福建霞浦县房地产市场调研报告46DOC.docx
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福建霞浦县房地产市场调研报告46DOC
霞浦县房地产市场调研报告
报告单位：
天知地产营销·市场部
报告时间：
二00八年五月
第一章、霞浦县城概况
第一节、霞浦县城概况分析
1、土地面积大，人口数量大，县区人口小，城市发展有待提升。
Ø霞浦县面积为1716平方公里，居宁德区域第三位。
Ø霞浦县户籍人口为51.82万人，居宁德区域第三位。
Ø霞浦县县区常驻人口约为10万人，城市化程度为45.3%，按照国际上城市化发展趋势，城市化水平在30%以下为城市缓慢发展阶段，城市化水平在30-70%为城市发展快速阶段，70%以上为成熟阶段。
Ø因此，未来3-5年内，霞浦县城镇化的快速发展为房地产发展铺垫了一定的基础。
2、优势资源众多，临海资源丰富。
Ø拥有天然深水港岸线42公里，可建万吨级以上泊位130多个，具备建设大型深水港口的战略优势
Ø三沙港距台湾省基隆港仅126海里，两岸交往十分频繁，是福建省最早设立的对台口岸之一
3、自然环境良好，人文底蕴深厚
Ø“海国桃源”之称的国家级风景区——杨家溪、日本空海大师“入唐漂着地”——赤岸及沿海天然沙滩、岛屿、港湾，积蓄着十分广阔的开发前景。
Ø有着1700多年的建县历史，同时还是闽东苏区山海红色旅游的重要一站。
第二节、霞浦县宏观经济发展分析
1、以第三产业为主导，第一产业为居民收入的主要来源。
Ø在霞浦的产业比重中，第三产业为主导产业，其次是第一产业。
Ø第一产业的农林牧渔业的人均产值居宁德区域第一位，为霞浦居民收入的主要来源。
Ø第二产业比重较低，相关产业链建设不完整
2、产业调整不合理，支柱产业易受自然灾害和季节性的影响。
Ø农林牧渔业和旅游商贸业为霞浦县的支柱型产业
Ø霞浦的支柱产业易受自然灾害和季节性的影响，如05、06年均在一定程度上受到了台风的影响
Ø第一产业比重过大，缺少第二产业的支持。
3、当地居民收入平缓，未来一段时间内房价上升有空间很小
Ø按照霞浦县统计局公布的数据，人均可支配收入约11306元/人·年；家庭年可支配收入（11306）×（3人/户）=约3.4万元/户·年；
Ø目前霞浦县住宅均价为：
约3600元/㎡，住宅平均面积为：
120㎡/套；平均套总价为43万元/套，房价收入比为：
12：
1，很明显房价，从房价上看，霞浦县房地产基本饱和，按照中国城市房地产发展状况看，房价收入比在10-12:
1为正常水平，可以预测，霞浦的房价增长空间不大。
4、回流资金量大，带动霞浦消费和房地产快速发展。
Ø多数下属乡镇居民外出工作是霞浦县存在的普遍现象
Ø不完全统计，霞浦全县每年由外出工作居民带回的资金量在6-8个亿。
Ø回流大量资金量，刺激并带动霞浦消费和房地产快速发展
第三节、霞浦县发展规划分析
1、以海峡西岸经济区东北翼港口城市为其规划战略构想。
2、以未来滨海“港口城市”为定位。
3、以“东扩、南移、临海”为城市发展发向。
4、从城区的发展的来看，未来城市东部依然是房地产开发和发展的热点。
5、霞浦城区的建设主要集中在福宁大道两侧，内部城区的建设略现杂乱。
6、政府的规划执行力度不够，多数建设多为面子工程。
第二章、霞浦县城房地产发展分析
第一节、霞浦县房地产发展历程
1.霞浦的房地产开发起步较早，早在1996年就出现了第一个以商品房出现的项目“龙首花园”。
2.在1996-2002此期间，开发的项目多为集资和榴房为主的项目，其中有少量榴房和商品房混合开发的项目。
