精品镇江市苏宁广场项目可研报告书.docx
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精品镇江市苏宁广场项目可研报告书
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）
镇
江
市
苏
宁
广
场
项
目
可
行
性
研
究
报
告
书
2011年6月编制
目录
第一章工程概况
第二章项目开发经营环境分析
第三章区位条件分析
第四章项目定位
第五章项目建设规划及进度安排
第六章项目投资估算及融资方案设计
第七章项目财务分析
第八章项目不确定性分析
第九章项目社会、环境和风险分析
第十章开发投资分析结论和建议
第一章前言
一、报告编制目的
二、报告编制依据
三、项目概况
1、项目名称
2、开发建设单位
3、项目背景
4、地理位置及现状
5、项目建设规模和建设内容
6、项目主要技术经济参数
7、项目可行性研究主要结论
第二章项目开发经营环境分析
一、武汉市房地产市场发展情况
（一）武汉市城市发展情况
（通过对城市不断变化的经济、政治、文化、人口、技术等因素的分析研究，明确项目当前所处的宏观环境与市场条件，把握房地产市场的整体走势，为科学决策提供宏观依据。
（需提供宏观环境研究结论））
（二）武汉市房地产发展状况
1、武汉市房地产开发基本情况分析
过去和现在的开发数据和情况分析
今后几年的发展趋势
二、武汉市细分房地产市场分析（针对项目的定位来分析）
（1）主城区分析
（2）片区分析
（重点分析细分市场的供给、需求、价格、未来的发展态势）
第三章区位条件分析
一、项目的区位调查
（一）项目周边基础设施调查
交通情况等
（二）项目周边人文环境及生活配套设施
（三）项目周边市政设施情况
（四）项目周边消费者调查
通过对项目所在区域的城市规划、景观、交通等区位条件的分析以及对区域内现实与潜在楼盘供应量的分析，研究项目地块所具有的区位价值。
二、项目周边主要竞争物业分析
通过对项目开发的主要竞争对手的竞争楼盘分析，了解项目主要竞争对手的楼盘规模、销售价格、市场反应等，同时了解竞争对手的营销策略及其目标客户群，为确定本项目开发的竞争策略提供依据。
三、项目的SWOT分析
（一）项目情况
（二）项目SWOT分析
（三）项目SWOT应对策略分析
对项目自身的开发条件及发展现状进行分析，初步明确地块及其环境的优势与缺陷，为项目定位、投资分析做准备。
第四章项目定位
一、项目定位方向探讨
二、项目定位
（一）项目属性
（二）项目产权持有形式
（三）产品定位
1、产品定位思考
2、产品定位策略
3、产品定位
（1）功能定位
定位理由：
4、品质定位
定位理由：
5、户型定位
（四）目标客户定位
1、主力客户群
2、主力客户范围
3、目标客户细分
（五）市场形象定位
（六）价格定位：
尽量使用市场比较法来做
（这里可以对项目定位进行着重渲染、根据项目目标市场的选择与项目的市场定位，进行项目的营销策划。
具体包括：
项目的产品策划（指对项目规划设计方案的建议）、项目的价格策划、项目的销售推广策划。
）
第五章项目建设规划及进度安排
一、建设方案
二、建设方式和进度安排
（一）建设方式
（二）进度安排
工程进度
销售方案
筹资方案
尽量使用表格方式来表示
第一章、项目概况
1、项目名称镇江大市口苏宁广场项目
2、开发建设单位苏宁置业
3、项目背景镇江市政府正在规划筹建CBD商圈，而苏宁广场的开发建造预示着镇江开始CBD商圈升级改造的城市化进程进一步加快，而苏宁置业在南京一小时经济圈的商业地产网络布局再次取得重大突破
4、地理位置及现状
位于解放路、中山东路交汇处，地处镇江商业的核心位置——大市口商圈。
5、项目建设规模和建设内容
项目占地面积33600平方米，规划总建筑面积386563平方米，采用目前比较流行的双塔设计,建筑高度分别:
338米,228米.
