休闲食品XX蒸蛋糕品牌广告策划方案文档格式.docx

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（一）市场背景分析

（二）产品现状

（三）“XXX”蒸蛋糕在济源市场上的SWOT分析

（四）顾客需求分析

二、目标市场的确定

（一）市场定位

（二）广告的诉求

（三）广告诉求策略

三、广告策略

（一）广告的主题

（二）广告的目标

（三）广告对象

（四）广告创意

（五）广告媒介选择及广告投放量

（六）广告语

四、广告费用预算

五、广告效果预测

六、附录

自媒体、网络及电视广告脚本

我要我的“XXX”蒸蛋糕

——“XXX”蒸蛋糕品牌广告策划案

一、“XXX”蒸蛋糕的市场调研及分析：

（一）市场背景分析：

改革开放40年来我国经济取得了飞速的发展，但是2020年因全球新冠状肺炎的爆发以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。

但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。

保健食品、绿色食品已成为人们关注的焦点，近年来人们对保健食品和的消费呈日益增长趋势蛋黄派之所以在都市中迅速走红，深受青睐，除了细滑、淡雅的独特口感和精致、高雅的品位享受外，营养健康更是“XXX”蒸蛋糕的闪亮卖点。

判断食品美味，人们通常使用“色、香、味、形、意”五项标准作为评判依据。

色，派色泽鲜亮、明黄色调、挑逗食欲。

香，嗅觉闻香是人对食品美味与否的第一反应和直接理由。

派闻起来够香。

味，味道是食品的基本属性。

对于常人而言，“XXX”蒸蛋糕一定要是好吃的。

形，派外观看来，柔和、松软、圆。

意，属无形，在精神层面，影响喜好判断。

对应的是派目标顾客的购买心理。

蒸蛋糕是都市流行食品，有一定时尚特征，带点儿休闲、情调、任性的感觉

随着中国经济的发展，消费者的生活水平不断提高，消费者的消费观念也在增强。

蛋黄派作为食品行业的一股新生力量，占据一定的重要地位。

（二）产品现状：

“XXX”蒸蛋糕产品产自与XXX集团，而XXX集团就目前而言拥有各类先进生产设备和生产线130多条。

其中蒸蛋糕派生产线30条所以说，目前产品本身卫生安全十分有保证。

““XXX”蒸蛋糕，口味独特，好吃，口感好；

口味好，滑润；

比较细腻；

“XXX”蒸蛋糕与同类产品相比较定价比较合理；

休闲食品行业经过多年的发展，目前已经在全国体系中占领了重要地位，培育市场阶段早已过去，目前作为投资者所面对的应该是更为成熟，更具吸引力的消费市场。

而从当前所获悉休闲食品的发展形势分析“XXX”蒸蛋糕属于成熟期。

（三）“XXX”蒸蛋糕在济源市场上的SWOT分析：

1、优势：

该产品在国内主要针对的是全国的广大男女老少的消费者，该产品的特点与口味与目标市场的文化背景没有什么冲突之处。

全国大部分地区对于类似“XXX”蒸蛋糕这类产品都有一定的需求，XXX集团所宣传的企业文化也是符合广大消费者心理的，消费者从文化背景方面来说不会拒绝该产品。

而且，XXX集团的产品在卫生、品牌、营养、口味等方面都很出色，质量有绝对的保证，在消费者心目中有很好的口碑。

并且“XXX”蒸蛋糕自上市以来，它一直都以“一心一意创好品牌”为理念，深受广大消费者的喜爱和好评。

2、劣势：

“XXX”蒸蛋糕在全国市场占有率方面处于劣势，并且在全国市场上的派类产品品牌较多，竞争力较大，并且“XXX”产品的知名度在国内市场不是很高，宣传力度也不是很大，价格方面还是偏贵，这些都是制约着产品发展的因素。

另外它的消费大都是个人随意消费而不是家庭消费，购买量较小

3、机会：

随着社会的发展，人们对生活的要求越来越高，休闲食品逐渐成为人们的主流消费品，而在国内市场上，就目前而言，还没有那一种蒸蛋糕类食品占领国内的校园市场。

4、威胁：

在国内市场上，存在很多的休闲类食品品牌，比如：

港荣、达利园、华美、嘉华、良品铺子等，而且它们在线上线下市场有一定的占有率。

（四）顾客需求分析：

对现代消费者的需求和生后方式来说方便、快捷已经成为顾客消费中所亲睐。

这点在年轻消费者身上表现尤为突出，“XXX”蒸蛋糕推出的各种不同风味的食品对他们很有吸引力。

二、目标市场的确定：

（一）市场定位：

休闲食品被认为是21世纪的热点产品，已经风靡国际，食品的“休闲化”已成为一大趋势，XXX顺应了这一潮流。

无论从早期的蛋黄派到后期的薯片、饼干，“XXX”总能敏锐地找到市场空档，发现消费者在市场中暂时得不到的满足，并迅速切入，广告采用名人代言，并且多运用感性诉求方式，为产品和品牌注入新理念；