3.自2002年以后，随着县中心可供开发地块的减少，霞浦开始转向城市东部新城的规划和开发。
在此期间，“福宁新城”的开发和销售，成为城市东向开发的转折点。
4.2002-2004年之间，金海湾以百亩大盘的开发，带动周边数个中小型项目的开发，使得城市东部的开发上到了一个小高潮。
在此期间，多数的购房者以投资客为主。
5.2005年以后，乡镇等自住型购房群体逐渐成为霞浦购房的主力群体，但炒房等投资现象在07年上半年之前依然十分火爆，而其房地产的发展品质在此期间有了较大提升。
6、2007年下半年到2008年上半年，随着国家的宏观调控的加强如“第二套商品房贷款”规定和银行的多次加息，导致霞浦县炒房者和外地的投资客逐渐推出市场，霞浦县住宅成交量急剧下降，最终霞浦县市场房价维持在07年底的市场价格。
第二节、霞浦县房地产投资发展
年份
霞浦房地产投资
2005年
2006年
2007年
固定资产投资（万元）
143087
116256
169634
房地产投资（万元）
25912
28306
43223
房地产占固定资产投资比例（%）
18.11%
24.35%
25.34%
分析：
Ø近2年来，房地产投资额呈逐年上升的趋势，其占固定资产投资的比例不断上升。
Ø这说明霞浦目前房地产市场正在不断的快速发展，市场的竞争也更加的剧烈。
·
第三节、霞浦县商品房销售去化
项目名称
目前在售剩余量（㎡）
预计08年下半年待推量（㎡）
未来供应量
海滨城市花园
约1.1万
约4.2万
约6.3万
万豪经典世家
约3.5万
约2.5万
约6万
阳光城
/
约2.6万
约16万
锦秀山河
/
约1.1万
约1.1万
家缘·新天地
约0.4万
/
约0.4万
王龙名城
约1.1万
/
约1.1万
亿顺尚都
约2.2万
/
约2.2万
景缘居
约1万
/
约1万
霞辉名城
/
约1.9万
约10万
福宁新村
约0.5万
/
约0.5万
长溪蓝庭
/
约5万
约5万
锦绣山河
/
约1.1万
约1.1万
九龙商业街
/
约5万
约5万
合计
约9.8万
约23.4万
约56.3万
第四节、霞浦县价格走势
分析：
Ø从05年开始，霞浦房产开发形势看好，在07年第三季度达到一个高潮。
据不完全统计，07年一年中，霞浦房价上涨了约1000元/㎡。
目前霞浦多层的均价格在3200-3500/㎡之间，小高层的均价在3500-3800元/㎡，高层的均价在3600－3800/㎡。
第三章、霞浦县楼盘产品供给市场分析
第一节、霞浦县住宅分布情况
第二节、各物业类型产品分析
1、多层产品
Ø价位区分：
目前市中心多层产品较少，价格一般在3200-3500/㎡之间
Ø各档次市场比例：
多数楼盘多为中低档次项目，市场供应量较为集中，基本上全部集中在城东板块；
Ø产品特征：
多数项目为多层、小高层的混合式社区；
Ø分布区域：
城东板块以海滨城市花园为代表，供应量占现阶段霞浦县多层产品的绝大多数；
Ø发展趋势：
市中心建设用地有限，多层产品已经停止供应，未来少量的多层产品的供应将全部集中在城东板块；
2、小高层产品
Ø价位区分：
目前霞浦市场上小高层产品的绝大部分供应集中在城东板块价格范围在3500-3800元/平米,市中心只有两个小项目如：
家缘新天地的剩余一栋16层的中高层以及即将推出的锦绣山河，均价在3600以上。
Ø各档次市场比例：
市场上此类产品的分布主要集中在城东板块，未来在城西板块中也有少部分小高层产品供应如锦绣山河以及长溪蓝庭.由于城东板块是未来霞浦县的发展热点，且未开发土地量相对较多，且城区其他区域除2-3个规模很小的项目外,其余楼盘均集中在城东区域，故未来市场小高层的供应将集中在城东板块.