6、项目主要技术经济参数
指标
面积（㎡）
总用地面积
33600
总建面积
386563
1
地上建筑
292955
2
地下建筑
93608
其中
商业
92274
1
地上商业
78774
2
地下商业
13500
酒店
52125
办公
65686
住宅
96370
容积率
8.72
建筑面积
44.62%
高度
住宅221.5m办公酒店279.5m（
主体）总高300m
第一章工程概况
项目情况简介
镇江苏宁广场位于解放路、中山东路交汇处，地处镇江商业的核心位置——大市口商圈。
由全国高端综合地产领袖企业苏宁置业投资开发建设。
项目占地面积超过3万平方米，规划总建设面积约40万平方米，采用目前比较流行的双塔设计,建筑高度分别:
338米,228米.
苏宁广场将拥有约3万平方米的5A甲级写字楼，借鉴国外先进技艺，打造立体化的生态商务空间，提供全功能的商业配套和齐全的生活设施。
并且，苏宁广场将建成超过10万平方米规模的购物中心，共8个楼层，引入一线品牌旗舰店，将零售、精品超市、健身、餐饮、娱乐、影院等多种商业业态融为一体，满足城市高端群体各种休闲购物需求。
镇江苏宁广场还设有超五星级酒店，将引进全球著名的酒店管理公司，规模约5万平方米，提供300多间豪华客房，其服务配套还包括国际会议设施、健身中心、游泳池、私人会所、VIP俱乐部、国际知名餐饮等，为镇江带来国际级超五星酒店服务享受。
此外，苏宁广场还计划引进1.5万平米的苏宁电器旗舰店，开拓新一代未来概念店模式，作为全球最先进的时尚数字生活体验中心，该店将展现出最新
镇江苏宁广场项目位于镇江市唯一核心商圈-大市口商圈，项目位于城市主干道中山东路与解放路交汇处，占地3.3万㎡，地上总建面积30万㎡，规划为集中高档购物中心、五星级酒店、甲级办公、高档公寓为一体的镇江市地标性建筑。
指标
面积（㎡）
总用地面积
33600
总建面积
386563
1
地上建筑
292955
2
地下建筑
93608
其中
商业
92274
1
地上商业
78774
2
地下商业
13500
酒店
52125
办公
65686
住宅
96370
容积率
8.72
建筑面积
44.62%
高度
住宅221.5m办公酒店279.5m（
主体）总高300m
第二章、项目开发经营环境分析
一、商业市场分析——大市口商圈分析
大市口商圈为综合性商圈，主要业态有百货、餐饮、电器、休闲娱乐等。
商圈中的主要企业有：
镇江八佰伴、镇江商业城和广场、镇江国际饭店、苏宁电器、国美电器、大润发超市；目前镇江商业城二期在建，未来供应项目为镇江财富广场。
1商业市场分析-镇江商业城
总经营面积约2万㎡，租赁方式多为扣点。
镇江商业城是商圈内第一家百货，八佰伴开业前在镇江占有垄断地位，商场代币券、礼券在镇江流通良好，商业城定位中档，商场陈旧压抑，品类布局与传统百货略有不同，比较混乱，后期提升空间不大。
2商业市场分析-镇江八佰伴
镇江八佰伴位于镇江市商业聚集区—中山东路，于2010年1月开业，总建筑面积140000平米，商业体量约8万㎡，定位中高档是集时尚百货、超市生活会馆、餐饮、娱乐、休闲于一体的时尚购物中心。
主力店为大统华超市、大地数字影院。
八佰伴以一种全新的类百货购物中心形式进驻镇江，目前经营情况良好，八佰伴采取纯
扣点形式（约23%），开业3个月每月的租金上涨幅度为30%，八佰伴七楼和巴贝拉在谈租
金为4.3元/㎡/天，租金相对较高；
3、商业市场分析——镇江万达广场
占地面积
123974㎡
总建面积
410000㎡
项目地址
润州区黄山西路以南
开发商
镇江万达广场投资有限公司
总投资
25亿元
业态组合
大型购物中心、五星级喜来登酒店、室内外步行街、高档住宅和酒店式公寓，其中商业面积约20万㎡
