国际市场营销课程论文.docx

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                                  国际市场营销课程论文 

                                  摘 要 

一个公司的成功与否，很大程度上取决于其产品和市场策略的好坏。

现代企业希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场营销组合，并将它付诸实施。

这包括四种营销管理职能：

分析、企划、实施及控制。

企业通过SWOT分析即分析市场和市场营销环境，找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。

除此之外，企业还分析自己的强项和弱项，以便能够选择最适合于企业的机会。

企业接着制定营销计划，包括市场营销策略、目标等方面。

本文将围绕4P策略分析来探讨小米公司是如何凭借自身的发展走向成功的。

1.1小米公司简介 

小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。

小米公司2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。

其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。

2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。

此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。

2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。

米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

1.2小米的寓意 

小米拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任务，用小米和步枪来征服世界。

另外，把小米的品牌商标上下倾倒过来就是一个心字，而心字少了一个点，代表着小米公司要为用户省一点心。

2 小米手机的简介  

小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球主频最高的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。

 2.1小米手机的简介 

小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。

雷军是小米的董事长兼CEO，手机ID设计全部由小米内部团队完成。

手机系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。

2011年08月16日，小米手机正式发布，国内媒体第一次接触到这款号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机，小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当下最值得期待的智能手机。

小米手机系列产品介绍：

（1）小米手机1是我国第一款采用高通双核1.5GHz高配置高性价比安卓系统手机，是小米公司独自完成的硬件和系统的研发。

小米手机1在2011年10月开始上市。

（2）小米手机1S是一款采用高通双核1.7GHz高配置高性价比安卓系统手机，于2012年8月开始上市。

（3）小米手机2是一款采用高通四核1.5GHz高配置高性价比安卓系统手机，于2012年10月开始上市。

（4）小米手机2S是一款采用高通四核1.7GHz高配置高性价比安卓系统手机，于2013年4月9日开始上市。

（5）小米手机2A是一款采用高通顶级双核1.7GHz高配置高性价比安卓系统手机，于2013年4月9日开始上市。

（6）小米手机3是一款采用英伟达和高通顶级四核高配置高性价比安卓系统手机，于2013年9月5日正式发布，2013年10月15日开始上市。

 2.2小米手机的配置 

小米手机使用了高通Snapdragon S3 MSM8260 手机处理器，也是世界上首款双核1.5GHz的只能手机，并宣称其搭载的Scorpion 双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。

经过系统优化后还能提高30%的性能。

小米手机配备的266MHz Adreno220 GPU图形处理器搭配1G RAM的手机内存可以完美运行大型3D游戏以及播放1080P高清视频。

 2.3小米手机的销售模式及其价格 

小米手机采用线上销售模式，目前，采用全球最快四核处理器的小米手机2已在其官网进行销售，售价1999元；小米手机1S，售价1499元，号称全球最快的双核1.7GHz智能手机；小米手机1S青春版，双核1.5GHz，官网售价1299元，也推出了M2版本，以及最近也推出了M3、M4，其价格在1799-1999之间（价格受促销活动的影响）很受人们的欢迎。

3小米手机的4P营销策略分析  

营销策略组合是市场营销的命脉，是营销的精髓、框架。

营销策略组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，是市场细分化、目标市场等概念相继产生的。

“4P”奠定了营销组合在市场营销理论中的重要地位。

它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动。

 3.1产品策略 

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

（1）产品整体 

企业在向市场提供产品而制定其产品策略时首先应该注意并充分考虑到整体产品包含的五个层次：

核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

小米公司创建了自己的核心产品，即米聊、MIUI、小米手机这三大科技核心产品，为企业的产品进行了可行性的定位，使自己的企业拥有核心产品，促进了企业的发展。

（2）产品生命周期和新产品开发 

 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。

产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

小米公司的小米手机属于成长期，在这个阶段，小米公司改进自己的产品，增加新的功能，改变产品的款式，发展新的型号，如研发出红小米2A、小米2S等产品，为企业吸引了更多的顾客，提高了企业的竞争力。

（3）新产品开发策略 

在功能和形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即为新产品。

新产品包括全新产品、换代产品、改进产品和仿制产品四种类型。

小米公司为了更好的满足顾客，研发新产品，为顾客提供更大程度上的需求满足，如M3、M4等手机产品。

（4）品牌策略 

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。

小米公司打造了自己的品牌，使小米手机深入人心，为自己的企业树立了美好的形象。

但小米手机的品牌归属应该是个别品牌，仅仅是手机本身的品牌。

小米的品牌发展策略应该还是单一的品牌策略。

原因是小米公司的规模小，实力不高，市场驾驭能力过低，其次小米手机强调技术化，不适合多品牌战略。

 3.2定价策略 

价格是影响消费者购买决定的主要因素。

小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。

小米公司主要采用的是竞争导向定价方法，经过对竞品配置、性能、价钱等要素的分析研究，再依据自己的竞争能力来决定产品价格，比市场上很多与小米手机的性能类似的手机价钱要低廉许多，这成为小米手机的一大竞争亮点，同时也为小米公司的发展提供了动力。

