文化产业营销学汇总蔡嘉清版.docx
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文化产业营销学汇总蔡嘉清版
导论
1.市场营销学就是研究个人和群体如何通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一门科学。
它的具体研究是以文化消费者为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的生产、定价、分销和促销等为主要内容。
2.文化市场营销按照市场营销的定义来说，文化市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换文化产品和服务以满足文化消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。
3.文化市场营销产生和发展的主要原因：
国外：
资本主义高科技的发展和经济结构的调整
国内：
1>计划经济体制向市场经济体制转变的必然要求。
2>现代社会消费行为多元化、个性化和情感化的趋势导致。
3>文化市场营销也是市场营销观念变化的一种适应。
4.文化市场营销学：
以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的策划、生产（服务）、价位、销售渠道、销售形式和促进销售等为主要内容，研究如何组织整体性的经营活动，以适应和影响文化需要，并对正当的文化消费需求给以最大限度满足的一门科学。
内容：
核心内容：
了解需求和解决需求
解决问题：
怎样在文化市场进行文化营销？
主要内容：
文化市场、文化营销
第一章
1.文化市场文化产品和服务，以商品的形式在流通领域进行交换的场所，同时又是指文化商品交换关系的总和。
2.文化市场的分类
A文化产品市场：
出版读物市场、艺术品收藏市场、民间艺术品市场、休闲娱乐品市场
B文化服务市场
影视传媒市场、演出娱乐市场、设计服务市场、文教场馆市场、旅游资源市场
二、文化市场的特征
1）经营内容的精神属性；
2）交换方式伴随文化传播；
3）需求存在一定的差异性。
三、文化市场的功能
娱乐、服务、教育、调节、社交
第二章
1．文化市场营销调查以文化市场的需求状况为特定对象，以文化产品或服务的扩大营销为特定目的的调查研究活动。
作用
了解供求是否平衡；促进文化产品或服务的销售；加强生产经营管理、调整文化产品结构等。
基本内容
1．内部因素
文化消费者的需求和文化产品或服务竞争
2．外部因素
自然环境、文化传统、政治状况、经济水平、人口因素
基本模式
（一）5W2H模式（消费者）
Who\why\where\when\what\howto\howmuch
（二）SWOT模式（企业）
Strengths\weaknesses\opportunites\threats
途径
1．市场：
文化消费者和文化产品或服务竞争者
2．行政：
文化法规和文化政策
3．社会：
文化研究单位、文化传播公司等
4．媒介：
传播媒介，电视、报纸、期刊等
5．个人：
文化产品或服务生产者、文化经纪人
过程
1．确定选题：
界定、明确宗旨、制定计划
2．预调查：
分析现有材料和小范围非正式
3．正式调查：
各种途径和方法
4．结果处理：
写出调查报告，作出市场预测，提出营销策略和方法
三、文化市场营销调查的途径和过程
方法
1．询问法：
访问、电话、信函
2．观察法：
一般观察和参与观察
3．实验法：
展销和试销
技术
1．全面：
普查
2．典型：
代表性
3．抽样：
样本，随机（简单和分层）和非随机（机械和判断）
2.文化市场预测是指文化市场营销者在文化市场营销调查的基础上，对文化消费者需求的变化趋势和未来可能状况作出估计和描述，为文化市场营销决策提供依据的过程。
作用
1．有利于更好地满足文化消费的需要。
2．有利于文化市场营销者制定正确的营销策略。
3．有利于文化经营者在激烈的文化市场竞争中取胜。
分类
a按时间分类。
按时间划分文化市场预测，可以分为近期预测、短期预测、中期预测和长期预测
