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宜家的营销策略分析毕业论文

宜家的营销策略分析

摘要

近年伴随着房地产行业的快速发展国内家居行业出现了较大的发展空间。

目前为止，中国已经成为世界上建材与家居生产与消费增长最快的国家，是家居行业发展的战略机遇期。

一方面国内家居行业发展迅速，为国内家居行业的发展创造了良好的发展环境，为国内家居品牌的提升创造了较好的前提条件，但另一方面国内家居行业缺少龙头企业，生产高质量产品，奠定国际市场地位与影响力。

瑞士的宜家家居作为全球最大的跨国家居零售企业，在国内已有十几年的发展历程，其本土化、体验式、绿色营销的理念对于宜家家居国外市场的开拓具有深远的影响。

本文是在对国内家居行业进行充分分析的基础上，对宜家家居的营销策略进行重点把握。

关键词：

宜家；家居；营销策略；分析

IKEAMarketingStrategyAnalysis

Abstract

Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofrealestateindustryofdomestichouseholdindustryhavehadthebiggerdevelopmentspace.Sofar,Chinahasbecometheworldandhouseholdbuildingmaterialsproductionandconsumptionofthefastestgrowingcountry,istoliveinindustrydevelopmentperiodofstrategicopportunities.Ontheonehandthedomestichouseholdindustrydevelopmentisrapid,forthedomestichouseholdindustrydevelopmenttocreateagooddevelopmentenvironmentfordomestichouseholdbrandascensioncreatedgoodcondition,butontheotherhand,domesticfurnitureindustryleadingenterprises,theproductionofhighqualityproducts,establishestheinternationalmarketstatusandinfluence.Switzerland'sIKEAastheworld'slargestmultinationalhouseholdretailenterprise,inhometenyearsofdevelopment,itslocalizationandexperiencetype,theconceptofgreenmarketingtoIKEAforeignmarketdevelopmenthasfar-reachinginfluence.ThisarticleisindomesticfurnitureindustryonthebasisoffullanalysisofIKEAmarketingstrategymainlymaster.

Keywords:

IKEA;Household;Marketingstrategies;Analysis

一、引言

（一）研究背景

随着国内经济的快速发展，人民的生活水平有了大幅度的提高，为此对于生活质量的要求也在提高，尤其居住环境的要求表现的更为明显。

在国内房地产产业快速发展的时期，人们在家居装饰上的消费需求越来越旺盛。

根据中国家具协会的数据，2011年时中国家具业的总产值是10100亿人民币，其中出口额达到388亿美元，国内市场内销总额为7470亿元。

依据此数据进行推算，国内人均年消费家具在家庭消费中的比重有了大幅的上升。

根据中国家具业协会的数据显示，目前国内居民消费额已经达到每年人均约500元，按照这样的数据来看，国内民用家居消费市场消费额应该能够达到6500亿元，可见未来国内家居消费市场消费潜力巨大。

另外随着国内城镇化的快速发展和国内居民消费能力的提升，依据发达国家家居消费经验，同时结合近三年国内家具行业的产值增长速度，相关学者得出的结论是：

国内家具行业整体产值的潜力是，在2015年可能超过2万亿，主要的高、中、低端家具消费市场大量的公共空间、商品房、保障房建设，以及二手房翻新。

另外国外尤其是发达国家在金融危机和欧美主权债务危机的影响下，这些国家的消费能力在逐步减弱，而中国的家居消费市场却出现了“逆生长”的状况。

为此面对国内巨大的家居消费市场，但很好有国内的家居品牌的现实情况下，本文对跨国家居发展较有影响力的宜家家居市场营销策略进行分析，审视自身存在的问题，借鉴宜家家居成功经营经验尤其是营销策略，对推动国内家居产业发展，挖掘国有家居产业品牌具有重要的作用。

（二）研究目的意义

在本文前面对研究背景的分析中可以看出，现在家居行业在我国发展迅速，随着中国市场需求的增加，出现了很多全国性的大型连锁企业。

从长远来看，中国的家居行业要借助一个全球成功的连锁企业的营销策略的分析，来让大家对于如果建立营销体系有个清晰的认识。

面对这种现状，本文以宜家家居为研究对象，结合宜家的全球经营策略，品牌文化，发展历史等，通过不同方面解释营销策略的深层含义，并找出其营销的不足，并结合中国的国情提出一些对策，使其能够在如此激烈竞争的家居行业找到自己的一席之地并发展壮大的经营下去。

