酒店管理导论酒店客户终身价值评价指标体系的构建Word文件下载.docx

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（3）针对不同客户终身价值的客户制定相对应的客户关系管理策略。

在这些步骤中，第二步是重点，只有确定计算客户终身价值的模型和评价方法，才知道要收集哪些客户数据、如何得到客户终身价值，进而如何对酒店的经营活动进行指导。

因此，本章将主要分析CRM的核心问题：

建立客户终身价值评价体系，并在下一章重点探讨基于客户终身价值的酒店客户关系管理方法。

构建酒店客户终身价值模型可按下述步骤进行：

首先，建立客户终身价值构成的二维模型，从客户构成和客户终身价值构成两个维度来分析酒店客户终身价值的构成。

客户终身价值构成描述了构成客户终身价值的不同的客户价值类型，他们是客户终身价值的不同的价值表现形式，是造成酒店不同客户终身价值迥异的显性原因。

客户构成则描述了构成客户终身价值的不同的客户类型，它们是客户终身价值的来源，是酒店不同客户终身价值迥异的隐性原因。

在对酒店客户终身价值构成进行分析时，一方面，对客户终身价值构成的研究，可以清楚地看到客户可能为酒店创造价值的不同途径和实现方式，因此，它要求酒店更多地从差异化的业务手段出发，去开发最大化的客户价值；

另一方面，对客户构成的研究，可以清楚地看到客户中“质”的差异，它要求酒店不是笼统地考虑客户群的整体规模，而应更多地从差异化的服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值的客户，并与之建立长期关系。

其次，明确不同客户与各种价值的关系，由于各类客户特点不同，他们为酒店提供的价值也不同，因此有必要对不同类型的客户作各自的终身价值构成分析。

接下来，将客户构成与客户终身价值构成联系起来，构建酒店各类型客户的终身价值评价体系。

最后，确定酒店各类型客户终身价值评价指标的权重，以计算客户终身价值

酒店客户构成分析

对酒店客户进行构成分析，即根据某个或某些指标对其进行细分。

Barnes和Cumby（1985）指出，对一个组织来说，并不是所有的顾客都同等重要。

因此，需要了解哪些顾客值得保留。

通过对各类顾客的成本收益进行分析，可以发现这方面的信息。

正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗透。

客户细分是实施CRM战略最重要的一步，通过先进的数据仓库和数据挖掘技术，将所整理的客户信息有机地放在电脑中心的主机上。

有了完整的客户信息，酒店就可以按照自己设定的标准对其进行细分，并针对不同的客户，开展不同的营销策略。

客户细分的主要目的就是为了深入了解客户对酒店的价值。

仅仅知道酒店80％的利润来自20％的客户还远远不够，关键的问题是鉴别出哪些客户是属于占酒店客户总量的20％但却贡献80％利润的客户?

哪些客户属于占酒店客户总量的80％但仅贡献20％利润的客户?

对一个酒店来说，制定客户细分的过程也就是在透彻了解市场需求和明确划分客户群的基础上，对所识别出的客户群体进行特定内容的定向、差异化营销，这与传统的不分消费者对象所进行的大规模营销具有很大的区别，减少了营销的盲目性，提高了营销效果，节约了经营成本，从而为酒店带来更多的利润，也使酒店获得领先于竞争对手的优势。

目前，酒店客户细分常用的指标有定性的如交易类型、客户经营状况、资信美誉度、满意度，也有定量的如客户的贡献大小、收入、市场份额等。

下面介绍几种酒店进行客户细分的方法：

1、按酒店与客户的交易类型进行客户细分

（1）直接客户：

指直接购买并消费酒店产品或服务或直接消费酒店产品或服务的终端客户，所有在酒店消费的顾客均属于酒店的直接客户，它可以是消费者个人或公司组织；

（2）中间客户：

购买酒店产品或服务，再将酒店产品或服务出售给最终消费者或将酒店产品进行包装组合后再出售给最终消费者的客户；

或为酒店代售产品或服务的客户。

包含旅行社、旅游批发商、酒店代理商、联营组织、旅游信息中心、航空公司和会议策划人等，其中：

1、旅行社（地接社）也可称为酒店零售商，是为酒店提供客源的主要客户，它为游客安排旅游路线并提供陪同服务，为游客提供各种咨询服务，组织交通服务等。

2、旅游批发商把酒店产品作为其生产某种可供销售的旅游产品的原材料，将酒店的客房一次性大量购买，然后，与其他项目（如交通、风景点、旅游线路等）结合起来，形成一种特定的旅游产品，进而再通过直接渠道或间接渠道将自己的旅游产品提供给旅游市场，购买他们产品的，往往是作为零售商的旅行社。

3、酒店代理商是指替酒店进行宣传并接受客人预订的机构，酒店则按销售额支付一定比例的手续费给代理商。

在主要客源地，酒店通常雇佣代理商来增加酒店的客源。

4、联营组织是指一些酒店出于互利的愿望而同意相互间处理客人预订的机构。

联营组织大致可分为三种主要形式。

一是合作型酒店集团，二是自发形成的酒店协会，三是特许权经营集团。

5、旅游信息中心是指利用强大的信息网络为酒店宣传并代为酒店订房的各种网站和旅游网站。

这是随着信息时代而产生并起着越来越重要作用的酒店客户。

6、酒店航空公司客户是指除了向客人提供飞机航班外，还以旅游中间商的身份为酒店推销产品的那些航空公司。

7、会议策划入负责与滔店或其他旅游企业进行接触、洽谈，因此构成了酒店的中间客户之一，他们在合同的基础上为某些组织机构进行会议和展览策划，是一种在展会选址、谈判、预算和促销方面都很有专长的中间客户。