b按地点划分文化市场预测，可以分为全国性市场预测、地区性市场预测和当地市场预测
c按方法划分可以分为定量预测和定性预测两种
d按结果划分可以分为有条件预测和无条件预测
e按性质分为单纯性和干预性预测。
方法
A定性预测方法
1．集合意见法
2.专家意见法
3.主观概率法
B定量预测方法
1．时间序列预测法
2．回归预测法
3.中国电影市场的特点高成长性、低竞争力、小众、适度开放与逐步开放等特点。
第四章
1.文化市场营销环境：
一切存在于文化企业经营管理内外并影响其具体营销活动实现的因素和力量的总和，即与文化企业有关的所有内外力量和关系的总和
2.文化市场的微观环境分析
A文化企业运作的内部机制
a组织性质——“事业单位”和“企业单位”的分野
b运行模式——“文化产业化”和“产业文化化”的趋势
3.文化事业单位如何适应当前文化产业化的发展趋势？
A文化企业的经济概念
①国有企业突破瓶颈
②民营企业市场打拼
B文化经营的理念创新
①艺术家的明星效应
②艺术作品的理念创新
4.文化产业化主要是指进入市场领域的文化企业，在管理体制、经营机制和效益评价等方面遵循市场经济规律，在服务人们精神需求的过程中体现其经济效益，实现产品的价值补偿和资产增值。
5.产业文化化是把文化商品作为载体，通过市场交换后进入消费者的意识，它强调文化产品或服务的文化底蕴和依托，也包括对文化产品外观形态、装潢、包装、广告、商标、款式的系列设计，以及对文化企业营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。
文化企业是生产、制造文化产品并对其进行销售的专业性机构；是指按照经济法则和价值规律，采取规模化生产和市场化运作的方式，以赚取利润和发展经济为目的的文化生产与文化消费活动的组织者。
6.文化市场宏观环境分析方法是PEST分析法，即在政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境构成的空间内进行分析。
7.文化企业在面临机遇和威胁时，应采取对策
1.应付环境威胁的对策：
⑴促变对策。
采取积极的态度和行动去影响甚至创造文化市场营销环境。
⑵减轻对策。
当面临的文化市场营销环境是不可控时，文化企业的营销部门就要积极分析有利因素，避免不利因素，积极适应外部环境的变化，化威胁为机遇，减轻威胁程度。
⑶转移对策。
当文化市场营销环境不可抗拒，促变和减轻不能时，就要迅速转移营销战略，比如更换文化产品类型，改造文化产品形式，或者改变投资方向。
2.捕捉环境机遇的对策
3.⑴抓住消费热点。
作为文化企业的营销部门，应该准确地对即将到来的消费热点作出预测，积极抓住消费热点，抓住企业发展的机遇。
4.⑵把握消费心理。
人们的消费行为总是在消费心理的促使下进行的，因此，及时把握消费心理的动向是捕捉环境机遇的重要环节。
第五章
1.文化消费者消费行为过程形成需求、产生动机、收集信息、评估对象、消费决策、消费评价。
2.文化消费者的行为特点
A文化消费者的需求特点
1.需求层次理论。
2.需求特点：
多样性、无限性、伸缩性、层次性、诱导性、可塑性
B消费动机的特点：
求实、求新、求美、求名、求廉、求异、快捷、从众
3.影响文化消费者行为的因素
A外部因素
1.社会因素。
包括参照群体、家庭、社会成就等。
2.文化因素：
文化、亚文化、社会阶层
3.文化企业因素：
企业形象、产品形象、消费服务
B内部因素
１.个人因素：
年龄阶段、职业、经济状况、生活方式
２.心理因素：
消费动机、知觉、知觉、学习、态度与意见
第六章
1.文化市场细分也就是根据文化消费者的不同需求，把一个统一的文化大市场划分为若干个文化小市场，以便针对文化小市场的不同特点进行文化产品的营销。
具体地说，文化市场细分是根据总体文化市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干具有一定共同点的消费者群，其中的每一个消赞者群就是一个子市场或称之为细分市场。
2.文化市场细分的作用
a有利于对市场进行深入了解
b有利于发现新的商业机会