给家居行业指明发展方向，也对我国经济发展，提高我国的综合实力有着重大意义。

（三）研究内容与研究方法

1.研究内容

全文共分为六个部分：

第一部分为引言。

该部分要是对本文研究的背景、研究目的意义进行分析梳理的基础上，找到本文研究的切入点，梳理全文的研究内容和框架。

第二部分为相关概念界定与理论基础。

该部分主要对市场营销组合策略、市场STP营销策略理论进行概述，目的是为全文的分析奠定理论基础。

第三部分为我国家具行业发展现状。

主要分析我国家具业的总体规模及进出口情况、产业发展政策、地区分布特点、产业发展特征、产业链发展情况五方面进行全方位梳理与把握。

第四部分为宜家家居发展现状与市场营销策略分析。

该部分是全文分析的重点与难点所在。

首先从宜家家居发展现状入手对宜家家居基本情况、发展情况分析做基础分析；然后重点分析宜家家居发展的SWOT战略；最后对宜家家居的市场营销策略进行研究。

第五部分为宜家家居市场营销策略对中国本土家居行业的启示。

主要是从宜家家居市场营销策略分析的基础上，总结出对中国本土家居行业营销上的启示与借鉴。

第六部分为结论。

该部分是全文的最后一部分，是对全文工作的总结性概括。

2.研究方法

（1）文献研究法。

通过查阅大量相关文献，对其进行分析和研究，批判性的借鉴其中有用的东西，并融入到本文的研究中，为完成本文提供文字基础。

（2）SWOT分析法。

在研究其成功与优势的同时也总结出经营过程中出现的问题，以得出更为客观的结论。

二、相关概念界定与理论基础

（一）市场营销组合策略相关概述

1.产品策略与价格策略

第一，产品策略是实现国际市场营销的重要环节，是4Ps组合的核心。

产品是企业进入国际市场开展国际营销的物质载体，企业国际市场营销的成败很大程度上取决于产品策略实施程度。

第二，价格策略。

价格策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是国际市场营销经常使用的手段。

2.销售渠道策略与促销策略

第一，销售渠道策略。

国际市场的销售渠道策略是国际市场营销策略的重要组成部分。

与国内市场不同的是国际市场营销是跨越国界的营销活动，企业所面临的营销环境复杂多变，不仅要考虑产品在不同国家间的销售渠道，还应考虑到目的市场国的国内销售渠道。

第二，促销策略。

促销主要是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，将产品或服务推销向顾客，传递产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务带来的利益，继而引起消费者的消费欲望而后兴趣，形成消费者的购买行为。

（二）市场STP营销策略理论

在国际市场上由于企业间所占有的资源是不同的，为此就要制定相应的市场细分策略满足本企业发展的需要，在细分市场上寻找到本企业经营的优势，这就是现代营销策略的核心STP营销策略：

具体包括，即市场细分、目标市场选择和产品定位。

1.市场细分的条件。

国际市场细分主要是指企业在国际市场上以国际市场的需求为出发点，根据不同的消费者的消费需求和消费欲望进行细分的过程，或是把不同地区与国家的消费需求和欲望相同的消费群体划分为统一市场的过程。

（1）国际市场细分的标准；

（2）国际市场细分的作用；（3）国际市场细分的条件。

2.目标市场的选择。

目标市场的选择主要是在企业市场细分的基础上，经过一定的评价和鉴赏寻找到能够充分配置企业资源和发挥企业优势在满足消费者需求的基础上获得企业的自身利润，继而把这个市场作为自己未来开拓的目标市场。

目标市场的选择条件：

交易成本相对较低；目标市场存在的风险较小；在选择的目标市场上保证自己企业的比较优势；目标市场要有相对稳定的购买力；企业具有满足目标市场消费需求能力。

3.市场定位。

市场定位作为STP理论的重要组成部分，在对企业目标市场进行细分的基础上，选择好目标市场，进而在进入目标市场时首先对企业的产品进行市场定位，使得企业生产的产品能够更好地适应目标市场上消费者的消费偏好和需求，使得企业产品能够具有自身的特点，树立产品在消费者心目的形象。

企业在目标市场进行产品定位，制定产品定位策略时产品需满足以下标准：

产品要根据消费者的消费行为和消费类型进行定位；制定产品的差异化战略，以质量、服务或价格来获得消费者的认可；产品可满足特殊场合和特殊功能的消费；根据竞争对手的产品特点进行产品定位。