Ø产品特征：
整个霞浦县各个小高层项目的开发水平大体相当；规模较小，只有简单的或没有社区生活配套，除本案、阳光城以及景缘居项目外,都是和多层产品混合的社区.由于项目所在的位置及周边环境是属于新发展的区域,楼盘的品质成为周边项目主要竞争的方向。
Ø发展趋势：
霞浦县高档小高层项目目前是个市场空白，由于小高层作为多层产品到高层产品的过渡,兼顾两种产品的各自优势,随着未来市场的发展,城区可供开发土地的减少,小高层产品的供应将会逐渐增加.在未来市场中,如何对小高层产品进行定位以及产品的优化,将是各个开发商需要考虑的首要问题.
4、高层产品
Ø价位区分：
目前在售高层产品全部集中在城东板块,价格基本上在3600－3800/㎡。
Ø各档次市场比例：
市场上此类产品的分布集中在万豪房地产开发的项目,位于长溪路一带.而未来新行政中心附近的本案和阳光城为纯高层项目,另外海滨城市花园的A区规划为5栋高层,万豪华庭也有规划3栋高层。
可以预见到在未来霞浦城东板块中,高层产品将占很大的比例.
Ø产品特征：
由于开发时间的不同,整个霞浦县的高层项目的开发水平有较大的差异，最早开发的万豪名仕,万豪世家的高层产品形式较为单一,社区规模小,缺乏相应的社区配套.而即将推出的阳光城以及本案等新的高层项目,在社区的景观规划配套上相对齐全,其综合的项目品质也较好.
Ø分布区域：
多数集中在霞浦县未来新行政中心附近；
Ø发展趋势：
霞浦县的高层项目在现阶段的供应量较多，面积相对合理,但户型结构较为单一.随着未来市场的发展，户型产品将会随着消费者的需求得到改进，而供应量将会继续增加。
综合分析：
Ø从各物业价格来看，小高层和高层价格相差无几，而与多层项目有着300-500元/㎡的价格差
Ø从各物业的供应数量来说，霞浦目前的产品以多层为主，高层为辅，小高层产品较为稀缺。
Ø从各物业的产品档次来说，目前霞浦项目的总体档次还较为偏底，多为中低档社区，预计08年会有2-3个高层的相对高档社区面市。
Ø从发展趋势来看，高层产品将是08年霞浦供应的主力产品。
Ø从产品的演化和转变来看，霞浦的物业类型中，小高层的供应量不足，导致了霞浦市场上由多层直接转化成高层，一定程度上造成了霞浦的房价上扬。
第三节、户型、面积比例及主力总价分析
1、户型比例
2、面积比例
3、主力总价分析
分析：
Ø从表中可以看出，目前霞浦主力总价最高的是新天地，其主要原因是该项目是早期开盘的高层项目，目前是尾盘销售，户型面积大；楼层高，导致总价上升。
Ø目前霞浦市场主力总价控制在40-43万之间。
综合分析：
1、市中心基本已无可开发地块，东部是城市发展的方向和近年来房地产开发的热点。
Ø受城区规划发展，目前霞浦市中心基本已无可开发的地块。
Ø随着城市规划发展和可供开发地块的影响，东部是近年来城市发展的方向和近年来房地产开发的热点。
2、项目规模相对较大，成区域型分期开发。
Ø早在2002年霞浦就出现了第一个百亩大盘“金海湾”
Ø目前霞浦的项目的规模在40-70亩之间。
Ø东区的多个楼盘，如万豪项目、阳光城、海滨城市花园等多采用分区域分阶段开发。
3、以多层为主力产品，小高层产品较为稀缺
Ø霞浦目前的产品以部分多层为主和高层为主，小高层产品较为稀缺
Ø小高层的供应量不足，导致了霞浦市场上由多层直接转化成高层，一定程度上造成了霞浦的房价快速上扬
Ø多层产品居多使得目前霞浦目前整体品质不高。
4、供应户型以三房为主，两房产品基本没有，中小户型稀缺
Ø目前目前霞浦市区房地产供应市场主要以三房为主力户型，其次是四房。
Ø霞浦三房的面积段主要集中在111-120㎡。
Ø三房同时是霞浦的主要需求户型。
Ø目前霞浦一房和两房所占比例极少。
5、面积段较为集中，三房面积趋向小三房
Ø目前霞浦在售项目的主力面积段集中在110-130㎡
Ø其中小户型的比例偏小，90㎡以下只占总量的2%
Ø高层产品的主力面积相对较大，多集中在123-128㎡，且高层供应面积有增大的趋势。
6、主要在售楼盘的主力总价在40-43万/套。
7、户型设计不合理，户型进深普遍过长
◎目前霞浦的在售产品尤其是多层产品多采用三进深的户型设计。
◎电梯房在户型设计上缺乏亮点。