c有利于确定经营方向
d有利于调整营销策略
3.文化市场细分的程序
1．选定文化市场细分的对象
2．列出所有消费者的全部需求
3．列举不同消费者的典型需求
4．确定市场细分的标准
5．对市场进行细分
6．子市场分析
7．确立目标市场
4.目标细分市场的定位
A目标细分市场的定位
1、根据消费者利益的定位
2、竞争需求定位
B目标市场的营销策略
1、无差异营销策略
子市场共性
2、差异性营销策略
子市场多样性
3、集中性营销策略
相似子市场的大份额
5.选择目标市场营销策略的依据
1．文化企业的经济实力
2．文化产品的本身性质
3．文化市场的需求状况
4．同行对手竞争力度
第八章
学习目标：
1．文化市场营销的战略目标
2．文化市场营销的竞争和发展战略
教学重点：
文化市场营销的竞争战略和发展战略
1.文化市场营销战略目标
A销售增长目标：
（1）总资本利润率=企业纯利润/企业资产总额
（2）销售利润率=企业纯利润/销售额
B市场占有目标
市场占有率=企业文化产品销售量/该产品市场的全部销售量×100%
C企业声誊和社会形象目标
2.文化市场营销的战略
a现有市场的分析与评估
b文化市场营销战略
1．文化市场营销的发展战略：
市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多角化发展战略：
2．文化市场竞争战略
1）领先者战略：
前瞻性战略、随机应变战略、以攻为守的战略
2）挑战者战略
3）追随者战略
4）补缺者战略
3.三种基本类型的竞争：
首先，同一类产品之间存在着竞争（品牌）；
其次，不同种类的文化产品之间也有竞争；
再次，文化产品和其他休闲产品间也可能存在竞争。
4市场营销组合是指企业为实施市场营销战略，综合运用各种可能的营销方法与手段，形成最优化的系统的整体组合战略，以期实现企业的营销战略目标。
5.文化市场营销组合的特征
（1）营销组合因素的可控制性；
（2）营销组合的动态性；
（3）营销组合的复合性；
（4）营销组合的统一性。
第九章
1.文化产品不仅仅是指文化产品实体本身，它还指通过市场交换能够满足消费者某种精神需求和利益的有形物体与非物质性的无形服务的总和。
简单说文化产品就是通过交换而满足人们文化需求的有形产品和无形产品，也就是可触知的产品和不可触知的产品。
有形产品是人们以视觉方式所感知的文化产品形态，无形产品是指以价值来衡量的非视觉感知的文化产品形态。
2.文化产品内容
一是主体产品或物品本身即产品有形的物化形态；二是相关服务；三是产品本身的价值，即具有某种象征性的、能够影响消费者的或其他令消费者依附于该产品价值的东西。
3.文化产品组合是指一个文化企业生产和销售的各类文化产品之间的组合方式，包括宽度、长度、深度和关联性。
4.文化产品组合的意义
扩大文化产品组合的宽度，增加文化产品生产线，就能扩大企业的销售领域；增加文化产品组合的长度和深度，也就是增加文化产品的项目总数和不同品种，挖掘潜力，增加花色样式；文化企业增强文化产品组合的关联性，对文化产品进行优化组合，就可以加强企业的生产能力，降低成本，便于企业搞好分销、促销和售后服务等。
5.文化产品组合策略
a扩展策略
扩大文化产品组合的宽度、扩大产品组合的深度、向文化市场提供尽可能多样化的文化产品，形成产品的系列化、集团化。
b缩减策略
紧缩文化产品组合的广度，减少文化产品线，缩小营销的范围；紧缩文化产品组合的深度，减少文化产品的品种和规格。
c延伸策略
向上延伸，向下延伸和双向延伸。
d定位策略
6.文化产品品牌是一种能让消费者对文化产品持续产生偏好或感知的内在气质。
品牌可以使一个文化产品更有个性、更有魅力、令人难忘。
它可以变成一种表达使用者身份、地位和体现自我价值的标志，为消费者进行产品识别提供凝聚力和参照物，使得产品易认易记。
7.品牌形象的视觉构成
品牌形象是以商标的造型和色彩计划为核心，将企业的经营理念、管理水平、产品特色及广告宣传融为一体，运用清晰而简洁的视觉传达沟通技术，使受众产生认同并赢取社会信赖，为企业实现市场扩展、创造无形资产和经营业绩目标的营销战略。
1．基本要素系统：
