淮安高沟捆蹄营销专项策划书.docx

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淮安高沟捆蹄营销专项策划书

淮安高沟捆蹄营销策划书

班级:

651020

小组组员:

邓美超

朱芹

余丹丹

朱正威

一、概述

涟水县高沟镇康强捆蹄厂成立于,厂址位于中国江苏省淮安市涟水县高沟镇,本企业是一家专业生产高沟捆蹄、涟水鸡糕、草鸡蛋、五谷杂粮等产品地方特色企业。

捆蹄以精选净瘦肉为关键原料,配以桂皮、丁香、肉果、八角、花椒、茴香、甘草、香页、橙皮、砂蔻、豆仁、火硝、黄酒、冰糖、精盐、葱、生姜、麻油、特好酱油等辅料,外用天然草绳紧紧捆扎而成,该产品富含多个氨基酸,而且色泽酱红、鲜味浓郁、咸甜适中、荤而不腻、嚼后生津等特点,是宴席和馈赠亲朋上乘佳品,深受海内外消费者欢迎。

现在,高沟捆蹄畅销本省各市、县,还远销上海、北京、广州等地。

每当捆蹄上市,高沟就会出现“捆蹄热”。

当地还流传一首民谣:

“中秋向后日渐凉,高沟捆蹄争相尝,购货客人如云涌,只惜生产跟不上。

”本厂生产捆蹄在当地享受极高荣誉,当地人买捆蹄送亲戚送好友都会说,“买捆蹄就买康强捆蹄说法”,充足说明本厂捆蹄在当地消费者心中地位,本厂谨以“质量第一,信誉至上,老实守信,价格合理”标准。

本厂以拓展品牌著名度,开拓省外市场为宗旨。

二、市场分析

1、产品分析

（1）产品卖点

高沟捆蹄是涟水久享盛誉特产,由高沟姓镇师傅始创于清代后期,距今已经有100多年历史。

高沟捆蹄色泽普红,肥而不腻,咸中带甜,香软可口。

它是以精选猪蹄膀肉,干猪小肠衣为主料,配以多个辅料,经过20多道工序精巧而成。

层次清楚,色泽鲜明,口感丰富,吃后余香满口,再喝上几口今世缘美酒,真是其乐陶陶,其味无穷。

高沟康强捆蹄作为淮安特产之一,深受消费者喜爱,尤其是在节日,更是赠予给亲朋好友好礼。

（2）产品定位

高沟康强捆蹄是涟水一个历史悠久特产,在当地著名度较高,深受大家喜爱。

高沟康强捆蹄是苏菜菜谱之一,以猪肉为制作主料,高沟捆蹄烹饪技巧以卤菜为主,口味属于咸甜味,是江苏淮安涟水县特色江苏小吃。

高沟捆蹄食用方法是用快刀将捆蹄横断切成薄片,扣于盘中,作为冷盘。

或采取其它方法亦可。

此菜色泽酱红,咸鲜香甜,鲜嫩可口,食之不腻,细嚼慢品,回味无穷。

而且,高沟捆蹄还有很多食疗作用,它富含丰富胶原蛋白和维生素、肌纤维,含有改善人体细咆营养情况和新陈代谢怍用。

同时,还含有益精、补血、滋润皮肤、光泽毛发等功效。

2、消费者分析

（1）购置特点

高沟康强捆蹄属于淮安涟水土特产,当地消费者购置康强捆蹄基础是用于食用,而非当地消费者购置此产品除了自己食用,还会送给自己亲朋好友。

消费者在选择和购置地方特产时,首先看重是这种特产是不是当地生产,还有就是生产厂家著名度、信誉等。

对于不熟悉捆蹄消费者来说,产品品牌著名度以及企业信誉是尤为关键。

而且当地消费者对地方特产通常有自豪情感在里面,特产存在于其生活之中,是作为地方特色进行对外交流媒介,更是作为对外交往礼品来看待,非当地消费者在特产地购置行为不能形成反复消费,因为特产通常在其她地方不常见,所以非当地地消费者多是出于尝鲜目及买正宗想法而购置,不过,这种消费心态却不能使用户形成连续消费行为。

消费者在出差或旅游时购置特产食品作为馈赠亲朋礼品或纪念品,通常不会进行二次购置,这也意味着在特产地,特产食品每次面对外地用户,都是一波又一波新用户。

（2）人群特点

购置特产关键是当地人群,游客以及大学城学生。

高沟康强捆蹄零售价不高,属于正常消费水平。

所以对于消费者来说,价格是能够接收。

游客购置特产基础是一次性消费,极难连续消费。

而当地人以及大学城学生,只要产品质量好,认为实惠,就有二次购置可能。

3、竞争者分析

淮安比较有名捆蹄品牌除了高沟康强捆蹄还有国缘捆蹄、圆绿鸡肉捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌高沟捆蹄,还有部分比较著名其它淮安土特产也是我们竞争者。

其中比较著名有盱眙十三香龙虾、文楼汤包、蒲菜。

优势:

1、国缘捆蹄、圆绿捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌捆蹄都是高沟传统名特优产品,色泽酱红、鲜味浓郁、咸甜适中,距今已经有近两百年历史,前后在中国数次取得大奖

2、都是淮安比较著名捆蹄品牌,著名度比较高,消费者选购率比较高

3、地理条件优越,交通便利,四通发达

劣势:

1、口味大多相同,没有本品牌特色;著名度虽较高,但也只是在淮安当地,所以含有一定不足。

2、通常都因特殊情况才购置,如旅游纪念品、节日礼品和赠品;没有创新;

