浅析情感诉求广告的策略与应用初稿.docx
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浅析情感诉求广告的策略与应用初稿
（2012届）
本科毕业设计（论文）资料
题目名称：
浅析情感诉求广告的策略与应用
学院（部）：
文学与新闻传播学院
专业：
广告学
学生姓名：
吴川武
班级：
广告083
学号08410100304
指导教师姓名：
陈艳彩
职称教授
最终评定成绩：
湖南工业大学教务处
2012届
本科毕业设计（论文）资料
第一部分毕业论文
（2012届）
本科毕业设计（论文）
浅析情感诉求广告的策略与应用
学院（部）：
文学与新闻传播学院
专业：
广告学
学生姓名：
吴川武
班级：
广告083
学号08410100304
指导教师姓名：
陈艳彩
职称教授
最终评定成绩
2012年5月
摘要
在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。
事实上，人们更需要情感。
广告情感化的趋势越来越明显，情感诉求受重视的程度越来越高。
情感诉求广告之所以备受青睐，是因为它遵循了受众的情感活动规律。
本文通过情感诉求广告的发展现状分析，发现其存在诸多问题，要避免这些问题的出现，需要从业人员在创意中要加以注意，要从实际出发，实事求是。
阐述情感诉求遵循的一般原则，根据情感诉求的现状及问题和原则提出相对应的情感诉求创意策略，为情感诉求在广告创意中的应用提供参考。
关键词：
情感诉求；广告；原则；策略
ABSTRACT
Thepaceoflifeinmodernsocietyspeedincreasingly,peoplebecauseoftheirrespectiveworktoobusyandignoretheemotionalneeds.Infact,peopleneedmoreemotional.Advertisingemotionaltrendismoreandmoreobvious,theemotionalappealoftheimportanceofincreasinglyhighdegree.Emotionalappealsareadvertisingfavor,becauseitfollowstheaudienceemotionactivityrules.Thisarticlethroughtheemotionalappealofadvertisingdevelopmentpresentsituationanalysis,foundthatithasmanyproblems,toavoidtheappearanceoftheseproblems,needtoemployeesincreativetoattention,fromthereality,seekingtruthfromfacts.Thisfollowsthegeneralprincipleofemotionalappeal,accordingtotheemotionalappealofthepresentsituationandtheproblemsandputforwardtheprincipleofcorrespondingemotionalappealcreativestrategies,emotionalappealsfortheapplicationinadvertisingcreativetoprovidethereference.
Keywords:
Emotionalappeal；Advertising；Principle；Strategy
目录
前言1
一情感诉求广告的概述2
（一）情感诉求广告的含义与特征2
（二）情感诉求广告的功能与基本要素2
二情感诉求广告的发展现状和原则4
（一）情感诉求广告的发展现状4
（二）情感广告存在的问题6
1广告中出现假情感6
2不能把产品特性同情感联系起来6
3缺乏社会情感观念6
4存在浪费、奢侈的意识宣传6
（三）情感诉求广告遵循的一般原则6
三情感诉求广告的运作策略8
（一）情感诉求广告的心理策略8
1增加产品的心理附加值8
2用情感去刺激消费者的需求点9
3利用暗示，倡导流行10
4给广告注入爱心，给家庭增添温暖10
（二）情感诉求广告的创意策略10
1抓住消费者的情感需要10
2巧妙地把产品特性同情感联系起来11
3结合消费者的需求去宣传11
4利用名人效应12
四情感诉求在广告创意中的应用11
（一）突出“真”，传达要“尚质”12
（二）把握感情的限度，避免不道德的内容13
（三）讲究本土化，避免文化的冲突13
（四）准确把握目标消费者的情感14
（五）把握影响受众心境的外在因素14
（六）适当的加入理性因素14
结语16
参考文献17
致谢18
前言
广告能否针对目标市场进行诉求，广告诉求的内容是否针对消费者心理需求，决定着广告活动的成败。
然而，当前，真正从消费者心理需求出发的广告诉求则非常少见，相反的，广告诉求中表现商业化气息过浓，恨不得把所有产品相关消息都表达出来。
殊不知，受众对这一切已经漠然、厌倦。
随着社会现代化进程的加快，人们心理承受比过去更多、更重的压力，他们从内心深处更渴望相互的尊重、沟通和理解。
谁的产品能够建立与消费者的心理联系，满足消费者心理需求，谁就能有效占据受众心目中的有利地位，就能够获得消费者的认可，从而有效抓住消费者的注意力，克服消费者对产品信息的本能排斥。
情感诉求方式是广告诉求策略的重要方式之一，广告诉求的方式直接影响着说服的客观效果，富有情感色彩或人情味的广告更有感染力，更容易受到人们的接受和欢迎。
