基金第四章.ppt

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第四章证券投资基金的市场营销,第一节基金营销概述第二节基金营销管理,第一节基金营销概述,一、定义二、证券投资基金市场营销的特点三、证券投资基金市场营销的内容四个层次,一、定义,是基金销售机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。

基金产品特殊性基金营销特点,二、证券投资基金市场营销的特点,

（一）服务性（无形性、易消失性）

（二）专业性（三）适用性（四）持续性（五）规范性,三、证券投资基金市场营销内容四个层次,

（一）目标市场与客户确定1、了解客户，选择细分市场（细分市场（析），公司定位（析）、产品定位（析）我国细分不够同质化银行佣金2、争取新客户，留住老客户？

如何留住老客户？

（业绩、品牌优势、持续营销、服务）例：

德国大众

（二）营销环境分析：

宏观、微观1、销售机构本身2、投资者决策的影响因素（个人内在与外在）3、监管机构（三）营销组合设计（产品、价格（费率）、促销、分销（渠道）（四）营销过程管理（分析、计划、实施、控制）,第六章证券投资基金的市场营销,第一节基金营销概述第二节基金营销管理,第二节基金营销管理,一、产品管理二、定价管理三、渠道管理四、促销管理,通过组合、包装、创新等方法，开发出满足客户多样化需求的基金产品

（一）产品开发设计（产品构思:

理念导向型营销导向型）1、确定目标客户，了解其风险收益偏好2、选择与目标客户的风险收益偏好相适应的金融工具及组合3、考虑相关法律法规约束4、考虑基管自身管理水平

（二）品牌管理（易模仿性）品牌构成：

业绩（同类比较）、个性、能见度（鹏华基金管理公司，鹏博士服务商标）（三）基金产品线的延伸（长度（总数）、宽度（大类）、深度（细类）水平式、垂直式、综合式,一、产品管理,用货币体现产品对客户的价值影响因素

（1）成本：

开发成本、管理费用、固定成本、可变成本

（2）需求：

研究价格弹性（3）竞争：

费率针对竞争的调整（4）政策：

费率规定（申5%赎3%）、利率规定优质优价费率设计：

前端收费、后端收费、不收申购费定价考虑：

产品类型、市场环境、客户特性、渠道特性,二、定价管理,分销渠道：

在美国，金融产品50%运作成本来自渠道成本。

（1）直接渠道：

生产者用自己的销售网络销售商品

（2）间接渠道：

生产者通过独立的中介机构将产品出售给用户国外：

直销、商业银行、保险公司、独立财务顾问、基金超市我国基金分销渠道的选择商行、证券公司、证券咨询机构和独立基金销售机构、基金公司直销中心对投资意识较强的老股民对机构投资者、中高收入阶层对普通储户与保险公司、信托投资公司:

互为营销渠道,三、渠道管理,常见基金销售渠道组织结构,基金超市,基金超市，就是将发行的开放式基金汇聚在一起，由投资者根据需要自由选择，并对其提供投资指导服务的场所。

银行、券商以及大型金融网站,不同销售渠道特点比较,第三方销售,证券投资咨询机构：

和讯信息科技、北京金昌投顾、江苏金百临投顾、天相投顾等4家独立基金销售机构：

上海好买基金、北京展恒理财顾问、上海长量基金销售投资顾问、浙江同花顺基金销售、杭州数米基金销售、上海天天基金销售、诺亚正行（上海）基金销售投资顾问、深圳众禄基金销售等8家,现状分析,成本压力巨大新规要求第三方上一套基金代销系统，光软件就得花去一百多万，硬件也需几十万，各种准备算起来花销将近300万。

展恒理财李二钢表示：

“前期成本投入很大，第一年需在千万以上，今后每年基金的销售规模需达到20亿30亿元才足以支撑销售机构的盈利。

”最大的是信用问题与银行相比，投资者更愿意相信银行，因为刚刚成立的基金第三方销售机构还不牢固，万一哪天不复存在了呢？

利润空间极小目前基金的申购费率为1.5%，网上申购一般打四折，而在此之外，第三方基金销售机构还要承担诸多费用，支付费用、资金管理费用，还需缴纳营业税等税费。

没有客户优势银行的私人银行客户资产最少800万以上抢夺客户，无优势。

出路,在为投资者提供增值服务上下工夫需要走差异化战略效仿诺亚上市“牌照”以后可以卖,四、证券投资基金促销手段

（一）,

（一）人员销售在基金业至关重要人员素质：

思想、文化、专业、表达、身体

（二）广告具体媒介物选择、时段、版面、位置（三）营业推广商业促销我国关于基金销售的规定1、销售点宣传2、激励手段3、投资者交流：

经理职责、PeterLynch、见面会、基金大学、研讨会4、特制品（赠品）5、合作推广6、费率优惠7、拆分、分红等,合作推广,与保险、证券、银行、工商企业等合作挂钩银行理财产品广发行：

薪加薪计划，投资于华安、南方、大成、易方达、博时、银行等旗下的货币市场基金和短债基金深发展：

现金增利计划，投资于博时和嘉实旗下货币基金及博时稳定价值债券基金光大：

阳光理财月计划，投资于大成货币市场基金,鹏华公司投资者交流

（一）,鹏华公司投资者交流

（二）,http:

/,我国关于基金销售的规定,基金销售管理办法第47条不得有以下行为：

1、以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平2、采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金3、以低于成本的销售费率销售基金4、募集期间对认购费打折5、承诺利用基金资产进行利益输送6、挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金7、基金宣传推介材料必须真实、准确，与基金合同、基金招募说明书相符。

四、证券投资基金促销手段

（二）,（四）公共关系目的：

树立良好企业形象与组织声誉，向公众宣传组织的目标和目的，更多地强调在大众面前树立自己的形象1、宣传性公关2、交际性公关3、社会性公关4、服务性公关新的营销案例：

跨界营销“两个伍佰，同样精彩”鹏华中证500“打包”成子品牌：

华夏“指数基金家族”、国泰“北斗七星”新基金自购,基金的客户服务方式,电话服务中心邮寄服务自动传真、电子信箱及手机短信“一对一“专人服务互联网的应用媒体和宣传手册的应用讲座、推介会和座谈会,