高露洁公关危机案例.docx
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高露洁公关危机案例
1．公司概况
1.1高露洁公司简介
高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。
公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。
公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、IrishSpring、Mennen和ScienceDiet等等。
1.2高露洁故事：
牙膏卖了200年
1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。
如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。
1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。
十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。
十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。
1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。
也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。
1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。
2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。
牙膏中挤出个跨国公司
1.3高露洁：
单一品牌称霸中国
在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。
高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。
1.3.1高露洁：
福及全行业品牌战略定位
相对于有一些竞争性品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。
高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。
1）高露洁两个具有行业高度的品牌战略性定位：
在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：
没有蛀牙”。
这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；
再看情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。
“甜美的微笑 光明的未来”。
将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。
2）高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位，主要有四个方面原因：
首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。
高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。
也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。
其次，高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。
与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。
虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。
再次，高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。
其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。
高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。
如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷入竞争陷阱。
高露洁每年有1.9亿美金进行全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是为一般牙膏品牌难以企及。
所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。
最后，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。
高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。
因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。
而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。
1.3.2高露洁：
影响全中国品牌策略传播
高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。
因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。
我们以今年高露洁在中国大陆传播可以见到其传播策略在中国市场深刻影响。
全方位传播：
高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：
“2004高露洁目标是：
让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上的具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。
高立意公关：
公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。
早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。
一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。
2004年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。
1.3.3高露洁：
改变全护齿品牌消费习惯
高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。
比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。
但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：
蛀牙！
就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小一块蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。
在高档牙膏消费有所下降的环境、没有任何宣传投入的情况下，“高露洁”全效系列以每年2%的速度稳步增长。
改良后的“高露洁”全效12牙膏，不仅具有12小时延续抗菌的作用，并且还具有12种预防和治疗牙齿的功效。
全效12牙膏是经中国牙防组验证在市场中唯一一支功效最全的牙膏。
1.3.4高露洁：
实施全打击品牌竞争策略
在我们见到单一品牌有如此张力的企业，高露洁应该是第一家。
为什么高露洁有如此强大品牌战斗力，我们认为高露洁和谐、稳健产品策略与强势坚定品牌传播技巧是其成功关键。
高露洁草本牙膏主要针对联合利华中华牙膏，其传播与竞争策略都将中华牙膏牢牢地控制在有限范围内，其传播张力将联合利华竞争策略肢解四分五裂。
更何况联合利华直到2003年才将中华牙膏提升到全球化品牌战略高度。
同时，联合利华在产品品种开发上也远远落后于高露洁，而活跃的新产品使得高露洁不仅拥有非常好的着陆资源，而且拥有绝对强势终端展示效果。
