百度社区的营销价值及其应用研究.docx
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XX社区的营销价值及其应用研究
毕业论文（设计）
题目：
XX社区的营销价值及其应用研究
系部名称：
经济管理系专业班级：
学生姓名：
-------学号：
------------
指导教师：
----教师职称：
副教授
2011年5月26日
摘要
虚拟社区是用户常用的服务之一，由于有众多用户的参与，因而已不仅仅具备交流的功能，实际上也成为一种网络营销场所。
XX社区凭借强大的中文搜索带来的巨大人气，能够为企业带来无限商机。
本文围绕XX社区的营销价值及其应用研究这一课题，在对虚拟社区认识的基础上，分析XX社区的功能结构，着重以XX贴吧、知道、空间、百科四个平台为例来探讨虚拟社区的营销价值，从而帮助企业更加有效地参与虚拟社区的建设和管理，达到增强企业长期竞争优势的目的。
通过本文的研究，得到以下主要结论：
XX社区让网民产生互动、情感维系及信息分享。
首先企业利用共同兴趣爱好引导消费者购买行为，制造共同话题激发成员的购买欲望，将贴吧人气转换成价值；其次XX知道可以作为企业网站客服的扩展和补充，积极解答用户的疑问，完善售后服务；再次企业通过空间展示积极参与客户调查交流，培养品牌好感度，树立良好的品牌形象。
关键词：
XX社区，营销价值，营销策略
TheResearchontheNetworkMarketingValueandItsApplicationofBaiduCommunity
Abstract
Virtualcommunityisoneoftheservicestheusercommonlyused,becauseoftheparticipationofmanyusers,andthushasnotonlyhasthefunctionofcommunication,infact,hasbecomeanetworkmarketingsites.
Thepowerfulsearchenginecanbringunlimitedbusinessopportunitiesforenterprises.ThisarticletriedtofocusonthevalueofBaidumarketingcommunityanditsapplication.Onthebasicawarenessofvirtualcommunity,practicemarketingvaluesonBaiduPostBar,Space,Wikipedia,analysisBaiducommunityfunctionsandstructure,knowasthemainplatformtohelpbusinessesmoreeffectivelyinthevirtualcommunitybuildingandmanagement,enhancingthepurposeoflong-termcompetitiveadvantage.
Throughthestudyofthisarticle,thefollowingconclusions:
Baiducommunityallowuserstosharefeelingsandinformation.Firstallenterprisestakeadvantageofcommonintereststoguidetheconsumerbuyingbehavioranddesiretostimulatethepurchaseofamember,youwillpasteintothevalueofpopularity.FollowedbyBaiduKnowscorporatewebsitecanbeusedasanextensionofcustomerserviceandaddedapositiveanswertotheuser'squeries.Improveafter-saleservices.Throughtheactiveparticipationofthespacetodisplaytheexchangeofcustomersurveystofostergoodbrandandagoodbrandimage.
Keywords:
BaiduCommunityValueofNetworkMarketingMarketingStrategy
目录
1引言1
1.1研究的背景及意义1
1.1.1研究的背景1
