电视广告策划书.docx

电视广告策划书.docx

《电视广告策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视广告策划书.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

电视广告策划书

电视广告策划书

电视广告策划书范文

电视广告计划方案书范文格式

（一）

一、前言

本公司自从代理海尔平板液晶电视的广告作业之后，即为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的计划方案。

液晶平板电视从___年开始渐渐成为热点之后，此类产品以其惊人的开展速度和受大众的关注程度迅速提高从而为有实力的大电子产品商家提供了广阔的竞争市场。

海尔作为中国家电企业的第一品牌虽然在很多领域都处于领先地位，然而，根据分析^p，海尔平板液晶电视的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，所以本公司会尽最大努力来为海尔平板液晶创造更大的商机。

二、广告商品

海尔平板液晶电视

三、广告目的

⑴促进指名购买

⑵强化商品特性

⑶传播影响程度：

知名—了解—信服—行动。

四、市场背景分析^p

（一）目的市场：

普通工薪家庭及追求时尚的年轻消费者，老少皆宜，满足了城市中人们的精神需求和追求现代化追求时尚的心理。

1/9

文网络整理，仅供参考学习

（二）消费偏好：

本产品针对人们喜欢物美价廉的心理，采取以很高的性价比来吸引人们，与国内外同类产品竞争。

（三）购买模式：

购买的频率、价格、场合和购买时最看中的品质。

（四）信息渠道：

人们获得信息的渠道主要是通过电视广告，广播广告以及商场张贴的海报等。

而人们最依赖的媒体应该是前两者。

（五）竞争状况：

目前市场上最受欢迎的该类产品品牌国外主要有ＳＯＮＹ，三星，ＬＧ等知名品牌，国内品牌主要有海信，长虹，夏新创维等老电视品牌。

国外品牌主要是以先进过硬的技术为优势但价格较高，国内品牌主要是以价格低廉功能齐全为优势。

销售状况则是国外品牌略占优势。

（六）结论：

虽然暂时处于略势，但开展前景广阔，机遇与挑战并存。

只有不断创新才能立于不败。

五、广告期间__年7月——__年7月

六、广告区域

全国各大城市

七、广告对象

一般大众家庭

八、市场策略（沿市场背景分析^p的思路，阐述该产品的市场策略）

（一）市场营销目的：

根据市场背景分析^p的结果设立该产品的市2/9

文网络整理，仅供参考学习场营销活动中所要到达的目的。

目的应当详细，并可测量。

例如：

在多长时间内销售额力求到达￥万元，市场占有率力求到达。

（二）产品定位：

（三）产品分析^p：

（四）竞争对象：

竞争对手是谁？

具有的优、劣势？

广告宣传情况？

八、广告策略

针对消费者方面—

⑴针对各阶层消费者，运用不同媒体作宣传海尔平板液晶电视。

⑵针对目前公交车将普及ＩＶＴＶ电视（公交巴士在线），在节目中间插播海尔平板液晶电视的广告，以此弥补大众传播媒体之不足，并具有公益作用。

⑶除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。

只要设计得简明、夺目，依旧有很大的效果。

九、广告主习题表现及媒体运用

（一）广告牌的广告内容

广告语：

海尔平板液晶电视，

广告牌：

（二）电视广告计划方案

在电视台的黄金时间播出：

3/9

文网络整理，仅供参考学习画面：

（三）广播形式

广播内容就是介绍海尔平板液晶电视，请海尔集团的经理，做一个海尔平板液晶电视专习题采访。

电视广告计划方案书范文格式

（二）

一、前言

雨龙家具做为老牌的专业家具综合市场，于1997年登陆昆明，长达7年的市场实践让雨龙积累了丰富的家具市场开发和销售经验。

然而，随着市场竞争的日益剧烈，也给雨龙家具品牌的提升带来了不利因素，以致在竞争中一度寸步难行。

令人庆幸的是，雨龙已经意识到了自己的不足，着眼于长期的市场目的，酝酿着长足开展的市场战略。

今年9月，雨龙家具投资5000多万元对原家具商场进行了全面的改扩建。

原来只有两层的雨龙家具商场变成了三层楼，营业面积到达了10多万平方米，经营规模再上新台阶。

然而，在其他家具市场品牌价值飙升的今天，雨龙家具奋起直追谈何容易！

雨龙家具应借鉴别人品牌战略的成功经验，再造雨龙品牌形象。

本文仅就雨龙电视广告计划方案及投播策略提出建设性方案，请不惜指正。