根据目标市场和产品定位的不同，企业可选择不同的市场营销策略。

三、宜家的发展历史及发展现状

（一）宜家发展历程

1943年英格瓦.坎普拉德创建了宜家（IKEA）公司，宜家（宜家家居）是瑞典家具卖场，是一间跨国性的私有居家用品零售企业。

宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

经过70年的发展，目前IKEA已经成为全球知名的家居卖场，己经成为集设计产品到销售产品一条龙服务的全球最大的生产低价格的家具厂商。

2007年IKEA在世界500强企业中排名第81位。

2012财年净利润增长8%达到32亿欧元，销售额创下新高达到270亿欧元。

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家家居的企业价值。

当前IKEA在全球的34个国家和地区拥有240个商场，这当中在中国有8家，主要都是在国内的一线城市，北京、上海、深圳、成都、南京、广州、大连、沈阳。

IKEA的采购模式为全球化采购模式，在全球设立16个采购贸易区域，在中国的华南区、华中区和华北区设立了3个采购贸易区。

时下，IKEA在中国的采购数量已经达到全球采购总量的18%，采购额在全球所有采购国家中居第一位，由此看出中国在IKEA全球战略发展。

（二）宜家家居发展环境分析

根据中国家具协会的数据，2011年时中国家具业的总产值是10100亿人民币，其中出口额达到388亿美元，国内市场内销总额为7470亿元。

依据此数据进行推算，国内人均年消费家具在家庭消费中的比重有了大幅的上升。

根据中国家具业协会的数据显示，目前国内居民消费额已经达到每年人均约500元，按照这样的数据来看，国内民用家居消费市场消费额应该能够达到6500亿元，可见未来国内家居消费市场消费潜力巨大。

目前国内的家居出口数额大体以年均25%左右的速度在增长。

但是发展中严格意义上讲，国内并没有真正意义上的家居“大佬”。

家具行业的市场上虽种类繁多，但大部分是以低档家具为主，低端家居市场常常出现供大于求的局面，而高端家居消费市场又出现供不应求的状况。

另外随着欧美经济的低迷，近年针对中国产品出口的反倾销案件频繁发生，当然国内的家居行业也不例外，也在频遭反倾销的案件之中，为此提升国内家居质量，打造品牌产品，提升国际竞争力，在国际市场营销中获得地位，已经迫在眉睫。

