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某楼盘营销策划方案

金帝集团

成都金帝房屋开发有限公司策划部

2004年2月9日

金帝·时代欣城

营销策划方案

第一部分：

项目概况

1、项目四至：

位于安岳县城建设路喻家沟：

东至：

旺家沟南至：

建设路

西至：

千佛寺公路北至：

山顶农田

2、项目主要技术指标：

总占地面积：

84429平方米

总建筑面积：

83468平方米

商业面积：

14758平方米住房面积：

54419平方米

别墅面积：

2400平方米娱乐城面积：

7328平方米

文化馆面积：

1500平方米影剧院面积：

3063平方米

建筑容积率：

0.989建筑密度：

22.9%

建筑层数：

2-6层绿地率：

40.8%

车位：

218个销售部面积：

402平方米

地下车库面积：

2000平方米

3、开发公司：

成都金帝房屋开发有限公司

金帝·时代欣城：

由成功开发“泰兴公寓”、“近郊名居”、“南华苑”的金帝房地产开发公司开发。

金帝房产实力雄厚，具备开发本项目的经验和技术力量。

公司秉承“建一项工程，树一座丰碑”的品牌理念，坚持“建精品项目，树优良品牌形象”的开发理念，使金帝在短期内成为房产行业的品牌企业。

承建商：

中国核工业华兴建设公司

建筑设计：

四川省经纬建筑设计有限公司

园林建设：

成都华西园林绿化建设工程有限公司

第二部分：

项目区域地产走势分析：

1、安岳地产大势：

1）安岳地产走势向规模化发展

时间

80年代

90年代

20世纪末

2003年

规模

独栋建设

小单元建设

组团建设

规模社区

案例

县城周边2—

3层独栋建筑

各道路边生活区的楼房

无名称的

小组团

安岳花园

海慧花园

2）安岳地产走势向配套化发展

配套情况

水、电、气不进户，

户外留接口

电、气、光纤不进户

电话线、水入户

配备防盗对讲系统

案例

已使用房屋及

部分在建房屋

海慧花园

3）安岳地产走势向品质化发展

独栋——小住宅群——海慧花园

4）安岳地产走势向生态型发展

无绿化——有绿化——大面积绿化——超高绿化

2、安岳地产户型、面积分析

1）可类比项目户型面积配比

项目名称

户型面积

所占比率

海慧花园

80--160平方米

100—130平方米

70%

100平方米以下

20%

160平方米左右

10%

经济适用房

110--135平方米

60%

100平方米

30%

150平方米左右

10%

晶盛花园

90--135平方米

100%

结论：

安岳地产（住宅）以100—135平方米左右、以3室2厅双卫错层的户型为主流户型。

2）安岳地产（住宅）销售价格分析：

单位：

元/平方米

项目名称

销售价格

销售均价

海慧花园

688--808

720

经济适用房

600--620

580

晶盛花园

600左右

550

云丽苑

600左右

580

正泰房产

600

550

结论：

安岳地产目前售价在500—800元/平方米，在三级地产市场中，属中等水平。

3）安岳地产（商铺）销售价格分析：

单位：

元/平方米

项目名称

销售价格

东门综合市场

3600

经济适用房

3800

晶盛花园

3600左右

云丽苑

3600左右

正泰房产

2700

结论：

安岳地产商业铺面根据其口岸的不同，目前售价在2700--4000元/平方米。

第三部分：

金帝·时代欣城形象定位：

一、项目形象定位要求：

a顺应市场要求

b超越本地地产同质化

c符合开发公司经营理念、达到项目优质化

d符合开发公司品牌塑造

e满足安岳人民居住要求，提高安岳居住水准

项目形象定位：

商业项目：

打造安岳首席时尚、经典、空前繁荣的“春熙路”式商业步行街。

并引领安岳人民享受符合新时代的生活方式。

住宅项目：

打造安岳县“最适合居住社区”，能够体现居住者尊贵身份的高档住宅区，使社区成为居住者“身份的名片”成为“安岳人民一步到位的居家选择”。

别墅项目：

诠释一种高贵、典雅的高端豪庭住宅形象，使本案成为“专为16位杰出成功人士创建的尊贵庭院”。

第四部分：

项目开发概念定位及延展

仅从本案的名称就可以直观地感受到项目时尚、现代明快的风格。

本案的建筑与名称将是遥向呼应，便于主题概念的定位。

一、项目商业主题概念定位

商业：

时代欣城·生活品位与都市同步

享受时代生活抢座时代欣城

商业主题概念延展

时代欣城传承百年的黄金口岸

安岳的“春熙路”普洲的“盐市口”

