最新顾客及市场的概论资料.docx
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最新顾客及市场的概论资料
客户关系及市场概论
顾客市场的细分：
根据我公司产品的属性情况，我公司产品的主要客户群体为商用属性而非终端消费者。
这一点区别于快消品和食品等商品。
根据我公司现有产品（事业部）分布主要客户群体如下：
①商用冷柜产品：
渠道：
各地市厨具行业经销商、各地市家电行业经销商。
终端/行业：
大型乳制品集团客户（伊利、蒙牛、君乐宝、完达山等）、大型肉制品集团客户（双汇、众品、金锣、雨润等）、大型速冻食品集团客户（思念、三全、胖哥等）、各地超市及便利店业主（中国恒大集团、河南丹尼斯、河南正道思达、河北国大365、河北美食林等）。
区域：
全球重点区域：
中国、东南亚、中东、非洲、南美。
价格：
定位于看重质量、关注高性价比的客户。
②冷藏车冷机产品：
渠道：
各地市冷藏车服务站、冷藏车4S店。
终端/行业：
全国各冷藏车制造厂家（河南冰熊、河南新飞、河南松川、河南英泰、山东中集、安徽开乐等）全国各冷链物流厂家（双汇物流、众荣冷链、海航物流等）区域：
全球重点区域：
中国、东南亚、中东、非洲、南美。
价格：
定位于看重质量、关注高性价比的客户。
③巴士空调产品：
渠道：
各地市巴士服务站。
终端/行业：
全国各客车厂家（宇通客车、山东中通、厦门金龙、苏州金龙海格等）各地市公交公司（郑州公交、商丘公交、洛阳公交、邯郸公家、开封公交、安阳公交、许昌公交等）区域：
全球重点区域：
河南、河北、安徽、山东、东南亚、中东、非洲、南美。
价格：
定位于看重质量、关注高性价比的客户。
未来公司会根据行业发展计划关注电商生鲜配送行业，利用储备产品进驻新兴电商行业。
顾客需求和期望的了解：
满足顾客的实际需求和期望是一个连续积累的过程，随着顾客的实际需求和期望不断的被满足，顾客满意程度会越高，其接受组织产品或服务的可能性也会越大，就有可能变为凯雪的长久顾客并给凯雪带来长久的利益。
因此，针对顾客的需求和期望，一切以顾客满意为出发点，通过建立实施质量管理体系并持续不断地改进体系、过程和产品质量，把凯雪的行为、理念和产品有机地融为一体，在顾客心目中树立良好的经营形象，以真挚诚实的态度、适宜的产品价格、顾客期望的产品质量取信于每一个顾客。
和顾客建立长久的互惠、互利和相互信任的合作关系，形成支持凯雪发展的内部事业群体和顾客群体。
只有这样，才能体现以顾客为关注焦点、增强顾客满意的内涵，组织才能长久生存和发展。
顾客是有思想有识别和判断能力的人，他与凯雪自身拥有的可直接配置的资源不同，凯雪可以通过自身的管理系统，按照预定的目标对各种资源进行有效的配置。
作为凯雪原始资源的顾客，和凯雪拥有的其他资源有相同之处，也需要凯雪去维护、开发并使他升值。
但顾客作为凯雪公司的原始资源又是一个相对的概念，由于市场的竞争，每个公司拥有的顾客数量是在不断地变化着。
因此，公司必须关注顾客，不断识别顾客的需求和期望，并在此基础上，与顾客形成长期的、互惠互利的、和谐的供求关系。
凯雪公司深刻明白了解客户的需求及满足客户需求对一个公司发展的重要性，在对客户需求了解的众多手段中，我们选择了与客户面对面访谈这一方法，这个方案可以使我们更直观更真实的感受到客户对某些方面的需求。
通过与客户的访谈了解，目前凯雪公司重点客户的主要需求存在于以下几个方面：
①售后服务方面：
售后服务的及时性，个别地区缺少时效性标准。
售后服务时的态度性，个别地区续期增加服务时的态度。
售后服务的标准化，个别地区缺少和公司统一的规范。
个别地区设备出现问题时终端消费者将问题抛给当地销售商而不是当地服务商，增加销售商精力。
针对顾客提出的售后服务方面的问题公司马上列出了改进计划：
建立起全国统一的时效标准，明确售后服务上门时间，通过机制来激励/约束当地售后服务提供商。
在全国建立售后服务回访打分机制，来约束当地服务商。
让其明白服务时态度的好坏也会影响其的收益。
全国各地服务商由凯雪公司售后中心统一筛选建立，统一全国售后服务商的标准与技术规范。
通过宣导及产品显眼位置宣传来建立消费者观念让你有出现问题找服务提供商的概念。
②价位方面：
个别地区经销商客户反应说我公司产品比其他竞争对手厂家的价格略贵。
针对这一问题我们公司的想法是这个世界上不存在贵的产品，只存在让客户觉得值不值的产品。
所以我们会针对产品的外观、质量和品牌美誉度来进行持续的升级。
以便持续来提高凯雪公司产品的性价比。
顾客关系的建立：
1.了解客户关系管理产生的背景
•客户资源价值的重视：