1.1.2研究的意义1
1.2文献综述1
1.2.1XX社区的特点1
1.2.2XX社区的网络营销价值2
1.2.3XX社区营销策略2
2XX社区的功能结构及特点3
2.1XX社区的介绍3
2.2XX社区的功能结构3
2.2.1XX贴吧3
2.2.2XX知道4
2.2.3XX空间5
2.2.4XX百科6
2.3XX社区的的特点8
2.3.1XX贴吧的特点8
2.3.2XX知道的特点8
2.3.3XX空间的特点9
2.3.4XX百科的特点10
3XX社区的网络营销价值11
3.1XX贴吧的网络营销价值11
3.1.1快速积聚和获取潜在用户11
3.1.2与用户关系更加紧密11
3.1.3企业信息传播即时、精准、快速11
3.1.4购买商品前的互动交流12
3.2XX知道的网络营销价值12
3.2.1满足搜索引擎的长尾搜索结果12
3.2.2增强了XX用户群体的依赖性12
3.2.3大大的增加了XX推广的广告力度13
3.3XX空间的网络营销价值13
3.3.1空间可以直接带来潜在用户13
3.3.2降低网站推广费用13
3.3.3可实现更低成本的消费研究和交流13
3.4XX百科的网络营销价值14
3.4.1为企业网站带来流量14
3.4.2能够有效提高企业的知名度和传播机会14
3.4.3提高企业的权重和排名14
4企业XX社区营销策略15
4.1企业针对XX贴吧的营销策略15
4.1.1利用共同兴趣爱好引导消费者购买行为15
4.1.2巧用贴吧人气转换价值15
4.1.3可以带来双向价值16
4.1.4利用XX贴吧精确推广16
4.2企业针对XX知道的营销策略16
4.2.1建立售后服务平台16
4.2.2企业口碑营销16
4.2.3进行品牌或产品好感培养17
4.2.4针对长尾关键词进行提问和回答17
4.3企业针对XX空间的营销策略17
4.3.1创造良好的空间环境17
4.3.2协调个人观点与企业营销策略之间的分歧17
4.3.3利用好XX空间树立品牌18
4.4企业针对XX百科的营销策略18
4.4.1创建公司名称的XX百科18
4.4.2重视词条的反复编辑18
4.4.3提升词条的通过率19
结 论20
致 谢21
参考文献22
1引言
1.1研究的背景及意义
1.1.1研究的背景
XX先后推出XX贴吧、知道、百科、空间等搜索社区化服务产品，XX利用其社区，围绕搜索凝聚起了一个庞大而稳固的用户群体。
一方面使得XX的实用性和粘度极大地增强了，另一方面社区产生的内容和话题，已经成为了企业营销的法宝。
随时XX社区的发展，越来越多的网民参与到XX社区的各项活动之中，如何利用XX社区进行网络营销是值得研究的一项课题。
1.1.2研究的意义
Web2.0时代，新兴的网络社区逐渐显示出强大的营销功能。
通过网络社区这个平台，企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，利用新的网络手段扩大口碑传播，并且在日趋明显的消费模式（需求-搜索-行动-共享）中实现及时信息传输和回馈。
本论文的研究目的在于：
在分析XX社区各个产品与服务的网络营销价值的的基础上，有针对性的提出企业XX社区的营销实施策略或方法。
1.2文献综述
1.2.1XX社区的特点
网络公关在网络社区营销中价值凸显。
公共关系作为一种传播与沟通的模式和方法，网络媒体作为一种传播与沟通的平台和载体，两者因为一个天然契合的根本属性--双向、互动传播和沟通，在这个时代完美地邂逅[1]（丁来峰，孔琳，李燕，2008）。
社区电子商务正值起步阶段，行业诚信是关键。
诚信是一切电子商务的基础，在虚拟世界里尤其重要。
研究信用缺失，寻求建立网络营销信用保证对策，从而形成有效的信用体系，对网络营销的实践具有一定的指导意义[2]（程志宇，2010）。
1.2.2XX社区的网络营销价值
XX社区有助于帮助企业更好地锁定目标顾客。
由于网络社区“人以群分”的倾向性十分明显，因此能将具备不同特点的顾客区分开来。
在基于兴趣构建的虚拟社区中，其成员几乎可视为天然的细分市场，为企业全面认识社区成员提供了绝好的条件[3]（袁海波、袁海燕，2008）。
XX社区有助于降低企业的营销成本。
虚拟社区应该代表成员向企业争取权益，而不是代表企业向成员推销东西[4]（高丽华，2009）。
1.2.3XX社区营销策略
由于虚拟社区“人以群分”的倾向性十分明显，在基于兴趣构建的虚拟社区中，其成员几乎可视为天然的细分市场。
