奇瑞瑞虎研究报告.doc

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汽车营销课程设计报告

题目奇瑞汽车有限公司——瑞虎

研究报告

系别：

经济管理学院

专业：

工商管理（汽车营销）

班级：

学号：

学生姓名：

指导老师：

14

教师评语：

教师签名

日期

目录

一、瑞虎环境研究

1.1宏观环境分析

1.2微观环境分析

二、瑞虎竞争研究

2.1我国SUV市场的竞争格局

2.2国际市场SUV竞争分析

三、消费行为研究

3.1影响消费者购车的因素

3.2奇瑞汽车消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素

3.3瑞虎的主要消费群体和业务市场的特点

四、目标市场研究

4.1瑞虎的市场定位

4.2目标市场策略

五、产品策略研究

5.1产品组合

5.2产品策略

5.3品牌策略

六、价格策略研究

6.1　产品定价策略

6.2企业的组合价格策略

七、渠道策略研究

7.14S渠道模式

7.2分网销售渠道模式

八、促销策略研究

8.1奇瑞公司促销策略

8.2瑞虎的促销策略

九、服务策略研究

9.1奇瑞汽车的主要服务营销策略

9.2对奇瑞服务营销策略的建议

一瑞虎环境分析

1.1、宏观环境分析

一、政治法律环境

1）国家产业政策的扶持，奇瑞公司被国家列入了工业振兴计划；

2）国家自主创新的发展战略，同时，国家也在不断调整和汽车收费有关的相关政策，鼓励自主创新；

3）国家于2010年6月出台了私人购买新能源车财政补贴细则，为汽车消费创造了良好的环境；

4）公路等公共设施的建设时国家的投入重点，这也为汽车的盛行提供了一定的客观条件。

二、经济环境

1）人民币面临的升值压力，汽车出口竞争力不断下降，但是，另一方面，这让奇瑞采购成本降低；

2）国家经济迅速发展，GDP不断增长，城乡居民的收入不断提高，这促进了汽车市场的不断扩大；

3）汽车信贷较于发达国家还是比较落后的，但是，国家也在努力不断完善汽车信贷体系；

4）钢铁价格的增长对汽车行业的发展产生了一些影响。

三、社会文化环境

1）随着人们教育程度的普遍提高，人们更加注重生活质量的提高，因此对于使用汽车作为代步工具也成为了一种“潮流”；

2）民族文化对汽车自主品牌产生影响；

3）消费者品牌忠诚度低，但对价格比较敏感，易于跟风消费；

4）消费者消费更具有个性化，不同消费群体对汽车要求也不相同。

四、人口环境

1）随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。

特别是刚刚走上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。

而且，大多数准备结婚的青年男女也会选择中低档汽车。

所以，单从人口环境考虑，像奇瑞汽车这类中低档汽车的市场还是比较大的。

2）.随着改革开放的深入、人民生活水平的提高和收入的增加，我国拥有巨大的潜在汽车消费市场和广阔的国际市场。

但国际经济联系紧密，经济一体化进程加快，竞争更加激烈，国外品牌的进入，对国内汽车行业尤其是民族自主品牌造成极大的冲击。

3）.国际油价不断上涨，人们对小排量汽车需求上升。

1.2微观环境分析

1、奇瑞公司经过十余年的发展，已经形成了自己的品牌优势，品牌竞争力。

2、奇瑞公司拥有自己的研发队伍，车型更新快、产品技术自有，因此产品成本低，价格便宜。

3、瑞虎是SUV车型中排量较小的车型，吸引消费者。

二瑞虎市场竞争分析

2.1我国SUV市场的竞争格局

瑞虎作为一款多功能运动型SUV，在国内市场上，它的主要进争对手有CR-V，哈佛，途胜，狮跑。

2007-2008年不同车系SUV销量增长趋势图

在SUV市场中，目前大致呈现出韩系、日系以及自主品牌三足鼎立的局面。

总体来说，以狮跑、途胜为代表的韩系品牌步步为营，表现可圈可点，市场占有率从2007年17.7%上升至2008年的19.87%；以CR-V为代表日系品牌延续2007年的销售势头，2008年整体有较大增幅，市场占有率从2007年21.70%小幅上升至2008年的30.91%；以哈弗、瑞虎为代表的自主品牌由于合资品牌价格的不断下探，车型老化，竞争力显著下降，销量有萎缩之势，市场占有率从2007年60.59%大幅下降至2008年的49.22%。

2007-2008年主流SUV车型销量变化趋势图

2.2国际市场SUV竞争分析

国际汽车市场竞争激烈，主要是美国车、欧洲车、日本车和韩国车之间的竞争。

近几年国际几大汽车公司惨淡经营，销售业绩每况愈下，日系车及韩系车以其省油及成本低的优势在国际市场上销售与日俱增。

（一）、优势分析

奇瑞瑞虎与欧洲汽车相比，价格便宜是奇瑞瑞虎最突出的优势；设计新奇、外观靓丽也是奇瑞瑞虎与欧洲车相区别的方面；但是，奇瑞瑞虎在技术、质量水平和安全性方面都不如欧洲车。