无须出境，享受与世界同步的时代气息

为您创造成功伟业的黄金时代

安岳首座影视、渡假、购物、休闲、文化活动中心

二、项目住宅主题概念定位

从项目形象定位、产品定位上看，住宅部分不仅是一种适居的理念，而且是一种身份的名片。

住宅概念定位：

时代欣城：

最适合居住的典雅社区。

住宅主题概念延展：

时代欣城都市精英的身份名片

享受元首待遇的社区

感受时代生活，拥有时代欣城

时代与自然的浪漫，山与水的交流

时代欣城，健康生活新标准

第五部分：

项目产品定位：

一、项目商业街铺面的产品定位：

3）铺面开间以6~8米为最佳开间，进深为8~11米为最大进深。

4）首层铺面下沉600，以降低二层高度，激活层位死角现象。

5）二层门面以退台式处理，形成2层铺面另有门面长廊的局面，以确保人流的较多流动。

6）建议门面以双向开间的方式，以增加门面的附加值，提高人流量，使物业增值。

7）商业街规划的合理分区，会使销售得到提高。

二、项目住宅的产品定位

1、住宅户型面积配比比例建议：

单位：

平方米

单位面积

户型

比率

70—90

两室两厅单卫

15%

90—150

三室两厅双卫

55%

150—180

四室两厅双卫

25%

180—230

五室两厅双卫

六室三厅双卫

2、住宅部分户型设计建议：

（1）两室两厅单卫平层户型（经济户型）

（2）三室两厅双卫错层户型（主力户型）

（3）四室两厅双卫错层户型（康居户型）

（4）五室两厅双卫跃层户型（豪宅户型）

（主卧套衣帽间，储藏室，起步楼梯做成弧型旋转式。

在户

型安排上，可考虑六楼和顶楼做为跃层户型处理。

）

三、项目建设工程的建议：

1、卖房子先卖环境

在成都地产市场，“卖房子先卖绿化”已经经久不衰，故建议在本案的工程建设中，首建本案区域的绿化，并提前进入购房客户视野；未建设区域及时绿化，会为销售带来意想不到的效果。