面对佳洁士品牌推广，高露洁推出了更加富有竞争力产品策略，那就是高露洁全效牙膏。
宝洁公司著名护齿品牌佳洁士在产品推广策略非常强势，其产品丰富，多点出击，在终端形成了绝对优势的视觉效果。
但佳洁士有一个致命的弱点，由于产品功能诉求多点出击，其品牌特征关联度大大降低，品牌整合传播功能大大减弱。
高露洁很显然意识到佳洁士在传播上带来的这一不利局面，通过对产品品牌全效的整合，获得了比较好的集群效应。
全效牙膏成为消费者追求多重效果的选择就是最好例证。
高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对竞争对手造成了非常致命的打击，加上其循循善诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。
由于持续高强度传播与产品营销，高露洁已经形成全关联品牌核心价值。
现在，在中国市场说到牙膏品牌，人们自然会联想到高露洁，这种品牌高关联度对竞争对手简直是真正的噩梦。
1.3.5高露洁：
建立的品牌标杆
许多国内日化企业都非常关心一个问题，高露洁用单一牙膏品牌在中国大陆市场拼杀，其市场规模会有多大？
毕竟，对于渴望成功的中国日化企业来说，规模才是至关重要的。
2003年，高露洁在中国大陆市场规模已经做到30亿人民币，生产牙膏产品有7亿支。
我们想问，国内目前有哪家日化企业生产规模可以达到30亿规模水平！
追求多元化、多品牌战略的中国日化企业可能需要有深刻反思。
高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种全新的品牌标杆：
1）单一品牌，单一品类产品可以成就跨国企业市场霸主梦想；
2）日化品牌传播可以用循序渐进的知识传播建立强大的品牌美誉度；
3）日化品牌竞争模式还有一个不同于宝洁与联合利华的第二种方式，而这一点对于资源还不是丰富的国内日化企业具有更加强大示范意义。
我们可以将宝洁与高露洁进行对比，2003年，宝洁在中国大陆市场年营业额为75亿元人民币，宝洁为完成这75亿动用了十几个品牌，而高露洁30亿营业额只有高露洁一个品牌来完成，如果用这样数据来进行比较，宝洁对高露洁的尊重便不是毫无道理举动。
2．公司公关危机事件回放
2.1危机爆发期
1）2005年4月13日，美国科学协会（AAAS）下属的一个网站上，彼得·威克斯兰教授所在的大学美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了彼得·威克斯兰的研究成果：
很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
2）4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可·普里格在《太干净能给你的健康和环境带来危害》发表的两天之后，据其写出了《牙膏癌症警告》。
导语是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等”。
从几个方面报道了事件的严重性。
其一是发出“癌症警告”：
“超市里出售的数十种牙膏被点名，受影响的还包括洗洁精和洗手液等抗菌清洁产品。
其二是摆出“科学依据”：
美国弗吉尼亚理工大学研究人员发现这些产品中含有的三氯生，能够与水反应生成三氯甲烷。
其三是介绍“产品下架”：
《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。
其四是提供“专家说法”：
世界自然基金（WWF）毒理学专家GilesWatson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。
3）4月18日针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。
”并表态：
目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
4）4月19日，这一发现的科学家美国弗吉尼亚工学院的研究者彼得·威克斯兰在弗吉尼亚《TheRoanokeTime》报纸的网站上说，许多媒体断章取义了他关于潜在健康风险的发现。
他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。
他说，周五伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。
他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。
2.2危机扩散、蔓延期
随着消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度迅速来了一个180度的大转弯。
露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降。
销售商持观望态度，随时准别撤柜。
或是等待国内相关职能部门的通知。
九成多网民表示不再购买高露洁牙膏，部分城市的超市表示可退货，甚至还出现了消费者带着高露洁牙膏到超市要求退货的情况。
截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。
这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。
就这样，高露洁品牌危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长。
这个时期的特征是：
危机事态正在发展，本质原因却不一定能明确，现象则在传播中不断复制。
就这样，在一份英国的非主流媒体以及国内诸多媒体的渲染之下，国内媒体受英国《旗帜晚报》误导，一场“牙膏信任危机”被制造出来。
媒体不仅给公众带来了恐慌，而且导致一种不信任的气氛迅速蔓延。
即使是一些专家也受到这种气氛的波及。
2.3危机减弱、消失期
2005年4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，前来救火。
受“牙膏致癌”传言困扰的国际知名牙膏品牌高露洁正式对外界做出回应。
高露洁在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司召开新闻发布会，该公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。
高露洁向记者出示了两大证据：
一方面，DavidWilcox等带来了威克斯兰教授的澄清录音。
威克斯兰表示，“媒体错误地报道和过度地反应，造成了不必要的恐慌”，他的实验室研究根本没有涉及到牙膏，或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。
另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：
在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。
尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。
这样，通过各种公关手段，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。
从传播的角度来讲，信息“真空”已经被填补，受众的关注兴趣下降和消失，或转到其它兴趣，它的注意力也在转移。
3.公关案例分析
3.1成功之处：
3.1.1反应迅速，组建公关团队
一个优秀的公关团队是保证危机公关成功的最重要因素。
公关团队要由企业的高层领导领衔组建公关团队，这次高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出高度重视和精心准备。
3.1.2媒体公关，换取支持和同情
4月19日，广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部告诉《南方周末》，该公司4月18日已经发表了一份声明，接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。
该公司在那份声明中称，“有关近期个别外国媒体报道中提及的实验室研究报告，该报告中并无涉及牙膏，或提出任何针对高露洁全效牙膏使用安全性的内容”，“大量的科学依据及长达十几年的全球消费者之使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性”。
高露洁公司选择一到两家同情企业的主流媒体作为发布平台，借助媒体之口来传达信息，的确非常高妙，因为其他的媒体一般都会进行转载。
