银都大厦项目营销推广提案.docx
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银都大厦项目营销推广提案
银都大厦项目营销推广提案
银都大厦项目营销推广提案
鼎立央区尚层生活
钢城首席澳式（板式）阳光高层
建筑在用无声的语言诉说着他的梦寐和理想
建筑深邃的空间尺度能够蕴藏我们的梦想
他决定着我们作为一个城市公民的生存质量
东、西方建筑熔铸于一炉的传世珍藏
典雅、高贵和气派的建筑应像晨钟暮鼓那样令人震撼
一流建筑的魅力在于能够传承城市文脉并装妆点城市容貌
“非主流”时代的主流存在
演绎城市中的核心居住状态
第一章城市宏观状况
一、大盘为主、小盘为辅，商品房市场面临机遇
延续2006年的平稳势头，2007年钢城房地产市场发展迅速，逐步由上半年的感性进入理性发展时期。
市场总体趋于成熟，具体表现在以下几个方面：
（一）伴随着市场消费力以及消费意识的不断提高，新开盘项目已经逐步摆脱了单体、小规模商住楼的开发模式，向小型住宅群、大规模社区等方向发展，而且商业业态的分类也逐渐细化。
（二）大盘具备开发成本低、配套完善等优点，其已成为楼市发展的趋势，金鼎、御龙湾等项目的成功运作，不但说明了市场的消费能力更证明了购房者对大盘的青睐。
二、开发量持续增长供需失衡
2006-2007年，钢城开发量近百万平米，主要集中在市区。
加上近期推出的九龙家园等项目，可以预见2008年钢城房地产市场竞争将更加激烈。
三、东部规划出现契机
城市发展战略：
“优化中东部、拓展北西部、控制中南部”，东部和南部区域成为城市发展的亮点。
东、南部区域远离工业区，具备环境好、交通便利的优点，加上政府在城市基准配套上投入大量资金和精力，其居住氛围已经成型，未来也具备良好的发展基础。
四、宏观经济走好消费力分流
据相关数据显示，2007年中国的GDP增长11.3%，钢城全区生产总值达到148亿元，增长达到20.4%，城区人民可支配收入超过万元。
这些数据显示，在宏观经济增长的同时，市民的个人经济收入也在不断增长。
按照国家标准划分，钢城人民的可支配收入水平，意味着高消费时代已经来临。
这无疑为市民购房、改善居住条件提供了坚实的消费基础。
经过国家政策调控，股市的活跃吸引了部分投资者的目光，此消彼长，地产投资者减少是一个不可回避的事实。
先买车还是先买房？
在老百姓的消费天平上，已经不再是买房一边倒的局面。
在中国汽车行业的鼓动下，先购车、缓购房，这对楼市消费的分流将产生相当的影响。
看看钢城满街的车流，不得不承认，房地产市场的消费多了一个强有力的对手。
五、房价将稳中有涨
（一）成本增加
以钢材为代表的建筑原材料上涨；
要提高产品技术含量、要通过环境建设、配套建设等手段来提高产品含金量，这一切都要以成本为支撑；
城区土地资源日益减少，土地成本增加；
金融政策不断调整，房地产资金运营成本、财务成本增加。
（二）购房心理影响
莱钢近万人向日照迁移，影响部分购房客户持币待购；
莱钢内部二手房的活跃在一定程度上会对商品房市场形成冲击。
（三）市场增量
九龙家园开工建设，加快了9个乡村的城市化进程，将为钢城房地产行业的消费群体补充新的“生力军”。
综合以上因素，08年钢城房价应该是平稳过渡、小幅上涨。
第二章市场需求简析
城镇化进程和城市建设不断加速，城市居住环境大为改善，市民经济收入逐步增加，消费结构向“小康型”过渡，但总体承受能力依然有限。
2007年房地产市场持续走好，商品房消化量在百万平米，均价上涨超过700元/㎡，产品结构性的供大于求可能会在08年出现。
一、购房者消费心理
置业自住、改善居住条件、多次购房成为市场的主要消费特点；
实用、舒适、时尚、美观、高性价比的产品受到欢迎；
对高标准的物业服务非常渴求。
