房地产营销人员培训手册一.docx
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房地产营销人员培训手册一
销售员培训内容
8.6.具备良好的个性25
1.公司情况介绍
1.1.公司背景
1.2.公司产业状况
1.3.公司目标
1.4.公司制度
2.形式、政策、与企业应对
2.1.房地产产业形式
2.1.1.2000年上半年商品房供求状况和价格走势
据中房指数，2000年全国在房地产行业状况：
●投资总额4010亿元，比上年增长11%，其中住宅建设投资2430亿元，增长24．5%；
●竣工面积1．97亿m2，增长28%，其中住宅竣工面积1．62亿m2，增长29．76%；
●销售面积1．34亿m2，增长25．2%，其中住宅销售面积1．19亿m2，增长24．9%；
●销售金额增长23．9%，其中住宅增长24．77%；
●全国房价稳中有降，但各地区情况差异较大。
●预计明年成都地区GDP增长为8%
2.1.2.机遇和希望
●住房需求作为我国经济的增长点，拉动经济增长；
●消费结构升级换代：
恩格尔系数：
一个国家家庭收入的59%以上用于吃，该国处于穷困阶段；50—59%用于吃，该国生活渡过了温饱线；40—50%用于吃，小康水平；少于30%用于吃，国家极富；我国1997年统计，用于吃的家庭收入占总收入的46．4%，我国已经进入了小康阶段。
●人的需求：
吃→住→行；目前我国正处于由解决温饱问题向追求舒适居住方面转变的转型期，人们对居住需求提到上升日程。
●城市化进程加快：
我国城市人口30%，发达国家城市人口占全国人口的70%--90%。
在我国城市中生活着大量的“盲流”，极不正常，应让在城市中生活的无户口的人员成为合法的城市居住者。
一个城市人消费=3个农村人消费。
●产业的发展的时间和空间：
开发→物管、中介、策划、律师、租赁等。
台湾将房地产业分为：
建筑投资业、营造业、房屋销售业、房地产广告业、土地登记代理业（代书业）、土地估价业、土地重划业（较少）、不动产规划研究业（较少）、地政补习业。
●美国将房地产事业划分为：
（1）房地产代理（Agency）：
经纪业（Brokerage）、房地产管理（Management）、房地产估价（Appraising）、房地产顾问（Advisory）、房地产保险（PropertyInsurance）。
（2）房地产投资（Investment）：
一般投资（Equity）、抵押投资（Mortgage）、租赁投资（Leasehold）、其它形态投资。
（3）房地产经营（Operations）：
一般经营、抵押、租赁和其它。
（4）建筑业（Construction）：
承包（Contracting）、建造（Building）、开发（Developing）、改造与装璜（AlteringandModernizing）。
（5）政府服务：
地产评估（Taxation）；公地取得、卖出、管理与租赁；房地产金融（Financing）、建筑物与土地使用立法；土地的经济使用与资源维护（EconomiclandConservationanduse）。
2.1.3.挑战和困难
●投资和建设规模已超前：
1999年按90m2/套作为平均面积计算，我国建成14套住房/1000人（据联合国统计，发展快的国家的住宅建设10套/1000人）；在房地产业的投资占GDP的7．8%（据联合国统计，发展快的国家在房地产业的投资占GDP的2-7%）。
●商品房的空置房量逐年上升：
96年空置6200万m2；98年空置8700万m2，其中住宅空置6100万m2。
●新旧住房体制交替，政策不到位、不完善：
国家计划在2000年、2001年间完成住房体制改革。
将公房房租成倍提高，如北京老房月租将从1．3元/m2提高到3．5元/m2。
●住宅产业化水平不高：