二、市场分析^p

近年来，昆明家具市场出现了史无前例的繁荣。

大批专业家具市4/9

文网络整理，仅供参考学习场相继登陆昆明，品种繁多的家具品牌纷纷来昆明争得一杯羹。

就地理位置来看，小板桥镇先后建立了雨龙、经典、得胜、蓝天、得胜等专业家具商场，占据了昆明家具市场的半壁。

其中以得胜家具城最甚。

作为雨龙的主要竞争对手，从规模上讲，得胜在云南，乃至西南都是首屈一指的。

得胜在品牌打造上可以说花费了巨大的资本沉淀。

面对几近饱和的家具市场，得胜不断求变，在开展中创新经营理念，即规模优势、品牌优势和广告优势。

规模效应能在人力成本、经营成本、税收成本等方面降低支出，而品牌和广告优势则造就了得胜良好的市场态势、稳定的客户群体。

种种优势打造了得胜非常可观的零售额。

此外，得胜经过多年的精心经营，品牌的知名度和美誉度已经建立起来。

就市场份额来看，得胜无论是零售还是批发都一直遥遥领先。

但从市场整体的态势来看，得胜的营销网络其实不是坚不可摧的。

庞大的家具市场仍有较大的市场空间。

首先，得胜家具的营业场地较为冗长混乱。

街道式独立的商铺让得胜在整体上无法发挥本身的专业一体化优势，各代理商各行其事缺乏整体性的经营方式，加大了得胜品牌战略的实现难度和对外宣传的统一效果。

其次，从本身得胜家的品牌因素、经营模式、经营状况来看，得胜家具的市场反映其实不灵敏，众多商家难以协调，不能紧凑地跟随多变的市场潮流。

就以前的市场经验来看，得胜庞大的规模、繁多的品种、强大的广告宣传使得得胜在很长一段时间以来引领了云南家具市场，从而掩盖了其本身的不足。

随着经济的增长、消费品味5/9

文网络整理，仅供参考学习的不断提高和竞争对手的日益繁多，得胜的优势必将逐步淡化，而其不足之处也随之暴露了出来。

再次，得胜虽然一直以来引领着云南家具市场，但并没有做到帝国式的垄断或者部分垄断，市场的强化已势在必行。

乐观的是得胜还没有市场强化的明显效果，其他商家的市场争夺契机也就此显现了出来。

扩建后的雨龙虽然仍然背负着以前市场反映不良的包袱，但其本身的优势也渐渐显现了出来。

第一，豪华透明的卖场能给消费者以气派、规模宏大的感觉；减少了了解市场的时间和压力，更容易货比三家。

轻松的购物环境自然能得到消费者的青睐。

第二，三层的卖场各有不同之处，批发、零售，高、中、低不同档次的集中卖场能给消费者以强烈的视觉和感觉刺激，专业的优势集中的突现出来。

第三，从短期的战略目的来看，雨龙明智地避开零售优势强大的得胜家具，着力加强批发市场，稳定本身在消费者心目中的地位。

正如雨龙宋思明总经理所说，价格竞争只是一个短期手段，最终的竞争必然是由规模、实力、人才、服务决定胜负。

以此为出发点，相信雨龙在短期内必将塑造出全新的企业文化，并占有相当的市场分额。

据专家分析^p，云南家具市场在以后应注意以下几点：

⑵消费者对家具考虑最多的是温馨性和和搬运方便，色彩、价格、使用年限设计等将逐步退居二线。

⑶功能性家具不断攀升，消费者对功能和灵敏性的家具由了强烈的要求。

随着家装市场的不断标准和、成熟，许多商家开始对家具进6/9

文网络整理，仅供参考学习行“量身订做”。

将家具和内装修二者巧妙的结合在一起。

⑷简约和多元化的家具将是将来市场开展的新方向。

造型简洁明快，具有强烈的时代由着良好的市场前景。

三、品牌定位

⑴功能定位：

大型一站式综合家具商城。

⑵形象定位：

国内一流家具商场。

⑶人群定位：

区域内各类有购买能力的顾客群体。

⑷ＵＳＰ（独特销售主张）：

透明比较购物、层次购物。

⑸品牌名称建议：

将“雨龙”更改为“禹龙”。

借助“大禹治水”的典故和龙的庞大具象，一改“雨龙”给人的昔日印记，营造全新的气氛，可谓大气磅礴，气壮山河。

四、品牌分析^p——时机点

⑴规模宏大，拥有10万平方米的超大室内卖场。

⑵卖场装修豪华，气派。

⑶卖场层次感强烈，不同类型卖场集中。

⑷购物环境透明、轻松，顾客容易比较。

⑸服务周到，价格适中，可发掘潜在顾客丰富。

⑹可依赖原有市场优势，扬长避短，重塑并提升品牌。

⑺交通便利，公路四通八达。

五、品牌分析^p——问习题点

⑴先前品牌问习题将影响现在市场态势，需做品牌重塑。

7/9

文网络整理，仅供参考学习⑵广告宣传不到位，没有将全新的雨龙家具城完整地推向市场。

⑶没有将明确的企业文化传达给消费者。

⑷竞争对手非常强劲（其中犹以得胜家具为甚）

六、广告策略

以电视硬性广告和广告专习题（二类电视广告）为主，其他参与电视栏目÷新闻报导等软性方式次之。