（1）外部环境分析。

首先，1PEST分析。

IKEA的品牌发展始终坚持与人民生活质量紧密联系在一起，秉承着为顾客提供更多设计精良，功能齐全，价格低廉的家居产品为宗旨。

国内学者曾指出，在产品营销中尤其是品牌的营销除注重市场细分外，区域内人口的消费习惯、收入水平、从事的职业和价值观等对品牌的营销具有极重要的影响。

从政治环境上来看，国内家居在近30年的发展中一直是处于一个较为自由的竞争环境当中，资本进入到家居产业很容易，另一方面国内家居行业的发展受到政府保护的力度较小。

由此在中国加入到WTO后，对国内家居的出口带来了较大的发展机遇。

但是由于国内对家居行业的规划较晚，导致市场准入的无序，形成了行业内的恶性竞争和诚信度偏低。

为此从中国的发展环境来看，给IKEA在中国的市场拓展带来了挑战。

其次，五力模型分析。

第一从潜在进入者的力量看，家居业的进入门槛较低，为此在IKEA发展过程中很难阻止潜入者的进入。

但IKEA凭借自身的品牌和声誉，而给很大部分的潜入者带来了很大的阻碍。

第二从供应商的力量看，IKEA在全球共有超过300家的供应商，可以生产种类繁多的家居产品，来满足IKEA在不同区域的家居商场消费需要。

第三从购买者的力量看，由于家居产品的市场较大，消费者对价格的敏感性较高，同时伴随着材料价格上涨，就造成了产品品质的下滑。

第四从竞争者的力量看，由于家居行业门槛的进入水准较低，为此就存在很多的竞争者，主要依靠降价来增加市场份额，这就加剧了IKEA在价格上的优势。

第五从替代品的威胁看，IKEA具有鲜明的产品特性，其他企业模仿和复制的可能性较小。

（2）内部环境分析。

IKEA的营销主要是依照特定市场环境下所指定的运行战略，进而获得了较为成功的运行模式。

在创建之初IKEA就确定了较为明确的家居产品定义。

但随着经济社会的发展，在消费需求不断上升的情况下，IKEA的家居理念在不断的充实与完善。

近年随着绿色环保理念的深入，IKEA在原有的基础上产品设计更加注重环保因素的体现。

IKEA的采购公司在全世界范围内需找最适合的资源，由产品设计师和生产厂商进行密切合作，生产顾客需求的家居产品。

四、宜家的营销策略分析

（一）宜家家居的STP策略

1.市场细分策略

“提供种类繁多、美观实用老百姓买得起的家居用品”一直是IKEA的经营理念。

自IKEA创立之初其经营的宗旨就是为大量的普通消费提供物美且价廉的家居用品。

为此IKEA在海外的市场营销过程中，备受本土消费者的喜欢。

但IKEA进入到中国市场后，受到人们收入水平和消费水平的限制，IKEA在中国的消费前景并不十分乐观，对于低收入者来讲IKEA仍被视为高端消费产品，IKEA人很快的意识到这一点，在挖掘中国市场的过程中，很注重潜在市场的开发。

在2003年IKEA中国区的负责人针对所存在的问题提出，IKEA在中国市场的开拓主要应该提供廉价的家居产品为主，一方面主要针对一二线城市的白领阶层提供中高档家居产品，针对三线城市开始生产中低档消费产品，以便扩大对大众城市的消费需求。

在2004年以后，IKEA凭借低价的优势，在中国迅速打开了市场。

通过调查问卷分析得出，目前IKEA在中国的消费市场主要是以月收入在3500以上的人群为主，见图1。

图1宜家按照收入的市场细分选择

2.目标市场策略

在市场细分的基础上，宜家对目标市场进行了选择。

经过分析可以发现，宜家在以上细分出来的市场中，首先在地理上宜家将主体目标市场定在了欧洲，然后就是美国、加拿大、亚洲及澳大利亚；而在以收入水平为变量的市场上，宜家并不是一概而论，考虑到各国经济发展水平不同，宜家在欧美发达国家将中低收入的家庭作为目标市场，采取物美价廉的策略，而在经济欠发达的发展中国家如中国，宜家则将目标市场确定为大城市中较为富裕的阶层，通过调查研究分析得出，在以户主年龄为变量的细分市场中，宜家主要将年轻人和中年人作为目标市场，见图2。

1997年又细分出一个儿童市场，设计更加适合儿童需求的产品，开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品；而在以家庭人口为变量的细分市场中，可以发现宜家的覆盖面较广，不论是单身还是已成家的顾客几乎都能在宜家找到他们想要的家具。

图2宜家按照年龄的市场细分选择

3.市场定位策略

从IKEA在中国市场的区位布置来看，IKEA的卖场主要是建立在人口聚集较多的市中心，交通更便利，方便顾客购物。

另外IKEA为更好的方便顾客，还提供了供饮食的饮食城和休闲区，这样顾客在轻松、愉快的环境中体会购物的快乐。

如消费者在经过IKEA时，可以买不买都进去看看，在IKEA的装置和布局始终给人以家中的感觉。

在IKEA的卖场即可以看到温馨的卧室又可以看到错落有致的客厅和充满温馨与快乐的儿童房、各式各样的样板间。

室内的灯光和布艺颜色的搭配都极为更贴近生活，桌上的饰品都让顾客体会到家的舒适与温馨。

另外在IKEA提供的儿童娱乐场所，可以让消费者在购物时很放心的孩子放到娱乐场所安心挑选适合的家居产品。

IKEA的体验式营销是其发展中的一个最为成功的地方，如果在14天之内，消费者有任何不满意或者不合适的地方都可以退货或更换。

然而在中国，考虑到运输不便等情况将14天的时限延长到了60天，满足了中国消费者的特殊消费需求。

在调查中发现宜家的体验式营销为宜家的发展起到了重要作用。

图3为笔者具体的调研120有效问卷，实际调查结果。

在体验式营销的调查中发现，宜家产品的市场定位主要是35-45岁的城市中等收入者。

图3消费者对宜家体验式营销的看法

（二）宜家家居的4P策略

1.产品策略

宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚，这与宜家的产品策略不无关系。

宜家的产品风格：

产品风格独特，有利销售。

宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。

宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。

宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。

宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。

他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法。

宜家产品类别广泛。

宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。

基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。

近年随着国际社会对生态环境的关注，人们的环保意识逐步增强。

IKEA在产品设计与营销方面都十分关注绿色理念。

IKEA设计出来的产品中涵盖着绿色发展的理念，为此所设计出来的商品均符合环保安全的要求，尤其是对儿童锁使用的产品更符合卫生质量标准。

早在1986年时，IKEA就开始严格的执行世界上最严格的棉纺产品甲醛含量和木材的质量标准，同时还明令禁止了IKEA产品生产过程中对臭氧层等有害物质化学含量的要求。