产业质量差、投诉多（99年建设部接到的投诉增加50%，客户自我保护意识增强）、企业素质低、竞争能力差。
2.1.4.产业发展正处于大转变时期
●转制：
住房体制从实物分配全面转向货币分配。
●转轨：
市场形态由卖方市场已经转向买方市场。
●转型：
产品质量和档次从安居逐渐转向康居。
2.2.政策选择
2.2.1.启动个人住房消费（一个中心）
●国家政策：
住房由个人购买（“让人民群众自己买房子”）
●启动买房的第三级火箭：
购房动力第一级“国家购房”和第二级“企业购房”已经完成其历史使命，现在是启动第三级“个人购房”的时候了。
●确定恰当的房价收入比和租售比：
在房地产业成熟的国家，中等房价=（3—6）中等家庭年收入水平；中国建设部房改办多年研究认为，中国的房价水平计划定为：
中等房价=4年中等家庭的年收入。
即每年将家庭收入的20%用于购房，20—25年付清房款。
国家计划使用住房补贴方式将原有的实物分配转变为货币分配。
2.2.2.两个创新
●制度创新：
决定产业发展速度。
●技术创新：
决定市场开拓能力。
2.2.3.四个轮子
●改革住房分配体制：
个人购房、实行住房补贴、开展换房。
●建立住房供应体制：
高收入家庭，自由购房；中等收入家庭，建立康居房和经济房；针对低收入家庭由社保系统建立社保房解决住房困难户的住房。
●健全住房市场体系：
建立完善房地产的二级市场和租赁市场。
目前我国除上海市建立了比较完善的二级市场和租赁市场外，其它城市还处于草创阶段，究其原因主要是二级市场房产交易和租赁的门槛太高。
上海的二级市场和租赁市场的建立得利于上海市政府将房产产权转让的税费由3%降为1．5%，最后降到0．75%，房产交易的二级市场才开始繁荣。
●发展住房的金融体系：
住房的金融贷款是国家房地产业的动力，在房地产业成熟的国家，金融机构向房地产业提供的贷款通常占全社会总贷款额的60-80%。
1999年我国金融机构向房地产业的贷款总额为3500亿元，占社会总贷款额的6%，相当于国外发达国家的1/10。
其中金融机构向个人提供的住房的款占社会总贷款额的20%左右，而在我国少于2%，同样相当于国外发达国家的1/10左右。
我国要加强金融介入的力度。
2.2.4.2000年的工作重点
●增加需求
●改善供应
●激活市场
●搞好金融
2.3.企业应对
●认清形势，面对市场
（6）竞争加剧，风险加大，趋于微力
（7）市场的三个差别
（8）营造买方市场下的卖方市场
●适销对路，提高质量
（9）个人买房的特点
（10）四种质量的整合（工程、功能、环境和服务）
（11）套套都好销，方方都有用（住宅的“均好性”）
●注重营销，品牌战略
（12）营销三要素（定位、包装和销售）
（13）CIS战略：
企业形象设计
（14）机会利润、管理利润、创新利润
2.4.加入WTO对房产业的冲击
1999年11月15日，中美两国就中国“入世”问题达成了协议，为我国正式加入世界贸易组织铺平了道路。
加入WTO后，我国将
●全面降低关税；
●更加开放国内市场；
●有利于扩大对外出口和吸引外商直接投资；
2.4.1.房地产业的高峰期有望提前
●周期性：
房地产业具有周期波动性，一般8～10年出现一次峰值。
●前两次蜂值：
我国房地产业最近两次蜂值分别出现在1986年和l993年。
●加入WTO后，国际经济全局和区域变动的影响将会越来越明显。
●国家计委l998年的预测，中国经济的调整期有望在2001年结束。
●房地产业的下一个峰值有望在2000年底到2001年初出现。
2.4.2.非住宅类物业将成抢手货
●当前房市场：
写字楼积压最为严重、空置率最高。
全国十大城市写字楼的平均空置率在20％以上，部分城市甚至达到30%～40%，远远超过国际公认的10％的警戒线。
●加入WTO，情况可能彻底改变：
