蓝莓网络营销策划方案策划书.docx

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蓝莓网络营销策划方案策划书

蓝莓网络营销策划方案

网络营销战略规划

网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：

首先确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本。

其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。

最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：

成本—效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。

首先我们进行了市场行业分析：

市场行业供求分析

蓝莓自2001年夏天开始风靡到现在，全国各种大大小小的批发商，零售店据不完全统计已经达到1000家左右，其中经营的线和面料良莠不齐，经营的业绩也是各不相同。

“几分钟就可学会蓝莓”是时下众商家统一的口号，“蓝莓”气势汹涌的来了。

蓝莓市场份额的重头现在上海，全上海有名有姓的蓝莓经销商就有几十家，按照风格分，可分为欧洲风格和韩国风格两大类；按照绣线的产地品牌来分，可分为进口线和国产线两大类。

但是产品质量以及经销方式存在都不同程度的问题。

截至2011年4月，淘宝销售蓝莓的网店约有8千多家，听上去好象有点供过于求，事实上他们的经营状况如何呢？

是赚得盆满钵满还是惨淡渡日呢？

现如今很多商家都是采取本土化模式， 提供最佳最廉价的开店解决方案，一切材料国产化，国产线，国产布，国产配件，加上进口图纸的复印件。

 其存在的缺陷是很明显的：

粗制滥造，品质有待提高，而且一直复印别人的图纸，缺乏个性。

也有少部分商家完全照搬国外“蓝莓”店的经营方式，品质上是得到了保证，然而现场配图占用营业面积大，从业人员多，又要购置复印机投资量大，顾客等候营业员忙乱，导致价格居高不下。

让有意经营者利益受损，而打击了这一个行业在中国的发展。

由于电子商务的蓬勃发展，网络技术的不断提高，网络营销模式保证了价格的适中，也保证质量的要求，既满足了消费者的需求，又促进了商品的发展，弥补了以上两种模式的缺陷。

一、网络营销战略规划的内容

制定网络营销战略计划，应包括以下几个方面的主要内容：

（一）细分市场分析

蓝莓（crossstitch），是用专用的绣线和十字格布，利用经纬交织的搭十字的方法，对照专用的坐标图案进行刺绣，任何人都可以绣出同样效果的一种刺绣方法。

蓝莓是一种古老的民族刺绣，具有悠久的历史。

在我国许多少数民族的日常生活中，一直以来就普遍存在着自制的蓝莓的工艺品。

由于各国文化的不尽相同，随着时间的推移，蓝莓在各国的发展也都形成了各自不同的风格，无论是绣线、面料的颜色还是材质、图案，都别具匠心。

现如今，很多年轻的女孩子热衷于蓝莓，喜欢自己用蓝莓绣出各种简单日用品，如卡套，手机套，抱枕外套等。

市场上的蓝莓销量较好的大多是一些简单的，在短时间内可以完成的作品。

我们的主要营销产品主要针对这些简单的刺绣。

目标人群锁定当下在校大学生之中，因为她们有大量的时间，和兴趣投入其中。

据调查，本校范围内没有此类产品销售，故激烈的竞争。

而大家的购买途径大多是通过淘宝网，或者外出购买。

这就增加了额外的交通、邮寄费用。

这就是我们就近销售的优势所在。

现在大多数经营此类产品的商户都是在小商品市场或是网上的店铺。

针对我们的具体情况：

我校及其周边没有专门销售蓝莓的商家，大家购买多是通过网络购买。

如果我们在此时开一家专门营销蓝莓的商户，必将会弥补这一市场的空白，而且竞争较少。

我们的工作重点应该是放在对产品种类的确定，和广告宣传方面，让大家熟知，在购买时省去诸多不便选择就近购买。

目前我校市场处于待开发状态：

现在蓝莓越来越漂亮，越来越风靡，越来越被大众所接受。

在校的女生，有很多闲来无事，就去绣。

消费者众多，受到绣友影响，还有很多潜在的消费者。

市场上被大学生熟知的销售商和店面并不多，所以目前消费人群的购买途径比较单一，大多是网上购买。

（二）产品定位策略

蓝莓是感情的载体：

任何商品，如果人们赋予了她感情上的色彩，她就容易进入人们的内心。

蓝莓的最大震撼力，就是它强烈的感情色彩，当人们对心爱的人表达情意时，蓝莓再恰当不过了。

蓝莓能提供心理慰藉。

蓝莓时尚感强，流行力强：

当一个人看到同学绣出的蓝莓作品，惊叹之余，也一定会奋起直追，加入到蓝莓的人群中去，蓝莓就这样一传十十传百地流行开来。

由于蓝莓可表现的题材很宽，更多的蓝莓为众多阶层的人士所共同欣赏并喜爱。

手艺爱好，女生的天性：

即便在物质匮乏的年代，众多女孩仍然会绣东西的爱好；时代进步了，在追求个性的年代，今天女生骨子里的手艺爱好，转移到了蓝莓，这种风靡全球的时尚中。

（三）网络营销目标市场策略

网络营销管理与传统营销管理一样，首先要设置明确的营销目标。

只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。

企业应防止没有明确目标的网络营销，防止一窝蜂地挤进网络，而这也正是目前上网企业常犯的错误。

我们目的有：

通过网络营销向潜在顾客提供有用的信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚度从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间。