二、消费特性
（一）产品
小高层认同度呈上升趋势；
110-140㎡是市场中的主力户型；
客户接受1800—2300元/㎡的单价，20-30万元是购房者接受的主力总价；
建筑公共空间讲求朴实、经济，住宅室内应该尽量避免异型空间的出现；
消费者对于小区交通和停车位的要求较高，项目设计应该考虑适度超前；
明亮清爽的外墙颜色和简洁明快的建筑立面受到市场认可；
多种标准的装修套餐消费者更乐于接受（厨、卫初装修和装修套餐有一定市场机会）；
消费者对于小区及周边配套需求完善实用，项目配套应该与项目客户定位统筹考虑，并非大而全就等于好；
地理位置、价格、配套资源（尤其是暖气）是消费者购房时最关注的要素。
（二）其他
由于市场上的部分住宅是由莱钢内部开发，市场上也缺乏有一定品牌影响力的开发公司，品牌认同度对消费者选择产品的影响力非常有限；
楼盘宣传推广、消费者信息获知的渠道相对传统，信息面窄；
产品创新、服务创新、营销创新是项目开发成功的三大要素。
第三章项目质素
一、优势（最被期待的N个理由）
金鼎片区，做为钢城首席居住宝地，历经钢城的历史蕴积，高华皎皎不显自露。
已经成为钢城未来最具前景的理想居住领地。
具备现代品质的银都大厦，从诞生的那一刻起就受到广泛关注，向一切过渡房源宣战，银都大厦树立“好房子”标准。
（一）将家筑在城市核心居住区--现代都市人最期待的居住梦想
在喧闹繁华、寸土寸金的城市里，尤其是在有一定空气污染的钢城区，选择适宜居住的地块何其之难。
银都大厦与金鼎北区一墙之隔，地处城市空气质量最好的东部，城市“绿肺”的先天质素，使其具备卓然不群的傲人品质。
（二）未来居住核心区—钢城最值得期待的升值宝地
随着政府对东部投入力度加大，市政配套逐步完善，金鼎南区、北区过万人的居住群已经形成；加之钢都大街东延，利源路贯穿等路网规划，都使片区得天独厚的气质更为耀眼。
繁华宁静自由转换，这一区域必将成为钢城未来最具发展前景的理想居住领地。
（三）有活力的建筑--最值得期待的现代人文生活
我们已经厌倦了多层千篇一律的单调和枯燥，银都大厦打造现代都市中真正国际人文生活，满足钢城新锐一族向往有活力有创造的生活，以大师手笔唤醒城市蕴藏的人文活力。
A．借景入园，景色平分。
开阔的视野范围吸纳了城市风景景观最佳段，南北视野一览无遗，大范围欣赏四季奇妙变化的景色。
B．变化丰富，灵韵兼收。
建筑立面色彩和谐有序，氛围怡人惬意。
C．环景包围中，与主人共同享受岁月的青睐。
绿意茸茸的环境和轻盈多彩的建筑，讲述着一派轻松，闲适，愉悦，朝气十足的田园生活和人文自然共融一体的生机盎然。
（四）澳式阳光板楼--舒适性是最值得期待的生活高境界
全部正南正北的户型，恭迎无拘无束的阳光、自由任性的清风；两居、三居，面积80---120平方米不等，经济实用又不失雅致精心；2.9米层高，短进深，客厅、餐厅、厨房贯通，任由风、光新鲜；中小户型大应用，扩大有效使用面积；落地观景窗、飘窗，加大使用系数；极致梦幻户型，功能齐备，性情旷达。
银都大厦户型梦幻表现：
◆高实用率：
公共交通
及户内交通面积少◆功能空间更明确、更独立-----餐厅与起居室之间独立分开，并有独立采光。
◆小面积，大功能：
70平米二居，120平米三居，极高的面积功能比为钢城仅有。
◆风景卫生间-------明卫设计。
◆全分离---------闹静分开、洁污分离，功能分区。
二、劣势（无法实现的缺憾）
没有车库、停车位较少；
社区内部，欠缺景观、规模小。
三、机会（拔升的契机）
利源路即将贯穿东西；
市场中商品房存量少；
板式高层竞争对手少；
小户型能够满足部分年轻人的需要，也能在市场中形成差异性；
项目配置莱钢暖气；
有和金鼎北区合并的可能性。
四、威胁（慎重面对的问题）