“入世”→城市经济活动趋于频繁→房地产投资增加→写字楼、宾馆、商场、厂房等非住宅类房屋的需求增加→住宅类房屋的需求增加。
●交通改善：
“入世”→汽车关税逐年大幅降低+大中城市道路交通系统的日趋完善→汽车拥有量迅速增加→停车位的需求紧张。
●收入增加：
“入世”→经济活动频繁→职工收入增加+就业率提高。
●消费开支降低：
“入世”→关税全面下调→居民的日常开支减少→居民购房资金的积累→住宅类房地产需求相应增加。
2.4.3.房价中地价比重加大，总体房价看涨
●房价构成：
①地价；②建筑成本；③税费；
●建造成本下降：
加入WTO→关税的下降+国外竞争对于进入→短期内均会使房地产建造成本明显下降（如进口建材、设备等的关税，将从目前的30％降至百分之十几）；
●税费下降：
加入WTO→行业管理向国际惯例靠拢→规范化+费改税→房地产开发过程中的总体税费将会有较大幅度的下降；
●地价全面攀升；
●房价：
地价比重增加，建筑费用和开发税费比重减少。
对于上海、广州等沿海大城市：
（15）短期内：
土地相对稀缺，在建筑费用和开发税费降低的同时，土地价格将上升，房价构成变动较明显，房价构成中上升下降因素基本可以抵冲，总体房价维持稳定；
（16）中长期：
建筑费用和开发税费不会持续下降，土地的需求则是长远的，它是房地产价格特别是土地价格中长期利好的一个重要因素。
2.4.4.金融业开放
●国外信贷资金进入：
房地产的融资多元化发展，资金投入量加大，提前消费趋势明朗并被越来越多的消费者接受。
●外国银行介入：
允许外国银行在一定期限后经营人民币乃至私人银行业务→行业对写字楼的需求量增大→我国主要大中城市的非住宅类房屋的需求将得到增加。
有利于空置楼盘的消化。
●现金流量增加：
房地产项目资金规模大、工期长，如果整个市场的现金流量不足，将严重影响其顺利发展。
●对开发商提供贷款增加
●向购房着提供抵押贷款增加
●结论：
房地产开发的融资多元化。
2.4.5.外贸业发展
●进出口的重点品种：
纺织品和农产品历来是我国进出口的重点品种。
●纺织和服务业：
美国逐步取消对华纺织品配额→极大地刺激目前还未完全从金融危机中缓过劲来的纺织和服务业→产品的出口量将有较大的增长。
●农产品：
进口障碍的逐步取消→进口业务增长。
●港口运输量增加，保税区业务增长。
中国的外贸运输量九成以上由海运承担，中国外贸海运量将会由1998年的3．83亿吨，增加到2005年的6．56亿吨。
随着外贸增加，中国港口货物吞吐量和船舶进出艘次、运量都会增加，中国的海运市场、码头和船舶代理的业务扩大。
有利于该类地区房地产业的发展。
●外商投资增加。
2.4.6.城市化进程加快
农业人口涌入城市，促进我国的城市化进程，扩大了房地产的需求。
●农产品进口：
中国目前农产品关税高达45％，在2004年之前根据农产品的不同品种，各种农产品的关税将降至10％～20%，平均关税要降至17%，重点农产品关税则要降至14．5%。
●农民收入受到冲击：
进口农产品挤掉中国农业产品的部分市场→更多的农业人口进入城市。
●农民进城：
各大城市中的外来劳动力特别是来自农村地区的打工者很多，加入关贸后这些城市将获得源源不断的廉价劳动力（建筑业属于劳动密集型行业），人工成本的降低有利于降低房地产的开发成本。
同时，城市人口的增加、城市规模的扩大又增加了房地产的潜在需求。
2.4.7.居住郊区化
●进口汽车增多：
在未来的几年内越来越多的国外汽车将以较低的价格进入中国市场。
●国产汽车降价：
国内品牌汽车采取降价的策略保持市场份额。
●购买家用轿车的人会越来越多。
●城市中心区土地减少。
●居住郊区化：
拥有私人轿车的家庭数量的增加，人们在购楼时对交通的要求将有所改变，因此生活小区将进一步朝郊区发展。
2.5.西部大开发与房产业的发展
●规划要先行
●基础设施要适当超前
●发展小城镇
●新思路、新机制
·2.6.房地产基本风险
