网上产品策略word版.docx

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网上产品策略word版

第7章网上产品策略

1、填空题

1、网上产品整体概念的理解可以分为4个层次：

核心利益层、有形产品层、期望产品层和延伸产品层

2、网络产品：

是指在互联网上开展营销活动的产品。

3、网上产品定位：

是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。

4、网上产品符合的要求：

①产品性质适合网上销售②产品质量在网上可以考察③产品样式符合世界文化④产品品牌有较高的知名度⑤网民是产品的主要目标⑥产品价格较为低廉

5、根据波士顿矩阵分析法，明星类产品适用的策略是发展

6、产品组合：

一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。

7、产品组合的长度：

是指企业所有产品线中产品项目的总和

8、产品组合的相关性：

是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度

9、金牛类产品的特征是销售增长率低，市场占有率高

10、网上产品组合策略：

①扩大产品组合策略②缩减产品组合策略③产品延伸策略

11、新产品：

是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。

12、信息产品：

是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品

13、网上品牌：

网站的名称、域名、标识及组合的总称

14、域名：

是由个人、企业或组织申请的单独使用的互联网标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。

15、网上售后服务的特点：

①便携性②灵活性③低廉性④直接性

16、产品组合的分析方法有两种：

①波世顿矩阵法②产品组合的三维分析图法

2、问答题

1、简述波士顿矩阵分析法：

（简答）

波士顿矩阵分析法认为，在企业的产品结构中，各种产品是相互联系的一个总体，并不是孤立存在的个体。

企业可以根据每一种产品现在和预计的销售增长率和相对市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。

2、简述网上新产品开发的类型：

（简答）

（1）开发新问世的产品

（2）开发新产品线

（3）开发现有产品线外新增加的产品

（4）改良产品或更新现有产品

（5）开发降低成本的产品

（6）重新定位产品

3、网上新产品开发的要点：

（简答）

（1）以用户为中心开发新产品

（2）让用户直接参与企业新产品的开发过程

（3）充分利用internet收集新产品开发信息

（4）采用敏捷制造系统

（5）网上新产品试销与上市

4、简述网上品牌的特性：

（简答）

（1）网上品牌是传统品牌的延伸；

（2）网站使品牌的内涵得到扩充；

（3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键；

（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础；

第8章网上价格策略

1、填空题

1、网上定价：

指对网上营销的产品和服务制定价格

2、网上价格策略：

是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略。

3、直接低价定价策略适用于制造企业

4、网上定价的目标：

①维持生存目标②当期利润最大化目标③市场占有率最大化目标④产品质量最优化目标

5、网上定价的基础：

成本

6、网上定价的特点：

①低价位化②全球定价化③价格水平趋于一致化和非垄断化④顾客主导化⑤定价智能化

7、使用定价策略：

顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。

8、撇脂定价：

在产品刚进入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资

9、网上产品定价的影响因素：

①成本因素②供求关系③竞争因素

10、免费价格的形式：

①产品和服务完全免费②对产品和服务实行限制免费③对产品和服务实行部分免费④对产品和服务实行捆绑式免费

2、问答题

1、简述网上定价的方法：

（简答/多选）

（1）成本导向定价法

（2）需求导向定价法

（3）竞争导向定价法

2、简述低价定价策略有哪些？

（简答）

（1）直接低价定价

（2）折扣定价

（3）优惠卡定价

（4）促销定价

3、网上免费产品的特性。

（多选/简答）

（1）易于数字化

（2）无形化

（3）零制造技术

（4）成长性好

（5）冲击性强

（6）间接收益明显

第九章营销渠道策略

一、填空题

1、网上营销渠道：

是指网上产品或者服务由产生者向消费者转移的途径，又称为网络营销渠道

2、网上营销渠道分类：

①网上直接渠道和网上间接渠道②网上宽渠道和网上窄渠道③网上短渠道和网上长渠道

3、网上营销渠道的功能：

①网上订购功能②网上结算功能③网上配送功能

4、网上间接销售渠道：

是指利用各类中间商在网上销售产品的渠道。

5、将网上产品或服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上，只选择一个中间商的营销渠道是网上窄渠道

