营销策划复习题.doc

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营销策划答案

综合

1、①明确社会文化因素中对公司市场表现产生重要影响的核心因素（年龄、性别、心理、消费能力、阶层结构、文化背景）。

②系统分析每一种核心因素对营销策划的含义。

P30

2、文化因素社会因素个人因素心理因素P40

3、产品性能产品价格产品品牌与产品相关的服务P54

4、①企业可能具有某种独特的有形资源如：

原材料生产、地理位置等。

②除有形资源外，还有无形资源，包括品牌、独特技术、网络、公共关系。

P56、57

5、市场细分目标市场选择产品定位P63

6、含义：

市场细分指的是在内外部环境分析的基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。

内容：

①市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。

②市场细分目标是找到某些独特的细分市场。

③市场细分的途径是找到某种标准。

P63

方法：

①从消费者角度进行市场细分②从企业角度进行市场细分P66

7、基本策略：

①单一细分市场策略②有选择的多细分市场策略③完全市场覆盖策略

其他决策：

①采取单一细分市场、完全市场还是有选择的多细分市场。

②如果是在多细分市场上竞争，公司采取一种什么样的进入顺序。

③如果在单一市场上竞争，公司如何确保自己在细分市场上的地位。

P71

8、明确定位、建立品牌、传播品牌P79

9、核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品P97

10、产品组合的长度、宽度、深度、粘度P99

11、创新型新产品、改革型新产品、改良型新产品、重新定位的现有产品P104

12、新产品推出的时机：

①老产品在产品生命周期中所处的阶段。

②企业在老产品市场上的竞争地位。

③竞争对手新产品开发的动向。

P106

新产品开发的环节：

创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P108

13、定价策略的战略意图：

生存、利润最大化、销售收入的最大化P117

14、3C模型：

消费者需求分析、成本分析、竞争者分析P118

15、基本定价策略：

加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、拍卖标价法

其他因素：

地理定价策略、价格折扣与转让、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略P120

16、战略性降价策略、策略性降价策略、战略性提价策略、策略性提价策略P130

17、渠道内涵：

营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

渠道模式类型：

垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统P155

18、原则：

畅通性原则、高效率原则、可控性原则、适度性原则、利益平衡原则

评估标准：

经济性标准评估、可控性标准评估、适度性标准评估P162

19、直接激励（返利、给予渠道商特殊权利）、间接激励P181

20、确定广告目标、确定预算、广告信息选择、媒体选择、评价广告促销效果P200

21、人员促销方案设计：

建立销售队伍、培训销售人员、激励销售人员、监督销售人员P212

22、直线职能制组织结构、事业部制组织结构、矩阵制组织结构P231

23、计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制P242

名词解释

1、营销策划：

营销策划指的是企业在内外部环境分析的基础上，以消费者的需求为中心，设计一整套系统的营销方案。

P2

2、销售收入：

指企业在一定时期内产品销售的货币收入总额。

3、销售毛利润：

销售毛利润指的是销售收入减去销售成本后与销售收入的比率，它反映了企业最基本的获利能力。

P50

4、核心竞争力：

核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。

P56

5、市场细分：

市场细分指的是在内外部环境分析基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。

P63

6、目标市场选择：

就是企业决定拟投其所好，为之服务且其需求具有相似性的顾客群。

7、产品定位：

产品定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

P78

8、市场渗透：

如果企业采取现有的方式在现有的市场上深耕细作，并且致力于现有产品在现有市场上的市场占有率的提高，则这样的侧率叫做市场渗透策略。

P90

9、产品定义：

从消费者需求角度考虑，企业为消费者提供的产品可以分为五个层次，依次为：

核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

P97

产品：

所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

（通论）

10、加成定价法：

加成定价法是指企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。

具体又可以分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。

P121

11、目标收益定价法：

即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。

P121

12、营销渠道：

营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

P155

13、促销：

促销是指企业为提高自身销售业绩，而利用各种沟通方式向人们就本企业的产品、服务、形象、观念等进行通告、说服或提示的行为。

P197

简答

1、营销策划在现代企业中的地位？

答：

①营销策划能力是决定企业经营业绩的最主要因素之一。

②营销策划能力已经成为企业持续经营能力的最主要因素之一。

③营销策划能力已经成为决定企业品牌价值和股东价值的最主要因素之一。

P16

2、外部环境分析

答：

宏观环境分析、行业结构分析、消费者行为分析、竞争对手分析P23

3、消费者行为分析

答：

文化因素、社会因素、个人因素、心理因素P40

4、核心资源分析

答：

有形资源竞争优势、无形资源竞争优势、基于价值链分析法的竞争优势集成。

P55

5、产品组合分析

答：

从BCG矩阵的角度进行产品结构分析、战略产品的市场占有率分析、战略产品的竞争优势和劣势分析。

P52

6、市场细分的内容、方法和策略

答：

内容：

①市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。

②市场细分目标是找到某些独特的细分市场。

③市场细分的途径是找到某种标准。

P63

方法：

①从消费者角度进行市场细分。

基本的方法包括根据地理因素细分、根据人文因素细分、根据心理因素细分和根据行为因素细分。

②从企业角度进行市场细分。

比较常见的是按照企业的地理区域、企业的规模、企业所在的行业以及企业的所有权特征等进行细分。

P66

策略：

①市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配。

②市场细分的策略要与自身的资源优势相匹配。

③市场细分要适度，过分或者过宽都会影响市场竞争力。

P69

7、影响目标市场选择的因素

答:

目标市场涵盖战略选择的因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

（市场营销通论）

影响目标市场选择的因素：

企业资源、商品特点、商品市场生命周期、市场差异性大小、竞争状况。

（网上查的）

8、目标市场选择的基本战略

答：

①单一细分市场策略②有选择的多细分市场策略③完全市场覆盖策略P72

9、产品组合的调整策略

答：

扩充或缩减产品组合的宽度、扩充或缩减产品组合的长度、扩充或缩减产品组合的深度、提高或降低产品组合的粘度。

P100

10、新产品管理战略

答：

①新产品定义

②何时推出新产品新产品推出的时机：

老产品在产品生命周期中所处的阶段、企业在老产品市场上的竞争地位、竞争对手新产品开发的动向。

P106

③新产品开发的环节：

创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P108

11、基本定价策略的选择

答：

①加成定价法。

②目标收益定价法。

③边际贡献定价法。

④认知价值定价法。

⑤通行价格定价法。

⑥拍卖标价法。

P121

12、渠道变革的原因

答：

促使渠道变革的因素主要有以下几个方面：

①市场竞争对降低渠道费用提出了要求。

②品牌制造商期望加强对渠道的控制力。

③专业渠道崛起对制造商的挑战。

④网络渠道的出现。

P169

13、营销策划的主要步骤

答：

步骤一、环境分析阶段。

包括内部环境分析和外部环境分析。

步骤二、营销战略设计阶段。

内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。

步骤三、营销策略设计阶段。

首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步骤四、营销实施方案设计阶段。

即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。

P11

14、广告促销

答：

①确定广告目标、②确定预算、③广告信息选择、④媒体选择、⑤评价广告促销效果P200

15、价格促销方案设计

答：

①理解价格促销的作用。

②选择合适的价格促销方式。

③把握价格促销的技巧。

P218

论述

1、营销策划的主要步骤

答：

步骤一、环境分析阶段。

包括内部环境分析和外部环境分析。

步骤二、营销战略设计阶段。

内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。

步骤三、营销策略设计阶段。

首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步骤四、营销实施方案设计阶段。

即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。

P11

2、市场细分策略

答：

①市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配。

导入阶段：

由于消费者尚处于培育阶段，不需要做过多层次的市场细分，只需要对市场进行初步的细分。

成长阶段：

为了能在数量越来越多的企业中建立独特优势，需要对市场进一步细分。

成熟阶段：

竞争最激烈，市场细分结构最复杂。

衰退阶段：

市场需求下降，考虑减少市场细分层次。

②市场细分的策略要与自身的资源优势相匹配。

营销人员在营销策划的过程中，应当建立围绕自身资源设计市场细分的基本思路。

③市场细分要适度，过分或者过宽都会影响市场竞争力。

从市场竞争的角度看，市场细分过宽或者过细都会影响公司的盈利水平，并进而影响公司的市场竞争力。

P69

3、产品生命周期中引入期应采取的策略

答：

在产品的导入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。

若仅考虑促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略：

①快速撇脂战略。

这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。

②缓慢撇脂战略。

以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。

③快速渗透战略。

以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。

④缓慢渗透战略。

以低价格、低促销费用来推出新产品。

《通论》P267

4、简述产品组合策略

答：

①扩充或缩减产品组合的宽度，即增加或减少其所拥有的产品线的数量。

②扩充或缩减产品组合的长度，即增加或减少产品的品种数量，包括向下扩展、向上扩展、双向扩展。

③扩充或缩减产品组合的深度，即从增加或减少产品的花色、规格的角度考虑调整产品组合。

④提高或降低产品组合的粘度，粘度越大，产品组合中的各产品线相关程度越高，就越利于巩固企业在行业中的地位，粘度越小，产品线之间的相似程度越低，则企业涉及的生产领域和行业就越广泛，市场越多元化。

P97

5、评估影响渠道选择的各主要因素

答：

①产品因素。

包括产品价格、产品的体积和重量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、订制品和标准品、新产品。

②市场因素。

包括购买批量的大小、消费者的分布、潜在顾客的数量、消费者的购买习惯。

③生产企业本身的因素。

包括资金能力、销售能力、可能提供的服务水平、政策规定。

④经济收益。

对于经济收益的分析，主要考虑的是销售费用、价格和利润。

⑤中间商特性。

包括中间商的不同对生产企业分销渠道的影响、中间商数目的不同对生产企业分销