财务风险又称拖欠风险或信用风险。
由于购买者财务状况不妙而使房地产投资及其回报无法全部收回的可能性。
购买力风险包括价格风险和市场风险。
价格风险指的是由于房屋的价格引起销售不畅或者按原价销售而冲减收益。
市场风险指供求形式发生变化，出现供过于求的局面而对房屋销售和售价方面造成压力。
工程建设风险主要指抗力造成的风险，即建设前期工程项目的设计方案存在问题以及层层转包工程造成的质量问题。
筹资融资风险指由于银行紧缩银根造成贷款困难，以及筹资成本增加引发的各种风险。
变现风险指房地产投资在一段时间内要把投资变成现资而为此付出的代价和承受的损失。
外汇汇率变动风险是由于外汇较大幅度的波动从不同侧面对开发商造成的风险。
3.营销部工作流程及行为规范
3.1.营销部组织机构及岗位职责
3.1.1.营销部机构与人员配备
3.1.2.各岗位职责
A．营销部职责
（17）营销工作以公司的方针、计划为标准，严格组织实施。
（18）贯彻执行公司各项规定，执行营销计划。
（19）负责销售人员的招聘、培训、管理，提高销售人员的素质，储备优秀人才，为公司的发展打好基础。
（20）负责市场调研、收集、整理，分析同类房产公司的相关资料，及时反映市场动态，为公司项目发展的市场定位提供可靠依据。
（21）制订销售计划并具体实施，保证公司所开发的商品房能及时销售。
（22）负责销售合同、印签的监管及使用，对已签合同需进行认真核定。
（23）配合财务人员按时、准确、无误收回销售资金。
（24）协助其它部门工作，并协同相关部门共同做好售后服务。
（25）建立市场信息档案，积极开拓集团购买渠道，做好集团购房的市场摸底、先期谈判工作。
（26）维护公司品牌形象，在公司统一指导下做好广告宣传工作。
B．首席销售职责
C．销售内勤职责
D．销售员职责
（27）遵守公司各项规章制度。
（28）按公司统一要求，实事求是地介绍本公司楼盘。
（29）认真热情接待每一位客户，耐心细致地作好每一位客户的引导解释工作。
（30）作好销售记录，总结并将客户的意见及建议及时向主管领导反映。
（31）正确处理好个人利益与公司利益的关系。
密切配合同事的工作。
（32）保质、保量、及时完成公司交给的各项临时任务。
（33）积极配合财务搞好客户的按揭办理及资金回笼工作。
E．保安的职责
F．出纳的职责
G.保洁员职责
3.2.销售员工作细则
3.2.1.公司基本规定
3.2.2.销售员工作细则
（34）上班时间为9：
00——18：
00，中午12：
00——13：
00为午餐时间。
晚上值班时间暂定为18：
00——19：
00；中午值班时间为12：
00——13：
00每天各组安排一人轮流值班。
值班时间所来客户依旧轮班接待
（35）每天严格按轮次接待客户，因事错过一概不补接客户。
（36）凡进入售楼处询问房子的客户，都算轮次。
客户是否有诚意，销售员都必须认真接待，不得敷衍了事。
（37）在接待客户过程中，销售员不得夸大其词，应严格按照统一口径和指标来回答客户。
（38）每位销售员都应主动、热情地接听电话。
（39）电话客户原则上还是按轮次接待。
但如果客户指名道姓，则视为该销售员的老客户，但一销售员不能同时接待两波客户（先接新客户，老客户后来除外）。
（40）老客户原则上由原销售员接待。
如该销售员不在场，其它人员应主动、热情接待。
（41）如接待较长时间后原销售员才认出是自己的客户，则视为新客户。
（42）老客户不算轮次。
（43）如出现一个客户多个销售员交叉接待过，则销售员间互相协商，如协商达不成一致意见造成不好影响，则业绩收交营销部。
（44）每个组每天保证5-6人上班，其中一人值班。
每位销售员一星期可休息1天。
（45）接待客户须认真、细致、耐心，不得与客户发生争吵，如遇客户投诉，投诉一次扣佣金200元，投诉三次以上，公司将做除名处理。