“XXX”蒸蛋糕，贵族食品平民化。

本次广告策划将“XXX”定位在年轻一族以及学生消费市场。

（二）广告的诉求：

诉求对象主要以00后10后为主，他们消费此产品的目的主要为个人消费。

这一类的消费群体大多是低收入阶层，本身有较低的消费能力，但是他们比较注重追求个性，方便“XXX”品牌自成立以来，它一直都是“一心一意创好品牌”这一个口号，深受广大消费者的喜爱和好评。

因此我们把“XXX”广告的诉求重点定位于“个性、营养、口感好“的蒸蛋糕派休闲食品。

但是我们要开辟男女少的全面市场，必须采用新的包装。

（三）广告诉求策略：

由于“XXX”蒸蛋糕是食品，人们对于它的需求也会有出于情感方面的需求。

因此，我们采取感性的诉求方式为主，先以情动人，后晓之于理，做到让消费者食用时放心,购买时舒心.

三、广告策略：

（一）广告的主题：

““XXX”蒸蛋糕，我对你是“蒸”心的”。

（二）广告的目标：

1、建立新的品牌形象：

重在提升“XXX”品牌的知名度与认同度；

2、强化对产品利益点的宣传：

目的是与其他产品形成产品差异化；

3、增进与消费者之间的距离：

通过增进消费者对产品的尝试与购买，拉近与消费者之间的距离；

4、塑造强势品牌：

通过多种传播方式，直接拉动产品销售，扩大市场份额，深化市场，塑造强势品牌。

5、拓宽市场：

打开“XXX”蒸蛋糕的年轻人市场。

（三）广告对象：

1、目标消费群体：

全国广大有休闲食品消费能力男女老少。

2、核心消费群体：

00后以及10后，目的在于拓宽年轻人的市场。

（四）广告创意：

1、电视广告

主题：

创意：

用周冬雨的亲切的动作表现出刘谦对“XXX”蒸蛋糕，的由衷喜爱，也用这种喜剧化方式表现出产品有蒸心，有个性，又好吃的感觉。

依据：

借用现在的消费者对周冬雨的喜爱和周冬雨本身特有的亲和力。

2、自媒体及网络广告

用一对校园达人夸张的网络语言对话来说出“XXX”蒸蛋糕的个性、营养、口味好的特性。

在校学生的崇拜心里。

3、校园桌贴广告：

桌贴媒介是当今广告媒体细分下产生的一种新型广告媒介，而校园桌贴更具有以下特点：

资源自然分类，受众目标清晰。

实现了广告的“定制化”，从而以最经济的费用达到最大化的投放效果。

广告投放干扰度最低，可靠性强更高的性价比。

与其他电视、平面、户外媒体等相比较，以低廉的投入，获取经过区域、收入层次筛选后高人次的大学生群体有效关注，高性价比不言而喻。

主题““XXX”蒸蛋糕，我对你是“蒸”心的”。

运用网游的人物漫画形式和浪漫的爱情漫画形式；

抓紧男生女生的不同心理。

4、户外广告：

用一对校园达人夸张的网络语言对话来说出达利园蛋黄派的健康、营养、口味好的特性。

依据：

学生的崇拜与从众心里。

（五）广告媒介选择及广告投放量：

1、电视广告：

每天18：

54投放30秒的电视广告，隔天播放，连续播放三月。

经费预算：

5000元×

30天×

3=450000元

具体投放时间：

2020年6月1日---9月1日

2、网络广告自媒体广告：

在流量大的济网络及自媒体上投放广告

广告投放安排：

三个月的投放。

经费预算：

900000元/3月

具体投放时间：

XX地区学校：

200元×

600块=120000元

150元×

500块=75000元

300块=60000元

300块=45000元

250元×

300块=75000元

200块=30000元

费用总计：

405000元

2020年9月1日至12月1日（共4个月）

（六）广告语：

（需制作）

四、广告费用预算：

广告策划创意费用：

5000元；

广告设计费用：

10000元；

广告制作费用：

50000元；

广告媒介费用：

450000+900000+4050000=1755000元；

其他活动等费用：

赞助、奖赏等费用为50000元

1890000元

五、广告效果预测：

实施前的预测：

对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。

以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。

方法：

1、选择部分目标消费者进行评分测试。

2、在小范围内试行并调查试行结果。

实施中的测定：

在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。

注意考察市场知名度和占有率的变化。

1、对各媒介广告的发布效果实行定期检测。

3、在各种公关活动及音乐会后进行现场调查。

4、

实施后的评估：

发放反馈问卷以此来对媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。

发放各媒介广告效果反馈调查问卷。

六、附录：

（一）电视广告脚本

《魔术篇》（20秒）

序号

镜头

画面

台词

配音

时间

1

特

周冬雨深情的吃着XXX蒸蛋糕

5

2

中、平

观众很惊奇的观看

2.5

3

特

周冬雨变出“XXX”蒸蛋糕

10

4

平、特

所有的观众和周冬雨一起拿着“XXX”蒸蛋糕