综上所述，我们的目标市场大致可分为以下三种：

1、18岁以下的学生消费群

2、21—24岁之间的女大学生消费群体

3、25岁以上的爱好收藏的消费群体

（四）市场细分变量策略

1、按年龄划分：

25岁以下；25—40岁

2、按成品划分：

手机吊饰；卡套；抱枕；挂画

3、按价格划分：

50元以下；50—100；100—150；150—200；200—250；250—3003；50—400；400以上

4、按影响消费因素划分：

质量；价格；绣出的效果；图纸是否清晰；图案的种类；店面环境

5、按用途划分：

自己用、装饰；送人（做礼物）；打发时间；收藏

（五）网络营销的管理部门和财务预算

网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门。

大多数网络营销由营销部门负责，因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；但要注意营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门应积极参与营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

（六）反馈信息的管理

网络双向互动的特性决定网上企业会收到大量的反馈信息。

反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的。

反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题企业我们会尽可能快、尽可能详细地给予答复，让顾客查询我们的FAQS。

对一些不能立即答复的问题，我们也会尽快回复提问者。

（七）企业网上形象的树立

1.我们会安排网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息以及与企业宗旨、目标相违背的信息。

2.要告诫企业所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Newsgroup）、邮件清单发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。

（八）改进、提高网页水平

网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。

一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。

网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、检索，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。

通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业和消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息，而且交流感情的目的。

二、网络营销战略计划的制定原则

（一）明确网络营销的实施步骤

网络营销战略计划的制定，首先要掌握开展网络营销的全过程。

网络营销过程主要包括以下10个基本步骤：

确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；创建友好、信息丰富的网页，与万维网连接；改进、提高商业网页水平；网上营销的测试与网页修改；使网上营销和企业的管理融为一体。

网络营销战略计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。

（二）明确网络营销对企业的影响

界定网络营销任务时首先要考虑本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标。

这样，营销管理的目标才算是明确确定了，相应地，网络营销部门的任务也就清晰地界定了。

在制定网络营销战略计划的目标、任务时应考虑这些影响：

1.对公司的整体影响

•面向国际市场。

不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系。

•网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高。

•顾客可以对网上商品进行广泛的比较。

2.网上企业的竞争优势

•拥有较明显的成本优势。

•网络营销几乎不需要推销员，既可减少管理费用，又可避免一些不称职的推销人员惹怒顾客的现象。

•厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，可降低库存费用和装运费用。

如E-music在网上销售的CD比零售店出售的价格要低。

•网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。

•与大企业网站在同一起跑线上，可以充分体现公平、平等。

3.增加竞争调研的透明度

•了解竞争者的状况。

•了解本行业的发展。

•实现与其他企业的联合。

4.市场拓展

•了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。

•通过其他媒介支持网络营销。

•邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。

5.销售

•向新市场销售新产品。

•向新市场销售老产品。

•向新的国际市场销售老产品。

•销售不适合普通商品目录的产品。

公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。

•迅速、便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。

而E-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。

•产品和价格测试。

网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。

•根据顾客或季节变化相应改变产品展示。

•网络上的销售可以是网上直接销售，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店。

•在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。

•利用网络促进企业间的交易。

•利用网络提供背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。

•利用多媒体技术动态展示产品。

6.公共关系

与记者建立友好的关系，向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化，消除误导信息，在网上举行新闻发布会。

7.顾客服务

•通过顾客反馈的信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。

•准确了解消费者的消费心理及决策过程。

•通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。

8.网上广告

测试网上广告效果，结合其他媒体增加网上广告效果等。

9.降低产品支持费用

•通过FAQS等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。

•精简雇员。

•精明的顾客乐意使用网上产品支持。

10.增强品牌形象

•扩展品牌形象；具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。

（三）制定网络营销战略计划须考虑的其他问题

1.网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致，是否保持连贯性。

2.支持网络上的营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表。

3.怎样才能实现网络营销的互动性。

4.顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物。

5.由谁来管理具体的操作。