（46）销售员不得在售楼处代卖其它公司的房屋。
（47）合同条款需熟练，解释准确，签订合同不得涂改、有误。
交秘书及出纳审核后，确保无误再交公司存档。
（48）销售人员无权收取定金，每分钱需上交公司财务（下班时间除外）。
（49）销售部每周一次例会，时间暂定为每周三下午6：
00点开始，以便对工作中遇到的问题及销售中的体会作一次交流。
总结一周销售情况，作好下一周工作的安排。
（50）每月销售第一名设特别奖300～500元，连续3个月业绩最低则自动解聘。
3.3.接待、签约流程
3.4.销售及回款控制
4.项目介绍
4.1.项目背景介绍
4.1.1.成都市发展规划
为加快城市化进程，成都市将拆销郫县、新都县、温江县和双流县，而改设市辖区。
11月23日，成都市政府成立了“拆县建区”工作已进入实质性启动阶段。
国务院去年6月批准成都市（1995—2020年）城市总体规划方案中，市区规划面积为3260平方公里，覆盖7区四县，而目前成都市市辖区总面积仅为422平方公里。
据悉，根据国家民政部对行政区划调整的要求，结合实际情况，有关部门提出了分步、分批“拆县设区的规划。
首先，拆销郫县，设置蜀都区（暂名）；拆销温江县，设置柳城区（暂名）；拆销新都县，设置桂湖区（暂名），2000年底启动有关文字材料准备工作，2001年上半年上报省政府审核并报国务院审批。
第二步拆销双流县，将双流县一分为二，设置两个行政区：
北部地区以东升镇为中心，设置东升区（暂名）；南部地区以华阳镇为中心，设置华阳区（暂名）。
2001年启动有关文字材料和图标资料，2002年上报省政府审核并报国务院审批。
4.1.2.成都市房产发展基本情况及趋势
4.1.3.相邻房产公司或竞争对手基本情况介绍、优劣势分析
4.2.本公司项目基本情况
4.2.1.项目定格、定调、定位
4.2.2.项目设计、规划内容特点，各种经济指标、价格表、售楼细则等
4.2.3.该项目周边环境介绍：
交通、医院、学校、市场及各种主要市政设施及配套
4.2.4.户型特点分析、优劣势分析
4.2.5.物管简介
4.2.6.综述本项目性价比最优
5.民用建筑的一般知识
建筑物，通常又称“建筑”，是指人们从事工作、生活和活动用的房屋和场所，其中，主要是房屋。
建筑物是工程技术和文化艺术综合体，在一定程度上反映出时代的政治经济背景和文化艺术传统。
自从人类能够进行创造性的生产劳动以来，人们一直都在努力为自己创造一个舒适的生活场所和空间，以满足生存需要，并获精神上的满足。
5.1.民用建筑的构造组成
一般的民用建筑是由基础、墙体、梁、柱、楼地面、楼梯、门窗、屋盖等主要构件组成。
这些构件的作用和功能不尽相同，从构件所起的主要作用上看，它们大致分为以下三类：
第一类：
承重构件。
如基础、梁、柱、承重墙、楼地面等。
这类构件在房屋建筑中相互支承，直接或间接地承受建筑物上的各种荷载，所以也称之为“主体结构”。
第二类：
围护分隔构件。
如部分内外墙体、门窗等。
这类构件的主要作用是抵御大自然中各种不良因素对房屋内部的干扰。
以及采光、通风、分隔房屋内部空间等。
第三类：
装饰构件。
如吊顶，各种线条、门窗套等能满足感观需求的构件。
它能美化房屋建筑，弥补建筑物存在的缺陷。
5.2.民用建筑的分类
（51）以住宅的层数为标准分为：
低层住宅（1—3层）、多层住宅（4—6层）、中高层住宅（7—9层）、高层住宅（10层以上）。
（52）以住宅的平面布局为标准可分为：
点式（塔式、墩式）、条式（板式）住宅。
（53）以住宅设计特点为标准可分为：
内廊式住宅、外廊式住宅、退台式住宅、跃复式住宅、错层（跃复）式住宅、复式住宅。
（54）以住宅承重结构所选用的主要材料为标准可分为：
砖混结构住宅、大模板结构住宅、框架轻板结构住宅、简单结构住宅。
（55）以住宅的用途和功能为标准可分为：
普通住宅、青老年住宅、别墅式住宅。