因此，企业可利用虚拟社区的特性来迅速锁定目标市场，将营销信息更加准确地传递给目标消费者群[5]（王传磊、黄卫东，2008）。
网络社区体验营销是通过互联网这个第四媒体，在充分认识到网民是具有理智和情感的人的基础上，从网民的体验和需求出发，将网民体验看作一个整体，采取多种方式和方法吸引网民关注网站和其产品以达到营销效果和目标[6]（吴忠华，2009）。
2XX社区的功能结构及特点
2.1XX社区的介绍
搜索社区，其核心在于社区，其本质，是提供了一种网络生活方式。
如果说贴吧，满足了人们兴趣交流的需求，知道，满足了人们知识分享的需求，那么空间，满足了人们自我展示的需求。
加上各种促进交流的功能，XX的产品构成了一个完整的圈，其主角不再是蜘蛛爬虫，而是人。
通过XX首页“登录”，能在XX的诸多产品中切换。
无论是去贴吧发言，还是去知道答题，或是去空间做网络杂志，XX提供的网络生活，是一站式的。
把搜索竞争的重心从蜘蛛爬虫转向人，XX走在了前面。
其诸多功能的完善，都旨在促进人与人的交流。
比如，个人注册信息中，通过个性化信息的细化，人们可以从喜欢的书、喜欢的音乐等细节中去寻找自己感兴趣的朋友。
每个用户，在XX可以认识更多朋友，而与朋友的交流，在XX更加方便，这种黏性无疑加大了XX的转换成本。
这就是XX构筑的搜索社区，XX的贴吧、知道、空间、百科同时也为互联网生产内容。
网友们使用XX搜索有价值的信息，同时，通过人与人交流，也在生产有价值的信息，而这部分内容，也使XX的实用性极大地增强了。
而社区产生的内容和话题，便成为了广告主营销的法宝。
2.2XX社区的功能结构
2.2.1XX贴吧
贴吧是XX旗下的独立品牌，全球最大中文社区。
贴吧自2003年12月3日上线，贴吧的创意来自于XX首席执行官李彦宏：
结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助[7]。
贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。
这意味着，如果有用户对某个主题感兴趣，那么他立刻可以在贴吧上建立相应的讨论区，贴吧的使命是让志同道合的人相聚在贴吧。
XX推出贴吧的最初目的是，做一个除了网页检索结果之外的讨论区，当用户输入检索词后，不但可以查到相关网页，还可以在与所搜索的词相同的讨论区发言。
在这个“吧”里面，用户可以和与自己兴趣相同的人讨论，而用户的问题不但能在普通检索网页上找到答案，也可以在贴吧里找“专家网友”询问。
XX希望在贴吧形成现实生活中的社区那样的自由讨论氛围，XX贴吧的首页图如图1所示。
图1XX贴吧
2.2.2XX知道
XX知道于2005年6月21日发布，并于2005年11月8日转为正式版[8]。
和大家习惯使用的搜索服务有所不同，“XX知道”并非是直接查询那些已经存在于互联网上的内容，而是用户自己根据具体需求有针对性地提出问题，通过积分奖励机制发动其他用户，来创造该问题的答案。
同时这些问题的答案又会进一步作为搜索结果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的效果。
XX知道与XX搜索紧密结合，对提问者的回答，除部分来源于搜索引擎的搜索结果，相当部分是回答者头脑中隐性知识的显性转化。
而这部分回答再进一步作为信息源，通过搜索引擎提供给其他搜索者，达到了这部分显性化知识的反复利用，XX知道的首页图如图2所示。
图2XX知道
2.2.3XX空间
随着XX社区的发展，用户的浏览量和发帖量与日俱增，XX的社区已经深深植入网友们的工作和生活中，但同时也出现了一个问题，这个以话题为主的虚拟社区的支撑力量不足。
如果说贴吧是一条纵向的支撑线，那么社区还缺少一条横向的支撑线。
XX需要做的是把整个社区中的用户关联起来，用纵线和横线把社区构造成为相互连接、高效沟通的网络。
而XX空间恰恰是社区所需要的，它的出现也就成为顺其自然的事情了。
XX空间，中国最大的在线交友社区。
于2006年7月13日正式开放注册，借助搜索引擎带来的巨大流量，与贴吧、知道等社区产品一道，进一步提高XX社区的人气。
2007年12月，在网友的群策群力下，“真我，真朋友”成为诠释XX空间品牌理念的最佳口号。
XX空间有着其它博客所没有的特色：
无论发表文章还是浏览相册，访问速度非常快；模板可以任意添加更改，操作十分简便；用户可以利用CSS技术自由设置自己空间的颜色、字体、版式等，把握方方面面，展示一个独一无二的自我，XX空间的首页图如图3所示。
图3XX空间
2.2.4XX百科
