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产业地产招商攻略

呕心力作】产业园区招商全攻略

产业园区面对招商问题，往往无从下手，即便是有些招商行为，也无法系统化的解决招商问题。

人们不禁要问“招商”去哪儿了呀？

今天，就让“招商”回来！

笔者抽丝剥茧，以实战实例为依据，以体系指引，加以梳理整合分析，力图为招商人员提供建设性策略与建议。

了解发展问题，明确思考方向

产业园区发展问题与国内园区发展历程

产业园区招商难，招商落地难，是现有产业园面临的普遍问题

∙产业园优惠政策趋同

在国家有关政策的鼓励下，产业园区在地价、税收等方面推出了一系列地方性优惠政策，使产业园区的政策优惠逐步趋同

∙重复建设、产业雷同

重复建设，产业雷同，到处圈地，集约化不高。

我国产业园区遍地开花，过多过滥

∙产业园竞争力弱化

产业园区所享受的的优惠政策将会逐步取消，使区内企业与区外企业的政策待遇趋

同；使得产业园竞争实力弱化

依据投资者的选址标准的变化，国内产业园区的招商引资可以分为三个阶段

∙优惠政策主导

改革开放初期的“优惠政策主导”阶段，外来资金主要向享受特殊政策优惠的地区集中

∙基础环境主导

20世纪90年代中后期以来的“基础环境主导”阶段，面临产业园区的优惠政策趋同，投

资环境成为吸引投资的关键

∙产业环境主导

正处于方兴未艾的“产业环境主导”阶段，良好的产业基础、完善的产业链条、完备的产业配套成为投资者首先关心的因素

园区招商问题重重，产业环节成为主导成为主要园区招商现状，如何开展招商，先从成功案例开始吧。

借鉴成功案例，引发招商思考

成功案例：

青岛经济技术开发区招商引资经验

青岛经济技术开发区是1984年经国务院批准成立，1985年3月28日正式动工兴建的国家级经济技术开发区。

建区20年来，开发区先后引进世界500强企业32家，包括浦项制铁、LG、马士基、伊藤忠、SK、环球货柜等著名企业。

截至2004年底，已有53个国家和地区的投资者在青岛开发区兴办了1731个项目，总投资99．3亿美元，实际利用外资41．1亿美元，共引进世界500强项目42个。

开发区现已初步形成了以现代化港口、家电电子、机械制造、石油化工、生物制药、国际贸易、旅游度假为主要特色，集开发区、新技术产业开发试验区和旅游度假区于一体的现代化新城区框架，是中国开放区域最集中的地区之一。

招商经验：

（1）积极打造高效、透明、公平、规范的服务型政府，提出“亲商”理念，实行“一站式”服务

（2）产业集聚为特征，大企业集团招商显特色。

（3）加快培育临港、石化、机械、国际贸易仓储物流加工、新材料、高新技术等“六大产业集群”。

实施产业链招商，着力引进大项目，按照“大项目一——产业链——产业集群——制造业基地”的发展思路发展。

（4）招商方式多样化。

（5）优质服务营造良好的投资环境。

不难发现，园区招商要建立架构，采用适时策略与构建良好环境，方可有效促进招商。

“团队”“直击”“建园”，三法驱动招商

基于产业园区招商问题与发展现状，借鉴成功案例，笔者将产业园区招商化繁为简，细分为专业团队构建、招商方式直击、建园留商等三大招商策略。

即通过构建完善的招商团队，运用明确的招商策略，并进行有效的招商方式组合，进而打造园区，留住客户，使园区与企业协同发展。

专业团队构建

通过有效的团队，实现招商的落地

附表1

如，华夏幸福基业，组建庞大高效招商团队，从而为企业发展奠定基础。

华夏幸福基业拥有500余人的专业招商团队，同时拥有拥有横跨多个行业的企业客户数据库，奠定其行业领先地位

可见，强大的招商团队与招商资源，促进园区的发展，而且为开发企业发展提供基础。

招商方式直击

即，计划、包装、推广、招商

产业园区招商方式可以分为“谋”、“饰”、“秀”、“动”四个环节，即计划、包装、推广、招商（执行）

∙“谋”---计划：

运筹帷幄决胜千里

“在完善的流程与明晰的计划下，这对不同的客户，采取行之有效的招商方式”

