服务营销教案4服务产品策略.doc

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课堂教案

任课教师：

授课题目

服务产品策略

（一）

授课时间

第4周星期第1次课

授课时数

2

教学目标

与

教学要求

产品策略的概念

产品策略组合

教学重点

与

教学难点

服务产品策略组合

教学过程

教学内容及教学设计

复习：

服务市场细分和服务市场定位

案例分析：

课本p95

参考答案：

1．目的是：

见短文。

2．有效，因为达到了他们的目的。

3．得到的启示：

选择目标市场的时候采用了集中市场营销策略。

有细分市场图得到对企业有价值的客户有两种，不脆弱的可以放一边不管先；重点集中精力保留有价值且脆弱的客户，给他们一个留下来的理由。

这对企业合理有效安排资源提供了很好的方法。

我们可以看到这正是目前中国移动的做法。

进入新课

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。

不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。

不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。

不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。

不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。

不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。

请，不要给我东西。

从上述对话中，我们可以知道：

顾客想要的不是产品，而是通过产品获得的利益。

一、服务利益

要很好理解服务利益这个词，我们需要区分两个概念：

企业提供的服务、顾客感知的服务

两者是否相同？

很明显，做到后者才是真正意义上的服务。

但是“顾客感知的服务”也给服务企业带来了很多营销困难，因为顾客不能清楚准确的表达自己的需求，例如理发前发型师会问你想剪个什么样子的，这个问题顾客常不知如何回答。

二、服务包

1.定义：

服务被认为是个包裹，由商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和构成。

2.下面，我们以一个图形来表示服务包的构成：

核心服务：

企业最基本的功能。

便利服务：

方便核心服务使用的服务。

支持性服务：

增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来

有人形象的把这个图形比喻成我们生物里谈到的细胞的结构。

“核心服务”是细胞核，细胞里最大、最重要的部分；

“便利服务”是细胞质，没有它们细胞核很快会因缺乏支撑与营养而消亡；

“支持性服务”是细胞壁，决定着服务包的规模；

有些情况下，便利服务与支持服务没有区别。

三个构成要素的具体实例：

核心服务：

饭店提供住宿、银行吸收存款、铁路提供运送。

便利服务：

饭店提供24h热水，银行提供网上银行、铁路提供订票服务。

支持性服务：

饭店提供游客用的地图、银行提供理财服务、铁路提供旅游商品推荐服务

三、服务包规划——服务之花

当代服务企业的竞争，已经不再是单纯的核心服务的竞争。

我们把服务包进一步细化，就得到了与八个花瓣共同依存的核心服务为主的“服务之花”，它显示了服务企业当前的竞争是一个整体的竞争。

从每一个花瓣中，都可以创造新的业务。

以饭店为例子：

饭店的核心服务是给顾客就餐，如果我们在八个花瓣上下功夫：

信息咨询——提供食物价格咨询、饭店地址咨询等

服务演示——特殊食品在现场提供加工演示过程

付款结账——提供现金、信用卡等多种付款方式、结账速度的提升

服务传递——优雅的就餐环境、优美的现场钢琴伴奏

人情味——雨天为顾客提供雨伞、热情的向老顾客嘘寒问暖

购买预定——方便快捷的订餐服务

沟通与反馈——就餐后询问顾客的感受，并及时作出反馈

特别服务——免费接送顾客前来就餐、帮顾客照看宠物、送醉酒的顾客回家

让企业的服务之花开得更灿烂诱人，服务企业的在激烈市场中才能更有竞争力！

一、服务产品组合

我们先了解几个名词的定义：

服务线、服务产品项目、服务产品宽度、服务产品长度、服务产品深度、服务产品相关度

图中的例子：

深度：

双人间可分为普通双人间、豪华双人间

相关度：

客房服务、餐饮服务、会议服务很容易被相同的顾客使用，所以说这个酒店的服务线有很高的相容度。

服务产品组合的决策——

1.扩大服务组合

增加宽度和深度，扩大经营范围。

例如刚才的酒店再增加养生保健馆（按摩、浴足等）这一条服务线；

