广告行业与经济周期分析报告Word文件下载.docx

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二、广告主视角：

看宏观经济对行业影响8

1、经济下行期，广告主收紧投放预算8

2、广告主结构变化，消费行业广告投放受经济影响相对大10

3、头部广告主营销投入占比大14

三、市场趋于成熟，主媒介内部变化构成新动力17

1、媒介结构更新带动互联网广告整体上行17

2、互联网广告收入结构变化：

流量内部的迁移和更精准的技术升级19

3、形式创新以及量化ROI，是媒介穿越周期关键21

（1）依靠新的广告形式22

（2）相对精准可量化的ROI22

四、主要风险23

1、宏观经济不景气的风险23

2、媒体资源成本上升23

宏观经济景气度影响广告行业景气度，经济下行广告主收紧投放预算。

复盘国内广告行业发展三个阶段：

（1）1980~1995年期间：

经济高速增长推动产业持续增长；

（2）1995~2009年期间：

行业规范调整期，产业增速放缓，与经济增速出现背离；

（3）2010年之后：

政策鼓励，互联网营销驱动。

整体来看，广告市场的发展与宏观经济景气度存在较大相关性。

我们选取A股上市公司3,560家，以及在港美股上市的中概公司合计4,383家国内企业说明广告主营销投入与宏观经济景气度之间的关系。

我们认为广告主层面的营销投入决策不仅与宏观经济景气度相关性较大，还与产业本身的政策以及发展阶段相关。

但整体来看，经济下行，广告主会缩减广告投放预算。

在总投放预算收紧的情况下，不同媒介需要瓜分存量广告预算。

从广告主结构来说，消费、信息技术占比较大，景气度相关性更高。

在2017年的广告费用占比结构中，可选消费占比30.6%、日常消费占比10.2%，信息技术占比10.1%，三者占比超过了50%，是整个广告行业最大的广告主。

近年来可选消费、信息技术投放费用增速明显高于其他行业，这两个子行业的景气度下行或代表着广告的增量需求也将减少。

媒介结构决定互联网仍是主驱动力，互联网内部广告形式创新及精准化推动增长。

近十年媒介结构发生了较大的变化，互联网广告投放花费已超过电视广告投放花费，成为最主要的广告投放渠道，并且占比持续提升。

通过分析近几年媒介结构的变化，我们认为经济下行期广告主预算收紧的情况下，媒介穿越经济周期主要依靠两点：

（1）依靠新的广告形式：

朝精准化、个性化的方向发展，新广告形式的高行业增速对冲经济下行；

并且同一形式中，头部平台抵御经济下行冲击的能力更强。

（2）相对精准的ROI：

经济下行，广告主更倾向于将预算转移至精准可量化ROI的媒介。

以CPC计价方式下，广告主更接近为获取实际收益支付营销费用，受经济下行冲击相对小；

而CPM的覆盖相对难以测算，广告主对于自己投入产出更难把握，所以在选择CPM计价方式的媒介时，广告主更看重媒介品牌效应与人群的匹配，用户质量决定广告价值。

一、宏观经济对广告行业整体的影响

广告产业作为市场经济发展的产物，随着宏观经济的发展持续增长。

根据国家统计局数据，我国GDP从1981年的4,935.8亿元增至2017年82.7万亿元，年复合增速达15.29%；

而根据中国广告协会的数据，广告经营额在同时间段内从1.18亿元增至6,896.4亿元，年复合增速为27.24%，超过GDP年复合增速。

从广告强度（广告经营额占GDP的比重）来看，1981年开始，广告强度持续增长，2004年至2010年期间有所下滑，2010年之后恢复增长，2012年进入0.8%~0.9%区间，2017年比重为0.83%，尚低于世界平均水平（1.5%），相比发达国家（2%）仍有一定提升空间。