成本领先优势和规模优势；市场价值和品牌优势；信息价值；网络化价值
•客户价值实现过程需求的拉动
来自销售、营销、服务、经理人员，客户的声音
•信息技术的推动
.理解客户关系管理的含义：
①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
②卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：
通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
③Hurwitzgroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
④IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
IBM把客户关系管理分为三类：
关系管理、流程管理和接入管理
内涵：
综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
客户或顾客：
指同你进行交易的个人或企业组织。
客户包括现有客户，即过去或正在和你进行交易的客户；也包括潜在客户，即今后有可能建立交易关系的客户。
客户关系管理系统的分类
按目标客户分类
以行业大型企业及集团客户（如伊利、蒙牛、双汇）为目标客户的高层CRM；
以年销售额超过50万元的经销商为目标客户的中端CRM；
以普通中小客户为目标客户的中小企业CRM。
客户关系管理的战略作用
提高市场营销效果；为生产研发提供决策支持；技术支持的重要手段
为财务金融提供决策支持；为实时调整内部管理提供依据；使企业的资源得到合理利用
优化企业业务流程；提供奇异的快速响应和应变能力；改善企业服务与提高客户满意度
提高企业销售收入；
公共关系
公共关系状态：
单纯的；积极的
公共关系活动：
日常的：
区域拜访、电话拜访；
专门性的：
针对特定区域的广告投放及政策倾斜。
PL：
由组织、公众和传播3要素构成
组织是按照一定的宗旨和系统建立起来的集体，是PL的主体。
公众不是一般意义的“群众”，而是指与组织有着特定联系的利益群体、个人与组织，如政府、客户、竞争团体，是PL的对象。
传播将一定信息通过传播媒介输送给社会公众，以达到公共关系所期望的目的。
PL手段
2.关系营销
是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中所涉及的各种关系加以整合、利用，构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。
3.网络环境下的公共关系管理
网络公共关系主体的变化：
经营活动的全球化，数字化与信息化
网络公共关系客体的变化：
公众的个体性，公众的复杂性，公众威力扩大化
传播方式的变化：
传播的全球化，民主化，低成本化。
4.网络环境下的客户关系管理
信息传播实时性与互动性
信息发布自由化
信息超载：
信息数量超过了系统或个人的承载能力。
或者说，系统或个人所接收的信息超过其自身处理能力或信息未能有效应用的状况。
5.客户关系分类，企业如何选择客户关系类型
按不同水平的分类：
基本型，被动型，负责型，能动型，伙伴型
基本型：
卖后不与客户接触。
产品边际利润水平低，客户极其庞大。
否则售后成本高
被动型：
卖后，鼓励客户有问题联系企业。
负责型：
卖后及时联系客户，询问是否符合要求，有何不足，建议。
能动型：
不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品信息。
伙伴型：
帮客户解决问题，支持客户的成功，共同发展。
客户少，产品边际利润水平高。
按不同形态的客户关系分类：
静态客户关系（主要指客户满意与客户忠诚），动态客户关系
客户满意，是指客户对企业及企业产品、服务的满意程度，是客户的主观感受。
影响客户满意的因素：
企业因素，产品因素，营销与服务体系，沟通因素，客户关怀
客户忠诚，客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。
两种表现形式：
忠诚于企业的意愿，行为。
客户满意度指数模型：
由6个潜在变量及其因果关系构成：
预期质量，感知质量，感知价格，这3个是前提变量
顾客满意度，顾客报怨，顾客忠诚度，这3个是结果变量
满意程度高低将导致：
客户抱怨或客户忠诚
客户购买决策过程,7个阶段：
需求意识，信息收集，评估选择，期望意识，购买经历，使用体验，价值评判
客户期望
客户期望是客户在购买决策过程前期对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。
