精品避风塘营销现状及改进对策.docx
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精品避风塘营销现状及改进对策
避风塘营销现状及改进对策
本科毕业设计（论文）开题报告
题目：
避风塘营销现状及改进对策
学生姓名
学 号
教学院系
经济管理学院
专业年级
市场营销2009级
指导教师
职 称
教授
单 位
经济管理学院
1.1问题的提出
随着人们生活质量和消费能力的不断提升，人们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者尤其是十岁至三十岁这一年轻消费群体的喜爱。
高校向来都能引起一个小商圈的产生，其根本的原因在于高校学生众多，消费积极，消费量很大，能够带来丰厚的利润。
在高校商圈中最红火的行业应该要数餐饮业了，当然西南石油大学也不例外。
西南石油大学新都校区拥有庞大的消费群体，而且这一群体刚好是奶茶店的消费主力军，同时，开一家奶茶店需要投入的成本，无论是产品制作成本，还是人工成本，相对来说算是比较低的了。
所以，在西南石油大学开一家饮品店的利润还是很可观的。
但是，奶茶店能够获得比较可观的利润的同时也存在着一些问题：
（1）奶茶的安全问题是整个行业的隐患
近几年来，奶制品问题不断地被曝光，社会上可以说是谈“奶”色变。
然而奶茶的主要原料之一就是奶，奶茶的问题也被频频地曝光，很多媒体报道的焦点主要在于“奶茶没有奶”、“奶茶是奶精勾兑而成的”、“奶茶对人体的健康有不良的影响”等等许多方面。
况且随着社会的发展，人们现在已经不再仅仅注重温饱问题，他们更多考虑的是注重健康。
所以如果避风塘想在奶茶行业持续的发展下去，就必须注重奶茶的安全，想办法制作出让消费者放心的饮用的奶茶。
（2）避风塘面临着非常激烈的竞争
奶茶店的高利润回报使得西南石油大学出现了许多奶茶店，除了本文研究的避风塘外，还有茶百道、地下铁、85度、街客、七杯茶、U檬、茶风暴等等。
由于奶茶的技术或加盟奶茶店的资金门槛较低，风险小、见效快、产品味道鲜美，而且西南石油大学新都校区是一个广阔的市场，使得越来越多的创业者选择经营一家奶茶店的形式进入此市场，成为新进入者。
这给避风塘形成了很多的潜在竞争者。
面对众多已有的竞争者、替代品、潜在竞争者，避风塘采取什么样的营销策略关系着其竞争局面的演变和生存发展的前景。
（3）消费者消费需求的改变要求饮品店改进原有的营销策略
随着人们生活水平的提高，人们对饮品提出了更高的要求。
从饮品本身来说，人们现在除了要求味道鲜美，还要求要健康。
这对以避风塘为例的饮品店来说，就不得不在产品上进行创新，开发出符合人们要求的产品（在美味的同时也要健康）。
由于竞争者众多，大家都在想法设法的占领更多的市场份额。
以服务和环境来说，消费者现在购买奶茶不仅仅只是奶茶，还有附加的东西，比如说你的服务如何，环境如何等。
因此，避风塘要想在西南石油大学占据一定的市场就必须要与时俱进，不断改进自己，优化自己的营销策略。
（4）目的意义：
诊断避风塘的营销现状，提出应对策略
产品、价格、服务、环境这些因素直接关系到饮品被市场接受的程度，影响市场的需求和饮品店利润的多少，涉及到经营者和消费者的切身利益。
营销策略并不是单一的某一方面，它包括的内容很多，所以研究起来也就不是一件容易的是。
本文通过从产品、价格、服务、环境这四个方面对避风塘的营销策略进行诊断，了解奶茶店的市场、发展趋势，了解避风塘的营销现状，分析出其存在的问题。
发现问题并不是我们的初衷，更为重要的的是我要要对发现的问题想办法采取措施去解决。
我们需要针对发现的这些问题提出相应的建议及改进对策，使其能够从多个角度重新审视现有的市场营销工作，并能够在一定程度上提高其营销业绩，能够适应整个奶茶市场的发展趋势，使得在今后的竞争之中处于有利的竞争地位。
1.2研究现状
我国在研究奶茶店的营销策略这一个主题的资料并不是很多，主要有《奶茶饮品店》、《一杯珍珠奶茶引发的思考对一个成熟行业的旁观》、《校园奶茶店的营销诊断及对策分析》、《校园商机与校园营销策略》、《特色饮品开创全新商机》、《奶茶热背后的冷思考》、《4P理论在高校饮品店营销中的运用研究》、《再说校园商机》、吴建安《市场营销学》、菲利普科特勒的《营销管理》、《浅谈市场营销中的促销策略》、《对街客奶茶的成本定价分析》、《促销类型对消费者感知行为意向影响的研究》、《服务有形化策略》、《浅谈餐饮业的精细化服务营销》《服务公平感对抱怨行为的研究：
服务失败类型与关系状态的调节作用》、《服务营销的有形化策略》、《浅谈餐饮业服务的营销管理策略》、《街客比别人多一点》等文章做了研究。