这对本案产品推出具有一定推动作用。
第四章、霞浦县客户群体分析
第一节、客群分析
1、消费者市场细分
（1）消费者的构成、分布
有购买意愿的购房者主要当地居住人群中青年人士为主，业主多为30～40岁年龄段。
21～30岁年龄段有增长的趋势，主要可分为以下几类：
Ø霞浦周边乡镇的进城购房者。
Ø霞浦城区内以换房为主的二次置业购房群体
Ø外出经商的本地居民回霞浦购房的购买群体。
（2）消费者现实需求和潜在需求的情况
Ø进城置业和改善居住条件购房仍然处于霞浦房地产需求的主导地位。
以小换大，以旧换新的消费理念已为消费者接受。
Ø购房的主要诉求点为落户，因为孩子上学的原因占据比较大的比例。
Ø两房的产品去化速度较快，多为年轻一代置业者，为老人买房的现象在霞浦比较普遍。
Ø从潜在需求来看，目前投资者比例减少，二次置业成为霞浦购房的主流需求。
结婚等刚性需求还未被释放，未来2年霞浦的主流客群的年龄段将逐步变小，刚性需求将被突现，两房及两房半将是霞浦未来的主要需求客群。
（3）消费者购买行为
Ø市中心客户的购买力强，投资增值目的性强，多为二次以上置业，已改善居住环境和品质为主要购买诉求。
Ø周边客户由于传统居住于此地，购买主要是本地的物业，虽然购买力低，但购买力的诚意高；
Ø以乡镇客户为主的客户群，多为在霞浦市经商的私营业主、公务员等；购买力较强，购买诚意较高。
购买原因或为落户；或为了结婚，为了接老人出乡镇居住而购房，部分客户为了改善目前的生活环境。
（4）消费购买习惯（客户的购买偏好、购买关注的要素）
Ø客户对项目的地点最为关注，其次为价格、面积、户型。
Ø不喜欢带“4”的楼号。
Ø春节时期由于多数外出经商、打工者回乡探亲，有大量的资金返回，故此时期购房者居多。
第五章、项目SWOT分析
第六章、项目定价
针对于本项目而言，在不断变化的市场大潮中，只有将自己所处的位置和方向认识清楚，客观地认识市场，准确地把握市场，才能使我们的项目在市场上准确地迎合目标消费群体的真实需求，赢得市场。
结合本项目的整体市场定位以及市场的实际情况，对于本项目做如下的价格定位。
Ø理由：
霞浦公寓住宅分布相对比较集中，在同等地段上，更多的竞争是在产品及附加值之间竞争。
为了能够准确地把握市场上价格的分布规律，本项目定价采用可类比楼盘加权定价法。
Ø可类比楼盘加权定价法的定价原理：
采用条件相似的楼盘市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形式进行调整，建立线性回归方程，求出该类产品的行业线性回归系数，验证其线性相关性，最后针对于本项目进行各项因素的分值判定，将所得的本项目的最终的分值代入求得的本项目公寓住宅价格分布的线性回归方程中，求出本项目在区域房地产市场上的客观合理价格。
Ø楼盘影响因素、指标及权重确定
依据霞浦县房地产市场的发展现状，结合目前住宅公寓产品特征，我们共列出10个主要的影响因素。
分别为地段、配套、物业管理、建筑品质、项目规划、立面装饰、开发商实力及信誉、户型设计、营销推广、停车位数量。
这10个因素，共分5个等级，每一个等级均制定出相应的指标，并且对应分值1、2、3、4、5分。
分值越大，表示等次越高。
定级因素、指标与分值（表格1）注：
上表中分值的评判为A得1分、B得2分、C得3分、D得4分、E得5分。
编号
定级因素
指标
分值
1
地段
A.从福州规划的角度来看所处地段的功能分布；B.居住氛围的好坏程度。
A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好
2
配套
A.区域基础设施的完善程度；B.生活服务设施；文化教育设施、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地等方面综合评判。
A.很不完善；B.不完善；C.一般；D.完善；E.最完善
3
物业管理
A.保安；B.清洁卫生；C.机电；D.绿化率及养护状况；E.物业管理费；F.物业管理商资质。
A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好
