银行营销复习资料A.ppt

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,银行营销复习资料A,二、市场营销理论发展的四个阶段,第一阶段：

初创阶段。

19世纪末到20世纪20年代第二阶段：

应用阶段。

20世纪20年代至二战结束。

第三阶段：

形成发展时期。

20世纪50至80年代第四阶段：

成熟阶段。

20世纪80年代至今。

第四阶段：

成熟阶段,20世纪80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：

1.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；2.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。

成熟阶段的市场营销学发展的市场、技术等环境因素较之以往有着巨大的不同，表现在：

经济、贸易的全球化趋势进一步加强；网络通讯技术的更加成熟与发展。

银行营销的基本定义,商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。

银行业转变的诸多原因,首先，客户需求与购买行为的变化是营销管理发展的外在动力。

其次，西方国家经济不景气也是推动银行营销发展的外部动力。

第三，科学技术的发展也是银行营销发展的重要原因。

最后，金融市场上的激烈竞争为商业银行开展营销活动提供了外在压力。

客户价值管理的要点,1、选择和锁定最有价值客户特征的细分市场，针对其喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合；2、按照客户生命周期实施管理。

关注客户价值的变化。

维护老客户，发掘新客户。

3、建设差异化的销售渠道。

4、内部作业流程与客户的价值取向（即购买力与消费习惯）相匹配。

客户满意度与忠诚度的关系,没有客户满意度就没有客户的忠诚度。

但客户满意度不等于客户的忠诚度，仅仅有客户的满意还不够，当出现更好的产品供应商时，客户可能会更换供应商。

因此，银行的更关注的是客户的忠诚度。

1、整合营销概念,整合营销IntegratedMarketing，是为了建立、维护和传播企业的品牌以及加强客户关系，而将各种独立的营销工具和手段的系统的结合成一个整体，根据环境进行即时性的动态修正，以产生最优化的协同效应，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

4、整合营销的优点,概括为9个方面：

符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。

有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。

有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。

现代银行营销阶段,又称系统营销阶段。

是建立在以消费者需求基础上的营销系统工作，要求营销工作更完善和精准，包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术的控制四个部分，能有效解决企业在营销中的问题、提高企业营销管理能力、建设企业核心竞争力等优势。

精细化营销,企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。

（一）金融市场发展与完善过程中的标志性事件,国有银行有专业银行向商业银行的转变多元化银行市场结构的形成入世的冲击“一行三会”监管体制的建立个人金融市场的扩大金卡工程与征信系统的完善大信托与混业竞争经营环境的形成等等,

（一）状态分析的含义,状态分析是对银行自身的优势与劣势，以及对每个细分市场中的具体环境带来的机遇与挑战的分析，其结果有助于形成各部门和总体的营销目标与战略。

（二）状态分析的四个步骤,1、自我分析2、宏观环境因素分析3、微观环境因素分析4、问题和机遇分析。

参见案例2-1：

某银行的状态分析纲要P35,面向服务的体系结构（SOA）介绍,Service-OrientedArchitecture,SOA通过SOA架构，在应用系统和业务流程之间增加了一个服务的层次。

服务层实际上是把银行所有的应用系统以服务的形式重新整合、组合以后呈现出来。

在服务层，银行所有的应用系统可以互联互通，整个银行的业务架构就变得更为灵活，银行的业务流程可以随时随地按照市场的变化、业务的需求进行重组，使得银行具有更好的快速响应能力。

同时，在新的SOA架构下，IT能够真正成为银行业务的赋能者，其对业务的五个关键支撑点（客户、产品、流程、绩效、风险）可以很好地联系在一起，使银行能够非常和谐地运转，同时能够快速地响应各个市场的变化。

