教案：企业形象的塑造程序.doc

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宜宾职业技术学院YibinVocational&TechnicalCollege

课程名称

企业文化

教学主题

企业的形象

授课班级

财务专业

授课时间

授课地点

教学目标：

能力目标：

理解企业形象的含义以及企业形象定位

知识目标：

掌握企业形象的应用

素质目标：

认真学习的态度

主要教学方法：

讲授法、提问法、展示

教学器材：

动画视频图片

教学重点：

企业形象

教学难点：

企业形象的特征

教　　学　　步　　骤

教学步骤与过程

备注

步骤一：

企业品牌的含义和特征

【教学内容】

企业的形象

一、导入（5分钟）

【教师活动】引导学生共同思考回答：

1.什么是企业的形象？

【学生活动】学生讨论回答问题

什么是企业形象

　　企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。

企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。

这种印象是通过人体的感官传递获得的。

企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

二、形象和企业形象

从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。

有一点认识非常重要：

形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。

由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。

　　企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。

　　在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。

公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。

企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。

企业形象的好与否不能一概而论，多数人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他（她）不会接受该企业的产品或服务。

任何事物都不能追求十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业形象。

三、企业形象的构成 

　企业形象的构成：

产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、 环境形象、社区形象

组成要素

产品形象

质量、款式、包装、商标、服务

组织形象

体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力

人员形象

领导层、管理群、员工

文化形象

历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪

环境形象

企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化

社区形象

社区关系、公众舆论、

四、企业形象的分类

企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类；

（1） 企业内在形象和外在形象。

这是以企业的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。

内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。

外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。

（2） 企业实态形象和虚态形象。

这是按照主客观属性来划分的。

实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。

诸如企业生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等等，都属于企业的实态形象。

应态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。

　　（3） 企业内部形象和外部形象。

这是根据接受者的范围划分的。

外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形象主要就是指这种外部形象。

内部形象则指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。

由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到企业精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面回”的感觉。

我们认为，内部形象的接受者范围更小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。

　　（4）企业正面形象与负面形象。

这是按照社会公众的评价态度不同来划分的：

社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。

任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象应是一分为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象、又看到企业的负面形象。

对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某企业产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该企业产品和接受其服务。

　　（5） 企业直接形象和间接形象。

这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的：

公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。

对企业形象作这种划分十分重要，如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意，无论别人告诉他这产品如何如何好、这家企业如何如何不错，他也一定不去购买，因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。

有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传，而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到间接形象而忽视了直接形象。

　　（6） 企业主导形象和辅助形象。

这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的：

公众最关注的企业形象因水构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。

例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等等）和价格（是否公道合理），因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等等则构成企业的辅助形象。

企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。

步骤二：

企业形象的功能

【教师活动】案例：

王老吉凉茶定位案例分析

【理论知识】

（一）规范与导向功能

　　企业形象是把企业的价值观念和行为规范加以确立，为企业自身的生存和发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。

这种号召一经广大员工的认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。

像美国IBM公司提出“IBM意味着最佳服务”，日产公司强调的“品不良在于心不正”，德尔塔航空公司倡导的“亲和一家”等等，都是在教育、引导、规范着员工的言行、态度，让他们在尽善尽美的工作中注意把自己的形象与企业的形象联系起来，使本企业成为世界一流的企业。

（二）资产增值功能

　　企业形象是企业的无形资产，它具有实实在在的资产增值功能，使企业在无限开拓市场的过程中，获得丰厚的利益回报。

　　有形资产和无形资产共同构成了现代企业的资产。

有形资产就是企业所具有的实体形态和资产，包括固定资产（如机器设备、房屋、建筑物等）、对外投资和自然资源等。

无形资产是指企业经过多年经营取得的没有物质实体而以某种特殊权利、技术知识、公众评价等信息形态存在，如专利权、商誉形象等。

良好的企业形象有助于扩大企业的销售量，使企业在与竞争者相同的条件下，获得超额利润，从而形成了直接的实益性价值，企业形象自身因此也就具有了价值。

企业形象的良好与否可以从商标中看出，它具体体现为商标的价值。

　　（三）关系构建功能

　　从企业内部来说，企业因不同的人从事不同的工作，人的性格、爱好、追求又不一样，如果没有一种精神力量把他们“黏合”起来，企业就会成为一盘散沙。

企业形象确立的共同价值观和信念，就像一种高强度的理性黏合剂，将企业全体员工紧紧地凝聚在一起，形成“命运共同体”，产生“集体安全感”，使企业内部上下左右各方面“心往一处想，劲往一处使”，成为一个协调和谐、配合默契的高效率集体。

　　从企业外部来说，只有塑造好企业的形象，才能为企业构建良好的公众关系打下基础，才可以从根本上留住顾客，构建起自己的公众关系网。

美国PIMS战略设计院做过一项调查，研究报告显示；开发新客户比维护旧客户要多花5倍的成本；96％的顾客遇到不好的服务，当场不会做出反应，多半自认倒霉而不再光顾，然后平均告诉周围10位好友；有20％的人传播力更强，一般会告诉20余人；一次不好的服务的损失，需要12次好的服务才能弥补。

企业形象塑造是一个持续不断的过程，一次短期的行为可能会为企业的长期利益带来难以补救的损失。

为了避免此类事件发生，企业应将优质产品和优质服务作为企业未来发展的关键，这一方面能稳住老客户，另一方面又能开发新客户。

　　（四）激励功能

　　在企业内部，企业形象可以有效地强化员工的归属意识，充分调动员工的积极性与创造性，从而增强企业的向心力和凝聚力。

一般而言，企业具有良好的形象，会使企业员工产生荣誉感、成功感和前途感，觉得能够在企业里工作，是一种值得骄傲的事情，由此就会形成强烈的归宿意识和奉献意识。

在这个意义上，好的企业形象可以作为一个激励员工的重要因素。

　　（五）辐射功能

　　企业形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他企业乃至整个社会产生重大影响。

像我国20世纪60年代的“铁人精神”以及在日本企业界经常听到的“松下人”、“丰田人”等说法，都是企业形象对外辐射的典型范例。

　　（六）促销功能

　　企业形象的最终确立是以达到公众信赖为目的。

只有在公众信赖的基础上，公众才有可能进一步购买企业的商品或服务。

这一机制是企业形象能够产生市场促销的根源。

企业形象具有特殊的促销功能。

在相同的质量水平下，好的企业形象，可以使企业的产品成为公众购买的首选商品。

企业形象的促销功能，是通过商标得以实现的。

形象是公众对于某种商品的一种心理印象，看不见，摸不着。

公众对于商标的认同，就是对企业形象的认同。

　　（七）扩张功能

　　良好的企业形象可以为企业赢得良好的市场信誉，使企业能够在短时间内实现扩张，赢得大批经营资金，吸引更多的合作者，从而扩大自己的市场影响力。

企业形象具有特殊效用，所以现代企业都十分重视形象战略。

对于企业来说，塑造企业形象的过程，其实就是名牌成长曲线的修正与调控过程。

【学生活动】

收集企业文化的经典案例。

课后小结

作业

布置

作业

课后习题1234

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