万科-南京江宁万科金域蓝湾地产项目策略方案计划终稿PPT文档格式.pptx

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岔路口、百家湖、东ft镇早期的项目。

一城三区的房价“梯度效应”使得江宁吸纳主城区客群能力逐步加强。

关键要点:

一城三区房价梯度效应促使江宁吸纳主城区客群能力逐渐增强,江宁将成为继河西之后的下一个潜力区域,紫金ft,长江,河西9000,江宁5000,江北4500,仙林7000,板块分析,竞争来源,江宁区内,全市层面,区域层面,奥体,板块分析,关键要点:

高性价比是板块优势距主城较远是主要劣势,板块分析,奥体VS江宁,关键要点:

从发展阶段来看，目前江宁土地现状为C或T2，正向G2转化中。

江宁开发起步较早，前期积累期较长，但在地铁等重大规划有利的带动下，区域将逐步成熟,板块分析,奥体VS江宁,关键要点:

从一些主要维度（地铁、房价）来看，江宁与奥体的成熟度差距在3年左右。

时间（年）,价格（千元/平米）,20012002,2003,2004,2005,2007,2006,2009,2010,2,3,4,1,5,6,7,8,9,10,2008,3年,江宁,奥体,地铁1号线通车,地铁1号线南延线通车,板块分析,全市层面竞争环境,奥体与江宁在城市定位、发展规划等方面上存在有一定的相似性，因此,被列为可能的竞争区域。

综合考虑客群、产品等多方面的差异性，可知：

本案将与奥体同期项目共存，分流其部分客群。

与奥体共存，分流其部分客群,板块结论,关键点回顾：

江宁将成为继河西之后的下一个潜力区域与奥体板块共存大于竞争，将分流其部分客户高性价比是板块优势，距主城较远是主要劣势,关键结论:

被认可的潜力区域无直接竞争板块从长远看，更多竞争来自区域内,竞品地图,已开盘项目余量127万,已出让未开盘项目88万,未上市面积117万,片区,住宅,存量组成,已上市未售面积10万,片区住宅总存量215万，不足一年消化量。

竞品地图,武夷绿洲总建:

80万平米容积率:

1.25主力面积:

80130平米当前价格:

5000元/平米余量:

40万平米,21世纪现代城总建:

60万平米容积率:

1.8主力面积:

100140平米,当前价格:

4万平米,丹佛小镇总建:

12.8万平米容积率:

1.6主力面积:

6085平米当前价格:

4600元/平米余量:

8.24万平米,天泽苑总建:

18.13万平米容积率:

1主力面积:

100150平米当前价格:

4900元/平米余量:

16.3万平米,罗托鲁拉总建:

24.5万平米容积率:

200300平米当前价格:

7000元/平米余量:

23.49万平米,合家春天总建:

17.2万平米容积率:

2.09主力面积:

40100平米当前价格:

4400元/平米余量:

14万平米,龙湖文馨湖总建:

18万平米容积率:

1.5主力面积:

60140平米当前价格:

4100元/平米余量:

16.27万平米,关键要点:

在售项目普遍容积率偏低，且多为大盘。

甚至不乏60万、80万大盘。

主力面积除少数项目面积较大外，基本集中在100平米左右。

而从在售项目来看，区域内并没有全国级别的一线开发商。

竞品地图,地块周边潜在供应在售项目存量15万平米，2007年内将销售完毕。

潜在土地将供应住宅120万平米，多为低密度产品。

存量土地可建设住宅120万平米,本案殷巷项目中粮项目,竞品地图,地块周边潜在供应在售项目中主流经济产品居多。

潜在供应以非品牌企业开发的规模在10万平米以下的普通公寓项目为主。

将军ft别墅与本项目存在一定的总价竞争，分流一部分同总价承受能力的客户，但由于产品形态的差异，对本案主流客户的冲击不大。

从全区来看，在售项目、潜在供应中没有直接竞争项目，仅在项目周边可能会因相邻关系而产生一定竞争。

江宁区成交地块的竞争关系分析,备注：

1、本表格中地块同时符合“2006.12007.6成交”、“楼面地价高于1000元/平米”的条件；

2、以首行的指标为基础，作出“规模”、“定位”、“品牌”三项竞争要素。

3、其中，“定位”是根据规模、容积率、用地性质、楼面地价4因素作为的综合评价。

4、标志说明：

竞争，无竞争。

竞品地图,公寓类个案分布,武夷绿洲总建:

主力面积:

当前价格:

40万平米,本案,天泽苑总建:

16.3万平米,个案分析,公寓类武夷绿洲,个案分析,公寓类武夷绿洲,占地：

60万平米容积率：

1.25总建：

80万平米绿化率：

45%总户数：

3000户已推35万平米，余40万平米最后一期（计划为09年）产品将有所调整，不再以经济型户型为主，拟推的高层主力户型为140平米三房，160180平米四房，联排170240平米，双拼260280平米，此类舒适型产品总建约5万平米左右。

虽余量较大，但其中后期将仍以80130平米经济型户型为主，虽其尾期预计推出部分（约5万平米）大户型，但总体来看，对本案之竞争威胁不大；

个案分析,公寓类天泽苑,项目地址：

江宁区彤天路与竹山南路交汇处,四期一期,三期二期,个案分析,公寓类天泽苑,占地：

18万平米容积率：

1总建：

18万平米产品类型：

别墅、多层洋房绿化率：

40%总户数：

1600户,关键要点:

天泽苑容积率较低，以别墅和花园洋房为主，产品主力为100120平米两房和110145平米三房，与本案具有一定的重叠度，因其低密度优势，将对本案形成较强的分流竞争,竞品地图,TH类个案分布,罗托鲁拉总建:

230300平米当前价格:

23.49万平米,中粮颐和南园总建:

30万平米容积率:

0.6主力面积:

160200平米（一期）,本案,个案分析,TH类罗托鲁拉小镇,项目地址：

江宁区秣陵街道竹山南路688号,一期,二期,项目概况占地：

26万平米容积率：

1总建：

26万平米绿化率：

52.3%物业类型：

独栋、联排、叠加、高层,个案分析,TH类罗托鲁拉小镇,罗托鲁拉小镇,户型（平米）,面积,配比,销售,价格,A双拼别墅,B四联别墅,%,100%,C三联别墅,2308%,D双拼别墅,7400,E三联别墅,2308%,销售情况,项目于2006年11月16日开,盘，共推出38套联排别,售2完55毕；

二期预11计07年10月,份2左30右推出。

11%,28516%销售价格,销30售0均价600101元%/平米，最100%,高2价73达7800元/1平6%米。

罗托鲁拉小镇后期以23,平630米0,墅2，84市场反映良21好%，目前销100%03007800的联排别墅为,100%主，总56价00与本案的四房,100%总价具59有00一定的重叠,100%性，但55考00虑到品牌和物,100%业类型60的00差异，对本案,100%的四房56客00户的冲击和分,流作用有限,个案分析,TH类中粮颐和南园,个案分析,TH类中粮颐和南园,关键要点:

中粮颐和南园项目在产品、品牌、价格等多方面与本案具有较高的重叠度，将形成强有力的竞争,竞品地图,关键点回顾：

公寓类产品当中因面积段、总价段等原因，没有本案的直接竞争对手。

天泽苑后续低密度产品将对本案有分流。

罗托鲁拉后续产品将对本案的四房产品有所分流中粮颐和南园部分产品具有较多的附加值与较高的性价比，将成为本案最有利的竞争对手。

其低密度是其在与我们的竞争当中最大的优势。

关键结论:

区域市场高端公寓项目为空白，无直接竞争对手。

中粮、罗托鲁拉、天泽苑等项目的低密度类别墅产品将对本案产品四房产生分流，并将影响消费者价值判断。

市场结论,关键结论回顾：

市场整体大势看好，江宁将成为继河西之后又一个潜力区域。

与河西板块相比，性价比是主要价值点。

江宁区域内高端公寓市场相对空白，主要竞争来自低密度类别墅产品的分流。

区域内缺乏全国品牌的一线开发商，为万科大品牌开发商的高调入市提供良好的契机。

基于上述结论，江宁项目的推广工作重点有两条：

1.提升项目的区域属性到城市级别，成功吸引区域外客户。

2.万科品牌开发商高调入市，以大品牌带动区域市场认可。

第二部分,消费者分析,客户地图客户写真客户需求消费者分析结论,客户地图,本地中高端改善型江宁目前中高端项目客户组成城区改善型,针对江宁区域目前中高端项目客户做消费者调查，得出下列结论：

客户地图,姓名职业,年龄,学历,现居住楼盘,现居住面积,36本科,香ft美墅,200平米以上香ft联排,新街口,189平米四房，购香ft联排,陈琪,招商银行南京分行副总42本科,香ft美墅,200平米以上香ft联排，再购香ft叠加,卞女士,白下区政府公务员32本科,市区,购香ft联排,城区改善型客户深访纪要,关键要点:

城区改善型客户现居住面积基本在200平米左右，类型以类别墅产品为主,群体描述：

中年，3545岁之间为主，工作在南京,私企业主、金融等高收入企业高层、高级公务员,章挺育背私营业主（摄影艺术）,受教景较好,马红拥卫有多处房产中，国现电居信住部市门中主心管公寓或江宁46跃层公寓本及科别墅,具有较强的经济实力,客户地图,城区改善型客户深访纪要,关键要点:

城区改善型客户关注的焦点基本集中在外围居住环境，占有景观资源等方面。

产品类型倾向于类别墅产品。

购房动机：

进一步提升生活品质需求特征：

追求不同于市区的居住感受（安静、新鲜空气、不堵车等）低密度物业为受选，别墅最佳占据稀缺资源，近山近水对居住的房屋有明确的要求（如周边环境、房型和物业）购房考虑要素：

地段：

交通便利、自驾条件优越，同时具备优越的景观资源、近山近水开发商品牌，物业小区内部环境，要求绿化覆盖率高房型，居住的舒适度,期望小区内部环境：

高绿化率低密度住宅，人不要太多关注邻居素质，人群层次不能有太大差别需求贴心的物业管理，关注居家安全，对物业费不是很敏感,客户地图,对江宁及各区域的认知江宁近年发展很快，看好未来发展空间再次置业区域偏好将军山（部分看好青龙山、汤山）置业关注的核心因素依次分别为：

自然环境开发商品牌物业户型需求偏好低密度住宅，独栋最佳，200300平米不喜欢高密度、高楼层社区，认为地产消费趋向私密性，认为高层掉价选择远离城市是为了追求有别于市区的居住感受期望小区外部环境/配套：

自然风景优美，环境幽静交通方便，自驾便利有基本的生活