江景苑商业部分营销推广方案.docx
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江景苑商业部分营销推广方案
江景苑商业部分营销推广方案
2014-8
销售部：
吴敦云制
目录
一、始兴县城商业现状
二、项目基本情况
三、产品分析
四、营销战略与价格定位
五、营销方式及推广战术
第一部分：
始兴县城商业现状
始兴县是韶关下辖县，位于广东省北部，境内四面环山，县城一带为粤北最大的小平原。
地势四周高中间低，呈盆地状，依次为山地、丘陵、平原。
韶赣高速公路、赣韶铁路、连接国道106线的国道G323线、省道S244线贯穿全境。
而目前始兴商业较为成熟的主要有三部份。
一为解放路，二为北门路，三为红旗路。
而红旗路在始兴来说堪称是商业走廊，地处始兴县城腹部之地。
是始兴最旺最成熟的步行街。
虽然商业混杂，各种超市、饭店、移动电信、银行等等，主要因素是生活较为便利，品种齐全，服务类群广。
第二部分：
项目基本情况
项目本信息：
江景苑第一期位于始兴县城南镇墨江河南岸，两面临市政规划道路。
项目用地西北侧毗邻即将兴建的山水大桥，地理位置颇佳。
由6栋高层住宅组成。
项目用地总面积14572平米，总建筑面积69282.31平米。
总户数396户。
以每户平均居住4人计算，总居住人口约1600人。
商业产品信息：
本期商业面积5825平米（其中一楼为2788平米。
二楼为3037平米），地铺层高为5.4米，商场铺层高为4.5米。
底铺户型结构基本为长条形，开间较小，进深较大。
展示效果一盘。
商业未来运营业态简析：
大型社区住宅是人们生活的主要聚集地，随之与此相配套的社区商业便应运而生，社区商业为了满足居民对个性化、多元化的消费需求，符合现代商业服务业的发展趋势，其社区商业业态也处在不断的变化发展中。
社区商业已进入快速发展期，现阶段社区商业除了要解决开发与经营、规模与效益等诸多问题，更重要的是考虑社区商业业态形式问题。
社区商业业态一般可分为两类：
一类是基础性配套，也就是满足现阶段居民日常生活需求的最基本的配套，包括综合超市、菜市场等，以及其他商业服务业项目，比如餐饮、便利店、药店、书店、干洗店、美容美发等。
第二类属于发展型配套，指满足居民多元化多层次的物质和消费需求的配套，这类配套又称为指导型业态。
例如茶楼、健身房、中介等。
社区商业业态和行业的设置，还应该跟社区商业发展规划以及项目周边的商业现状相结合，做到既满足社区居民需求，又避免重复建设浪费，并做到新建的商业业态适度超前。
第三部份：
产品分析
商业产品SWOT分析：
1、优势
Ø本项目总量较大，19万平米建面，保守1500户，约6000人入住。
以及山水名城小区的入住，为商业发展提供人口支撑；
Ø城南商业项目较少，竞争相对较小,商业产品配比较低；山水名城底商未开盘；
Ø小面积商铺的存在，能够吸引部分投资客群；
Ø底商层高5.4米，可做隔楼货物仓库。
Ø有600米江景资源优势，及市政绿化道。
比容易形成商业氛围。
2、劣势
Ø总体来看，户型结构呈现小开间，大进深的格局，门头展示效果不佳，基本上无横向分割可能性，纵向分割更不利于销售；
Ø作为社区底商，主要功能是服务社区，中小型餐饮、便利店、美容美发等生活服务类为主要经营业态。
我项目部分商铺面积较大，从而导致总价较高，对营销产生难度；
Ø周边环境较差，基本还处于城乡结合状态，不利于商业发展；
3、机会
Ø国家政策对住宅的抑制，必然导致部分资金流入商业地产领域；
4、威胁
Ø周边项目天无帝景底商、山水名城底商的竞争；
Ø付款方式是否可以贷款；