XX百科是XX公司推出的一部内容开放、自由的网络百科全书，其测试版于2006年4月20日上线，正式版在2008年4月21日发布。
XX百科旨在创造一个涵盖各领域知识的中文信息收集平台。
XX百科强调用户的参与和奉献精神，充分调动互联网用户的力量，汇聚上亿用户的头脑智慧，积极进行交流和分享。
同时，XX百科实现与XX搜索、XX知道的结合，从不同的层次上满足用户对信息的需求。
XX百科甚至改变了人们对互联网的一些看法。
互联网是一个信息宝库，学术、经济、娱乐及各种各样的新闻无奇不有，内容丰富而新鲜，但同时也存在一些不健康、不文明、不真实的东西，因此家长对孩子上网都有较大的担心。
XX百科的推出，让孩子们能够便捷地从互联网获取到比较真实客观的信息，增长了见识。
因此，它被很多家长比喻为孩子们扩大视野、增长知识的有力助手。
百科实现了知识在一定的技术规则和文化脉络下得以不断组合和拓展，同时与搜索引擎紧密结合，与XX贴吧、XX知道共同构筑了一个完整的知识搜索体系，成为XX网页搜索的有益补充，从不同层次上满足了用户对信息的需求。
XX百科的成功，很好地提升了用户的搜索体验，XX百科的首页图如图4所示。
图4XX百科
2.3XX社区的的特点
2.3.1XX贴吧的特点
XX贴吧完全是一种用户驱动的网络服务，强调用户的自主参与、协同创造及交流分享，也正是因为这些特性，XX贴吧以基于关键词的最广泛讨论主题，聚集了各种庞大的兴趣群体进行交流。
（1）用户自主创建主题
贴吧的形式很像BBS，只是组织的方式不像BBS那样由管理员先限定一些固定的板块，而是任何网民都可以申请开设某个主题的“吧”。
吧的数量是没有限制的，也可以是任何主题。
比如球类，可以有足球吧、AC米兰吧、贝克汉姆吧、姚明吧、乔丹吧等。
虽然主题分类细化到极致，却不像一般社区那样新手很难找到某个板块。
因为只需要在搜索框里键入你需要的关键词，就会立即进入相关贴吧[9]。
（2）用户使用维护简单
XX贴吧有一个很重要的特点就是简单。
页面简洁，注册容易，发帖快速，管理简单。
贴吧简单的页面和管理模式甚至成为各大网站社区模仿的对象。
XX用户注册即可发帖，不需要激活，也不需要浏览量，对于新注册用户的验证码机制有效限制了垃圾帖子的大量产生。
贴吧管理操作简单，吧务管理功能列表简明扼要一目了然，没有过于繁琐的操作程序。
（3）网页速度快
XX贴吧还有一个非常重要的优点就是网页速度快。
这是任何一个网站都应该重视的问题。
网页打开速度对访问者的心理会产生一定影响，一般认为打开速度较快的网站质量更高，更可信，也更有趣。
2.3.2XX知道的特点
XX知道的最大特点在于和搜索引擎的完美结合，让用户拥有的隐性知识转化成显性知识，用户既是XX知道内容的使用者，同时又是XX知道的创造者，在这里累积的知识数据可以反映到搜索结果中。
通过用户和搜索引擎的相互作用，实现搜索引擎的社区化。
XX知道可以说是对过分依靠技术的搜索引擎的一种人性化完善。
（1）对网民需求精确把握
在网络时代，遇到问题想到的首个解决方法不是去问父母朋友，而是XX知道一下，已成为一种思维定式。
过去网友经常被检索搜索结果的繁琐吓退，搜索结果十几页，由于不能详细阐述问题，那样会搜不到任何结果，结果不得不花费大量时间在结果中二次搜索。
这个问题被视作搜索技术的瓶颈，有许多网站工程师为此殚精竭虑，但XX独辟蹊径，通过非技术的方法--开辟“知道”频道，把开发搜索智能化的技术转换成开发全中文世界能回答问题的头脑。
无论把问题讲述的再复杂，解答的“人”都看得懂。
（2）用积分调动积极性
知道的激励方法分为两个系统，一是头衔积分，分为公司白领、魔法师、科举夺魁、武将、江湖奇侠；二是活动奖励，有知识掌门人擂台赛、创维有奖问答、模板召集令等。
通过这种方式鼓励人们积极回答提问者的问题，使提问者更快更好的得到帮助。
同时借助搜索引擎带来的巨大流量，使问答内容非常丰富。
2.3.3XX空间的特点
XX空间的口号是，“让世界发现你的光彩”。
因为XX空间就是提供给用户一个展现自我的舞台，XX空间的优势，首先在于依托XX强大的搜索引擎技术，整合广大用户在XX空间创造的独特信息，发挥互补效用，充分保留用户之间的交流和互动。
用户可以在空间发表感兴趣的内容、展示自我个性，分享观点、知识、经验，还可以交流。
之后，XX空间还陆续推出了模版大赛、搬家功能和“找朋友”功能，给用户提供了无限可能[10]。
（1）强劲的好友系统
空间的受众是19-30岁具有活力的年轻网民，他们追求时尚、乐于分享，对新事物的接受程度较高，喜欢交朋友，具有很强的消费能力。