4、未来供应商业-镇江财富广场（大市口B地块）
镇江财富广场由健康路、经折巷、水陆寺巷、解放路合围而成（我司大市口项目为A地块），预计到2012年国庆开业，占地49.5亩的，建筑面积约20万平方米，建筑形态为商业裙楼加5幢百米高楼的商业综合体；
拆迁方案采取A、B地块置换的方式进行。
初步规划将遵循三个原则，即临街相仿，面积相近，互找差价。
原来在A地块临街的经营企业尽量在B地块也安排临街位置，这中间主要涉及的就是华联商厦、五交化、新华影剧院、京江饭店几家经营单位，采取产权置换方式进行安置。
此次拆迁，将华联商厦、京江饭店、新华影剧院等几家经营单位在新的地块异地新建。
5、商业市场分析——租金售价情况
镇江万达租金首层租金价格11-12元/㎡/天（美特斯邦威）；
中山东路沿线，大润发超市一楼以纯专卖租金8-9元/㎡/天，中山东路沿街门面大润发附近首层电动车专卖10-11元/㎡/天；
八佰伴采取纯扣点形式约23%的扣点，八佰伴开业3个月每月的租金上涨幅度为30%，八佰伴七楼和巴贝拉谈的租金是4.3元/㎡/天；
第一楼街首层商铺售价在3.5-4万元/㎡，租金约为4-5元/㎡，由于商铺出售不利于后期经营管理，整个商业经营情况较差，人流稀少，大量商铺控制。
大市口商圈在建的和在供应的商业体较多，未来市场竞争激烈。
6、商业市场分析——商业部分小结
由于交通的便利、现有商业的不成熟，南京的商业市场可能造成镇江商
业市场外流，本项目的定位要立足与夺取外流商业份额。
目前大市口商圈云集了八佰伴、镇江商业城、镇江商业城二期、镇江
财富广场项目、我司苏宁广场商业竞争激烈。
项目拟通过引入特色餐饮、电影院、真冰溜冰场吸引人流，增加项目卖
点及竞争力；
大市口商圈是镇江市的核心商圈，商圈内百货数量较少，中低档餐饮较
多，娱乐休闲设施发展一般。
该商圈存在着一定的商业提档空间。
我司项
目区位优越，交通便利，适宜发展城市综合型购物中心
二、酒店市场分析-
1、酒店市场分析-旅游资源概况
项目地块距镇江三山风景区距离为1.5-4公里，同时有部分旅游景点分布在丹徒、句
容等地，由于该地均有酒店用于接待，相应地去化镇江市区的部分旅游住宿客源。
2酒店市场分析-高星级酒店发展情况
2009年，全市接待国内旅游者人数2242万人次，比上年增长17.8%；国内旅游收入234.3亿元，比
上年增长26.6%。
接待海外旅游者人数58.9万人次，比上年增长10.0%，国际旅游外汇收入4.54亿美元
，增长8.1%。
镇江目前暂无五星级酒店，四星级酒店数为5家其中挂牌3家，三星级酒店4家，大都分布在市区和
风景区。
未来供应五星级酒店2家分别为镇江皇冠假日、镇江喜来登酒店（万达广场），此外镇江宾馆
目前正与雅高酒店集团接洽；
镇江的高星级酒店入住率在50%左右，且房价偏低。
高星级酒店的客源多为政府接待、商务往来，
旅游旺季时经济型酒店的客房入住率较高。
三、住宅市场分析—板块分析
镇江市主要住宅板块为中心板块、滨江板块、学府路板块、南徐板块、丁卯板块；
其中中心板块及金山板块目前无在售楼盘；
滨江板块、学府路板块、南徐板块、丁卯板块目前有大量住宅供应；
我司项目所在的中心板块目前二手房售价约为7000元/㎡
1住宅市场分析——项目周边住宅/公寓概况
项目
红豆青春公寓
京凌大厦
香江花城
江山名洲
项目位置
禹山北路1号
中山东路18号
东吴路民主村288号
京口区东吴路388号
开发企业
无锡红豆置业
无锡红豆置业
镇江维科置业
物业用途
酒店式公寓
酒店式公寓
住宅
住宅
土地年限
40
70
70
70
建筑形态
高层
高层
多层、小高层
联排别墅,洋房,花园
总建筑面积（㎡）
10800
——
464579
660000
开盘时间
——
2008-4
2006-6
目前均价
5600
8000