4
建筑品质
A.产品的设计；B.建筑的质量。
A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好
5
项目规划
A,项目整体规划；B.项目产品内部的规划。
A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好
6
立面装饰
A.立面效果是否新颖；B.立面形象是否给人以良好的市场形象;C.立面所采用的材质
A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好
7
开发商实
力及信誉
A.开发商的资质等级；B.开发商的信誉；C.开发商的品牌；D.已开发的项目的市场情况
A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好
8
户型设计
A.各个功能分区的合理性；B.是否有暗房；C.实用率的大小；D.结构布局的合理性。
A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好
9
营销推广
A.营销代理公司的有无；b.营销代理公司的品牌及实力；c.广告的发布情况
A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好
10
停车位数量
A.停车位数量；B.业主的方便程度；C.停车的难易程度
A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好
Ø本项目可比楼盘分值的判定与计算
为了科学地计算出本项目的市场客观合理价格，我司将选取系列与本案具有一定相似性的楼盘作为比较标准，依据可比楼盘定价法求取本案的住宅公寓的市场客观合理价格。
对区域竞争项目进行仔细筛选后，抽取其中3个具有代表性的项目，作为本次定价的主要参考依据，具体定价过程如下：
高层住宅可比实例得分计算表
序号
项目
权重
亿顺尚都
景缘居
万豪三期
本案
1
地段
0.5
4
2
5
2.5
4
2
4
2
2
配套
0.3
4
1.2
4
1.2
3
0.9
3
0.9
3
物业管理
0.3
5
1.5
4
1.2
4
1.2
4
1.2
4
建筑品质
0.3
4
1.2
3
0.9
4
1.2
5
1.5
5
项目规划
0.4
4
1.6
3
1.2
4
1.6
5
2
6
立面装饰
0.3
3
0.9
4
1.2
4
1.2
4
1.2
7
开发商实
力及信誉
0.1
4
0.4
4
0.4
4
0.4
4
0.4
8
户型设计
0.1
4
0.4
3
0.3
4
0.4
5
0.5
9
营销推广
0.1
4
0.4
3
0.3
4
0.4
5
0.5
10
停车位数量
0.2
5
1
4
0.8
4
0.8
4
0.8
合计
10.6
10
10.1
11
Ø可比项目楼价与相关分值分析
可比楼盘综合因素量化统计表
原始数据
序号
楼盘名称
楼盘得分（X）
楼价（Y）
1
亿顺尚都
10.6
3600
2
景缘居
10
3400
3
万豪三期
10.1
3500
合计
30.7
10500
注：
表中的楼价为均价（元/㎡）
Ø可比楼盘加权定价法方程
≈0.97
解得：
r≈1，说明所选的公寓住宅可比项目的价格与对应楼盘所得的分值线性相关。
（注：
也就是说，将表中给出的原始数据代入事先建立的线性回归方程，求得线性回归系数，若值接近于1或等于1，方可找出区域产品与市场合理价格之间的线性函数关系，进而结合本项目的实际情况，将本项目的分值代入到所求得的线性回归方程中，就可以求出本项目在区域房地产市场中客观合理价格的定价基准点。
）
Ø
=342.02
Ø
=0
Ø
解得：
y=3762.21
因此，本案住宅公寓按照目前市场状况的市场客观均价为：
3762元/㎡。
我司建议：
本案设定均价范围：
3380-3480元/平方米
定价原则：
Ø由于本项目是第一次开盘面市,并且又是高层电梯房,可采用低开高走的价格策略，试探市场的反应程度,然后结合项目销售进度进行小幅提价.