从整个广告行业发展历程来看，结合宏观经济发展，再辅以相关产业政策以及新的广告形式的出现，我们总结了广告产业发展的几个阶段。

总体来看，广告经营额增速与GDP增速之间存在较大的相关性，除了2004至2009年期间以及2012年，广告产业发展与GDP增长基本同步。

经济高速增长推动产业持续增长

1980~1995年期间是国内广告产业蓬勃发展的时期，每年同比增速均在25%以上。

其中1985年以及1993年是两个发展高峰点，当年广告经营额同比增速分别达到了65.8%以及97.6%。

1985年前后广告产业高速发展，主要是由于广告产业刚起步，产业基数低，呈现高速增长态势。

而1993年前后的井喷发展，主要是因为1992年后社会主义市场经济制度正式建立，经济高速增长推动广告产业的发展。

行业规范调整期，产业增速放缓，与经济增速出现背离

1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着广告产业由粗放发展阶段进入到行业规范调整期，行业发展增速下降的同时广告强度增长也在减缓。

在这个期间，宏观经济景气度经历两次下行，一是1998年亚洲金融危机，二是2008年全球金融危机。

第一个经济下行期，宏观经济不景气叠加《广告法》发布之后的监管趋严，行业增速持续下滑。

1998年广告经营额同比增速为16.4%，是自1980年以来产业增速首次下滑至20%以下。

随着经济回暖以及行业规范化推进，2001年产业增速回升，但2004年广告经营额同比增速（17.2%）首次低于GDP同比增速（17.8%）。

结合当时的经济刺激政策来看，2003年开始国家扩大内需，内需投入推动GDP增长，而这部分增长并不是由广告营销驱动，广告经营额同比增速与GDP增长出现背离。

第二个经济下行期出现在2008年全球金融危机，广告产业景气度随之下行，但对比欧美国家，下跌幅度不大。

政策鼓励，互联网营销驱动

2011年以后，国家调整经济发展战略，大力发展文化产业。

2012年6月，《广告产业发展“十二五”规划》发布，是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划；

2013年5月1日起实施的《国家发展改革委关于<

产业结构调整指导目录（2011年本）>

有关条款的决定》，广告产业第一次享受国家鼓励类政策。

2012年之后陆续发布的广告产业鼓励政策直接促进2012年广告经营额同比增速扩大至50.3%，同时广告强度也回到0.8%以上的水平（0.87%）。

2013年产业增速回落，维持在与GDP增速相当的位置。

同时，自2008后互联网广告持续增长，逐渐成为广告产业发展新的驱动力。

从海外广告市场发展来看，广告市场的发展也与宏观经济景气度存在较大相关性，尤其是当经济下行期时，GDP增速下滑往往带来广告市场收入增速更大幅度的下降。

2008年全球金融危机，欧美发达经济体经济下挫明显，美国与英国2009年GDP呈现负增长，当年GDP同比分别下滑1.8%以及2.4%；

相对应的当年美国与英国广告市场收入（广告花费额）同比分别下滑10.8%与11.7%。

2008年，海外主要国家广告产业景气度下行幅度超过宏观经济，并且宏观经济下行对于广告产业的冲击力度远大于国内，我们认为主要是因为中国2008年北京奥运以及互联网营销的起步带来的国内广告经营额额外增量。

看宏观经济对行业影响

1、经济下行期，广告主收紧投放预算

从广告主的营销投入来看，与宏观经济景气度也存在较大相关性。

我们选取A股上市公司3,560家，以及在港美股上市的中概公司（港股664家，美股159家）合计4,383家上市企业说明广告主营销投入与宏观经济景气度之间的关系。

选取GDP同比增速、营收同比增速以及销售费用同比增速为指标进行说明。

行业分类参照Wind行业分类。

Wind并未将各家上市公司的广告宣传推广费统计至2008年之前，为了完整分析两轮经济下行广告主的广告投入情况，我们使用统计更加完全的销售费用科目近似代替广告宣传推广费。