5600
5700
面积范围（㎡）
30-50㎡
80-170
91-140
别墅250、住宅90-130
装修标准
精装修
精装
毛坯
毛坯
主力客群特征
商住两用主要住户为镇江当地中小型企业
商住两用主要住户为镇江当地中小型企业
2住宅市场分析
2009年镇江市商品房销售面积达457.3万㎡，环比增长113.59%；全市房地产开发投资95.5亿元，环比下降1.5%；09年镇江市住宅市场供不应求态势明显，全年供需比为0.79；供应量及成交量均较08年大幅上涨，成交均价上涨明显持续走高，创下新记录，09年成交均价为4450.93元/㎡；
镇江无真正意义上的高品质酒店式公寓存在，基本都为商住楼；
红豆青春公寓位于红豆购物中心之上，属于酒店式公寓，基本套型为40平方的单身公寓，40年产权精装修，不通煤气，销售良好，入驻客群多为镇江当地中小企业；
市中心酒店式公寓京凌大厦售价在8000元/㎡，户型为81㎡.120㎡.220㎡70年产权，通煤气；入驻客群多为镇江中小型企业及；市中心二手住宅价格在7000元/㎡；
四、办公市场分析-项目周边办公分析
镇江市办公物业集中在大市口商圈，沿中山东路与解放路分布，目前缺少高档写字楼；
10000元/㎡；
未来万达广场、财富广场、及我司项目将会有一定体量办公上市。
1办公市场分析
镇江市办公物业集中在大市口商圈，沿中山东路与解放路分布；目前缺少高档写字楼，也缺乏在建的高档写字楼
物业档次偏低，在使用的写字楼多为一般商务楼，内部环境较差，配套设施缺乏缺少专业的品牌物业公司；
开盘不久既销售一空，目前东邦二手办公售价约为10000元/㎡，09年底开盘的位租金约1元/天/㎡，出租率基本在70%左右，主要销售和承租面积范围在60-150㎡，入驻企业为镇江当地中小型企业；
镇江市办公市场高档写字楼稀缺，办公需求相对市场供给比较旺盛。
第三章、区位条件分析
地理区位：
地处江苏省西南部，南京都市圈核心层，区位优势突出，是沪宁经济带重要节点城市
Ø镇江市位于中国经济最发达、最具潜力的长江三角洲，地处世界第三大河流——长江和中国最长人工运河——京杭大运河的交汇处。
Ø镇江市地处江苏省西南部，长江下游南岸，东南接常州市，西邻南京市，北与扬州市、泰州市隔江相望，是江苏省13个省辖市之一。
镇江作为沪宁经济带的重要节点城市，主要受南京都市圈和上海经济圈辐射影响，经济互动性强，一体化的城市间互相带动，商务活动频繁，需求旺盛。
生态自然：
山青水秀，人杰地灵，素有天下第一江山美誉，是国家历史文化名城、风景旅游城市
镇江以历史与现代的有机结合令人耳目一新。
无论自然、人文还是历史方面的挖掘和提炼，都注入了新的内涵，展现出个性的魅力。
可谓“不出城廓而有山水之怡，身居闹市而有林泉之致”。
Ø金山以“金山寺裹山，见寺，见塔，不见山”的风貌而蜚声海内外。
Ø焦山形似浮玉，满山葱茏，“二十四景”和丰富的文化遗存令人赏心悦目。
Ø北固山现存诸多文化古迹，人文景观众多，睹景思情，如烟的往事历历在目。
Ø南山风景区，山峦起伏，绿树葱茏，既是国家森林公园，也是著名的省级风景区。
Ø茅山以大茅峰、中茅峰、小茅峰为主体，有九峰、二十六洞、十九泉、二十八池的美景，“大峰小峰联中峰，当天削出玉芙蓉”。
Ø宝华山是目前国内最大的传戒道场。
是故，宝华山被称为“律宗第一名山”。
人口规模：
下辖三市、四区，2009年底全市户籍总人口269.9万，市区总人口109.96万
Ø镇江作为江苏省地级市，辖丹阳市、扬中市、句容市三个市，区设丹徒区、京口区、润州区和镇江新区。
Ø全市总面积3847平方公里。
市区面积1081平方公里。
2009年年末户籍总人口269.9万人，其中市区总人口109.96万人。
Ø自04-09年以来，镇江市人口增长得到有效控制。