故建议：

在坡地土方完成的情况下，商业街绿化、水景，广场街景，住宅区域景观应在主体施工前完成建设。

2、稳优潜发，蓄势待动：

因周边市场（柠都广场，海慧“外滩“）价格尚不明朗，假设本案前期定价的确定、宣布及进入市场，会提前将我项目商业价格暴露在竞争对手面前，故建议：

广场将稍延推迟投入市场，在开盘时，如柠都、“外滩”价格入市，我项目将根据上述项目价位确定本案商业价格，以期在价格中首赢竞争楼盘。

第六部份：

金帝·时代欣城价格定位：

一、金帝·时代欣城商铺价格定位：

为使金帝·时代欣城在计划时间段内完成销售、并为公司创造最大化利润，策划部在深入调研项目当地市场后，结合本案实际情况，制定项目价位体系如下：

比较因素

本案

幸福花园

晶盛花园

东大街

综合市场

顺城街

综合市场

位置

建设路

普洲大道

东大街

顺城街

交易时间

2004.3

2003.2

2002.10

用途

商住

交易情况

正常

区

域

因

素

商服繁华度

人流量

180人

120人

150人

商业气氛

好

较差

一般

较好

购物人次

专业程度

专业商场

临街商铺

综合市场

交通条件

道路通达度

100m

临主干道

80m

临主干道

距市中心距离

1km

0.8km

公交线路

无

1路

无

基础设施

机动车停车场

1个

无

内部配套

较好

一般

周围环境

高端住宅群

较差住宅群

住宅群

一般住宅群

个

别

因

素

面积

12×7.5

13×4.5

13×5.5

12×5.5

14×5.5

形状

规则

开发商知名度

高

一般

较高

一般

（一）、安岳当地商业地产调研：

可类比案例比较表（表一）

1、安岳地产价格差异较大：

最为繁华的沱街商铺售价为10000元/㎡，而偏僻区域一楼售价仅为2800元/㎡。

2、经营业态较多：

安岳商业地产经营无明确的功能规划，经营

业态涉及居民生活的各个方面。

（二）、定价方法的确定：

本案周边因有可类比项目，故金帝·时代欣城在定价上采用市场比较法、租金倒推法进行价格综合定位。

（三）、本案商铺一楼的均价计算

1、市场比较法

1）单位楼面比较因素条件指数表（表二）

比较因素

本案

幸福花园

晶盛花园

东大街

综合市场

顺城街

综合市场

位置

100

交易时间

100

用途

100

交易情况

100

区

域

因

素

商服繁华度

人流量

100

商业气氛

100

购物人次

100

专业程度

100

交通条件

道路通达度

100

距市中心距离

100

120

公交线路

100

基础设施

机动车停车场

105

100

内部配套

120

100

周围环境

100

个

别

因

素

面积

100

形状

100

开发商知名度

110

100

2）单位楼面比较因素修正系数表（表三）

比较因素

幸福花园

晶盛花园

东大街综合市场

顺城街综合市场

3000元/㎡

5000元/㎡

3500元/㎡

3700元/㎡

位置

100/98

100/99

交易时间

100/100

用途

100/100

交易情况

100/100

区

域

因

素

商服繁华度

人流量

100/90

100/45

100/100

商业气氛

100/87

100/90

100/95

购物人次

100/60

100/66

100/44

100/83

专业程度

100/95

100/98

交通条件

道路通达度

90/100

90/95

90/100

距市中心距离

100/100

100/120

公交线路

90/100

90/90

基础设施

机动车停车场

105/100

内部配套

120/100

周围环境

100/95

100/96

100/98

个

别

因

素

面积

100/98

100/99

100/100

100/96

形状

100/100

开发商知名度

110/105

110/100

单位楼面修正后均价

4189

6293

4819

4794

3）比准价格的计算：

比较案例与本案在规模、配套方面差异较大，故采用综合法进行比准价格的计算。

·加权平均法。

设定比较案例权重为：

幸福花园

晶盛花园

东大街综合市场

顺城街综合市场

20%

30%

计算加权平均后的比准价格为：

5200元/㎡。

在定价时，考虑到踩盘工作中，接待人员报出的部分虚拟销售价格，建议本案商业部分（项目点）一楼的销售均价为5200元/㎡。

2、租金倒推法：

经调研，安岳商业地产出租价格为15-40元/㎡/月；据计算，其收回投资的期限为18-20年。

据此推算，本案一楼的单位销售价格为：

25×12×18=5400元/㎡

考虑到安岳商业地产的整体价格水平较低，根据上述计算结果，建议商业街一楼（项目点）的销售均价价格为：

4000元/㎡。

3、本案商业街（项目点）的销售均价为：

一楼的销售均价为4000元/㎡。

其他各阶、各层、各房以此之价格进行价位测算。

（四）、安岳项目商业街二楼均价计算

1、项目当地商业门面二楼均价的调研：

东大街综合市场

北大街临街二楼门面

沱街二楼商铺

安岳广场（成熟商圈）

1300元/㎡

1200元/㎡

1680元/㎡

在建工程

3年前房屋

旧房（5元/㎡租金）

旧房（7元/㎡租金）

2、项目当地商业门面二楼均价的修正因素：

（同表一）

3、项目当地商业门面二楼均价的修正因素比例：

（同表二）

4、项目二楼修正后的比准价格为：

本案

东大街综合市场

北大街临街二楼门面

沱街二楼商铺

安岳广场

1600元/㎡

1500元/㎡

1460元/㎡

1500元/㎡

1700元/㎡

考虑到本案专业商场的附加增值性：

建议本案商业街二楼（项目点）的销售均价为：

2600元/㎡。

其他各阶、各层、各房以此之价格进行价位测算。

（五）、金帝·时代欣城商业街价格定位及编号体系

1、A区编号定位及均价：

A区

A1区

二层

201

202

203

205

206

207

均价：

3800

一层

101

102

103

105

106

107

108

均价：

7600

A2区

三层

302

306

308

312

316

318

322

均价：

1600

二层

202

206

208

212

216

218

222

均价：

3500

201

203

205

207

209