此外，小米公司还采用了心理定价策略，选用的是尾数定价法，1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的，从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的，用不了2000元就能够买到一个性能如此强大的手机，性价比如此高的小米手机进一步刺激了消费者的购买需求。

相比于苹果、三星等品牌的高价高端智能手机，小米手机显得更加亲民。

 3.3渠道策略 

 随着时代的进步，传统销售经营模式的弊端日益凸显。

包括产品铺货速度慢、店铺代理成本昂贵等。

小米公司采用全线上售卖的方式，节约成本。

也就是坚持奉行的线上销售的策略，塑造了国产手机线上销售的典范。

通过当下流行的电子商务 B2C 模式，更大程度地节约成本，实现快速高效。

更重要的是，能够通过网络更好地跟“粉丝”互动，分享刷机、用机心得，培养用户的忠诚度，同时配合饥渴营销的策略，最大限度地制造社会反应。

带动 手机销售。

面对一款只能通过网络预订的让人望眼欲穿的手机，用户能做的就只有快速输入自己的收货地址了。

小米手机通过线上电子商 务渠道开展销售，铺货快、效果好、成本低。

（1）官方网站 

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小米的官方网站成为小米手机营销的主要阵地，在小米手机官网有小米手机、配件、米聊、MIUI、社区等多个分类。

有任何新产品发布，都会在小米官网上看到；有产品的技术升级或补丁，也会在官网上看到，以及各种活动官网都会第一时间公布。

小米手机通过官方网站使厂家与消费者紧密地联系在一起，并与消费者形成良好的互动，为厂家的进一步销售创造了条件。

（2）微博营销 

微博营销以低成本、长尾效应、高传播性成为企业营销的利器。

小米公司更是积极的利用微博进行营销，极大地提升了小米对消费者的影响力。

如雷军的一条微博“为了迎接新一代的小米发布，明早九点，小米一代手机直接降价到1299.......”。

雷军的这条微博，发出一天后转发率高达15343条。

同时小米公司的官网微博也发出相应的活动，每小时送出2台小米手机。

（3）与公众高效的互动 

小米手机以独特的商业模式，善于利用口碑营销，仅依靠网络与口碑进行营销，使其成为行业的典范。

在口碑营销中，小米手机不仅凭借价格优势，更凭借服务优势取胜，正如雷军说：

“作为一家互联网公司，我们更在意用户口碑，只要有用户，盈利自然水到渠成。

” 

3.4促销策略 

小米公司的促销方式较为丰富，使得其极快地在市场上获得较大的影响力，主要有一下几种方式：

（1）电视广告 

在2013年的春节联欢晚会黄金档，小米公司投放了一条16秒时长的电视广告。

在2014年的春节联欢晚会黄金档，小米公司也投放了一条1分钟的“我们的时代”的电视广告 

（2）微博 

除了小米新浪微博定期开展转发微博等抽奖活动，它还与小米官网一同担任着官方信息发布唯一渠道的职责 

（3）论坛 

小米的官网论坛，小米官方每隔半个月会在不一样的都市举行“爆米花同城

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会”，依据后台分析研究哪个都市的用户多少来决定同城会举办的次序，在论坛上发表通告贴后，用户报名参与。

（4）降价 

每当发布新产品之前，老产品就会进行不同程度的降价，比如小米手机1曾最低降至1299元，小米手机1S曾最低降至1299元，小米2S也从1999元降至1699，最后降至1299. 

（5）高调的发布会  

2011 年 8 月 16 日，小米公司创始人雷军组织筹划了一场酷似 iphone 的小米手机发布会，这场发布会在北京 798 艺术中心召开。

小 米手机是国内第一个如此发布的手机产品，这种发布会的方式必然会 使小米手机取得大众传媒和手机发烧友的极大关注。

（6）制造炒作的话题  

小米手机借鉴 iPhone 的宣传模式，开创了国产手机饥渴营销的商 业模式。

在手机新品发布会召开前，雷军通过各类手机话题与微博用 户互动，高调参与新浪微访谈、极客公园等活动，宣传小米手机包装 盒“踩不坏”的卖点；产品发布会后，又掀起参与微博活动送小米手 机的狂潮，鼓励用户分享图文并茂的小米手机评测内容，持续制造话题，吊足了消费者的胃口。

从 8 月 16 日举行发布会到 8 月 29 日 600 台工程机感恩回馈，再到 9 月 5 日接受预定，10 月份正式上市，两个 月的等待时间，关注度持续攀升，雷军将饥渴营销用到极致，俨然让 小米成了“中国的苹果”，吊住了“发烧友”的胃口。

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