广告专习题片以重新塑造雨龙家具城为主习题，集中宣传雨龙家具城扩建后的种种优势。

以昆明市为目的区域，于黄金时间进行短期专习题宣传。

理性的诉求雨龙的整体变化以及全新的企业文化、经营理念。

电视广告应采用双重诉求的方式。

首先，以昆明市为目的区域，以广告专习题片为辅助，集中强化雨龙家具城在昆明市广大消费者心目的新的形象。

其次，以云南电视台、昆明电视台收视率最高的广告时段为载体，辐射全省各地州的家具市场，需要注意的是，在诉求内容上昆明市区应以零售为主，批发为辅，而在全省范围内应以批发为主，零售为辅。

以上二者互相配合，相辅相成。

预计时间为半年左右。

七、媒体选择

媒体名称媒体时段长度频次投播时间选择原因

云南电视台卫星频道（1套）一、二档电视剧15秒覆盖全国。

拥有强大的收视率和地州辐射强度，权威，可信度高，可短时间内完成品牌塑造。

8/9

文网络整理，仅供参考学习云南电视经济频道（2套）《都市条形码》栏目中间插播15秒覆盖全省。

该栏目已跃居昆明收视率之首。

作为云南电视栏目的后起之秀，日益飙升的收视率保证了广告的覆盖。

昆明电视台新闻综合频道（1套）电视剧中插播15秒昆明电视台1套播出首轮优秀电视剧，历来是昆明市收视率最高的时段。

能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。

昆明电视台影视频道（5套）电视剧中插播15秒影视专业频道拥有庞大的收视群，能迅速传播企业诉求信息，提高企业品牌知名度。

八、广告创意

9/9

文网络整理，仅供参考学习

策划书模板

第一部分前言

策划书目的及目标的说明

第二部分市场调研及分析^p

一.行业动态调研及分析^p1.行业饱和程度2.行业发展前景3.国家政策影响

4.行业技术及相关技术发展5.社会环境6.其他因素

二.企业内部调研及分析^p1.财务状况，财务支出结构

2.企业生产能力，产品质量，生产水平

3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5.产品各品项研究：

定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）三.潜在进入者调研及分析^p1.行业进入成本/壁垒。

2.行业退出成本。

3.进入后对本企业的威胁。

4.对竞争者的威胁。

四.现有竞争者的调研及分析^p。

1.财务状况，财务支出结构。

2.企业生产能力，产品质量，生产水品。

3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5.产品各品项研究：

定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五.替代品调研及分析^p。

1.替代品工艺。

2.消费者认可程度。

3.发展态势。

六.互补品调研及分析^p。

1.是否存在互补品。

2.互补品价格。

3.互补品对产品的要求。

4.互补品发展趋势及其未来新要求。

七.原料供应商调研及分析^p。

1.可供选择的供应者。

2.原材料是否有替代品。

3.供应商的讨价还价能力。

4.我们对其依赖程度。

5.供应商的供应能力。

八.中间商调研及分析^p。

1.中间商的性质：

配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。

我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…

3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：

配送能力、资金实力、人力…九.消费者调研及分析^p。

1.消费者背景研究：

收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2.消费者对产品和竞品的认知及态度：

质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3.消费者的使用情况：

购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4.购买角色。

5.消费者对现有营销活动的评价。

对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分企业战略及产品策略的制定一.企业战略制定二.产品策略制定。