莱钢职工购房容易形成群体效应，项目可能要面临团购攻坚；
莱钢班车只到金鼎北区南门；
高层在市场中需要一个引导的过程；
莱钢近万职工向日照转移，影响部分购房客户持币待购；
项目所在地块短期内还是城市的边缘地带，面临城市南部区域的竞争。
第四章项目定位
一、功能定位
钢城首席澳式（板式）阳光高层
体现项目丰富的内涵和形象气质，同时又凸现项目个性优势。
二、形象定位
鼎立央区尚层生活
它是钢城城市化品质生活的代名词，高尚、情调、城市化是其主流特点，映射客户对于上层生活的追逐永不停息。
三、目标客户定位
自己人的地界
一个志趣相投/知性相等/充满青春活力的新锐生活共同体
（一）自住需求
“奔奔族”和Bubo族的栖息家园
1、Bubo族释义
波波，译自Bubo，指的是那些拥有较高学历、收入丰厚、追求生活享受、崇尚自由解放、积极进取的具有较强独立意识的一类人。
Bubo族（boos），也有人翻译为“波波族”，“布波族”。
Boos是21世纪的精英一族，追求心灵满足是其工作的动力，并善于把理想转成产品。
这群精英族，同时拥有70年代的被视之为波西米亚人的嬉皮及80年代的被视之为布尔乔亚的雅皮特质。
Bubo族的特质
（1）生活宣言
追求自由,挑战自我，实现心灵满足
（2）生活心态
喜欢竞争和挑战，具有专业精神的冒险家，习惯制造梦想继而把它演变成现实，有点理想，有点抱负，有点激情。
可以分享成功的快乐，也可以承受落败的沮丧。
（3）生活方式
富有小资情调，注重生活质量，追求有个性的极品生活，他们爱名牌，因为他们欣赏独特的设计，精选细挑的质料和一丝不苟的手艺，名牌穿在他们身上，自有一派气度；但他们从不迷信名牌，他们毫不介意T恤破仔裤一度，又显现出另类潇洒。
（4）工作方式/理想
他努力工作，事业上颇有成就，收入也颇丰，但他决不是金钱的奴隶；对他来说生命不只是工作，他的兴趣广泛，艺术、运动、高科技、鉴赏、环保，他都喜爱研究，他对自己的兴趣，有时近乎狂热，他绝对有可能有一天，为了自己的热爱，不惜抛弃所拥有的，去追寻自己的梦。
“Bubo族”从字面上理解，意思是“布尔乔亚-波希米亚人”（Bourgeois-Bohemian），是70年代的嬉皮和80年代的雅皮的现代综合版。
形象地说，Bubo即：
像资产阶级一样有钱，像艺术家一样有闲；在占有了资产阶级式物质的同时，还融和了艺术家式的冒险和反叛的精神。
一如其名，Bubo具有双重人格：
在表现波希米亚的一面时，他们选择了极端、自由、特立独行的作风，而作为中产的一面，他们的特点是享受舒适与权利。
Bubo族的生活理念
Bubo族并非以财富来衡量，财富给他们带来自由，同时他们并不过分追求财富。
所以，你也许并非有钱人，但你一样可以拥有Buboo族的生活理念。
为了努力不让自己被金钱腐化，Bubo族投注许多时间，让他们和那些比自己更有钱，但是学历没他们高的有钱精英阶级保持距离。
这些人偏好购买较下层阶级永远买不起的东西，但是，BoBo族则偏好富有阶级永远都不会买的东西，他们总要在更简单的事物上，建立更精致的品位。
2、奔奔族释义
1975－1985年出生的人，中国社会压力最大的族群。
另一解释是，是指年龄介于20岁至30岁的全新族群。
他们年轻快乐，率真赤裸，创意无穷，不拘传统。
奔奔族被称为“当前中国社会中最重要的青春力量”，他们一路嚎叫地奔跑在事业的道路上；同时他们又是中国社会压力最大的族群，身处于房价高、车价高、医疗费用高的“三高时代”，时刻承受着压力，爱自我宣泄表达对现实的抗争！
奔奔族的“三个奔”：
奔波、奔跑、奔放
奔波：
奔奔族大都处于事业的初级阶段。
为了体面生活，为了事业有成，为了健康，为了将来，他们不敢稍作停留，因为每个月的房贷、车贷、信用卡还款、医疗费用……一个接一个的帐单在等待清还。