Ø山水大桥起建的时间不定与房地产政策的不确定性；
第四部份：
营销战略与价格定位
整体战略：
低价入市，快速出手，力争短平快，尽快回笼资金
销售阶段：
筹备期：
确定人员、说辞、价格、设计类、广告投放内容与时间等。
市场预热期：
商铺广告出街，同时启动外销人员，售楼处收取意向金。
产品推介期：
择吉日通知新老客户参加推介活动（具体活动时间与方案视前期客户积累情况而定），与住宅同步开盘。
强销期：
剩余产品强销。
价格定位：
投资者最关心什么？
物业是否能增值，投资回报有多高。
6%-10%左右是合理回报率。
一般项目运营初期基本达不到6%的回报率。
商铺投资大部分都是10-12年收回投资成本。
计算公式：
租金（元/平米/天）＝销售单价（元/平米）*回报率／３６５天／出房率
销售单价（元/平米）=租金（元/平米/天）*３６５天／回报率／出房率
以销售面积100平米为例，假设回报率为6%，出房率65%，目前区域租金1元/平米/天。
得到销售单价为9358元。
（始兴最贵的是红旗路，租金在5-6元/平米/天。
盛世与山水的商铺价格未出。
天元的商铺价格均价10000元/平米左右。
）
基于以上产品分析、整体营销战略及住宅销售价格，加上江景苑专业销售团队运作，建议均价如下：
江景苑第一期底商均价：
9500元/平米左右；
具体价格根据户型面积、所在位置、一层或二层、展示效果、距离出入口远近等因素后期进行详细制定。
第五部分：
营销方式与推广战术
商业地产营销方式一般分为四种：
1.整体转让；
2.零散销售；
3.自由出租；
4.返祖销售；
结合本项目特点及整体运营思路，采取零散销售的方式；
客户定位：
购买本项目商业产品的客户应具有的特点：
投资头脑、看好墨江景观带的发展、具有一定经济实力等。
所以，我们的客户应主要定位于：
✓购买本项目住宅的老客户（对项目比较认可且具有商业投资头脑）；此类客户购买主要为投资或自营。
✓地缘性客户1：
项目周边拆迁户及居民；（拆迁后无农用土地，经济收入受到影响，投资商铺获得固定收益）此类客户购买主要为投资。
✓地缘性客户2：
周边商铺经营者；（对投资开店比较感兴趣，以往店铺已获收益）此类客户购买主要为投资或自营。
✓品牌经营者；（看好区域发展前景，如二三线服饰、餐饮等品牌）此类客户购买主要为自营。
推广战术：
三位一体，将策划、推广、广告三者相结合，项目才能得以销售成功。
第一步：
策划
使商业地产项目在众多的专业市场竞争中脱颖而出，扩大项目的知名度与影响力，全面提升项目档次和综合素质。
确定项目整套平面设计：
SLOGAN（广告短语）、DM单、折页、环保袋等；
确定项目阶段性主推价值点。
第二步：
推广
项目的推广主要通过销售推广以及广告宣传推广方式进行。
销售是项目推广过程中至关重要的一个环节，促销策略的好坏，将直接体现于销售过程中。
为了保证促销策略的成功实施，要根据促销策略的环节需要，建立一套完善的销售体系，统一销售部署、统一销售策略、统一销售目标，统一销售行为。
项目正式开盘销售时，组织新老客户举行推介会活动，当场促成交易。
第三步：
广告
持续性主打广告宣传形式：
ØDM单派发；（项目周边店铺）
Ø报纸夹报；
Ø短信群发；（老业主、私家车主等）
Ø老客户追访；（电话及短信通知）
Ø第一房、搜房、焦点、新浪、等房产网站推广；
辅助性广告宣传形式：
Ø电台广播；（102.4HZ，广播电台等）
Ø周边县市电视台飞播字幕；（南雄、韶关等县市电视台）
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