全市人口保持“低出生、低死亡、低增长”的发展态势。
人口总量及市区人口数量基本保持稳定，微涨趋势。
路网交通：
水陆交通发达，长三角地区重要的交通枢纽城市
镇江作为长三角地区重要的交通枢纽城市，具有铁路、公路和航运一体化的发达交通网络，是华东地区沿江开放城市和航运枢纽城市。
Ø铁路：
镇江市位于重要的铁路干线沪宁铁路（南京到上海）沿线，主要车站为镇江西站；京沪、沪宁铁路横贯东西，规划建设中的京沪高速铁路横贯境内。
Ø公路：
沪宁高速公路、沪宁二级公路穿市而过。
104、312国道和101、218、222、224、321省道构成镇江与外省、市连接的公路网络。
中国第一、世界第三的润扬长江大桥将镇江与长江北岸的扬州及京沪高速公路联系起来。
Ø水运：
镇江临江近海，世界闻名的“黄金水道”——长江和京杭大运河在此交汇。
水运一直是镇江城市兴起与发展的命脉镇江拥有近260公里的长江岸线，镇江港是全国十大主枢纽港之一，是长江第三大港和上海国际航运中心的重要深水组合港，与世界50多个国家和地区通航贸易。
Ø航空：
镇江距离南京禄口国际机场和常州机场分别为80公里和50公里。
城市布局：
“一城两翼”城市格局逐步拉开，“山、水、城”特征突显
镇江城市总体布局结构由原来的“一城两区”逐步优化为“一城两翼”，即主城、东翼和西翼。
Ø主城：
北起长江，南至312国道、沿江高速公路、沿江公路，西起戴家门路，东至横山东路的规划控制范围，按85万人、80平方公里建设用地总容量规划。
构筑北依长江，南山居中，“山、水、城”的城市空间框架。
Ø东翼：
主城以东地区，由谏壁和大港两部分组成，建设现代化港口、基础产业带和区域物流中心及配套一定规模的城市生活区。
按12.5万人、31平方公里建设用地规划。
Ø西翼：
主城以西地区，由龙门和高资两部分组成，建设现代化港口、基础产业带和区域物流中心及配套适量规模的城市生活区。
按7.5万人、15平方公里建设用地规划。
发展方向：
由原来的沿江“一”字型发展调整为“重点沿江、积极向南”的沿江沿路“T”字型
按照“拉开框架、拓展空间”的战略思想，未来城市空间发展方向由原来的沿江“一”字型发展调整为“重点沿江、积极向南”的沿江沿路“T”字型发展。
近期重点沿江发展，扩充东西两翼；适度向南发展，拉大主城框架。
城市各板块功能设置如下：
Ø主城核心区：
以商业金融、旅游服务为主的城市主中心。
由老城区和北部综合旅游区两部分组成。
重点塑造具有历史文化和滨江特色的城市风貌。
Ø南徐新城：
城市次中心。
由行政、文化、商务为主的市级公共设施和生活居住构成的多功能复合型新城区。
Ø丁卯新城：
城市东部地区中心。
以高新技术产业、科技信息服务和生活居住为主的城市新区。
重点发展大学城和以光电子为主导的高新技术产业园区。
Ø谷阳新城：
城市南部地区中心。
以高新技术产业、第三产业和生活居住为主的城市新区。
Ø南山风景区：
城市中心绿地，建设现代休闲度假旅游区和城市森林公园。
一、镇江城市发展策略研究
（一）城市发展所处的时代背景
镇江位于江苏省西南部，是长三角“先行规划、先行发展”的十五个城市之一，但镇江处于长三角城市都市圈的最外围，受到上海经济圈的辐射非常小。
镇江同时也处于南京一小时都市圈和苏锡常都市圈的结合处，在目前两大都市圈发展尚未成熟的阶段，镇江由于位于都市的外围，其双向辐射优势不能得到发挥。
（二）城市的概况
1、城市功能、性质以及城市的地理位置、交通、行政区划分
（1）镇江城市简介
城市性质：
国家历史文化名城，长江三角洲重要的港口、风景旅游城市和区域中心城市之一。
城市规模：
全市总面积3847平方公里，市区面积1081平方公里，下辖三个县（市）：
丹阳市、句容市、扬中市，下辖四个区：
丹徒区、京口区、润州区和镇江新区。