从近年来广告宣传推广费用占销售费用的比例来看，整体占比比较稳定（见图6）（房地产以及医疗保健和电信服务行业比例变化较大，但以上三个细分领域总销售费用在整体销售费用中占比不大，其波动对整体销售费用营销较小），销售费用的同比变化情况与广告宣传推广费用类似，故后续分析我们使用销售费用替代广告宣传推广费用进行说明。

A股公司销售费用科目通过Wind提取，通常包含销售人员工资福利费、行政办公费、市场推广费、差旅费、广告费、物流费用等项目；

港美股公司销售费用通过Bloomberg提取，主要指业务产生的市场成本以及产品配送成本，包括诸如广告、销售佣金与薪金、销售点支出以及运费之类的项目，包含内容与A股公司销售费用类似。

同时，因为金融行业财务报表中并未披露营销投入明细，故本报告后续分析均不包含金融行业企业的营销投入。

从行业整体来看，销售费用与营业收入同步变化，除了2007年以及2018年，销售费用同比增减的幅度均小于营收同比增减的幅度。

2008-2009年金融危机以及2011-2012年经济下行期，上市公司营收端受宏观经济景气度影响较大。

2008-2009年金融危机期间，上市公司整体营收下滑明显，销售费用同向变化；

2011年-2012年经济下行，上市公司营收增速放缓，直到2016年营收增速开始回升，销售费用整体呈现相同的变化趋势。

整体来看，广告主营收端以及营销投放与宏观经济存在较大相关性。

注：

合计均不含金融行业企业数据

2、广告主结构变化，消费行业广告投放受经济影响相对大

从上市公司各行业销售费用的占比来看，广告主的结构也在发生变化。

医疗保健，可选消费以及信息技术销售费用占比逐渐增大，而电信服务、能源类企业整体的销售费用占比逐渐减小。

销售费用的结构调整我们认为主要与产业发展相关。

从销售费用率来看，日常消费、可选消费、医疗保健以及信息技术行业销售费用率始终高于整体销售费用率；

以上四个细分领域，除医疗保健行业外，其余三个细分领域在2009年销售费用率均有抬升，结合当年行业的营收增速以及销售费用同比增速来看，我们认为主要是因为当年受宏观经济下行的冲击，营收同比下挫明显，销售费用端虽有下滑，但下滑幅度小于营收下滑幅度，两者的同比降幅差异导致当年销售费用率呈现提高的态势。

而医疗保健行业2008年行业整体销售费用率大幅下滑，主要与当年“全民医保”有关。

2008年“全民医保”推进，医疗保健行业营收猛增，而这部分营收主要是政策驱动，不需要投入营销，所以当年销售费用率整体下滑；

而2017年开始医疗保健行业销售费用率明显上升，行业销售投入整体占比增加，主要是因为2016年开始“两票制”推进，医疗保健企业加大对经销商的让利，该部分费用体现在销售费用当中，致使销售费用率抬升，但从企业本身的广告投入来讲，并没有明显增加。

我们选取日常消费、可选消费、医疗保健以及信息技术四个销售费用率高于平均水平的细分行业进一步说明。

日常消费行业主要包括食品与主要用品零售、食品、饮料与烟草以及家庭与个人用品等细分行业，属生活必需消费品。

行业营销投入呈现较明显的逆周期特性。

2008-2009年以及2011-2012年经济下行期，行业总销售费用呈现大幅上涨态势，并且销售费用的上涨通常领先营业收入三个季度。

2009Q1，GDP同比增速从2008Q4的12.8%骤降至2009Q1的6.7%，社零同比增速从2008Q4的20.6%下降至2009Q1的14.9%；

当季日常消费行业销售费用同比增长35%，2009Q2同比增幅达53%。

而2009Q4营业收入同比增速开始扩大，2009Q4营收端同比增速达49%，相比2009Q3提高30pct。

而可选消费行业主要包括汽车与汽车零部件、耐用消费品与服装、消费者服务、媒体以及零售业，其营销投入则呈现较为明显的顺周期特性，并且营收、销售费用与宏观经济景气度是同步变化的。

2009Q