重庆理工服务营销总结.doc

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服务营销管理

第一章

1、隐性服务：

指服务提供者通过行政、财务、法律或技术等常规活动而使顾客收到其影响但不对顾客的选择偏好产生任何影响的各种活动。

（制造业提供的产品中包含了一些服务，大部分制造商将其计入到产品的总成本中去，这些服务增加了产品的价值，为制造商提供了竞争优势。

）

2、顾客观念：

（1）顾客购买的是产品或服务所提供的利益。

产品的完整概念

核心产品是抽象的，站在顾客的角度，去定义核心产品，是顾客买你的产品最想获得的好处和效益是什么，先把它抽象出来。

（2）营销的本质：

为顾客创造价值。

（3）支撑顾客价值生成过程的所有活动和流程，包括各类解决方案，如产品、服务或两者的结合，都是服务。

第二章

1、交换观念与关系观念的差异：

（1）对价值的产生的认识不同：

交易观念是将现成的价值分销给顾客，价值由企业创造；关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；

（2）对营销的方法和内容的认识不同：

交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易，利用现成的价值来交换货币；关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客相互合作，共同创造价值。

2、关系营销的适用领域：

（1）顾客数量稀少（B2B，但如果运用信息技术解决与大量顾客

沟通的问题，关系营销仍然有存在的空间和实现的可能性）

（2）互动持续进行（接触程度高，服务业）

3、关系营销的战略战术

战略要素：

（1）将企业界定为服务企业，将服务作为竞争的核心要素。

（2）进行过程管理，而不仅仅是职能管理。

（过程管理观）

（3）建立合作关系和合作网络。

（提供完整解决方案，信任）

战术要素：

（1）与顾客直接接触。

（单独的服务，信息技术提供了互动的机会）

（2）建立与顾客相关的数据库。

（沟通顺畅，交叉销售、新产品推广，市场细分）

（3）创立顾客导向的服务体系。

（鼓励顾客参与，技术，员工，时间）

3、如何界定关系的存在（与顾客关系是否建立起来，判定的标准并不取决于服务提供者）

（1）重复购买。

顾客连续购买的原因很多，也许这种连续购买是在他并没有意识到与企业关系的情况下进行的。

在顾客与企业关系的链条上，有许多约束（低廉的价格、位置的便利性，法律、经济、技术、地理、时间、信息、社会、心理约束）,使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系，但却不得已而为之。

如果这些约束被解除了，那么，这些顾客流失的概率是相当高的。

（2）正面态度

决定关系是否建立的最后的决定者是顾客而不是企业。

当顾客意识到与供应商之间存在着相互的理解时，关系就建立起来了。

双向理解意味着相互承诺和忠诚。

关系的发展来自顾客与服务提供者的互动与信息交流。

关系得以维系的前提是双方都感觉到自己是关系的受益者，要求服务组织选择与顾客双赢的策略。

4、顾客何时是顾客（关系顾客）

即使交易没有发生，关系仍然存在　一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们。

5、顾客类型

（1）交易型顾客：

顾客不喜欢与供应商频繁接触。

（2）主动关系型：

时刻在寻找与服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。

企业如忽视接触，会导致顾客的不满。

（患者、律师的客户、广告公司的客户）

（3）被动关系型：

等待企业为他们提供信息，如果没有得到他们应当得到的信息，他们会将责任推给企业，并会感到失望。

（人寿保险的客户）

6、关系营销的核心概念（信任、承诺、吸引）

（1）信任：

一方对另一方行为的期望。

（是降低未来经营风险和不确定性的重要因素）

①　一般性信任（来自社会通行准则：

良好信誉、较大规模）

②　系统性信任（基于法律、行业规则、对方的技能）

③　基于个人品德的信任　

④　经验性信任（由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定）

（2）承诺：

一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。

（如果服务提供者能够在即使企业人力资源紧张的情况下为顾客提供良好的服务，顾客对企业承诺会更为深入）

（3）吸引：

双方都有吸引对方进行合作的某些要素。

吸引建立在一方能够提供给另一方某种利益（财务利益、技术利益、社会利益）的基础上。

①　以关系为导向的顾客，重视承诺和信任。

②　以交易为导向的顾客，追求单次交易的最大化满足。

7、关系营销到底是什么

（1）一种与顾客共创价值的理念；营销被视为顾客关系（供应商、分销商、合作者、金融机构、其他利益相关者）的管理过程。

（2）交易营销侧重于发展新顾客和与现有顾客达成交易；关系营销侧重于把现有顾客向上发展，直至使其成为合作者。

（3）关系营销就是保持顾客，最简洁的做法是实施一个顾客忠诚项目（行为忠诚、情感忠诚），强化与顾客的互动。

任何业务都是建立在关系基础上的。

企业所要做的是按照顾客的要求，使这种关系显性化并具有实质性的意义。

第三章

1、服务的定义：

服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过程中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是2、作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。

