并非是戴尔推出的首款智能手机。

去年末，戴尔已经开始在中国销售一款Mini3i智能手机。

三．产品系列

戴尔利用不同的市场区隔来替各个产品系列名称命名。

Inspiron1720笔记型电脑

PowerEdge服务器系列

学校电脑专案的OptiPlex

适合中小企业/大型企业使用的产品，主要强调较长的产品周期、耐用以及相互配合的服务方案。

这些产品系列包括：