连云港城市形象经营问题的研究.docx

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连云港城市形象经营问题的研究

目录

摘要1

一、城市形象经营概述1

（一）城市形象的定义1

（二）城市经营的定义2

（三）城市形象与城市经营的关系3

二、连云港城市形象现状3

（一）连云港城市形象现有的优势3

（二）目前连云港城市形象建设中存在的问题5

三、连云港城市形象经营的必要性6

（一）全球城市发展的需要6

（二）连云港城市优势资源本身的需要7

（三）连云港城市推广弊端的需要7

四、连云港市城市形象经营的对策建议8

（一）连云港城市形象定位要清晰8

（二）连云港城市形象的传播策略9

五、小结11

【参考文献】11

连云港城市形象经营问题的研究

摘要

城市形象是指城市经营者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。

这些联想代表着城市的价值体现。

确立清晰的城市定位是塑造城市形象的前提和基础。

城市形象是—个城市品质的体现，城市形象的推广语经营是可以推动城市经济的发展。

本文通过分析从城市形象和城市经营的概念和相互关系入手，详细分析了连云港城市形象的优势和城市形象建设中的问题，并通过连云港形象的社会调查阐述了连云港城市形象经营的必要性，最后明确指出连云港城市形象经营的策略问题，希望对于提升连云港城市形象知名度和竞争力有所帮助。

[关键词]：

城市经营；城市形象；对策；连云港

一、城市形象经营概述

（一）城市形象的定义

城市形象概念最早是由CI专家贺懋桦提出的，他将企业形象识别系统进一步深化，提出了城市形象识别理论（CITYIMAGE）。

他的观点中城市形象包括城市信仰与城市理念系统、城市行为系统、城市视觉识别系统。

后来，概念再进一步延伸到城市听觉系统。

后来学者蒲实对城市形象这样定义：

城市形象是一门新兴的综合学科，包括了规划学、建筑学、景观学、环境科学、雕塑理论、城市社会学、城市文化学、城市生态学、城市管理学、城市心理学等多方面的学科。

城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。

现代汉语词典对“形象”的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”，所以，笔者认为城市形象是城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映，是人们对城市内在政治、经济、文化的感知和城市发展前景的具体看法，它涵盖物质文明、精神文明、政治文明三个领域，是该城市有别于其他城市的深刻印象。

（二）城市经营的定义

“城市经营”经常也被叫做“经营城市”。

城市经营是在商品经济发展的同时就已经同时产生了，在欧洲文艺复兴的时期，欧洲的一些城市象罗马、威尼斯等就已经开始了其城市经营的漫漫征途。

城市经营在不断探索实践的同时，城市经营理念也开始不断形成。

美国的“市长经理制”和“城市增长管理”；欧洲的“企业家城市管理”等都在用自己的实践行动延续着城市经营的理念。

中国社会科学院、章文惠教授对城市经营这样定义：

城市经营是在我国社会主义市场经济体制不断完善的条件下，应用而生的全新理念；是城市政府运用市场机制来调控城市发展目标与有限资源之间矛盾的一种经济活动，运用市场手段对城市的各类资源、资产进行资本化运作与管理；城市经营是遵循市场经济规律，对计划经济体制下形成的城市发展、建设方式的深刻变革。

他特别强调了城市经营的目标概念，他认为：

城市经营的目标在于促进城市经济、社会和环境效益的综合优化与可持续发展。

城市经营就是要把城市当成资产来运营，并让城市在运营的过程中不断增值。

所以城市经营业蕴含着城市运营和营销的理念。

王志刚认为：

城市运营实际是解决三个问题，即城市定位、城市定性、城市定量。

他的看法是城市的定位研究便是城市运营的首要内容。

城市营销理论在20世纪80年代末90年代初的美国提出，拜里（Bailey，1989）、艾斯沃斯与沃德（Ashworth＆Voogd，1990）等人，在深入研究城市间竞争实践后，提出“城市营销”概念。

我国学者直到21世纪初才开始对城市营销进行研究。

2001年8月，北京大学杨开忠教授对“营销城市”进行了开拓性地研究，同时尝试将城市运营与战略管理的理念及方法应用于地方旅游总体规划之中，并获得成功。

乔远生（2001）认为，要想塑造优秀的城市形象，必须首先进行城市形象战略规划，然后调查研究、清晰定位、明确城市核心价值、确定目标市场之后，再对“城市形象”进行规划与开发，最后在全面推广同时进行品牌监督和管理。