IT有助于提升客户满意度,提高顾客的忠诚度将是今后银行的关键竞争手段。

在这方面，IT系统的作用至关重要。

因为要提高客户忠诚度，银行首先要建立单一的客户视图，所有客户信息都必须在一点集中，否则就没有办法对客户进行完整系统的分析。

IT有助于整合营销,银行开展业务，通过统一签约、整合的对账单等组合产品服务，与客户建立全面的业务关系，而不仅仅是在一项产品或者一个账户上。

IT有助于向客户提供产品组合的产前、产中和产后的系列服务。

IT有助于发现和防范风险,关于中行广东佛山开平支行事件的暴露,IT有助于银行服务效率的提高,借助于IT系统的信息采集积累、分类、整合等基础工作，使得银行的服务针对性、时效性、系统性更高，因而会大大提高服务的效率。

信息系统与运营服务系统的结合，提高离柜销售比例，扩大了服务空间与时间。

一、银行STP战略概述,STP是现代营销学的核心战略之一。

STP即是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。

实施STP战略的三个步骤,按照现代市场营销理论，银行实施STP战略进行市场营销活动即是三个步骤：

步骤一是市场细分。

步骤二是选择目标市场。

步骤三是市场定位。

步骤一是市场细分。

银行选择不同的方式把市场分成若干个。

步骤二是选择目标市场。

根据细分情况和银行的自身实力，选择其中一个或若干个市场作为银行进入的渠道。

步骤三是市场定位。

确立银行在目标市场中的地位，并制定适合的营销组合策略。

实施STP战略重要的意义a,1、实施STP战略是银行竞争的需要。

2、实施STP战略是银行形象的需要。

3、实施STP战略是银行利润的需要。

4、实施STP战略是银行向客户提供优质服务的需要。

1、实施STP战略是银行竞争的需要,随着银行竞争的日趋激烈，市场变得越来越稀缺，盲目开拓市场已成为一种低级的营销手段，必将造成经营的失败。

实施STP战略可以使得银行的营销更具有针对性，便于银行集中优势力量抢占市场，增强成功的可能性。

2、实施STP战略是银行形象的需要,现代银行的标准之一是具有较高水平的管理能力，而STP战略正是银行营销管理的一部分。

从而保证银行实施STP战略，可以引起一系列相配套的管理模式的改变，使体制和机制更加合理和完善，从而保证银行各项工作的有序进行，促使各项业务的健康发展，银行的整体形象将因此得到较大的提升。

3、实施STP战略是银行利润的需要,细分市场，选择目标市场并科学合理地定位，可以减少营销中不必要的付出，降低勒成本。

同时，通过加强营销管理，银行有目的的选择目标客户，这些目标客户可以为银行带来可观的收益。

4、实施STP战略是银行向客户提供优质服务的需要,随着社会的发展，客户对“一对一的服务”和“差异化服务”的需求越来越高，优质服务也成为银行留住客户的一项十分重要的营销措施。

优质服务的关键是要满足客户的需求，也就是说银行要实施优质服务首先要了解客户需求，知道客户想要什么。

实施STP战略便于银行更细更深入地了解客户的需求，并根据客户的需求确定银行的定位，为银行向客户提供优质服务创造了条件。

CIS的价值和功能,

（1）起到企业内部“宪法”的作用。

（2）确定企业或产品的市场定位和企业个性。

（3）创造丰富的具有深刻内函的企业文化。

（4）保证信息传播的完全一致性、系统性以及准确性。

（5）提高企业或产品的竞争力。

（1）CIS起到企业内部“宪法”的作用,CIS总结和提升了企业的文化、理念、技术、素质，经营管理制度，战略思想，目标定位等，规范了企业或品牌的理念、行为、文化、视觉、语言等一套系统的标准，丰富和完善了企业的经营战略思想及发展规划，从系统统一的角度上保证了企业发展的一致性。

（2）确定企业或产品的市场定位和企业个性,企业根据市场诉求及企业或产品的特性进行准确定位，并通过理念识别、行为识别、语言识别、视觉识别四个子系统表现出来，以突出表现其定位的合理性、科学性及人性化，以及企业个性以区别于其他的企业。