（3）公利客户：

是指政府部门、相关旅游管理部门、酒店协会及媒体，他们通过日常管理及制定相关政策影响酒店产品的购买行为：

（4）内部客户：

即酒店员工。

内部客户是在内部营销观念中提出的概念，内部营销是指企业为了成功地实现营销目标，向自己的员工提供使其满意的工作环境及条件，以吸引、发展、促进和保持高水平员工的一系列策略。

内部营销观念认为只有满意的员工才能提供满意的服务，所以它主张把员工看作企业最初的内部市场，把自己的员工当作客户看待，通过创造员工的满意度来创造客户的满意度。

在酒店业中，雇员提供服务的过程也就是产品提供的过程，雇员的服务很大程度上影响了酒店产品的质量。

此外，对于像酒店这样的服务业，一线员工也承担的责任不再仅限于提供基础服务，他们的扩展职责还包括解决客户问题，收集客户所需信息，额外的交叉服务等。

由此可见，内部客户的满意程度直接影响iNCh部客户的满意程度。

2、从客户为酒店所贡献的收益角度进行客户等级划分

（1）重要客户（rIPclients）：

也就是在过去特定的交易期间为酒店带来最多收益的l％客户；

（2）主要客户（Majorclients）：

除VIP外，在过去特定期间为酒店带来最多收益的前5％的客户；

（3）普通客户（Commoncustomers）：

指除VIP和主要客户外，在过去特定交易期间为酒店带来收益最多的前20%的客户；

（4）小客户（Minorcustomers）：

指除以上三者外，交易金额为其它80％的客户。

对于前两类客户，酒店的分类管理策略是：

为该类客户建立专门档案；

并指派专门的销售人员负责销售业务；

提供消费折扣；

派人定期走访客户：

并采用直接销售的渠道方式。

对介于主要客户与普通客户之间的最具成长性的客户，其分类管理策略则是：

在一定范围内采取个性化服务；

开发客户的消费潜力和长期价值。

对于酒店的小客户，其分类管理策略一般是：

收取的服务费用或消费金额达到较高的某一点，他们或离开酒店转向他处，或能为酒店带来值得保留的价值。

综上这些客户分类法，基本上都是按某项单一的指标来划分，要么定性、要么定量，指标也比较确定，其实，CRM中的客户分类方法并不是固定的，只要有了足够的客户信息，任意给出一定标准就可以实现对客户的分类。

此外，还可以将各种指标结合起来，对客户进行考察分类，也就是所谓的类型组合客户分类方法。

如RobertE．Wayland＆PaulM．Cole（1997）客户价值——客户响应作为指标，得到四种客户类型。

又如KellyD．Conway&

JulieM．Fitzpatrick（1999）以客户价值——客户忠诚作为指标，构造客户分类矩阵。

还有AchimWalter。

ThomasRitter和HansGeorgGemunden（2001）首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以直接价值——间接价值作为客户分类的指标，将客户分为四类。

这种多指标结合考察的方法，对酒店更有实际操作意义。

本文即要在对酒店客户定性分类（按酒店与客户交易类型）的基础上结合对量（酒店客户终身价值）的分析，试图为酒店如何实施CRM提供一些想法。

酒店进行CRM就是要抓住关键客户，由于按交易类型分出的酒店公利客户和内部客户主要靠加强公关活动及内部管理即可达到有效的客户保留，而直接客户中个人消费者因为酒店带来收益有限而且零散，不作为重点研究对象，因此本文主要分析的是酒店直接客户中的公司组织与间接客户的终身价值。

酒店客户终身价值构成分析

FrederickReichheld（1996）分析了忠诚客户的价值来源，认为基础利润（ProfitBase）、增加购买（IncreasedPurchases）、成本节约（CostSaving）、推荐效应（Referrals）以及价格溢价（PricePremiums）是客户产生利润的主要因素。

AchimWalter，ThomasRitter和HansGeorgGemunden（2001）将客户价值区分为直接价值（DirectFunction）、间接价值（IndirectFunction）和社会价值（SocialFunction）。

其中直接价值又分为利润价值（ProfitFunction）、销量价值（VolumeFunction）和安全价值（SafeguardFunction）：

间接价值分为创新价值（InnovationDevelopmentFunction）、市场价值（MarketFunction）、寻找价值（ScoutFunction）和进入价值（AccessFunction）社会价值包括信任（Trust）、情感（Feeling）、承诺（Commitment）以及契约（Bond）等等。

考虑到在整个客户生命周期上管理客户价值是CRM的基本思想，因此客户终身价值应包含历史价值、当前价值、潜在价值三部分，但由于历史价值是已经实现了的固定的价值，对于未来几乎没有影响，所以作为沉落成本，酒店在做出决策时可以不予考虑。

而客户当前价值决定了酒店当前的盈利水平，是酒店感知客户价值的一个重要方面。

客户潜在价值关系到酒店的长远利润，是直接影响酒店是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。

所以本文选取当前价值和潜在价值为一级指标，至于二级指标的选择，将从货币价值和非货币价值两个角度进行考虑。

货币价值是通过严格的数学计算得到的具体数值，非货币价值是通过相关指标的评价间接获得当前指标的评价值。

以往的研究多将注意力集中在显而易见的货币价值上，而本文则将非货币价值置于与货币价值同等重要的地位，认为，酒店客户的非货币价值同样关系到酒店的长远利润，直接影响到酒店在剩余客户生命周期上对于该客户价值的主观感受和评判，对酒店的客户关系发展策略有重大影响。

接下来将对两个一级指标展开分析：

1、当前价值

酒店客户的当前价值是指客户的经营状况和购买行为保持不变的情况下，客户对酒店的价值大小。

酒店客户当前价值的评价可以从直接计算和间接指标评价两个角度分别考虑。

直接计算得出的是当前价值中的货币