IKEA在产品生产过程中禁止在产品漆料中加入香型溶剂和甲醛成分。

同时为了加强对原始天然林的保护，IKEA从一开始就不在实木产品生产中使用原始天然林和其他应受保护林带的木材。

2.价格策略

在保证产品高质量高水准的要求下，采取何种手段压低产品价格，保证产品在市场中的竞争优势是任何一个企业均要关注和思考的问题。

IKEA首先考虑的是价签的设计。

在IKEA产品设计时，许多设计师要确定即将可能生产的产品成本，然后依据产品成本考虑应该使用何种原材料，采用何种设计方案，进而来控制产品的成本，制定产品价格。

另外一方面，产品设计师为节约产品成本，时常会对某些产品的颜色亦或是样式格外的注意。

在IKEA所生产的所有产品其包装样式均采用平板式包装，消费者在卖场选好产品后记下货号，自己去仓库提取产品同时自己运输，消费者到家后可以自己进行组装，让消费者可以体会到组装家居的成就感。

之所以采用这样的消费方式，一方面主要是考虑到顾客的成本节约，为消费者节省提货、运输和组装费用，享受低价格，这也是IKEA保持低价的一个优势。

另一方面，平板式的包装可以节约运输空间，降低运输中的破损。

同时调查结果显示，低价策略是所有营销方式中，最受消费者喜欢和接受的。

图4消费者最喜欢的营销方式

3.渠道策略

宜家家居采取的是独特风格的“卖场展示”渠道策略，自设卖场控制渠道。

首先，宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。

宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。

另外，宜家凭借其供应链得以提供样式流行却价格适中的家具，向消费者传递“宜家生活方式”。

其包括成千上万个产品设计师、供应商、运输公司、仓库以及服务提供商在内的整条供应链以顾客为中心高效地运作着。

宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。

通过一系列运作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶——国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。

我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。

正像我们前面说的：

在人们心中，用IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。

其次，宜家的渠道策略中一直延续着对老顾客的忠诚服务，关键是，宜家所有的供应链成员都在“为最终顾客带来价值”的目标下通力合作。

为此宜家的客户中很多都是忠诚的消费者，不仅自己在购买家具产品时将宜家作为首选，而且会介绍身边的亲戚朋友购买宜家产品，这一点从笔者的实际调研数据中有明显表现，见图5。

图5消费者了解宜家的途径

4.促销策略

宜家的促销策略集中体现在目录展示的营销策略，目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。

在1951年，宜家发行了第一本商品目录。

此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。

而且宜家遵循绿色营销，介绍产品的目录纸张也均不采用原始天然林和其他应受保护林带。

宜家现在在中国大陆共有8家店：

北京、上海、广州、深圳、成都、南京、大连、沈阳，其中沈阳店是目前亚洲最大的宜家商场。

另外在宜家的促销策略中广泛采用开放销售。

1965年，宜家开办了斯德哥尔摩商场，引来数千人排队等候开业。

由于顾客太多，员工严重不足。

后来，宜家决定开放仓库，让顾客自提货品。

这种开放式销售方式从此成为宜家概念的重要组成部分。

开放式销售使消费者可以仔细打量产品，并大大降低运输成本，它甚至导致了家具零售和制造业的革命，同时也极大地推进了宜家走向世界的速度。

五、宜家家居SWOT分析

前文已经提到，近年国内家居行业发展较快，为此伴随着家具产业发展而来的是家具业的产业发展政策的变化，具体体现在：

第一，出口退税的缩减。

出口退税政策对于家居行业的影响不可忽视。

家居生产与供应商受到国家宏观政策的影响较销售商的影响更为明显，在原材料价格上涨的情况下，价格增幅有限，尤其是降低和取消部分传统轻工业产品的退税政策的出台，使得原有热衷于出口的家居企业，在出口退税降低时将更多的产品考虑到内销。

第二，国内对代工生产的限制。

在2005年开始海关总署对所有外资企业的代工生产权限进行了限制，为此原有从事出口的企业在限制颁布之前原料的进口是不需要交纳17%增值税的，但限制出台后得家具业的出口变得越来越不容易。

第三，城乡一体化政策的实施。

对于家居行业来讲传统的农村市场太过分散，但在城乡一体化政策的推动下农村市场变成家居行业未来必须要开拓的“蓝海”市场。

（一）宜家家居的优势分析

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