Ø并且为了使项目前期销售顺利，快速抢占市场份额。
我司建议第一批提出价格定位建议低于市场均价的（300-400元/平方米）来引爆市场.为项目后期销售带来铺垫作用.
附表:
个案分析
项目名称
亿顺尚都
用地面积
15174㎡
总建筑面积
45664㎡
容积率
3．0
绿化率
30%
建筑密度
30%
开盘时间
07．10．28
交房时间
/
主力户型
3-2-2-2
主力面积
124．92—128．39
户型配比
户型
3-2-2-2
4-2-2-2
4-2-2-2
均价3700/㎡,共224套
面积
124．92—128．39
137-143
155.39
套数
102
102
20
比例
45.5%
45.5%
9%
优势：
1、位于城市新区与老城区之间，前景较好
2、周边生活配套较为成熟，交通方便
3、纯板式设计，房子采光通风良好。
劣势：
1、项目周边社区略显老旧，质感较差。
2、社区无相关配套。
Ø去化分析：
◆项目于07年10月28号开盘，目前去化约60％，剩余房源多为1＃2＃高楼层或3＃面积大的户型，原因是总价高，客户难以接受。
Ø客户分析：
◆主要是政府公务员，在外地工作、经商人士，多为自住。
Ø产品规划：
◆项目规划2栋18F，1栋15F，1栋11F，1栋9F，其中实际销售的住宅为2栋18F，1栋15F，另外两栋为办公写字楼。
Ø推盘节点：
◆项目售楼部早在06年就已经成立，但直至07年6月才对外正式公开，开盘均价在3700－3800/㎡。
在推广过程中没有投放户外广告。
项目名称
海滨城市花园
用地面积
45709㎡
总建筑面积
三期约为:
4.9万平方米
容积率
A：
2.8B:
1.2、C:
1.8
绿化率
32%
建筑密度
28%
开盘时间
预计08年下半年
交房时间
/
主力户型
3-2-2-2
主力面积
116－123㎡
户型配比
二期
户型
3+2+2+2
3+2+2+2
3.5+2+2+2
一期均价3120/㎡,共156套，二期均价3300/㎡左右，共114户。
项目共规划681套住宅。
面积
100-115
115-130
138
户数
140
192
32
比例
39%
52%
9%
优势：
1、位于未来城市行政中心，前景被消费者普遍看好。
2、社区周边规划配套有农贸市场，生活便利性较强。
3、产品户型种类较多，有多层和小高层，客户选择性强。
4、单价为周边相似楼盘中最低的。
劣势：
1、沿护城河，周边环境较差。
2、产品在设计上大进深，小开间，舒适性较差。
3、未来紧临菜市场，档次感较差。
Ø去化分析：
◆一期于07年9月8号开盘，开盘当天去化在80％以上，。
二期于08年1月9号开盘，去化速度较快,现去化60%以上.
Ø客户分析：
◆客户中来自于周边乡镇的消费者较多，同时城区内二次购房的客户也占较大比例。
Ø产品规划：
◆社区分A、B、C三地块，A地块为
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