无经历的期望，一次经历后的期望，重复经历的期望
客户对质量的感知：
产品质量，服务质量
客户对价值的感知：
对总成本，对总价值，对质量与价格之比，对价格与质量
总成本：
货币-，时间，精神和体力。
总价值：
产品，服务，人员，形象
客户满意度主要由理念满意、行为满意和视听满意3个要素构成的
理念满意是指客户对提供产品或服务的企业的理念的要求被满足的程度的感受
行为满意是指客户对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受。
客户抱怨
当客户对其要求被满足程度的感受越差时，客户越不满意，越容易产生抱怨，甚至投诉。
客户抱怨主要原因：
产品问题：
生产者的责任，销售者的责任，客户的责任（使用不当）
服务问题：
提供服务者
抱怨化解：
正视客户抱怨、记录客户抱怨、真诚听取抱怨、赋予员工权力、
设定预期、吸取教训、让其他相关人了解
顾客满意的测量：
1.客户忠诚分析
客户忠诚是内在态度和外在行为的统一，是客户长期以来所形成的对某一产品或服务的一种偏好，是客户态度忠诚和行为忠诚的有机结合。
行为角度：
对产品或服务重复购买，通过购买份额、频率来测量
态度：
对产品或服务的依赖，考虑客户潜在态度和偏好，测量指标为购买意愿，偏好程度
2.客户忠诚的分类
Dick和Basu按不同形态的客户态度取向和重复购买行为，将其分为4类：
不忠诚，虚假忠诚，潜在忠诚，和持续忠诚
Jones和Sasser从客户满意与客户忠诚的关系，将其分为4类：
忠诚者、传道者（高满意度-高忠诚度），背叛者/恐怖分子（低-低）唯利是图者（高-低）和人质客户（低-高）
Cremler和Brown将其分为行为忠诚，意向忠诚和情感忠诚3类
客户忠诚类型分析：
垄断忠诚：
客户别无选择。
客户特征是低依恋，高重复购买。
惰性忠诚：
由于惰性不情愿去寻找其他供应商。
特征同上
价格忠诚：
忠诚于提供最低价格的供应商。
特征：
对价格敏感、低依恋、低重复购买
激励忠诚：
看企业奖励活动。
特征：
低依恋，高重复
超值忠诚：
高依恋，高重复。
对企业最有价值
超值客户的行为
为企业带来利润，利用口碑宣传企业，示范作用，降低企业成本，降低经营风险
3.客户忠诚的成分：
情感成分和行为成分
情感成分主要表现客户对企业的理念、行为和形象等方面的高度满意
行为成分主要表现在自己只要有机会就会重复购买/向他人推荐企业的产品或服务。
4.客户满意与客户忠诚关系的静态分析，动态分析
动态分析
在无随机因素情况下，客户满意度与客户保持率及向其他客户推荐的程度之间并不总是强相关关系。
在质量不敏感区域，客户满意度尽管较高，但客户忠诚度不一定高。
随机因素存在情况下，满意不一定忠诚，不满意也不一定不忠诚。
约束问题：
法律约束，地理，知识及其他
服务补救：
效果取决于客户投入（本身，所有物，信息）程度。
投入越高，效果越差
竞争对手价格
5.客户价值发现原理
客户价值的研究包括客户赢利能力和增量客户价值
帕累托的二八法则：
80%的结果源于20%的原因
6.客户体验设计理论
客户网络体验设计：
企业战略管理和运营管理
全面客户体验是一种基于价值客户的价值营销模式，它通过对价值客户需求的理解，确立富有竞争力的业务组合，并通过一套整合的传递系统，将业务组合中所体现的价值完美地交付给客户，使客户满意度和忠诚度得以提升，从而达成提升客户利润贡献的目的。
客户关系维系“漏斗”原理
作用：
从现有客户中获取更多客户份额，减少销售成本，赢得口碑宣传，员工忠诚度的提高。
客户维系策略的组成：
提高客户保持率，分析客户的转换成本，实施特殊奖赏活动，加强与客户的情感联系，组织团队活动，建立学习关系。
客户维系策略的层次：
7：
利用价格刺激来增加财务利益。
8：
既增加财务利益，又增加社会利益，且社优先于财。
9：
在增加财和社基础上附加了更深层次的结构性联系。
结构性联系，即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。
顾客满意是企业追求的永恒目标，也是ISO9001质量管理体系实施与运行的绩效体现，衡量顾客满意的常见指标是顾客满意度。
大多数认证企业的顾客满意度的测量缺乏科学性，计算出的顾客满意度指标与实际状况相差甚远，因此，顾客满意度测评在企业的有效应用尤为重要。
销售过程的识别与设计：
销售目标管理
公司在制定了销售目标后，那么实现这一目标的关键在两方面：
1、销售经理要具体细致地将上述各项目标分解给销售员，再配合各项销售政策与推广计划，来协助销售员完成月、季、年度的销售目标。