谋，谋划，计划。

这里面主要活动就是指招商工作安排（排期），是招商活动的总纲。

计划是系统行动的基础与基石，此处不做赘述，附某园区招商工作安排思路，仅供参考

附表2：

（某产业园区）招商工作安排思路

时间

工作内容

市调、策划准备期

对市场展开全面的调查，形成调查报告

形成策划方案、项目招商方案、推广计划、招商资料设计、印制

导入期

1、发布招商信息

2、整理目标客户资料

锁定项目前期的意向目标客户

招商期

1、开展招商工作

2、约见目标客户洽谈业务

3、进一步确定和筛选目标客户

4、审批商户所提供的相关证件

5、填写合同审批表，上报公司

签定正式合同

收尾期

1、对已进驻的商户进行调整

2、根据市场业态的补充，继续进行针对性招商

3、组建经营管理部，制定商户装修管理方案

4、收尾期可与商户装修期同步进行

筹备开业期（企业进驻装修期）

1、商户提供进场装修方案

2、审批方案并提出合理化建议

3、确定装修方案并进场装修

商户合同备案

4、园区的开园定出开业庆典及活动方案

∙“饰”---包装：

内外兼修，明达一方

结合项目特征，挖掘项目价值，充分展现与提升项目价值。

饰，装饰，使好看；是价值提升的过程。

招商中心包装的构成要素包括三个方面：

外部包装、现场包装与物料包装等三个方面。

招商中心---外部包装

外部包装包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。

根据外部包装的构成要素，其包装应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的。

如：

财富兴园天津国际企业公园，外部特色的建筑色彩及小亭，入口处的旗帜与形象标识。

附表3

户外广告、报版等

户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的

楼体灯光字

楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注

形象墙

形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合

招商中心---现场包装

现场包装主要包括招商中心、大堂、引导通道、样板房和园林等等，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示的好坏、成功与否，往往会决定客户对一个项目直观感受，并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目形象、打造项目独特气质的目的。

如，天津中北总部经济产业园招商中心装修的非常华丽，外部园林丰富。

附表4

招商中心

招商中心是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计，售楼处的功能分区分为①接待区；②沙盘区；③吧台区；④办公区；⑤公示区；⑥展示区；⑦洽谈区