3、生产地集中,竞争大。

盱眙十三香龙虾:

是盱眙特有菜肴,以洪泽湖天然养殖龙虾为原材料,配13种中药材精心烹饪而成,其色泽殷红,肉质细嫩,虾黄鲜美,麻味醇厚,辣感独特,堪称一绝。

现在,十三香龙虾已走进上海、南京等大中城市千家万户,享受很高声誉。

文楼汤包:

文楼汤包由淮安古镇文楼而得名,包内馅心以肉皮、鸡丁、肉块等十二种配料混合而成,汤鲜美可口,弛明京都,流传百载。

蒲菜:

清香甘甜,酥脆可口,似有嫩笋之味,蒲叶在水中部分如一根纤细玉管,把这雪白肥嫩蒲根茎,放入鸡汤或肉汤内,外加佐料烩制。

蒲菜味鲜爽口,营养丰富,为淮安佳肴。

优势:

1、盱眙十三香龙虾声誉较大,购置消费者比较多;盱眙龙虾拥有得天独厚地理条件优势,生态环境优良,为龙虾生产提供了好生长条件。

2、文楼汤包历史悠久,已经有2历史;口味清淡,健康养生;文楼汤包经济发展,得到了当地政府高度重视。

3、淮安蒲菜驰名久远,已经跨出淮安,走进了上海、南京等大中城市;菜种资源丰富;地势优越,土壤营养元素丰富,十分有利于蒲菜生产;蒲菜是有机食品,开发前景宽广。

劣势:

1、质量安全得不到消费者放心。

2、产品没有创新,年轻人知道不多。

3、包装没有亮点,不吸引人,有些土特产未能真正表现淮安元素。

威胁:

1、高沟康强捆蹄和国缘捆蹄、圆绿捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌高沟捆蹄一样生产于高沟,竞争较大。

2、经济欠发达,较难吸引投资商目光。

3、土特产常常被认为是“没有品牌,没有包装,没有卖点”三无产品。

4、有一部分消费者不偏爱这类土特产,而相对来说龙虾、汤包之类土特产更能吸引消费者,尤其是年轻消费者。

机会:

1、捆蹄生产虽基础在一个地方,不过捆蹄历史悠久,销售经验丰富。

2、高沟康强捆蹄曾荣获淮安市名牌产品、淮安市优质品牌,著名度不亚于其它多个品牌捆蹄。

3、相对来说,龙虾、蒲菜之类土特产规模较小。

4、淮安其它部分土特产曾出现过质量危机,而康强捆蹄却没有。

三、市场营销策略

1、产品策略

定位市场:

淮安当地居民,到淮安旅游游客、大学城学生

产品特点:

淮安土特产、价格廉价,大家日常食用具

特点

对应策略

普遍、价格廉价

以低价、高质量产品抢占大众市场  

大家日常食用具

高质量产品包装,以温馨、舒适为基调

产品包装:

消费者在选购土特产时,除了质量和口感外,包装也是一个关键考虑原因,因为包装能从首先表现产品整体形象。

高沟康强捆蹄即使质量过关,口感咸甜适中,不过包装并无创新,这一点较难吸引消费者眼球。

所以高沟康强捆蹄需要在包装上做一定创新。

盒装康强捆蹄是以红色为主,以市场常规角度来看,红色太过普遍,而且这种颜色较难吸引年轻消费者眼球,可把包装盒改成以金色为主,这能够较鲜明与其它捆蹄包装形成鲜明对比。

同时,包装盒上应多附加部分产品图案,以此来增加消费者食用欲望。

而且盒装康强捆蹄价格较高,所以应增加部分小包装康强捆蹄,以此来赢得更多年轻消费人群。

产品组合

我们为高沟康强捆蹄设计了一个组合装,每一个包装盒内装有四个捆蹄,外绑两听啤酒,我们这个包装组合针对是节日回家外出务工人员。

2、价格策略

我们针对中等薪资水平消费者和来淮安旅游者,我们定价也应该在中等价位,不过我们能够再推广期间进行折扣活动。

3、分销策略

（1）、建立门户网站,降低我们零售费用,也加大了推广力度。

（2）、扩大加盟商数量,提升企业品牌著名度。

（3）、在产品运输渠道问题上,我们更要认真对待。

扩大销售渠道,能够在卖场或者建立专营店进行销售。

（4）销售渠道建设关键有以下方法:

A、进驻超市、大型零售商:

特点:

成本低廉、客源广、利于品牌普及

考虑原因:

大型超市有固定货源,难以进入;

B、与饮食业合作

特点:

成本低,易于进入

4、推广策略

（1）、广告策略

a、广告定位

市场定位:

淮安市

产品定位:

正宗淮安土特产

广告定位:

正宗、放心、档次

广告投放:

1、可选择电视、电台、报纸等大众媒体;

2、海报、户外广告宣传,成本低,同时可增强消费者信心;

线下活动:

1、促销;

         2、参与展销会等,拓宽销售渠道

广告方案:

3月至4月市场淡期因为受春节影响,礼品、旅游需求都极少。

4月初至下旬市场预热期五一黄金周立即到来,我们要加大广告力度。

4月下旬至5月初市场火爆期正直黄金周,特产需求很高,我们要深入加大宣传力度。

5月7以后市场衰退期合适降低广告数量。

广告分期目标:

市场淡期关键吸引消费者注意,初步树立品牌形象。

市场预热期深度引导消费者,让消费者对我们品牌知晓并产生好感。

市场火爆期加大广告宣传,从多方进行广告,树立完美形象。

市场衰退期降低宣传,确保成本。