6、网上直销：

是指生产企业通过网络渠道直接销售产品

7、网上营销渠道的组成部分：

①销售方式②销售环节③销售机构

8、采用短渠道策略的条件有：

①有理想的网上交易市场②产品本身的特殊性适合采用短渠道③生产企业有丰富的市场营销经验和公关能力④财力资源较为雄厚

二、问答题

1、简述网上营销渠道设计应注意的问题。

（简答）

（1）要从消费者角度设计渠道

（2）定货系统要简单明了

（3）提供多种方便的结算方式

（4）建立完善的配送系统

2、谈谈你对“随着网络营销的发展，直接销售渠道将会完全代替间接销售渠道”的看法。

（论述）

1.这种看法是片面的

2.商品流通是由信息流、商流、资金流、物流四个方面组成的，在网络比较发达的情况下，信息流商流和资金流可以直接通过网上来完成，但是物流即商品的实体运动必须通过储存和运输来完成

3.一个企业不可能也不需要在自己的营销区域内建立完善的物流配送体系，还必须通过不同的区域、不同环节的物流商来完成商品的实体配送

4．规模较小的生产商也没有能力建设直销网络，只能利用中间商进行分销。

第10章网上促销策略

1、填空题

1、网上促销的特点：

①网上促销活动是以网络技术为基础的②网上促销实在虚拟市场上进行的③网上促销是全球性、全天候的活动

2、网上促销的功能包括：

①告知功能②说服功能③反馈功能④创造需求功能⑤稳定销售功能

3、网络广告：

是指通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相关联的概念。

4、网络广告的发布方式：

①利用自己的网站发布广告②借助他人的网站发布广告，选择访问率高的网站③利用广告交换服务网络④电子邮件广告⑤使用新闻组发布广告

5、网络广告的特点：

①互动性②快捷性③丰富性④广泛性⑤可控性

6、网络广告的优劣：

（1）优势：

①极强的互动性②内容更加详尽充实③消除了时间、空间限制④成本低、效率高⑤形式多样⑥具有更强的动态性和及时性⑦广告效果统计比较精确⑧易于实时修改

（2）劣势：

①传播的被动性②创意的局限性③可供选择的广告位有限④游览人数的有限性

7、网上促销组合：

是指网络广告，站点推广，网上销售促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网上促销的主要形式。

8、网上促销的主要形式：

①网络广告②站点推广③网上销售促进④网上关系营销

9、站点推广：

就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动

10、站点推广的原则：

①效益成本原则②稳妥慎重原则③综合安排实施原则

11、网上销售促进：

指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。

12、通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动是站点推广

13、网上公关主体主要是指开展网上营销的企业

14、某些电子商务网站“发行”“虚拟货币”的行为是网上积分促销

2、问答题

1、简述站点推广的方法：

（1）登录各大搜索引擎网站

（2）建立连接（几种方式：

在行业站点上申请链接；申请交互链接；在商务链

接站点申请链接；）

（3）发布网络广告

（4）利用BBS宣传

（5）发送电子邮件

（6）病毒性营销

（7）快捷网址推广

（8）提供免费服务

（9）做好线下推广工作

2、试述网上促销与传统促销的区别与联系：

（1）区别：

网络促销

传统促销

时空观念不同

电子时空观

物理时空观

信息沟通方式不同

网络传输、形式多样、双向沟通

传统工具、单向传递

消费群体不同

网民

普通大众

消费行为不同

大范围选择、理性购买

冲动型消费

（2）联系：

①目的都是推销产品

②促销过程的设计很多相似之处，存在着密切的联系；

2、网络广告的过程：

（论述）

（1）确定网络广告目标群体

（2）确定企业网络广告目标

（3）建立网络广告目标数据库

（4）选择网络广告渠道

（5）确定网络广告费用预算

（6）执行网络广告计划

（7）网络广告效果评价

3、网上公关营销的主要做法：

（论述）

（1）加强与新闻媒体的合作

（2）宣传和推广产品

（3）建立网上沟通渠道

（4）开展会员制营销

（5）引出话题，吸引公众注意力

（6）及时发布新闻

（7）实施个性化营销

4、（案例）李某大学期间认真学习网络营销方面的知识技能，毕业后应聘到一家信息技术公司的营销部工作。

由于李某工作努力，被晋升为营销部经理。

该信息技术公司已经成立了3年，建立了自己的网站，一直从事本公司开发的杀毒软件产品的销售业务，但经营业绩并不理想。

该公司经营的杀毒软件产品属于成长型产品，有较大的市场潜力。

公司要求李某尽快拿出促销计划，进一步扩大销售，扭转目前销售的被动局面。

李某认为，杀毒软件是适合网上销售的产品，应当通过网上促销措施来扭转销售的被动局面。

要求：

假如你是李某，请联系本企业的实际情况，根据“网上促销实施步骤”的知识点，提出该企业的网上促销计划。

（1）确定网上促销对象

就业本公司而言，网上促销对象为杀毒软件的使用者、杀毒软件的购买决策者和杀毒软件购买的影响者

（2）设计网上促销内容

该公司经营的杀毒软件在市场上已有了一定的影响力，即进入成长阶段，促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。

（3）决定网上促销组合方式

该公司的杀毒软件已进入了成长阶段，应侧重于网络广告的促销，宣传产品的新性能、新特点.