服务的3个最重要特性：

1、服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程；

2、服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性；

3、顾客或多或少地参与服务的生产过程。

3、有形产品、服务消费的本质及营销的作用：

有形产品：

生产和消费是分离的，两者之间需要一座联系的桥梁，即“营销”。

（结果消费）

服务：

服务的生产和消费同步进行，在两者之间并不需要将二者连接起来的桥梁。

（过程消费）

服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程。

传统营销的那种将生产和消费相连接的桥梁功能在服务营销中并没有完全消失，市场调研、争取潜在顾客的活动依然需要。

但服务营销的核心职能已经转向顾客关系管理。

4、服务营销三角形

（1）外部营销－－作出承诺。

通过外部营销，根据顾客的期望以及提供方式，公司向顾客做出承诺。

（2）互动营销－－保持承诺。

员工、有形资源与顾客互动。

（3）内部营销——兑现承诺。

努力为员工提供优质的内部服务，使员工具备提供优质服务的技能、

资源、经验和意愿。

（4）三种营销活动的结合。

第四章

1、服务质量是顾客感知质量

（1）生产与消费的同时性

（2）重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量的诠释

（3）不是工程驱动质量，而是市场驱动质量

2、服务质量构成：

结果质量what、过程质量how、服务环境质量where。

（1）结果质量，它表明顾客得到了什么（客观）。

过程质量，反映的是顾客如何得到服务（主观）。

结果质量、过程质量的观点也适用于有形产品。

按顾客的要求设计和提供机器属于过程质量。

许多服务可同时提高结果质量、过程质量。

（2）服务组织形象是服务质量过滤器。

如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象。

倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。

（3）服务环境组合，顾客在何处接受服务，可视为如何接受服务的一个部分。

3、哪种服务质量要素决定了竞争优势？

（1）技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争优势的是过程质量。

（2）结果质量有时不很明显，顾客依靠过程质量和有形环境质量来评估服务质量。

（3）技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必须处于顾客可以接受的水平。

（可接受水平取决于2个要素：

1.企业的经营战略；2.顾客的需要和期望）

4、总体感知服务质量模型

（1）总体感知服务质量并不仅仅决定于技术质量和功能质量，更取决于期望的服务质量和实际接受的服务质量之间的差距。

（2）总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。

＝体验质量－预期质量

（3）质量改进计划不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通。

（4）期望的服务质量的影响因素：

市场沟通、企业形象、口碑、顾客需要、顾客经历。

市场沟通包括市场沟通包括广告、直接销售、促销、企业的网站、公共关系、销售计划等，直

接为企业所控制。

企业形象、口碑和公共关系等，企业无法直接控制。

（5）顾客期望的来源：

明确的承诺、暗示的承诺、口碑、顾客过去的经历

5、顾客期望对感知服务质量的影响

（1）如果服务提供者过度承诺，顾客期望服务水平就会被抬的过高，感知服务质量就会相对的低下。

（2）适当的控制所做的承诺，企业就可以轻而易举地实现承诺，低承诺然后超越承诺。

6、关键时刻与服务质量

（1）服务提供者与顾客的互动关系或服务接触决定了服务的过程质量。

这些交互关系过程称为服务

的关键时刻。

（2）关键时刻指服务提供者在此时此地向顾客展示其服务质量。

是提高顾客感知服务质量的最好时

机，如果出现服务失误，这种机会就会溜走。

要管理好关键时刻。

（3）顾客接受服务时，经历一系列的关键时刻。

（4）必须对服务过程作出详细的计划并认真实施，避免出现关键时刻的管理失误。

7、情感与情绪的作用

（1）情感作为过滤器，影响顾客的体验或顾客对服务质量的感知。

（乐观心情使顾客乐于参与到服

务中，服务接触更容易成功。

心情和感情会增强扩大体验，致使偏见产生。

）

（2）情绪：

特定时间和状况下的短时间的感觉状态，心情。

情绪对顾客的关键时刻服务质量感知的

影响作用是相当有限的。

情感更强烈，更稳定。

8、服务质量度量的两种方法

SERVQUAL法（基于特性）

（1）SERVQUAL法建立在5个要素（5个维度）之上，通过对顾客期望的服务与顾客经历的服务之间的差距进行分析和比较，从而做出服务质量水平如何的结论。

5个维度包含22个指标，被调查者根据其服务体验来回答问题，通过比较他们期望的服务质量和感知的服务质量，确定总体感知服务质量的分值。

分值越高，表明顾客服务体验与服务期望距离越远，顾客感知的服务质量越低。

（2）服务质量的5个维度。

有形性：

服务设施、设备、服务人员的形象，直接影响到顾客特别是新顾客对服务质量的感知。

可靠性：

能履行承诺。

响应性：

员工愿意主动帮助顾客，迅速解决顾客的问题。

保证性：

员工的行为能增强顾客对企业的信心，让顾客感到安全。

员工具备必须的知识和技能。

移情性：

给予顾客的关心和个性化的服务。

（3）不同行业，五个维度在感知服务质量中的分量不一样。

不同文化，五个维度的分量也不一样。

关键事件法（定性方法）

（1）关键事件：

经常与服务标准产生偏差的服务环节。

（2）优点：

使营销人员得到服务失误或成功的大量数据。

对评价不好的服务环节，应该采取什么样

的质量改进措施；对评价好的服务环节，将其标准化，以指导以后的服务过程。

（3）寻找关键事件（通过分析诱发这些事件的原因来测量顾客感知的服务质量。

为达到这一目的,需要对接受过企业服务的顾客进行访谈。

）→了解雇员的观点（将从顾客处收集到的信息给接触性雇员进行充分讨论,以使管理者的判断更为客观公正。

）→分析关键事件（结合顾客与雇员的观点,对所收集的关键事件进行深入分析,找出诱发这些事件的服务质量因素）→对诱发关键事件的服务质量因素进行管理

9、关系质量－－顾客对服务质量长期的动态的感知

服务过程包括一系列连续行为：

活动（关键时刻，互动过程中的最小单位）；情节（服务接触，由一系列活动组成）；片断（相互关联的情