（三）城市形象与城市经营的关系

从以上城市形象和城市经营概念的论述中，我们能够体会城市形象的策划和设计是城市经营中的一个重要的环节，是提高城市知名度、打造城市内涵的手段。

而城市的经营又重点在于城市营销理念的有效贯彻，从而达到塑造城市形象的目的，所以一个城市的可持续快速发展，两者缺一不可，相辅相成，互为补充。

二、连云港城市形象现状

（一）连云港城市形象现有的优势

连云港（Lianyungang），古称“海州”。

因面向连岛、背倚云台山、又因连云港港口得名连云港。

中华人民共和国华东地区特大城市，中国十大环境最美旅游城市、全国首批14个沿海开放城市之一、中国水晶之都、神奇浪漫之都、江苏沿海大开发的中心城市、国家创新型试点城市、国际性港口城市、《西游记》文化发源地、中国优秀旅游城市、新亚欧大陆桥东方桥头堡，是一座山、海、港、城相依相拥的城市。

1连云港天然优势

连云港市位于中国东部沿海、长江三角洲地区，地处江苏省东北部，鲁中南丘陵与淮北平原的结合部。

东部濒临黄海，与朝鲜、韩国、日本隔海相望；西与徐州、宿迁毗邻；南与淮安、盐城相连；北与临沂、日照接壤。

连云港古迹较为丰富，历史久远，海（连岛海滨浴场）、古（海州古城、民主路文化街、连云港老街）、神（花果山）、幽（海上云台山）、奇（渔湾）、泉（东海温泉）集于一身，是全国49个重点旅游城市和江苏3大旅游区之一，有“东海第一胜境”之称。

2连云港交通便利

连云港港位于黄海之滨，中国沿海中部的海州湾西南岸，江苏省的东北端，位于北纬34°44'，东经119°27'，港口北倚长6㎞的东西连岛天然屏障，南靠巍峨的云台山，为横贯中国东西的铁路大动脉——陇海、兰新铁路的东部终点港。

与韩国、日本等国家主要港口相距在500海里的近洋扇面内，现为江苏最大海港、苏北和中西部最经济便捷的出海口、新亚欧大陆桥东桥头堡，以腹地内集装箱运输为主并承担亚欧大陆间国际集装箱水陆联运的重要中转港口，集商贸、仓储、保税、信息等服务于一体的综合性大型沿海商港。

《连云港港低碳港口建设实施方案》通过交通部专家评审，这标志着连云港港成为全国交通运输行业首个低碳港口建设试点港。

3连云港经济发达

2012年，全市经济总量进一步扩大。

初步核算，2012年地区生产总值1603.42亿元，增长12.7%，增长幅度居全省第5位，较上年前移一位。

人均水平跃上新的台阶。

全市人均GDP36470元，增长12.6%。

三次产业协调发展。

产业结构调整步伐加快，传统农业逐步向现代农业转型，优质、高效农业比重进一步提高。

工业结构调整继续推进，传统工业改造升级步伐加快，以新医药、新材料、新能源、新装备制造业为先导的高新技术支撑的新型工业体系正在形成。

服务业产业层次逐步提高，对连云港经济的促进作用进一步显现。

第一产业实现增加值1204.41亿元，增长4.0%；第二产业实现增加值736.14亿元，增长14.3%；第三产业实现增加值634.88亿元，增长13.4%。

三次产业结构由上年的15.3：

45.7：

39.0调整为14.5：

46.4：

39.1。

（二）目前连云港城市形象建设中存在的问题

1认识不足、重视不够

连云港市在促进城市基础建设、改善城市环境、优化产业结构、推进产业升级、增加政府办事效率等城市品牌的建设基础工作是值得肯定的，但是系统的、整体的形象推广理念还不成熟，同时政府对城市形象推广的重要性认识和投入有所欠缺，没有一个专门负责城市形象推广的机构和组织，在形象推广的概念理解上也是零散和相互隔离的，没有形成系统合力，致使形象推广的工作进展缓慢、成绩平平。

2定位模糊、缺乏特色

城市形象推广最重要和最基础的工作就是要对城市进行清晰、明确、有特色的品牌形象定位，它是指导城市形象推广方向和决定工作内容的基础。

连云港市一直有想进行城市形象推广的想法，但是苦于缺乏对城市文化、城市功能以及城市未来发展方向没有一个系统、明确的了解以及整体概念的提升，致使连云港经常更换城市宣传口号，给人一种模糊、飘忽不定的感觉，自然没人能够对连云港产生一个个性鲜明、影响深刻的城市印象，形象推广也就无从谈起。

3机制缺乏、人才缺位

城市形象推广既是城市的硬件建设，更是城市的人文建设。

硬件建设倒简单，多投入点建设资金就能够很好地解决问题，但是人文建设不是金钱能够解决问题的。

由于各方面原因，连云港市在城市形象推广方面严重缺乏机制支撑和政策扶持，资金和人力投入不足，直接的影响就是导致相应调查研究机构和人才的极度缺乏，在没有专项资金和专业人才去研究连云港的城市文化特征和市民文化特征的情况下，城市的人文定位、形象定位难免出现主观性和模糊性，一个没有人文特征和精神内涵的城市，自然不具有吸引人们眼球的凝聚力。