2009年年末户籍总人口268.6万人，市区总人口102.81万人。
城市发展方向城市空间发展方向由原来的沿江“一”字型发展调整为沿江沿路“T”字型发展。
近期重点沿江发展，扩充东西两翼；适度沿路向南发展，拉开主城框架。
（2）地理气候
镇江市地处长江下游南岸，北纬31°37′～32°19′，东经118°58′～119°58′。
东西最大直线距离95.5公里，南北最大直线距离76.9公里。
东南接常州市，西邻南京市，北与扬州市、泰州市隔江相望。
属北亚热带季风气候，年平均气温15.6℃，日照数2,057.2小时，无霜期238天，降水量1088毫米。
全市土地总面积3848平方公里，占全省3.74％。
丘陵山区为1964平方公里，占总面积的51.1%。
地势西高东低，南高北低，呈波状起伏，形成以丘陵岗地为主的地貌特征。
（3）交通
京沪铁路横贯东西。
沪宁高速公路、312和104国道、沿江公路穿越境内，公路网四通八达。
长江与京杭大运河在镇江交汇，构成全国最大的十字黄金水道。
南京禄口国际机场和常州机场分别距镇江80公里和50公里。
镇江拥有对外开放的国际港口。
现已建成泊位139个，其中万吨级以上泊位20个，最大可停靠5万吨级船舶，镇江港是长江第三大港，为国家主枢纽港之一，有铁路和高等级公路与港口相连，与世界50多个国家和地区的120多个港口有运输业务联系。
镇江口岸为国家一类对外开放口岸，海关、海事、边防、出入境检验检疫等查验机构齐全。
镇江城市对外交通体系
铁路：
加速京沪高速铁路建设；对沪宁铁路实施电气化改造；加快实施沿江铁
路（镇江—南翔）建设。
镇江至南京动车只需30分钟，沪宁高铁通车后镇江更
多的处于南京大都市圈及沪宁、长三角一体化的辐射下。
公路：
主要由沪宁高速公路、南京—环太湖高速公路、沿江高速公路、南京—
常州高速公路、镇溧高速公路和第二过江通道连接线构成的“两纵四横”高速公
路主骨架。
桥梁：
润扬大桥，润扬大桥的开通加强了镇江、扬州两地交流以及商业往来。
航空：
近期实施镇句公路延伸至南京禄口机场的快速通道建设；远期规划建设
旅游机场。
（4）镇江经济发展
镇江市已形成了化工、造纸、建材、铝业等四大支柱产业，累计兴办“三资”企业2000
多家，投资1000万美元以上的项目70多个，协议利用外资54.09亿美元，实际利用外资27.77亿美元。
一批世界著名企业，如：
法国罗克韦尔公司、道达尔公司，美国国际电话电报公司、嘉吉公司、泰克国际公司，德国克劳克耐尔默勒公司、西门子公司，日本日商岩井、三菱商社，意大利泰克西公司，比利时国家动力集团等，已先后在镇江投资兴业。
总投资1.9亿美元的两个“大飞机”配套项目：
美国捷科航空部件、航空电器两项目，09年7月签约落户镇江航空产业园。
主要生产航空精密机械加工和机舱内饰、航空电源动力系统、飞机总线和照明系统，技术达到国际一流水平。
项目达产第5年，可实现年产值20多亿元。
第四章、项目定位
1、概念定位：
区级CBD城市级CBD
从镇江的城市规模，经济发展水平，辐射能力来看，还不可能达到全球级、国际级甚至地区级的水平。
因此，在定位镇江大市口的CBD时，不盲目求大，客观评估，基本定位在第一阶段为区级CBD，主要是集中服务新区内及部分镇江市的高层次商务活动，基本是一种“企业总部模式”和“科技研发中心”模式的商务；然后逐渐发展成为镇江市的高档商务中心，成为一个城市级的CBD。
2、功能定位：
镇江大市口CBD是一个现代化的商务活动区，以发展现代商务服务为主，并由现代商务服务衍生出的商业、商住、会展、体育文化等综合性商务功能的现代化商务服务综合区。
这些功能的完善不是一朝一夕的事情，需要政府统一指导，针对性招商引资，至少需要10-20年才能把一个完整的现代花园式CBD展现给大家。
●商务：
CBD的核心功
升级会员 