5.3.民用建筑的结构类型
5.3.1.结构用材
根据结构用材的不同，民用建筑的结构可划分为钢结构、钢筋混凝土结构、混合结构和木结构。
一般的多层宅多用混合结构，即用砖墙作垂直受力构件，而楼面、楼梯等水平构件则用钢筋混凝土结构。
钢筋混凝土结构按施工方法分成现浇和预制两种，现浇混凝土灵活性大、整体性强，防水防渗性能好，但施工速度较漫。
5.3.2.结构受力和构造特点
根据结构受力和构造特点的不同，民用建筑的结构可划分为承重墙结构、框架结构、剪力墙式结构、筒式结构和大跨度空间结构五种基本类型。
一般多层住宅用承重墙结构，高层住宅（电梯公寓）用框架结构或剪力墙结构。
5.4.民用建筑的等级
建筑物的等级是从重要性、防火、耐久年限等不同角度划分为：
特等、甲等、乙等、丙等、丁等五类。
高级居住建筑为甲等，中级居住建筑为乙等。
根据耐久年限的不同可分为一级（100年以上，重要建筑），二级（50~100年，一般性建筑），三级（25~50年，次要建筑），四级（15年以下，临时性建筑）。
一般住宅设计使用年限为50年，但具体使用年限受政策及环境影响大。
5.5.房屋建筑的抗震设防
某一地区按可能所受地震影响而确定设防烈度，设防烈度由国家颁布法规性文件确定。
设防烈度分成1°~12°，6°以上地区为地震区，成都为7°设防地区，建筑物都应进行抗震设计。
框架结构、剪力墙结构及筒式结构抗震性能较好，砖混结构抗震性能较差。
对于砖混结构，一般是从房屋体型、平面布置及结构措施等几方面来考虑抗震，具体的结构措施有设置圈梁、构造柱，限制横墙间距和墙体某些局部尺寸等，目前多层住宅楼除按抗震规范设计外，还需报建委抗震办审批。
5.6.住宅的配套
除小区环境配套以外，住宅本身配套是否完善一定程度上决定着房屋的使用性能。
这些配套包括以下几个系统：
（56）上下水系统。
涉及厨房、卫生间、洗衣位，另外还包括热水供应。
排水系统与防水问题紧密相关，一些新的排水方法可有效解决卫生间、厨房等区域的漏水、渗水问题。
（57）配电系统。
包括照明及各种电器配电，常用三回路：
空调、电器、照明，配电系统是否完善可靠包括每户配电量，线路用线规格、品质，开关、插座品质及是否到位、充足。
（58）防盗系统。
包括防盗报警系统、单元防盗系统和进户防盗门。
（59）通讯电视及智能网络系统。
（60）燃气系统。
5.7.住宅的装修标准
住宅的装修标准按以下几方面考虑：
（61）外墙：
色彩及材质。
（62）楼梯间：
地面、墙面、扶手所有材料，式样及色彩搭配。
（63）门窗：
单元门、进户门、内门及外窗的尺寸、材料。
（64）卫生间：
洁具和龙头数量和品牌，墙地面、天棚、灯具所用材料和施工工艺水平，台面和墙镜位置及用材。
（65）厨房：
墙地面和天棚所有材料及施工工艺，油烟机、排烟管道情况，厨具橱柜位置和用材。
（66）其它房间：
墙地面、天棚所有材料、色彩、施工工艺。
按目前市场情况，装修标准在100~400元/M2属低档装修，400~800元/M2属中档装修，800元/M2以上属中高档和高档装修。
5.8.住房品质综合评价
（67）区位条件；
（68）小区环境与视野；
（69）房屋朝向和面宽大小；
（70）房屋布局（套型）、面积和所居层次；
（71）结构型式和建筑材料；
（72）配套设施（包括水、电、气、视、讯、防盗系统及车库、车位）及装修标准；
（73）物业管理。
6.住宅设计规范及计量技术规范
6.1.《商品房销售面积测量与计算》（中华人民共和国国家计量技术规范JJF1058—1998）摘要
6.1.1.定义
（74）商品房销售面积：
商品房整幢出售，其销售面积为整幢商品房的建筑面积（地下室作为人防工程的，应从整幢商品房的建筑面积中扣除）。
商品房按
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