在现实的一顿顿棒喝中，“烦恼化生存”已经成了奔奔族的生活常态。
奔跑：
互联网时代下历史的车轮转得飞快，知识更新快、模式变得快、创富速度更快，奔奔族不进则退。
职场上需要不断充电；创业上需要突破、需要新创意，所以必须不断奔跑。
奔放：
奔奔族在压力的夹缝下同样要享受生活，成群结队的交友、户外运动、自驾游、拓展训练等都是奔奔族的典型享受方式。
爱情上奔奔族抛去羞答答的面具，开门见山地谈谈情，跳跳舞，也造就了八分钟约会的风行。
奔奔族是典型的一半是海水、一半是火焰的双面夏娃，现实的压力让他们不得不在事业上使出浑身解数，高薪、发展空间成为奔奔族最关注的焦点。
事业上的巨大压力导致健康状况不容乐观，特立独行、张扬自我是奔奔族深入骨髓的性格特质，恶搞、整蛊、利用博客展示自我成为奔奔族扬名的终极武器。
他们自视甚高，理想遭遇现实挫折而破碎时，勇于拾起破碎的心继续奔跑，继续高举着叛逆、张扬、自由的大旗一路嚎叫。
奉行“IamwhatIam！
”的信条，穿着打扮追求休闲、追求“只买对的，不买贵的”。
（二）外地经营户
主要是散布在城区周围，具备较强的购买实力，但是不具备购买莱钢开发房子的资格，需求被遏制。
（三）投资需求
具备一定的资金实力，靠投资房地产升值获利；
将“灰色资金”转换为不动产用于保值。
四、主题定位
主题定位的关键并不在于告诉受众“我是什么”，而更重要的是要告诉受众“我能给你带来什么”，受众关心的不是“你是什么”？
而是“你能让我得到什么”？
因此，我们的推广主题就这样把关注的焦点投向了目标消费者，阐述他们的生活高度。
主题词：
引领聚变，倡导非凡/接地纳天，志存高远
不但表现出项目的高端形象，同时又表达出居住者的尊荣生活享受。
五、价格定位（略）
第五章产品建议（略）
第六章营销管理（略）
第七章推广策略
一、关于案名
（一）客户特征
★独立★崇尚简约
★文化bs
p;★个性/热爱自由
★思想前卫★珍藏理想
★自信★激情/创造性
★实用主义★即时享受
（二）关键词：
积极向上/永不妥协的生活态度/充满观点的人生
（三）导出备选案名：
1、东城100
2、城市之家
3、酷特区
4、阳光上东
二、媒体组合策略
*选择时效性强的媒体
*选择可操作性的媒体
*选择小众媒体
*多利用口碑传播
三、诉求策略
*根据营销管理时段，形成节奏性推广；
*根据市场反馈，形成针对性地推广。
四、推广阶段
（一）蓄势期（形象树立-吸筹期之前）
时间：
2008年5月份-2008年8月份
诉求点：
*等待“好房子”，首席澳式阳光（板式）高层登陆钢城！
*住在东部不需要理由！
*把最好的房子送给最心爱的人！
*如果你不够理性，你就不会选择这里的房子；
*宣言：
我们就是要建“好房子”、因为追求品质，所以我们存在；
*选择房子和选择恋人一样，中间不需要过渡；
*…………………
在宣传中先不出现项目名称，通过暗喻的手法，吸引客户关注。
通过挖掘项目核心优势，卖点的不断展开，使项目印象进入目标客户的潜意识，再通过项目高端亮相，利用压倒性的优势占领市场，向过渡房宣战！
（二）解筹强销期
时间：
2008年9月份
诉求点：
*生活选择百分百！
*很多时候机会总是转瞬即逝！
活动促销：
开盘庆典！
（三）持续销售期
时间：
2008年10月份－2009年3月份
诉求点：
*100米成熟生活圈，绝对方便；
*掌控居住及投资的未来，绝对升值；
*居高临下俯瞰城市景色，绝对享受。
……………………
活动促销：
封顶仪式！
（四）尾盘清理期
时间:
2009年4月份－2009年7月份
诉求点：
选择最后的精彩！
活动促销：
促销价格折让！
第八章费用预算（略）
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