4国际交流有待加强

虽然连云港市政府和企业每年都会与国际经贸组织、政府领导和行业协会领导展开合作交流，同时连云港也具有像服装节、家博会等大型国际展会活动的举办，但是比起大连、杭州、广州、上海这些城市，连云港举办的国际会议、展览、商务交流和贸易洽谈活动还是存在规模和档次的差距，对城市品牌的传播和提升作用有限。

三、连云港城市形象经营的必要性

（一）全球城市发展的需要

全球化竞争、经济转型、技术创新和政府权利转移，使得产城市间的竞争渐趋激烈。

世界各国的重要城市都在思索如何营造自身城市发展优势，打造自己的城市形象和品牌，吸引更多的投资和商业机会，让城市获取更强竞争力。

如今城市形象的经营已成为各个城市必须研究的重要课题。

（二）连云港城市优势资源本身的需要

连云港有丰富的旅游资源，并且创建了相当数量的乡村旅游区，市级特点旅游乡镇和农（渔）家。

目前，全市共有省星级乡村旅游区（点）30家，其中四星级9家、三星级11家；省特色景观旅游名乡1家，市级农（渔）家乐25家，市特色旅游乡镇（村）5家。

在2013年连云港的旅游仪式上，一个好消息在此公布，东海青松岭森林公园被认定为连云港市首家省级自驾游基地，江苏省核电有限公司被认定为省工业旅游区（点）。

一下旅游专家认为类似的旅游品牌可以加大连云港乡村旅游的规模和水平。

即使连云港拥有很多的优势，旅游资源丰富、经济实力雄厚、城市基础设施配套、综合服务功能完善、地方财政殷实、民营资本强大，但国内外城市知名度并不高，这对于提升城市竞争力和国际地位非常不利。

（三）连云港城市推广弊端的需要

笔者曾针对连云港城市形象的问题开放性的做了一个市场调查，调查对象就是参观上海世博会的非江苏籍游客，总共调查人数为300人。

表1连云港城市形象定义

城市形象定义项

百分比（%）

城市形象定义项

百分比

A、经济发达沿海城市

36.34

G、连云港凉粉

4.66

B、时尚开放商业城市

10.87

H、连云港汤沟酒

4.04

C、海洲

9.63

I、对虾

3.73

D、连云港草编艺术

9.01

J、贝雕画

2.48

E、连云港尽襄玉竹

7.76

K、玻璃工艺制品

1.55

F、山楂酒

7.76

L、不知道

2.17

1连云港城市形象宣传资源主题不突出

在表1连云港城市形象定义中，对于“海洲”、“连云港凉粉”等以旅游资源定义相识的比例，却均在10%以下，说明连云港虽然旅游资源丰富但不能突出连云港城市形象的主体，很多外籍人根本还不知道，这就对连云港城市形象经营再次提出了迫切要求，就是在形象推广过程中要充分的整合连云港旅游资源，树立鲜明突出的连云港城市形象。

2连云港城市形象宣传持续力度不够

多年来，明显的淡旺季制约了连云港市旅游业的发展。

如今，这一特点也延续到了乡村旅游产品上。

“这就大大限制了经营者的投资意愿。

”市旅游局乡村游统筹开发的负责人说。

在这个方面，业内人士建议，政府应发挥主导作用，制定各项优惠政策促进扶持乡村旅游。

如每年安排一定数量的财政资金，作为乡村旅游开发的专项资金，主要用于景区配套基础设施建设；同时，广开渠道多方筹资，形成以社会投资为主体的多元化投资格局，按照“谁投资谁受益”的原则，充分调动和鼓励社会力量投资开发，鼓励准许当地居民以土地、房屋、资金或劳务等方式进行开发，全面推动乡村旅游的发展。

针对乡村旅游产品雷同、市场竞争激烈的状况，从事海洋旅游产品开发的李明先生表示，应该在创立品牌的同时创新特色产品，结合乡村环境，针对不同的消费群体，开发差异化的特色产品，如探险、健身、养身等；也可与本地特色文化相结合，挖掘独特的文化素材，提高乡村游的品位，增强游客的参与性。

同时，也可打出组合牌，与住宿、购买等游客需求相结合，增加产品开发的深度和广度。

四、连云港市城市形象经营的对策建议

（一）连云港城市形象定位要清晰

城市形象发展战略的核心是做好城市形象定位。

所谓城市形象定位，就是确定在某一阶段内期望城市在公众心目中是否能形成一个明确个性特征与突出优势的城市品牌印象。

在城市每个不同的发展阶段，每个城市的发展战略目标与发展重点都会因为城市的环境和机遇的不同而各异，而与此相适应的城市形象建设与传播目标也会跟着发生变化，城市形象定位就应该深刻的体现这种需要与变化，不应一成不变。