大堂、园林、引导通道

大堂、园林、引导通道是客户现场体验重要的渠道、客户对项目的最直观的感受也源于此，因此氛围的营造至关重要

样板房

样板房的展示是整个现场包装的重要内容，其展示的效果有引导促使客户成交的重大作用，因此，样板房的展示必须体现项目的气质、品质、及相关户型亮点

招商中心---物料包装

物料包装是包装中的细节部分，更能在不经意中体现项目品质，所以，高品质的物料包装对项目的形象提升虽然不那么明显，但也不容忽视。

如，江苏汇坚不锈钢产业园的招商手册等

附表5

物料包装

物料包装主要包括楼书折页、物业单张、租置计划等，物料展示应该与项目整体的气质契合

在整个招商包装中，包装道具必不可少，并贯穿于始终，值得关注。

招商中心——包装道具

附表6

包装道具

平面设计类

平面印刷类

现场制作类

户外制作类

多媒体类

SP活动类

业务执行类

效果图

墨线图

报纸稿

杂志稿

DM

楼书

简易折页

派报

内部刊物

名片吊牌

售楼处

模型

室内灯箱看板

样板区、样板房

现场工地围墙、巨幅

其他相关制作物

道旗

灯箱

高炮

看板

车体

横幅

拱门

CD、DVD宣传盘

3D广告片

户外媒介

网络平台

短信平台

电子楼书

广播、电视

活动海报

活动道具

小礼品

房展会

销售（租赁）讲义

制服

销控表

（租赁表）

价格表

各类租售表单

了解招商中心包装的具体方法，更要了解包装的策略，目前市场上可以归纳为四种策略

附表7

企业要根据自身条件与资源，选择适合的招商包装策略

∙“秀”---推广：

传递声音，达成交流

为项目招商寻找到，有效的媒介与渠道，提升项目影响力，传播项目品牌。

目前比较成熟的产业园区推广媒介与渠道有，专业论坛、中介及广告、互动媒体、事件营销、资源平台与电子商务，通过典型案例使更深入的理解媒介与渠道

专业论坛方面：

中国产业新区高峰论坛、中国产业地产经理人联席会等论坛，不但是同业者交流的渠道，更是最有效的媒介与渠道，对于专业性要求高的园区招商而言，显然是更直接的方式

中介及广告方面：

伙伴行工业地产集团等机构，媒体广告等，通过第三方服务机构与专业媒体的广告，提升品牌，传递项目声音，从而达成招商，传统而有效的方式。

互动媒体：

包括微博、微信等新媒体。

如，上海叁零文化园区开通公众微信平台。

快速提升园区人气。

微博、微博营销的火热，凸显期圈层营销的巨大作用。

事件营销：

如，北京总部基地举办”总部经济与区域经济发展国际论坛””城市发展国际论坛”等大事件营销活动

资源平台：

如，招商通等三方电商资源整合平台等等

电子商务：

如，天安数码城等产业园官方网站的网络招商

∙“动”---招商（行动）：

招商直击，落地必达

结合各种手段，选择有效的招商方式，达成招商活动。

在产业园区招商活动中，可以分为园区及产品、媒介与渠道、客户三大主体方。

这个三方面主体基本覆盖了招商活动的所用环节，这样的理解可以更清晰的理解园区招商活动，明确招商活动出发点，更有效的推进招商。

附表8：

三大主体因素关系

附表9：

主流招商方式与三大主体关系

∙从“园区及产品”这一主体出发分析实战中的招商方式

这个角度涉及招商方式：

资源招商、项目招商、产业招商、关系招商、优惠招商。

资源招商：

充分发挥开发方及园区相关资源。

如，结合自身产业优势与企业资源，北京清华科技园分园·启迪科技园，借助清华大学的优势资源，在节能环保、生物医药、信息技术等领域等方面招商活动，优势明显。

项目招商：

以项目基础，展现项目属性与特色，从而进行有效招商。

如，“宝能科技园招商推介会”在位于龙华新区的宝能科技园园区举行。

推介会上，宝能科技园与前海股权交易中心、粤商小贷、深圳市创新企业育成研究院等企业机构签署了战略合作协议。

产业招商：

从项目产业定位出发，介入项目涉及产业寻找潜在客户。

如，江苏东台市沿海经济区的新能源产业园产业重点招商领域：

海上风电、光伏光电、生物质能、新能源汽车等新能源领域。

关系招商：

从开发方相关关系出发，推进招商工作。

如，北科建基于其国企背景，在青岛，北科建和政府共同打造了5000万元的生物医药公共技术平台，而且成立了2亿元的专项孵化基金，对其青岛高新区蓝色生物医药产业园起到招商起到了积极的作用。

优惠招商：

组合政府和园区相关优惠，吸引客户。

如，上海杨浦科技园区，对四技服务（技术开发、技术咨询、技术服务、技术转让）科技企业，免二年企业所得税（每年批）、企业缴纳的“三税”（增值税、营业税、消费税）按比例奖励给企业。