211

213

一层

102

106

108

112

116

118

122

楼梯间

均价：

7000

101

103

105

过道

107

109

111

2、B区编号定位及均价：

二层

201

202

203

205

206

207

均价：

1600

一层

101

102

103

105

106

107

均价：

5200

三层

301

302

303

305

306

307

308

309

311

312

313

315

316

均价：

1600

二层

201

202

203

205

206

207

208

209

211

212

213

215

216

均价：

2600

一层

101

102

103

105

106

107

108

109

111

112

113

115

116

均价：

5200

3、C区编号定位：

C区

二层

201

202

203

205

206

207

208

209

211

212

213

均价：

1700

一层

101

102

103

105

106

107

108

109

111

112

113

均价：

3800

4、D区编号定位：

D1区

二层

201

202

203

205

206

207

208

均价：

2400

209

211

一层

101

102

103

105

106

107

108

均价：

4900

109

111

D2区

二层

201

202

203

205

206

207

208

209

211

212

213

均价：

1700

一层

101

102

103

105

106

107

108

109

111

112

113

均价：

3800

本案商铺价位将在柠都广场、海慧“外滩”价位公布之后再确定具体市场价位，故暂对商铺价位未列。

二、住宅价格定位：

一）定价方法的确定：

本案周边因有可类比项目，故金帝·时代欣城在定价上采用市场比较法进行价格综合定位。

二）影响价格指数因素表

可类比项目价格因素比较表（表一）

修正因素

本案

海慧花园

晶盛花园

幸福花园

交易时间

2004.03

2002.10

2003

交易情况

正常

区域因素

配套设施

管线入户

水止厨卫

不入户

安防设施

对讲系统防盗门

对讲系统木门

无对讲木门

集聚程度

较高

高

距市中心距离

1KM

道路通达度

100m

750m

临主干道

交通便捷度

无市公交有乡公交

1路公交

无公交

环境质量

很好

较好

一般

个别因素

规划限制

无

容积率

0.78

1.8

无

宗地用途

商住

宗地形状

较规则

规则

宗地地形

坡地

平整

绿化率

49.8%

35.3%

无

三）可类比项目价格因素修正指数表

修正案例

修正修正指数

因素

海慧花园

幸福花园

晶盛花园

700元/㎡

600元/㎡

550元/㎡

交易时间

260/100

130/100

交易情况

100/100

区

域

因

素

配套设施

100/96

100/95

安防设施

100/95

100/90

积聚程度

100/97

与市中心距离

100/100

道路通达度

100/101

100/102

配套设施

100/99

100/95

交通便捷度

100/101

环境质量

100/98

100/95

个

别

因

素

规划限制

100/100

容积率

1.6

无

用途

100/100

宗地形状

99/100

地形

105/100

绿化率

100/96

无

修正后的单位价格

850

650

600

因比较案例在规模、容积率、安防、绿化率等方面差异较大，故采用综合法确定本案住宅单位销售均价。

在上述案例中，海慧花园的比较因素最接近本案，选择其比准价格作为单位销售均价：

P=908元/㎡

建议金帝·时代欣城（住宅部分）平均售价为:

908元/㎡

四）住宅价格体系及价格建议表

1、住宅区各栋比准价格：

单位：

元㎡

栋数

型号

面积

套型

比准价格

1栋

A—3

103.41

二室二厅单卫

908

2栋

B—1

116.72

三室二厅双卫

928

3栋

B—1

116.72

三室二厅双卫

938

4栋

B—2

131.45

三室二厅双卫

878

5栋

B—2

131.45

三室二厅双卫

908

6栋

B—2

131.45

三室二厅双卫

928

7栋

D—1

166.54

四室二厅双卫

888

8栋

D—1

166.54

四室二厅双卫

908

9栋

C—1

148.84

四室二厅双卫

870

10栋

A—1

80.45

二室二厅单卫

898

11栋

A—2

91.79

二室二厅单卫

898

12栋

B—2

131.45

三室二厅双卫

868

13栋

868

2、建议住宅各房售价表

一栋各套房价表：

一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：

元㎡

1单元

101/918

103/868

105/908

107/888

109/868

111/888

102/908

104/858

106/898

108/878

110/858

112/878

2单元

201/938

203/888

205/928

207/908

209/888

211/908

202/938

204/888

206/928

208/908

210/888

212/908

3单元

301/958

303/898

305/938

307/918

309/898

311/918

302/938

304/888

306/928

308/908

310/888

312/908

二栋各套房价表：

一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：

元㎡

1单元

101/968

103/888

105/938

107/918

109/888

111/908

102/968

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