（3）创造丰富的具有深刻内函的企业文化,从企业理念为核心，使企业的所有成员在思想上、意识上、价值观、工作目标、工作态度上统一在企业的目标之下，达到企业与工作人员以及其他组织部门形成目标的完全统一，最大限度的增强企业疑聚力、向心力，使企业工作人员的能力得到最大的提高和发挥。

（4）保证信息传播的完全一致性、系统性及准确性。

以企业理念为核心建设完善的CIS-企业形象识别系统，来达成对外信息传播的一致性，从思想、语言、视觉、行为等表现上突出企业的个性以及同其他企业的差异，使企业在信息膨胀的市场里脱颖而出，以提高识别性，使企业理念能准确的传达给受众，提高受众的信任感，达到优势竞争的目的。

（5）提高企业或产品的竞争力,通过对企业形象的塑造和规范来完善企业管理制度，提高工作效率，增强受众对企业的认知度，诚信度以及识别度，提高领导层的品牌意识，解放思想，丰实和完善经营战略思想，以完善的市场整合战略赢得市场竞争。

二、定价和银行利润,银行产品和服务的定价直接影响银行的利润，原因是：

客户支付的价格带来收入；价格影响销售量。

（一）新产品定价策略,三个目标：

l）使市场接受新产品；2）面对竞争保持市场优势；3）盈利。

高额定价策略和渗透定价策略是两个最重要的新产品定价策略。

1、高额定价法,理由如下：

a、产品刚刚投放市场，或者竞争者的产品对其影响较小时，产品销售量不太可能受到价格的影响；b、高额定价策略允许营销者在降价前吸引对价格不太敏感的客户；c、很高的初始价格有助于树立新产品的质量和信誉形象；d、高额定价可以用于测试产品的需求。

2、渗透定价,如果存在下列一个或几个条件时，应慎重考虑采用该策略：

a/销售的产品量对产品价格非常敏感，甚至在产品生命周期的投入期亦如此；b/很大的销售量可大幅度节约生产或分销成本；c/产品在投放市场之时或在投放市场之后面临强大的竞争对手的威胁；d/产品没有专门的市场即，在产品投放之初没有潜在的客户愿意支付高价购买该产品。

3、其他的定价策略,感受价值定价、关系定价行为调整定价。

关于定价目标,定价是个战略性问题，必须紧紧围绕银行当前和长远的目标。

在制定产品价格时，主要考虑以下目标：

1、利润导向的定价目标。

2、争取市场份额的定价目标。

3、应对同业竞争的定价目标。

4、树立银行品牌形象的定价目标。

银行定价的工作六个步骤,银行定价是一项很复杂的工作，通常要采取六个步骤：

（1）选择定价目标；

（2）测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）确定最后价格。

一、营销渠道选择的影响因素,1、市场状况。

2、银行自身因素。

3、银行产品的特性。

4、分销成本。

5、政策法规。

6、自然、经济和文化因素。

7、控制力度。

二、银行营销渠道的组合,组合注重和强调营销渠道成员之间的合作，更好地考虑了营销渠道的长度和宽度，具体分为以下三种组合：

（一）垂直型银行营销渠道组合。

（二）水平型银行营销渠道组合。

（三）多渠道银行营销渠道组合。

垂直型银行营销渠道组合分类,根据一体化形成原因的不同，垂直型又可分为下面三种形式:

（）统一垂直银行营销渠道。

（）支配式垂直银行营销渠道。

（）契约式垂直银行营销渠道,二、银行客户导向的营销渠道创新模式,随着银行营销渠道创新的发展，形成了以下三种银行营销渠道创新模式：

1、非电子化银行营销渠道模式。

、电子化银行营销渠道模式、互联网络银行营销渠道模式,交叉销售,向潜在或现有客户销售其他服务有助于银行留住客户并大幅度提高利润。

人们认为只有一个或两个账户的客户更有可能转换银行。

客户使用银行服务的数量越多，转换银行的可能性就越小。

（一）银行广告的基本功能,一是向客户传递信息。

二是起到说服的作用。

一是向客户传递信息,银行在推出金融产品、服务项目进