这些文章主要是围绕着以下几个方面进行研究：
（1）奶茶市场
（2）产品方面；（3）价格策略；（4）分销策略；（5）促销策略；（6）服务策略。
（1）奶茶市场
蔡斌[1]的《奶茶饮品店》中阐述了奶茶饮品店是一个不错的投资，但是由于奶茶饮品店数量多，因此也有风险。
李天[2]的《一杯珍珠奶茶引发的思考》这篇文章认为奶茶前几年的繁荣，其实是一个新兴行业开始时的必然阶段，可以说是一个接受前期。
同时，关注的人一多，单纯的只看到眼前利益，使得经营者之间的竞争愈演愈烈。
叶小兰[3]的《校园奶茶店的营销诊断及对策分析》这篇文章认为由于奶茶的竞争太过激烈，出现了恶性竞争，也导致了许多的问题。
刘厚钧[4]的《校园商机与校园营销策略》认为大学生市场呈现出大规模、低成本及高质量的特点，大学生群体是具有高素质、追求品质和时尚的群体，大学生群体追求个性，喜欢具有独特风格的品牌与产品。
（2）产品方面
一游[5]的《特色饮品开创全新商机》一文中认为时尚野炊店、蔬菜汁店、红茶菌店这些饮品店的饮品营养、健康加美味，这些新鲜的饮品从一上市就引起了消费者的关注，并且表现出了不俗的市场潜力。
吴问胜[6]的《奶茶热背后的冷思考》中认为产品功能应该由休闲饮品向正餐饮品延伸。
王崇彩、陈敏和韩维维等人[7]的《4P理论在高校饮品店营销中的运用研究》这篇文章表名高校饮品店的产品很单一，缺乏创新：
缺乏应季产品；缺乏配餐食品，如汉堡、糕点等；缺乏创新。
姜阳[8]的《奶茶被曝光营销需谨慎》中揭示了目前市场上销售的奶茶不少是用奶精、果粉、茶粉及廉价的珍珠果等物质勾兑而成的，而且，在制作过程中增加了许多添加剂，这无疑是有害消费者身体健康的。
《校园奶茶店的营销诊断及对策分析》[3]中认为市场上有太多关于奶茶有损健康的新闻，这使消费者会慎重选择奶茶饮品。
（3）价格策略
吴建安[9]的《市场营销学》与菲利普科特勒[10]的《营销管理》中提出了定价的方法：
成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
石样新[12]的《再说校园商机》中认为经营好大学生生意需要打好价格牌，商家对商品的定价要突出其性价比，让大学生觉得物有所值。
黄亚兰、王林和梁菁[13]的《对街客奶茶的成本定价分析》一文中估算了街客加盟店的固定和变动成本，并进行本量利分析，然后以变动成本加成定价法为基础，从成本加成定价和声望定价这两个方面分析了街客奶茶的定价策略。
（4）分销策略
《4P理论在高校饮品店营销中的运用研究》[7]这篇文章指出饮品店的渠道体系是很单调的。
高校饮品店所采取的直销渠道比较单一，仅仅通过零售专卖店的形式，销售人员采取以个人为基础的面对面销售方式向顾客进行销售，顾客想要所需饮品就必须亲自去饮品店购买。
《奶茶热背后的冷思考》[6]中提出奶茶店的经营方式应该由单体经营向连锁经营过渡，品牌集中度逐步提高，市场竞争优胜劣汰的法则将推升行业门槛不断提高。
（5）促销策略方面
《4P理论在高校饮品店营销中的运用研究》[7]中表示高校市场的传统促销方式有张贴海报、散发宣传单、办优惠卡、发展校园代理，还有赞助校园组织开展活动等等。
王诤[14]的《浅谈市场营销中的促销策略》中阐述了最简单的促销整合就是商品生动化促销与商品销售量促销的整合，企业形象促销与企业通路促销的整合，企业公关促销与企业媒体促销的整合，商品售后促销与商品销量促销的整合。
韩睿和田志龙[15]的《促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究》一书中表示打折促销对消费者内心参考价格的负面影响最大，消费者对于返劵促销的信任程度和价值评价最低，消费者对于打折促销的评价最高。
（6）服务方面
应静[16]《服务营销的有形化策略》中提出服务是无形商品，与有形商品相比有着自己的特点，这些特点制约着服务营销活动。
在服务营销中有形展示主要包括实体环境；信息沟通；价格；设备；服务人员和宣传资料等，尤其要注重服务人员。
陈仁华[17]的《浅谈餐饮业的精细化服务营销》中指出精细化服务包括了情绪类服务、机能类服务和复合类服务。
周平和周高填[18]的《浅谈餐饮服务的营销管理策略》中提到了餐饮业的服务接触，服务失误及其分类以及如何补救失误。
张雁彦[20]的《街客比别人多一点》中指出街客的门店服务员的收入比一般服务性行业高，注重员工的稳定与忠诚，它会用长期的人力资源培训留住那些值得留住的人。
通过收集到的这些信息，包括了对奶茶市场的探索，对奶茶店饮品、价格、分销、促销、服务这留个方面的研究，为我对避风塘的营销现状及改进策略的研究提供了理论基础。