标志、标准字、标准色、象征图案
2．应用要素系统
产品标示、建筑外观、办公环境、公共设施、招牌吊旗、衣着服饰、办公用品、交通宣传三、8.品牌战略
1．选择品牌名称
2．产品系列品牌战略
3．品牌扩展战略
9.文化产品的生命周期
①导入期。
又称投入期、介绍期或试销期。
指文化产品刚开始进入市场的初期阶段。
此时，文化
②成长期。
又称畅销期或发展期。
文化产品进入消费者广泛认识和接纳的时期，销售量迅速增长，文化企业投入成本减少，利润也大幅度上升。
③成熟期。
又称饱和期。
指文化产品的产量和销售量的增长速度最大的时期，逐渐过渡到增长速度明显放慢的时期，此时产品的成本最低，利润最高。
④衰退期。
又称滞销期。
此时产品在文化市场上处于过度饱和状态，销售量急剧下跌，价格和利润也随之大幅度下降。
消费者还远未认识刚上市的文化新产品，销售量增长缓慢，利益很低甚至会亏损。
10.影响文化产品生命周期的因素消费者的文化素质、消费水平、技术进步的速度、市场竞争。
11文化产品不同生命周期的营销策略
A投入期的市场特征和营销策略
1）高定价快速推销策略
2）高定价低推销费用策略
3）低定价快速推销策略
4）低定价低速推销策略
B成长期的市场特征和营销策略
1）改进产品；
2）广告宣传重心转移；
3）积极寻找新市场；
4）适当削价策略。
C成熟期的市场特征和营销策略
1）产品改革策略
2）市场开发策略
3）营销组合改革策略
D衰退期的市场特征和营销策略
1）转产撤退策略
2）开发新产品策略
12文化产品生命周期是指文化产品的市场寿命，而不是指文化产品的使用寿命。
第十章
1.影响文化产品定价的因素
定价目标、文化市场需求、产品成本、竞争、渠道成员和国家法律政策
价格变化的比例，带来同步的需求量比例的变化。
2.定价的程序
文化产品或服务的价格制定一般包括：
选择定价目标、确定消费需求、估算销售成本、分析竞争者成本和价格、选择定价方法和确定最终价格等程序。
3.文化产品的定价方法
文化产品的定价，离不开成本、需求和竞争这三大基本要素。
1．产品成本导向定价法
是以成本为中心，结合其他因素而制定出与劳动者付出的物质或智力精神劳动相符合的价格策略。
（1）成本加成定价导向。
一般文化产品、特殊文化产品。
（2）投资回收定价导向。
2．需求导向定价法
依据市场需求状况和消费者的不同消费状况而制定的一种产品定价方法。
（1）观念价值定价法。
（2）可销价格倒推定价法。
（3）差别定价法。
（4）习惯定价法。
3．竞争导向定价法
随行就市定价法、竞争模仿定价法、动竞争定价法、公开拍卖定价法
4.文化产品定价策略
（一）心理学定价策略
1．尾数定价策略：
“很便宜”、定价精确
2．整数定价策略：
明朗、结算方便
3．声望定价策略：
一分钱一分货、求名
4．习惯定价策略：
长期形成的价格习惯
5．分级定价策略：
按档次或等级定价
6．招徕定价策略：
优惠特价、求廉连带
（二）折扣定价策略
1．现金折扣:
预交现金、提前付款
2．数量折扣:
一次性折扣和累计性折扣
3．季节折扣:
销售淡旺季
4．同业折扣:
分销渠道中的中间商优惠
（三）新产品价格策略
1．取脂定价策略:
利用求新和好奇心理取高价
2．渗透定价策略:
利用求新和求廉心理取低价
（四）差价策略
1．地区差价；
2．时间差价；
3．功用差价；
4．质量差价。
（五）产品组合定价策略
1．产品线定价策略
2．产品束定价策略
3．延伸品定价策略
第十一章
1文化产品或服务的分销渠道是指将文化产品或服务转移到文化消费者手中采用的方式。
分销渠道包括所有在生产商（或产品的原创者）与最终消费者之间架构桥梁的不同代理机构。
分销渠道具功能：
信息反馈、协商成交、风险分担、方便购买、降低成本和促进销售等。
2.中间商，就是在销售渠道中处于生产者和消费者之间，参与文化产品流通，促使买卖行为顺利实现的单位或个人。
中间商活跃在流通领域，是社会的一种专业分工，一方面他们从企业购买文化产品，另一方面又将这些文化产品转移到消费者手中。
因此，他们在企业和消费者之间负担着产品的集中、平衡和扩散的功能。
类型代理商、经销商
1．代理商