空间为用户提供了展示自我拓展交际圈的舞台，只要点击你想加好友的那个人的用户名，在打开页面选择“添加好友”，即可发消息加好友，丰富了网民的网络冲浪需求。
（2）访问速度快操作简便
无论是浏览博客发表博客，浏览图片或者给相册里传图片，速度非常快，同时还支持在贴吧里引用这些相册图片。
发布文章、传图片等都相当简单方便，编辑器、图片的设置简单，定义模块支持拖动排版，可以简单的选择拖拽即可定制自己的个性化空间。
2.3.4XX百科的特点
（1）开放性、平等性和协作性
XX百科是个开放的系统，只要免费注册成为XX用户，任何人都可以免费创建、修改页面、发表评论，所有的XX用户都是平等的，每一个成员都有相同的责任和权利[11]。
另外，XX还利用积分鼓励用户参与编辑，编辑次数和质量最高的参与者还能获得XX发出的礼物，这些特性能够从最大程度上激发人们的创作欲望，同时也使页面的内容日趋丰富和完善。
从而大大加快了百科全书的编辑速度。
（2）传递信息的即时性和广泛性
XX百科页面的变动都可以被访问者以及每一个用户所共享，任何用户对XX百科页面所做的修改或者创建都可以及时地反映出来，从而使XX百科能以较快的速度反映新的事物。
比如，2009年走红的动画片《喜羊羊与灰太狼》，春晚上的明星小沈阳和刘谦等，都在XX百科上得到了反映。
另外，XX百科收录词条的范围较广泛，既包括经典的百科全书所收录的内容，也包括一些较偏的词条，从某种意义上说，XX百科这种无所不包的内容，已经超越了百科全书的范畴，成了一部综合网络工具书。
（3）共享性与免费性
XX百科对所有人开放，不管注册不注册，都能免费看到XX百科的全部内容。
这个特性使它与一些著名的百科全书网络版区别了开来，而大英百科全书网络版，中国大百科在线等，只有注册的交费会员才能看到全部内容，其它人只能看到部分内容或者根本看不到内容。
3XX社区的网络营销价值
社区针对性强、粘性高和互动功能强等特点和优势，决定了社区具有非常高的营销价值，社区中的“意见领袖”们所发表的观点和经验，正自觉和不自觉地影响着其他社区用户的消费理念和消费行为。
3.1XX贴吧的网络营销价值
XX贴吧的发展，是在搜索引擎的基础上，加入论坛的因素，形成搜索社区，成为一个命题式的贴吧，XX贴吧的出现让搜索引擎不再局限于技术行为，形成互动沟通的空间。
3.1.1快速积聚和获取潜在用户
在消费者心理上，XX贴吧做到了一个在搜索的基础上，让消费者找到了一个志趣相投的网络群体，让他们有一个互动交流沟通的平台，可能都不知道对方的真实身份，但是他们的观点相似，让很多人能够找到一个网络归属感。
可能在现实社会当中，生活在一个群体里面，但是没有一个兴趣相同、志同道合的人，但是来到贴吧，可以看到很多和自己同样喜欢某个明星，喜欢某种话题的很多人。
从消费者心理学上来说，XX贴吧的设立，符合现在生活中的大部分的心理，希望沟通、了解、交流[12]。
3.1.2与用户关系更加紧密
（1）发布新品、传播企业动态信息；
（2）开展互动促销活动，“粉丝”召集方便快捷；
（3）客服服务：
与顾客及时沟通，解决投诉；
（4）收集实时市场情报和反馈，企业舆情监督、危机公关。
3.1.3企业信息传播即时、精准、快速
社区网民的消费行为和消费观念之所以易受社区意识的影响，这是基于口碑营销的作用的。
而口碑营销则是企业为消费者提供他们需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
XX贴吧以其精准有效、流传互动、低成本、大影响的特点与口碑营销的客观要求正相吻合，从而也就使得XX贴吧成为口碑营销的主要渠道。
3.1.4购买商品前的互动交流
网友在购物过程中会经历几个阶段：
首先是选择商品，查资料，接下来通过贴吧交流，来看自己的选择是否正确,很多网友非常理智，不太相信直接的广告有太大的作用，尤其是当消费者想购买手机、化妆品、数码产品、汽车、房产等商品时，往往主动寻找相关论坛、社区，查看现有消费者的消费体验和信息反馈，以此形成对产品的主观印象，评估其品牌价值。
在这种情况下，消费前咨询其他消费者的意见和查看信息反馈显得尤为必要。
贴吧中及时、准确、同步的信息传递，对网民来说是非常便捷，也是非常高效的。
3.2XX知道的网络营销价值
3.2.1满足搜索引擎的长尾搜索结果
通常专业网站很难满足用户的长尾搜索需求，因为网站编辑
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