但是，这些文章没有针对关于西南石油大学避风塘奶茶市场营销策略的具体研究，而且也缺乏对饮品市场环境研究的相关资料。
所以，本文本着实事求是，在做好市场调查的基础上，探索西南石油大学避风塘奶茶店如何在激烈的竞争中改进自身的营销策略，力争在激烈的竞争之中获取胜利。
1.3研究的思路和方法
本文主要运用理论与实践相结合、定量分析与定性分析相结合的分析方法对避风塘的市场营销策略进行分析。
其具体分析思路如下：
（1）通过市场调查的方式得出西南石油大学奶茶市场的状况，避风塘的营销现状，出现的问题等信息，并以此作为依据，结合市场营销理论，深入分析调查到的结果，得出避风塘营销策略所需要面对的整体环境。
（2）结合避风塘的具体行业特征及其营销现状，从产品、价格、服务、环境这几个方面进行分析，为提出适合避风塘的营销策略打下基础。
（3）理论结合实践，综合阐述避风塘应该选择什么样的营销对策，并对实施定价策略过程中可能出现的问题提出对策。
框架如图1.1所示：
图1.1论文框架
1.4研究的重点和难点
（1）重点
本文的重点在于研究西南石油大学正因小区的奶茶市场的现状，避风塘现在的经营处于一个什么样的阶段，通过产品、价格、服务和环境这几个方面对避风塘的营销现状进行研究，然后诊断出避风塘目前营销方面存在的问题，并且针对这些问题，结合营销理论知识，提出一些适合西南石油大学这个市场的避风塘的营销对策，提高避风塘的竞争力。
（2）难点
本文要依据西南石油大学正因小区饮品市场、避风塘奶茶店的经营现状及消费者对避风塘的反应等调查资料来进行分析，而这些资料的获取要付出相当的代价，同时对数据的深度分析也存在着一定的困难，而且要面对调查本身的复杂性，确保调查结果的有效性与客观性，这是本文的一个难点。
1.5论文研究大纲
1.绪论
1.1问题的提出
1.2研究的现状
1.3研究的思路与方法
1.4研究的重点、难点、创新点
2.避风塘市场状况研究分析
2.1正因小村饮品市场概述
2.1.1正因小村饮品市场的界定
2.12正因小村饮品市场状况及结构分析
2.2避风塘市场的营销现状的分析
2.2.1SWOT模型
2.2.2避风塘的SWOT分析
2.2.3避风塘的目标消费者分析
3.避风塘的营销问题的分析
3.1避风塘的竞争战略
3.2避风塘的4P分析
3.3避风塘STP分析
4.避风塘的营销策略改进
4.1战略和战术
4.1.1营销目标
4.1.2市场定位
4.1.3营销组合
4.2战略的实施
4.2.1产品组合策略
4.2.1.1传统奶茶的验身
4.2.1.2提供奶茶的附属品
4.2.1.3让消费转成享受
4.2.1价格策略
4.2.2促销策略
4.2.3宣传渠道策略
4.2.4增强顾客的粘性度
4.2.5试图运用色彩与人物性格理论改进产品
5.研究结论
1.6研究进度
序号
设计（论文）各阶段内容
起止日期
1
接受任务
第4周
2
文献检索、文献阅读、撰写开题报告
第5-6周
3
研究大纲修改，补充收集资料
第7周
4
开题答辩，论文研究，初稿撰写
第8-11周
5
毕业论文修改及定稿，材料归档汇总
第12-14周
6
毕业论文答辩准备
第15周
7
毕业设计答辩、材料归档
第16周
1.7参考文献
[1]蔡斌.奶茶饮品店[J].成才与就业，2009（23）:
47.
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[4]刘厚钧.校园商机与校园营销策略[j].职业技术,2006（6）:
57.
[5]一游.特色饮品店开启商机[J].职业技术,2006（19）:
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50-53.
[7]王崇彩，陈敏，韩维维.4P理论在高校饮品店营销中的运用研究[J].技术经济与管理研究，2009（3）:
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[8]姜阳.奶茶已曝光营销需谨慎[J].现代营销,2011（6）:
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[9]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2003（第三版）
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[18]周周.服务公平感对抱怨行为的研究：
服务失败类型与关系状态的调节作用研究[M].西南财经大学，2001.
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