∙从“媒介与渠道”这一主体出发分析实战中的招商方式

这个角度涉及招商方式：

活动招商、展会招商、广告招商、中介招商。

活动招商：

通过参加或组织各类招商活动，使园区与客户有效沟通。

如，“叁零·SHANGHAI”文化创意产业园主题招商活动，“如何打造中国创新型企业家”邀请了学者，官员，及潜在的招商企业企业家，达成与潜在客户沟通。

展会招商:

参与园区涉及产业的相关展会，与潜在客户建立联系。

如，协信集团等，参加“"格局迷思巨头猜想"——2014中国产业地产高端论剑”等论坛活动，不但扩大了自己品牌，同时宣传了旗下的园区。

广告招商:

通过各类媒体，传递园区信息，与潜在客户沟通。

如，天津天骥•智谷总部项目，在产业媒体刊登视频宣传广告。

中介招商:

通过中介及代理机构等第三方，带来或辅助完成招商工作。

如，北京燕郊国际产业基地参加焦点网组织的大观园（看园区）等活动，带来潜在客户。

∙从“客户”这一主体出发分析实战中的招商方式

这个角度涉及招商方式：

活动招商、广告招商、中介招商。

上门招商:

主动与潜在客户沟通，从中找到客户。

如，为更好的推进襄阳化纤纺织工业园招商工作，镇党委书记亲自率队，到王寨办事处（占据区域内外迁企业近8成）介绍园区情况。

驻点招商：

在潜在比较集中的区域，设立招商中心，直接进行招商。

如，江苏如皋生物医药产业园，在张江药谷设立招商中心，推进招商工作。

以商招商：

通过老客户介绍等形式，达成招商。

如，泰安环城科技产业园通过圣泰纸业有限公司董事长郭继强介绍，引入安徽某集团，项目拟投资11亿元人民币。

∙招商方式特征与属性思考

在众多招商方式中，除了明晰其出发点外，更应思考每种招商方式的特征与属性；笔者将上文提及的较主流的招商方式主要特征与属性抽离，将其分为四种类型，即资源型招商类、媒介型招商类、公关型招商类与传播型招商类。

o资源型招商类：

其特征与属性强调其对资源的掌控性与置换能力，更多的是天然的优势或长期积累的结果，推进招商活动。

o媒介型招商类：

其特征与属性强调通过第三方（媒介）来实现招商，要求对第三方（媒介）特点有所熟知，方可对其进行有效管控，达成招商目标。

o公关型招商类：

其特征与属性强调与潜在招商对象（客户）的互动（对话），凭借有效的途径，进行有效的交流，促进招商落地。

附表10：

主流招商方式特征与属性分类梳理

资源型招商类

媒介型招商类

公关型招商类

传播型招商类

资源招商

展会招商

项目招商

传媒招商

产业招商

中介招商

活动招商

广告招商

关系招商

以商招商

商会招商

网络招商

优惠招商

委托招商

上门招商

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驻点招商

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通过产业园区的招商的“谋”、“饰”、“秀”、“动”四个环节，即计划、包装、推广、招商（执行），挖掘与提升园区价值的同时，运用各类手段，结合项目特点，促成项目招商。

建园留商

即建好配套与服务，留住企业，共同发展，建园留商。

首先要建立好一体化服务体系，即行政服务平台、商务服务平台、基础服务平台、人才服务平台、金融服务平台与产业服务平台；通过平台搭建，达成做好招商承诺、留住企业、共同发展的目标。

附表11

如，无锡国家数字电影产业园，以数字电影拍摄为龙头，以后期制作为支撑，着力打造集电影申报、拍摄、制作、发行、交易等功能于一体，努力打造成数字电影产业的标杆园。

其中，数字影视制作、湖光水景、影视服务、影视服务等服务特色明显。

附表12

产业园特色的服务体系，为影视相关企业提供个性服务，促进企业与园区共同发展。

总之，通过专业团队构建、招商方式直击、建园留商等三大招商策略的组合，构建了项目招商活动体系，同时结合项目特点，有效促进招商，推进企业落地。