（4）制定网上促销预算方案

该公司没有自己的网站，通过自己的网站进行网上销售，费用较低，如果通过其他网站销售可能需要相对高的费用。

5、玫瑰花坊有限责任公司材料：

　　玫瑰花坊有限责任公司主营情人鲜花、亲人鲜花、婚礼鲜花、纪念日花篮、开业庆贺花篮及蛋糕订送业务，在北方十几个城市开设了实体连锁店。

一天，玫瑰花坊北京店来了一位美国留学生，他希望在情人节这天给身处广州的女友送上一束鲜花，以表达自己对她的思念之情。

玫瑰花坊的店主曾通过网络与广州一家花店的老板交流过经营经验，于是马上与对方联系，希望这束鲜花由对方送去。

事情进行得很顺利，鲜花在情人节那天送到了女孩子的手里。

令人高兴的是广州鲜花的价格比北京还便宜，除了支付给对方花店费用之外，自己还有盈余。

这件事情启发了总部：

新业务拓展不应拘泥于实体连锁店的开设，而应当向互联网络进军，挖掘其中蕴藏的商机。

于是公司决定建立自己的网络营销站点“玫瑰在线”，但营销部门不具备网站建设、经营和推广的经验。

尽管有人提出可以通过搜索引擎推广网站，但是公司仍然担心“玫瑰在线”建成之后访问量过低，更担心仅靠网上鲜花零售业务难以为网站带来持续稳定的营业收入等问题。

　　假设你是营销部门经理，需要向公司总经理说明具体情况，以打消总经理的担忧。

（1）请向玫瑰花坊总经理汇报“玫瑰在线”网站将要准备建设的内容。

（5分）

（2）请分析“玫瑰在线”未来应该如何盈利?

（4分）

　　（3）请为“玫瑰在线”设计3种有效的站点推广方式，并结合案例加以说明。

（6分）

第11章网络营销管理

1、填空题

1、网络营销管理四职能学说的起点和终点分别是顾客、顾客

2、网络营销管理：

指对网络营销活动的计划、组织和控制过程。

3、网络营销管理的关键环节是反馈控制网络营销计划的落实情况

4、网络营销的职能：

①寻找顾客②推广产品③开发市场④网络顾客

5、网络营销管理的基础是寻找顾客

6、怎样制定科学的网络营销计划：

①打算利用网络进行哪些计划②是否建立自己的网站③是否申请自己的域名④预期的主要目标客户在哪些地区？

什么样的人口构成⑤希望为网络营销方案投入多少钱⑥如何经营自己的网站⑦编制网络营销计划

7、建立顾客网络的办法：

①提供免费服务或免费产品②提供有用的信息③组建俱乐部④进行有效的媒体组合

8、网站推广指标：

①登记搜索引擎的数量和排名②在其他网站的连接的数量③注册用户的数量，是一个网站价值的主要体现

9、网站流量统计：

是指对网站访问的相关指标进行统计。

2、问答题

1、简述建立网络营销的评价标准（简答）

（1）网站设计指标

（2）网站推广指标

（3）网站流量指标

2、网站流量指标（简答）

（1）独立访问者数量

（2）页面游览数

（3）每个访问者的页面游览数

（4）所有用户在网站的停留时间

（5）每个用户在网站停留时间

（6）用户在每个页面的平均停留时间

3、（案例）某旅游公司是一家历史悠久的企业，曾经有一批忠诚的顾客。

但由于旅游市场竞争日趋激烈，该公司的客户资源日趋减少，形成了巨大的经营压力。

公司高层多次召开会议研究对策，最后达成了比较一致的意见。

公司认为“吃老本”是没有发展前途的，应当创新营销方式，大力开展网络营销活动，通过网络营销平台来开发和巩固顾客群，将失去的顾客找回来。

于是，公司决定加强网站建设，要求营销部门利用本企业的网站吸引顾客，以便尽快扭转当前经营的被动局面。

要求：

假如你是营销部门的负责人，请联系本企业的实际，并参照“建立顾客网络方法”中的知识点，提出建立顾客网络的思路。

（本资料素材和资料部分来自网络，仅供参考。

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