在商品流通过程中，有一种中间商充当买方与卖方的中间人，接洽并协调两者的关系，促使两者之间的买卖行为顺利实施和实现商品所有权从卖方到买方的转移。
代理商不拥有商品所有权。
1）文化企业代理商2）销售代理商3）拍卖公司4）文化经纪人。
2．经销商
经销商是指在从事文化产品交易的业务活动中对产品拥有所有权的中间商。
1）批发商：
成批地销售产品。
2）零售商：
将文化产品直接供给最终的消费者。
3.影响分销渠道选择的因素
A产品因素
1．文化产品的标准化程度与附加服务；
2．文化产品单位价值的高低；
3．文化新产品；
4．文化产品的性质。
B市场因素
1．目标顾客的分布特征。
2．目标顾客的购买行为特征。
3．文化竞争态势。
C企业自身因素
1．营销能力；
2．资金和信誉；
3．服务能力。
D环境因素
经济变化、社会文化思潮、国家政策法规等。
E中间商因素
1．中间商的营销能力；
2．中间商的经营范围；
3．中间商的资金水平。
第十二章
1.促销即促进销售的简称，指文化企业把文化产品和服务的信息通过各种途径告诉顾客，使其了解和信赖，进而积极购买，以利扩大销售的活动。
作用：
促销的主要作用就是传播信息，沟通生产者和消费者的联系；增强竞争能力；促销活动的另一作用，就是刺激需求；促销也是提高声誉、塑造企业形象的重要手段。
方式
1．人员促销
2．非人员促销：
是指文化企业选择除人员接触外的一些媒介手段来传递文化产品和劳务的信息，促成消费者产生购买动机和行为的活动。
a营业推广b公共关系c广告。
2.影响促销组合的因素
产品的性质、产品的生命周期、市场状况、竞争对手的状况、促销预算
3.人员推销是指销售人员直接与消费者接触，说服消费者购买企业产品的促销方式。
随着卖方市场向买方市场的转换，竭尽全力地争取顾客成了各种企业追求的目标，人员推销所显示出来的价值也愈加受到人们的青睐。
特点
a使用人来实施具体的推销任务的，人的渗入使这一过程变得富于感情，使文化企业在推销本企业的产品时情感上的诉求变得更生动，更容易被消费者接受。
b能够及时成交，它不像广告和营业推广、公关等促销策略，交易的达成是间接的、需要一段时间来接受产品的信息，具有一定的滞后性。
要素推销人员、推销对象和推销品。
功能
1寻找顾客是人员推销的直接目的；
2推销产品是人员推销的最终任务；
3提供服务在文化产品的推销中已经由手段变成了目的；
4了解情况，搜集信息；
5协调分配也是推销人员的应尽之费。
素质
思想素养、文化素养、业务素质、身体素质。
4.营业推广是指文化企业为了迅速刺激需求和鼓励交易尽快实现所采取的措施和活动的总称，也称销售促进
特征
短期效益；方式众多；频率过高
方式
1．以消费者为目标的营业推广活动；
赠送样品、折价券、赠送礼品、交易印花、卖点陈列与表演、展销会
2．以中间商为目标的营业推广活动；
津贴、竞赛、批发回扣
3．以推销人员为目标的营业推广活动。
销售员培训、培训师、培训师擅长领域
准备与实施
1．奖励的规模：
为了引起消费者、中间商和推销人员的重视，一定规模的刺激是需要的，也只有在相应规模的奖励下，促销的目标才可能达到，直接的表现就是销售额的扩大。
2．奖励的条件和对象：
二者是联系在一起的，奖励可以给予任何一个顾客，也可以通过某些条件的限制，只奉送给一部分持选的人群。
3．奖励的途径：
就是如何把奖励送到顾客手中。
4．奖励时间：
时间长短要适宜。
5．预算的决定：
主要有两种方法：
一种是根据营业推广的方式来计算每个环节的花费，一种是按习惯或规定从一段时间的促销总预算中拿出一定比例的资金用于营业推广。
5.公共关系
它以文化企业为核心，去为其争取有利的舆论支持和宣传鼓励，帮助文化企业树立祟高形象，并协调好与其有关的各种组织和公众的关系，消除不利于文化企业存在发展的话言、传说和事件。
方法
1利用和制造新闻2举办活动3其他方法:
内部刊物、多参加公益活动等。
实行步骤：
收集公关信息、确定公关目标、分析公关对象、设计公关策略、进行公关决策、检验公关效果
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