3.1.3及时召开新闻发布会
2005年4月27日，备受“牙膏致癌”传言困扰的国际知名牙膏品牌高露洁正式对外界做出回应。
这些动作对各报记者来说都有些措手不及，没有准备。
全国各地的150家媒体到会，该公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。
高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士（DavidWilcox）表示，“高露洁全效”经过多次试验证明在任何情况下都不会产生有害物质。
等等措施，显然精心准备，计划周密。
3.1.4解铃还须系铃人，澄清信源。
2005年4月27日招待会当天，高露洁公司播放了“三氯生危机”始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得·威克斯兰的一段录音，彼得表示：
己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。
同时“刷牙时仅用少量的水，因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。
”
3.1.5树立权威认同
高露洁公司注重树立权威认同，发挥权威组织“舆论领袖”的作用，一是搞好政府高层、主管部门等公关活动。
向他们表达一贯严格遵守有关法律法规、重视公众利益、追求多方面共赢的企业行为。
同时列举了大量独立第三方权威机构的证明，以及高露洁公司自身的安全记录。
二是召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关。
中华预防医学会等均派代表出席虽然新闻发布会现场并没有国家质检总局官员到场。
单方宝惠解释说，高路洁已和政府进行了良好沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。
”
3.1.6态度诚恳，化危机为商机
高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。
高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。
高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观――关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。
”中国广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠先生对今天的活动做了总结，“现在我们可以毫不含糊地告诉各位：
高露洁牙膏是安全有效的。
我们向消费者保证，你们可以继续对高露洁全效牙膏和在中国销售的其他牙膏产品充满信心。
”这番话可以视作是高露洁对此次风波的结语，也是对消费者的承诺。
通过诸如组织活动之类的公关行为，充分向社会宣传企业的核心价值理念、经营管理之道等。
可以在短时间内消解危机的不利气氛，树立企业形象。
3.2不足之处
虽然高露洁此次危机公关处理上有诸多可圈可点之处，并且也动用了各方力量为自己澄清，但是它却没有很好的利用政府的言论来澄清事件。
在中国，政府在消费者心目中的影响力是绝对不容忽视的，由于政府的绝对权威性，他们的话往往会胜过其他人的专家、学者、媒体人员。
而在此次事件中，政府质检总局的回答却很模糊，一开始只是表示“没有明确的安全和检验标准，将会关注此事”，而在最后的新闻发布会上国家质检总局也依然没有出席表态。
这不免会让一些消费者产生疑虑。
3.3对消费者的影响
高露洁事件虽然在刚刚爆发时让消费者恐慌。
使高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。
不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点。
但是，一方面，由于高露洁牙膏较为迅速地做出了反应，较为成功的处理了这次危机，并且始终坚持自己的品质没有问题，很好的消除了消费者心中的恐慌和对品牌不信任，同时降低了消费者对此事的关注度，维护了企业形象，重新挽回了很多消费者对高露洁的信任。
也使其销量没有因此而受到太大的损失。
但是，另一方面，我们也必须承认，由于此次事件，也必然使一部分消费者对高露洁乃至牙膏整体的质量产生怀疑，使部分消费者仍然心有余悸。
我想，这是几乎所有的企业危机事件都会造成的“后遗症”，毕竟，对于部分消费者来说，信任一旦出现危机，要重新挽回是需要较长的时间和过程的。
更需要高露洁及其它牙膏品牌不断地、切实地通过自己的品质来证明。
4.案例点评
4.1运用的公关知识
1）违背承担责任原则：
在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发表声明，称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”，让人感觉傲慢，毫无诚意。
正确的做法应该是“出于对于消费者的负责，我们会慎重对待此事”等等。
在高露洁并不能完全排除自己是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。
如此言语，会让消费者放心吗？
2）违背速度第一原则：
高露洁除了一个声明外，在十天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。
直到十天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到顶峰。
3）符合真诚沟通原则：
高露洁公司一直积极接受媒体的采访，对公众和媒体保持着积极沟通的姿态。
4）符合系统运行原则：
一方面高露洁积极与媒体沟通，另一方面获取专家的支持和独立机构的支持，而且全球副总裁亲自参加新闻发布会。
5）符合权威支持原则：
作为国内最有影响力的政经类报纸《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：
谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。
由于《南方周末》的影响力，重多媒体的报道的风向开始转向。
而在新闻发布会上PeterVikesland的录音及中华预防医学会的代表出席均起到了非常重要的正面作用。
但是国家质检部门官员并未出席，还是表明相关部门对此没有十足把握。
4.2给我们的启示
1）必须有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理智慧和体系，不断摸索有效的危机公关方法。
2）“成也媒体，败也媒体”，企业应具有新闻策划的意识，危机公关一个最重要和有效的渠道，就是针对新闻媒体的危机公关。
3）新闻媒体的危机公关必须主动、积极，主动性是危机公关的总原则，“高露洁”事件发生后，高露洁公司迅速进行了从内到外、自上而下、各种形式的新闻公关，积极而主动。
4）新闻媒体的危机公关必须统一、及时，危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时而统一地对信息进行控制，将可能影响到企业的生存死亡，所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。
5）新闻媒体的危机公关必须诚恳、权威，“至诚能通天”，高露洁公司处理此次危机地态度极为诚恳，为示权威，杜邦不惜从美国总部请来专家与中国记者见面，高露洁总裁和所有高层都直接面对媒体做解释工作。
高露洁事件告诉我们，在目前市场竞争多变的环境下，企业的经营者在战略规划上是要培养居安思危的运营思维，才能掌握主动位置，而这过程中的一个特别重要的步伐就是建立企业的公关体系，一个与时俱进的体系，用灵活的方式为企业营造良好的外部环境，以便能取得外部支持，实现企业的可持续发展。
危机没发生，并不意味着不会发生，建立公关体系的目的就是通过各环节的协调和准备，降低危机发生的机率，提前做好防范，掌握主动。
最后，引用著名专家奥古斯丁先生的一句话：
“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。
发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。
”我想，这也就是高露洁事件为我们的启示。
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