2、要对销售过程进行追踪与控制，了解日常销售工作的动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。
也就是说，销售过程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。
二、时间管理
销售过程管理的一大关键，就是要把过程管理当中的时间管理，从过去的年度追踪细化到每季度、月、周、日追踪。
1、销售过程管理分为：
销售员与销售助理要进行每日追踪（也可说是自我管理）；
2、销售经理要掌握整体部门的销售额总进度，每周进度、每月管理； 三、销售过程管理 1）每日拜访计划
销售员在了解公司分配的销售目标及销售政策后，应每天制订拜访计划，包括计划拜访的客户及区域；拜访的时间安排；计划拜访的项目或目的（开发新客户、市场调研、放样、收款、服务、订货或项目工程报价等）。
3、销售员在工作结束后，要将每日的出勤状况、拜访客户、洽谈结果、货款回
收或订货目标达成的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最新动态、今日拜访心得等资料，都填写在“纷享销客工作日志”上，并经销售总经理、批示意见。
销售经理可以通过"客户拜访计划表"，知道销售员每天要做什么；通过"每日销售报告表"，知道销售员今天做得怎么样。
这是第一个过程管理。
4、在了解销售员每日销售报告后，销售经理应就各种目标值累计达成的进度加以追踪，同时对今天拜访的实绩进行成果评估，并了解今日在拜访客户时花费的费用，以评价推销的效率。
如有必要，应召集销售员进行个别或集体面谈，以便掌握深度的、广度的市场信息。
这是第二个过程管理，也是最重要的管理内容。
5、销售员在拜访客户的过程中，会掌握许多有用的信息，如消费者对产品提出的意见、竞争对手进行的新的价格体系或推出的新品、客户公司的人事更动等，除了应立即填在每日拜访表上之外，若情况严重并足以影响公司产品的销售时，则应立即向上级报告。
6、各部门销售总经理为了让公司掌握销售动态，应于每两月召开部门会议，报告本周的市场状况。
其内容包括销售目标达成、新开发客户数、货款回收、有效拜访率、交易率、平均每人每周销售额、竞争者动态、异常客户处理、本周各式报表呈交及汇报或处理、下周目标与计划等，这也就是销售经理的周进度控制。
销售员各种报表填写质量与报表上交的效率，应列为销售员的考核项目，这样才能使销售经理在过程管理与追踪进度时面面俱到。
7、销售人员每日工作过程的设计：
①出勤和考勤。
每天准时上班，驻外销售人员每天上下班两次用纷享销客软件签到，并向销售总经理汇报当日工作计划。
②统计日销售数据、拜访量等数据。
The鐗╄祫鍒嗛厤Wan撳埗③信息反馈。
将日工作报告和报表以电子邮件的形式反馈至公司。
DoestheYue忚Juan嶅hookChen?
④销售数据分析。
对日销售量、月累计销售量进行统计分析，监控。
内容包括以下三大方面：
A．销售状态分析：
增长、正常、下滑。
B．销售进展情况：
月销售计划（销售额和产品品种）的完成进展程度。
⑤．电话拜访。
对已放样的代理商、走访三次以上的客户，每周进行一次有计划的电话拜访,必要时登门拜访。
拜访要达到以下目的：
A．按照《客户拜访收集表》内容与代理商进行沟通，认真填写《客户拜访收集表》
B．建立良好的客情关系。
TheYing樿Chuai鎺у埗C．了解市场价格情况，有无乱价、库存情况。
The鏀DuoChuaiBinHong湴鍧€D．传达公司的最新精神及销售政策。
The鏈€?
珮Chui濇姷鎶and?
E．初步了解竞争对手的最新动态：
销售情况、价格变化、新产品、销售政策等。
F．及时掌握代理商的意见反馈，产品的销售效果、质量、售后服务问题等。
⑥市场巡视
鍐Feng摼A．每天应走访一次当天所在地的集群市场（家电、厨具等市场）。
了解终端现场、销售情况和竞争品牌动向，根据目前市场销量大的竞争产品及时拍照传至销售助理存档。
The鍥liesthe檯Luц繍Xiｇ悊B．与终端店老板、卖场负责人、导购员沟通。
解决他们销售中出现的实际困难，如售后服务、搬货送货等。
The鐗╁搧鍌ㄥ瓨⑦对售后服务工作跟踪服务。
TheCong㈠崟Geng$the悊Qijoys⑧完成公司临时布置的任务。
The鐗╄祫Zhou熻祦⑨特发事件的处理。
⑩与代理商碰头。
共同探讨月销售进展情况，当日销售中出现的问题及解决方法，市场分析以及下一步的销售策略。
最后当天工作小结。
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