也就是说，应该结合连云港城市发展战略规划制定出相应的连云港城市形象经营战略，明确在不同的发展时期将把连云港城市塑造成具有怎样鲜明个性特征的城市，在某—特定区域范围内乃至全国及全世界范围内连云港的形象分别处于何种地位。

所以针对连云港城市形象的定位，连云港从多钱前就开始在不断摸索和尝试不同的定位，其实如下连云港城市的形象定位还不错，但需要的是对形象定位的持续性推广经营。

（二）连云港城市形象的传播策略

信息策略是广告传播的核心策略。

连云港城市形象在传播前首先充分研讨连云港城市形象的发展战略及其定位，城市品牌形象的传播目标、传播对象定位及其心理行为特征，城市品牌形象各构成要素的特征及其中突出的优势特征、个性特征，以及进行城市品牌形象传播的主要媒体与活动方式，然后再拟订城市品牌形象传播的主题，主打广告口号，主要诉求点、支挣及相应信息内容，接下来，再根据各单项广告宣传活动的需要撰写具体的文案及相应表现元素、诉求表现策略；最后，再进行相应的广告创意设计与制作。

城市形象经营主要是从城市的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大方面来开展。

1理念识别系统角度看

如何让别人记住连云港这两个字很重要，就像那些跑龙套的电视剧演员一样，不管怎样，先混个脸熟。

然后，应重视城市的对外影响，别人在说到连云港时会想到什么，是正面的形象还是反面形象。

2行为识别系统看

连云港作为一个城市在对外交流方面的行为举动很重要，而作为一个连云港人在外的一举一动也相当重要，这有时代表着连云港的形象。

我认为在这方面，连云港政府应适当的举办一些文化活动和经济交流。

文化活动方面，我想可以举办连云港文化节，发展连云港的本土文化，弘扬连云港的特色节日，宣传连云港的特色美食和戏曲。

民以食为天，中国人对于吃这方面是很重视的，因此，连云港政府可以发展推广连云港本地的特色菜肴。

连云港地处东海之滨，海鲜驰名天下。

连云港有十大名菜为连云港传统名菜之最。

连云港十大名点。

所以把连云港美食节办到其他省市甚至国外，向全国乃至全世界辐射性的宣传连云港风味。

从而让世界知道连云港菜，连云港小吃，吸引关注。

同时，政府可以选择一个有良好公众形象和较大知名度的名人来做连云港的形象大使，组织不定期的全国宣传连云港形象的活动，也可以邀请连云港帮的知名商人举办慈善会，在全国乃至全世界发生重大事件时，连云港政府发扬国际人道主义伸出援手让世界知道连云港是一个充满活力和爱心的城市。

3从视觉识别系统看

目前连云港一级向全国范围内征求图标设计方案，并予以奖金，这样收集真正有价值的连云港图标，也很好的宣传了连云港，让全国人民知道了解连云港，提高一定的知名度和影响力。

以统一的城市logo大力推广连云港城市形象，可将户外多媒体上滚动宣传，或者在户外固定广告路牌作为宣传城市形象的载体，也可在城市流动车辆上做广告，让人看到LOGO就知道连云港，还可利用国内外新闻媒体、影视公司、互联网、旅行社以及旅游产品推介会等多种形式大张旗鼓进行宣传和推广。

五、小结

总之，城市形象的经营是一个长远的持之以恒的课题，对于具备无数优越性的连云港而言，做好城市形象的经营将使连云港的品牌在中国乃至世界名声更大，这不仅会为连云港的发展带来更多机会，也能逐步让连云港城市的人文、气质、素养更上层楼，有效提升连云港的城市综合竞争实力和城市软实力，提高连云港在全国乃至全世界的影响力，真正打造书藏古今，港通天下。

让连云港成为浙江的经济文化中心，华东的经济文化中心，中国的经济文化中心就不再是梦。

【参考文献】

[1]毛信意．连云港城市形象主题口号昨日出炉书藏古今，港通天下——中国连云港[N]．东南商报，2009-8-21．

[2]杜妍;城市旅游标志与视觉形象设计研究[D];西安理工大学;2010年

[3]杨慧芸;旅游城市形象传播研究[D];广西大学;2007年

[4]程金龙;城市旅游形象感知研究[D];河南大学;2011年

[5]韩馨;城市形象设计研究[D];山东轻工业学院;2008年

[6]李钢;;地域性城市设计[J];城市问题;2007年06期

[7]张倩;城市群品牌形象的整合营销传播研究[D];江西师范大学;2011年