2.缩减服务组合

市场不景气、资源紧张时，减少服务线可集中企业资源于某一条有潜力的服务线上。

3.服务定位延伸

向下延伸：

服务线从高档市场向低档市场延伸，有一定风险，高档客户走向低档市场，获利减少；

向上延伸：

服务线从低档市场向高档市场延伸，有一定风险，低档企业形象吸引不了高档客户；

双向延伸：

服务线从中档市场向高、低档市场延伸，扩大市场阵容。

风险：

中档客户流向低档；

阅读案例：

假日饭店的启示

提问：

假日饭店采用的是哪种服务产品组合策略？

答案：

双向延伸

二、服务产品生命周期

与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。

从图中可看出，每个时期企业的营业额与利润的关系。

进入期时，会有一段时间的负利润，营业额也缓慢增长；两者在成熟期都到达一个顶峰，之后就进入衰退期。

特别注意：

随着科技的进步以及市场竞争的激励，服务的生命周期逐渐变短。

以前要10年才进入的衰退期服务，现在可能只要半年就已经退出市场了。

例如：

90年代开始流行的BP寻呼机，02年以后逐渐开始淡出市场。

因此，对现有服务进行修正或创新产品，是保持服务活力的有效方法。

参考资料：

《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月

《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社（2009-01）

教后小记：

课堂教案

任课教师：

授课题目

服务产品策略

（二）

授课时间

第4周星期第2次课

授课时数

2

教学目标

与

教学要求

服务产品生命周期；

品牌策略

教学重点

与

教学难点

品牌策略

教学过程

教学内容及教学设计

复习：

服务包、服务包规划、服务产品组合、服务产品生命周期

进入新课

一、服务新产品的开发

服务生民周期理论告诉我们，由于服务在市场上总要经历一个从成长到衰退的市场发展过程，因此，服务企业要想在激烈的市场竞争上获得成功的发展，必须不断的引入新服务，以适应不断变化的市场需求。

（一）新服务的类型包括：

1.服务改善：

对核心服务不进行重大的改革，只进行小范围修改。

例如：

自助餐厅增加自助餐的食物品种、提供音乐享受等；

2.仿制服务新产品：

快速复制竞争对手的服务产品。

例如：

深圳的世界之窗大获成功后，出现了“北京世界之窗”、“长沙世界之窗”；

3.服务扩展：

增加服务产品的宽度，拓宽业务领域。

例如：

大型博物馆开发餐厅服务等；

4.完全创新的服务：

开发市场上从未出现的服务产品。

例如：

世纪联华取得实体店连锁经营优势后，开辟了新的网上购物通道；

（二）服务新产品的开发程序

以街头篮球机这项服务产品为例：

在2000年代初，街头篮球机还没有走进柳州市场。

然而一些有超前意识的商家已经走在了市场的前面，很好的发掘了消费者的这一需求：

娱乐与体育运动的完美结合。

1.构思：

商家想要吸引眼球、快速汇聚人气的方法：

肢体表演（街舞、走秀）、声音（唱歌）

2.筛选：

想要肢体表演

3.概念形成与测试：

一般的肢体表演缺乏与观众的互动，投篮机弥补这一空缺。

不需任何篮球基础就可以进行，有益有趣，寓动于乐、锻炼强度适中，并且具有容易上手，欲罢不能的特点，能在短时间内迅速汇聚人气、吸引眼球。

4.经济效益分析：

吸引人气的同时，还有额外经济收入；

5.服务开发：

商场购买投篮机设备，配备工作人员；

6.市场试销：

在商场某分店试销；

7.正式上市：

二、服务产品的品牌策略

1.品牌的定义

•表层要素：

如品牌名称、品牌标志

•内层要素：

如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等

如迪士尼品牌：

名称、标志均以华特迪士尼命名、书写；

品牌具有鲜明特征：

城堡、彩虹、流畅的英文字，构成了独特的个性品牌形象；

迪士尼是欢乐的代名词，在迪士尼你可以得到：

欢乐、包容、尊重、乐观和创新的精神。

2.服务品牌管理策略

初级阶段：

认知管理阶段

这阶段要做的事情是让顾客认识并记住某一种服务品牌，主要手段是通过大众媒体传播；

中级阶段：

美誉度管理阶段

这阶段要做的事情是使顾客对服务品牌持有好的观点与印象；主要手段是通过人际传播；

高级阶段：

忠诚管理阶段

这阶段要做的事情是延续顾客对服务品牌的忠诚度；主要手段是通过兑现服务承诺、提供打折优惠等措施。

三、学生进行案例分析

参考资料：

《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月

教后小记：