奇瑞瑞虎与美国车相比，奇瑞瑞虎具有价格便宜、省油等优势，但在制造技术、舒适性、安全性和质量方面还有待于提高。

奇瑞瑞虎的优势主要是：

性价比比较高。

中国廉价的劳动力资源使得奇瑞瑞虎成本低，从而能够制定比日系、韩系车更低的价格，提高性价比；设计新奇有个性。

奇瑞瑞虎在对国际市场作了充分调查基础上，最新设计了的外型独到，深受年轻人的喜欢。

瑞虎经济省油，奇瑞人在设计汽车时一直本着节油的原则，实践中表现相当成功。

（二）、劣势分析

奇瑞瑞虎劣势主要是：

质量还不够好。

由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞瑞虎的质量还有待于提高。

国外销售经验不足，奇瑞瑞虎进入国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像国际这样的发达国家市场；成本控制不够好，奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。

（三）、机会分析

国际市场为奇瑞瑞虎的进入提供了以下机会：

中国出口到国际的产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞瑞虎的进入创造了良好的条件；美国梦幻汽车销售公司愿意协助奇瑞瑞虎进军美国，梦幻公司在美国有很大的销售网络，销售经验丰富。

（四）、威胁分析

奇瑞瑞虎进入国际市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。

日系、韩系车省油、价低，而且舒适性、安全性都高，它们目前正是国际汽车市场的主角。

面对价格更低的奇瑞瑞虎，日韩汽车预计会进一步降价，可能导致价格战。

国际本土汽车为了维持自己的市场份额，势必会采取一切措施给新的进入者制造障碍。

三瑞虎消费者行为分析

消费者行为受到很多因素的影响，尤其是汽车这种大型的消费行为，受到的影响会更大。

购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。

消费者在买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。

3.1影响消费者购车的因素

第一、消费者自身的因素

1）受消费者的经济状况影响，即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑去买车，而当一个人根本就没有这个经济实力的话，他就不会考虑买车的。

2）受消费者的职业和地位影响。

不同职位的消费者在选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够显示其地位的商品，如，选取宝马、奔驰等名牌汽车；而一般的汽车消费者可能会选取价格比较便宜的汽车品牌，如奇瑞、东风等。

在此，是消费者的年龄和性别的差异，不同年龄段的人对车都要求会有很大的差别，中年一般会选择稳重、质量优良的汽车，并且他们一般都收入较高比较倾向于高档车型；而年轻人一般由于收入低，他们会选择一些低档的车，但他们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌。

第二、社会因素：

人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响。

汽车不同于一般的商品，它一般会使一个人一生的选择，因此，一般人都比较重视对他的选购，不会像一些日常用品随便的选取，而是会经过长时间的考虑的。

第三，心理因素：

我国买车的大多数为中年人和一部分年轻人，他们在人际关系中对身边的事会产生攀比心理，对于选车的外观和实用性方面很需要，还有价格也会影响。

第四，行为因素：

我国现阶段能买车的都大多数以代步为主，也有用于家庭，商用等。

3.2奇瑞汽车消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素

奇瑞汽车有限公司是一家致力于打造中国家庭轿车的企业，奇瑞汽车以节能、安全、环保著称，它生产的汽车主要是面对家庭、年轻消费者，以及追求时尚简约的年轻人。

一、购买特征

（1）家庭：

对汽车知之不多，满足于代步工具，方便生活，生活不是很宽裕，对用车的要求不高的人，这类人基数很大，主要关注外观及价格，这种人对汽车品牌没有高的要求，什么车都可能买，满足于有车的感觉，觉得适合自己情况和承受能力，那么他们对奇瑞的底端车如QQ、旗云、A5等会有很大的选择机会，这类消费群体购车过程复杂，极易受周围人的影响。

（2）年轻消费者：

爱国热情高的年轻一族，靠自己打拼的，离开大学校门不久的，且工资水平较高，基本都属这类消费者！

懂车，经济条件尚可，对车的的各项性能要求很高，但还要性价比很高，质量稳定性好，用起来舒适放心，支持自主品牌的，这部分人大多会选择奇瑞的精品车。

因为奇瑞从目前的发展势头来看是自主品牌里最具实力的，并且价格便宜，经济节能，性价比较高。

而合资车一般同等类型的价格较高，他们没有经济能力支撑，一般会舍弃。

这类消费者大多是享乐主义，购买过程简单，比较冲动。

且年轻消费者大多追求时尚，很在乎周围人的评价，因此具有很强的购买欲望。

二、影响因素

　　一、家庭：

影响家庭购车最主要的因素是家庭经济条件、收入水平、受教育程度以及家庭人数，汽车价格，汽车油耗。

家庭购车一般是为了满足上下班，外出办事，汽车对他们来说最大的功能就是代步工具，他们购车一般不会太在意汽车的品牌但很注意汽车的价格、质量、油耗。

二、年轻消费者：

影响年轻人购车的因素有：

（1）内因：

工资水平、职业、年龄、性别等。

（2）外因：

品牌、价格、外观、质量等。

由于年轻人大都追其时尚，他们在人际关系中对身边的事会产生攀比心理，所以他们购车一般注重汽车的外观和周围人对不同品牌汽车的评价。

由于他们经济条件有限，所以他们的经济状况不足以支持他们购买高价格的外国汽车或合资汽车，相对于国产车而言，虽然性能没有外资车好，但价格低廉，外观和质量也和外资汽车差别不大，所以他们更乐意选择民族自主品牌。

3.3瑞虎的主要消费群体和业务市场的特点

瑞虎的消费群体从性别划分以男性为主，从购车对象来分私人（家庭）购买居多，从年龄来看主要集中在30--40岁的中年人。

下图是09年SUV的变化图

图1：

2009年1-8月中国市场主要SUV车型的消费结构（按单位或个人购车分）

根据图1我们不难发现在瑞虎的消费结构里，个人购车比重较高，达到89.95%。

图2：

2009年1-8月