（提供原则或标准）1.产品。

1）品项：

市场定位、目标受众。

（打击竞品的专有品项）2）包装：

陈列显著、方便、符合产品定位、价格等2.价格。

1）符合企业战略？

（长线产品/短线投资）2）符合产品定位？

①利润为主/市场占有率为主

②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3.渠道。

1）一般通路。

对经销商的选择、管理控制、返点等。

2）特通。

由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3）新终端开发队伍。

4）直营队伍。

对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5）客户数据库的管理。

业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。

公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4.促销。

1）广告：

诉求点2）人员推销：

a）人员的培训b）人员的岗位界定c）人员的考核d）人员的激励3）营业推广

a）对顾客。

ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传

b）对零售商。

稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架

c）对中间商。

尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4）公共关系。

事件营销：

把握正确的营销事件。

直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分具体执行＆实施（建议方案）一.产品设计。

二.价格设计。

三.渠道设计。

四.促销设计。

五.销售管理

第五部分结束语

一，前言

二电视广告策划与调研

市场分析^p包括费者市场

二，细分标准

地理细分（交通运输、地形气候、省市辖区、城市农村）人口细分心理细分行为细分（作用时机、寻求利益、使用程度、信赖情况

营销环境分析^p

消费者环境

产品分析^p

企业和竞争对手分析^p

企业和竞争对手广告分析^p

三，

电视广告策划与目标

内容

提高商品知名度，以配合人员的销售活动

加强消费对广告商品的品牌、商标的印象

提高消费者对商品的指名购买率

加强新产品的宣传，普及商品知识

向消费者通报有关商品、企业活动和服务信息

介绍新产品的新用途

在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买

行为

帮助消费者确认其购买决策的正确和有利

改善企业形象、建立企业信誉

创造流行

基准：

以产品销售情况来设定广告目标

以消费者消费行为来设定广告目标

以传播效果来设定广告目标

四

电视广告的主题

电视广告主题：

是电视广告向消费者传达的主要内容，是使广告位达到某相目的要说明饿基本观念。

说什么，如何说

传达内容的主题要包含广告目标、商品特性、对象需求

构思方法：

1、直接展示商品形象法、2突出牌名或商标法3，强调使用方便性法主题类型

满足产品功能需求的主题类型

重在向消费者传达商品的“属性、构成、功能、用途、使用方法或者品牌名称等

五电视广告策划与广告预算

六电视广告策划与广告策略

目标市场策略

产品定位策略

广告诉求策略

广告表现策略

广告媒介策略

广告推出策略

七

电视广告文案与脚本

八视广告策划与效果测评

西育饮料电视广告策划方案

一、广告目的

宣传西育集团，推广其品牌形象，使其深入人心，大家都来购买，提高经济效益

二、广告特点与主题

广告上映时间为6月份，

主要针对人群：

育才学院的全体师生及工作人员

主题：

青春活力

三、广告拍摄的分镜头脚本

场景百川广场

第一部分画面呈灰黄色调背景音是知了的叫声

镜头一中景

太阳火辣辣的炙烤着百川广场，有零零散散的几个人无精打采的打着太阳伞走着；路边的树木花草都被晒得干黄

镜头二近景——全景摇

一只小狗张着嘴趴在一张木椅底下，舌头伸在外面，哈哈哈的

一个穿着破旧鞋拖的脚从前面经过

镜头摇至一个收垃圾的老头，背有点驼，正拖着一个大大的垃圾袋往前走

镜头三特写

老头的嘴唇已经起皮，满头大汗，抬头看了看炙热的太阳，眼睛被刺眼的光照的睁不开镜头四中近景

老头走到一个垃圾箱旁，伸手在里面掏出几个瓶子；其中一个还有一点水；老头晃了晃有水的瓶子，拧开盖子，尝了一小口，突然冲向了天空

第二部分画面色彩鲜艳

镜头五中景

老头从天而降，摇身变成了年轻的小伙子穿一身彩色的沙滩衣裤；

镜头六特写

周围的花草树木都变得有生机起来；

镜头七中近景

周围路人衣服的颜色很艳丽，看着周围的变化很惊讶的表情；

镜头八中近景

小伙子开始跳起江南style（相同背景音乐）

镜头九全景

周围的人扔掉太阳伞，跟随小伙子一起跳，旁边的小狗也跑来一起跳

西育饮料的瓶子从天而降，被小伙子接住

镜头十近景

小伙子拧开盖子继续喝

广告词出来：

西育带你绿动整个夏天

四、效果预估与社会效益

通过该广告，西育集团将对自己的品牌进行强有力的宣传；例如育才TV，育才月报，育才

官网，育才贴吧等媒介。

通过这些媒体网络等大幅度宣传，扩大了西育品牌在人们心中的知名度及信任感

五、广告预算方案

拍摄器材设备都由天籁影视集团免费提供及其后期制作

广告由育才TV，育才月报，育才官网，育才贴吧各大媒体网络进行免费宣传

盒饭：

100元

六、播出媒介：

育才TV，育才校内各大网站，

七、集团独家冠名及赞助商荣誉

独家冠名：

西南大学育才学院

赞助商：

天籁影视艺术学院

赞助单位指定的品牌标志将在育才TV，育才月报，育才官网，育才贴吧等各类媒介中获得曝光机会

八、其他类型回报

购买本产品的对象可参加推出抽奖活动，例如买一赠一，买一瓶赠纸巾活动

电视广告策划

视频广告策划书

影视广告策划书

电视营销策划书

广告推广策划书