广告诉求应该从认知层面和情感层面切入，才能够有效地促进消费行为。
现如今，随着经济的不断发展，人们的消费观念也不断地发生着变化，单纯的“量”或“质”早已经不能满足人们的需求，在基本的需求满足之后更多的是情感需求满足，因此人们基础的物质享受已很少给我们带来优越感了，人们越来越渴望精神层面的需求，满足人们心理的成就感。
可见，广告的诉求方式影响到广告传播的成败，运用正确的表达手段能够有效地提升广告的传播效果，在满足受众情感诉求的自我价值和心理需求的同时，还可以为产品提供无限的商机和附加值，进而激发消费者持续的消费动力，因此，我们认识到情感诉求广告正是适应人们消费观念的变化并含有浓浓的人情味而具有强烈的参透力和感染力，已成为现代社会的主流广告，应该引起足够的重视和研究。
在广告实践中，我们可以发现富有情感色彩和人情味的广告更有感染力，更有吸引力，更受到消费者的欢迎，更容易被人们接受。
所以，在广告宣传活动中，把握住情感这一新要素就很容易贴近消费者并赢得消费者。
广告是宣传商品信息的有效途径，情感诉求则是现代广告创意的一种重要表现手段，情感诉求以人为本，是以激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要为突破口，获得社会的广泛认可，进而使人们萌发购买心理，实现购买的一种表达方式。
广告要想打动消费者，必须针对消费者的心理需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系在一起，使消费者一出现类似需要就能联想到该产品，这样才能取得更好的促销效果。
广告的情感诉求是广告的灵魂，只要做好情感诉求，才能更好地吸引消费者注意到你的产品，才能达到销售的目的。
一情感诉求广告的概述
（一）情感诉求广告的含义与特征
1情感诉求广告的含义
一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的心理诉求，广告心理诉求主要包括知觉诉求、情感诉求，理性诉求、观念诉求，在这几种形式当中情感诉求最能打动消费者。
情感诉求指广告创作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。
2情感诉求广告的特征
（1）情感强化
情感诉求广告总是以情感诉求为重点。
因此，它往往撇开商品的原料、性质、特点、功能和用途，而尽力去发现和挖掘隐藏在商品身上的情感元素，确定最能打动人心的情感因素和情感力量，并最终运用在广告创意和制作上。
（2）人的地位深化
由于情感诉求广告创作的重点不在商品本身，因而它所强调的也不再是产品与人的关系，而是人与人的关系，这便使“顾客是上帝”这一商业宗旨在这里得以最完整的体现，从而最大限度地缩短了与顾客之间的距离，而博得顾客的好感并赢得客户最终购买的目的。
（3）商业味道弱化
非情感诉求广告为了使商品信息能给顾客留下深刻印象，常常对这一信息给予特别的强调，这样“买方”与“卖方”的地位泾渭分明，买卖性质十分突出，虽然商业味道相当浓厚，但其效果则适得其反。
然而情感诉求广告却总是回避商品信息，冲淡商业味道，因而就不会给人有“卖瓜之嫌”。
可以说，它正是以商业味道的相对弱化来达到营销效果的相对强化。
（二）情感诉求广告的功能与基本要素
1情感诉求广告的功能
（1）区分同类产品
在现代经济生活中，同类商品之间的性质差别是极其微小的，而同类商品的主观差异却是如此巨大，厂商如果要在市场上实现丰厚的利润目标，只能借助于广告宣传来促使这种主观差异的扩大，从而带来品牌效应。
而微小的客观差别之所以能够在广告中体现出巨大的主观差别，主要原因是因为广告创意利用了千差万别的人类个性以及建立在这种个性基础之上的人类本性的共性。
广告创意的情感诉求形式就是从人性去发掘创意的，从人的情感去挖掘取之不竭的创意角度和创意题材[1]。
以可乐为例，他们的配方差异微乎其微，然而有些消费者不但可以喝出两种可乐的不同之处，但是，他们这种味觉上的差异与其说是品尝出的，倒不如说是不同广告创造出的。
（2）娱乐消费者，吸引消费者的注意
美国广告研究人员调查发现受消费者欢迎的广告有两类，一类是能为消费者提供有用价值信息的广告；一类是能使消费者从中得到娱乐的广告。
正是根据消费者想从广告中获得娱乐的这种心理，广告主便纷纷采用情感诉求的方式来娱乐消费者，期望在潜移默化中影响他们的态度和购买行为。
（3）满足消费者物质消费的感性需求
当消费者从理性消费转变为感性消费时，商品性能、价格等优势在消费者购买时已不再是关键，而是更希望追求商品所带来的情感或精神上得到满足。
不过有时候消费者的购买行为很理智，但对大多数人的购买行动来说，往往由感情来支配。
通过广告的暗示、启发、引起人们的潜在意识，激起消费者的购买欲望，同时再给他们一种获得商品的满足感，购买者在使用该产品时，还免不了要向其他的亲人或是朋友推荐它。
2情感诉求广告的基本要素
一个成功的情感诉求广告应该包括以下三大基本要素：
（1）有明确的承诺
仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真实的承诺，如果给一种汽水品牌添上一种“开心情感”，但不去做具体而真实的承诺，那就大错特错了。
当年的泰坦尼克号也就是让人们充分享受到它的豪华：
土耳其浴盆、电动升降机、游泳池、大理石和黄金，以及历史上各个时期的宏伟建筑，名副其实的奇迹为后人的大做文章埋下了伏笔。
（2）解决问题的方程式
如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就发挥更强大的作用了。
例如，静心口服液抓住了更年期女人的三大表征：
失眠、心烦、多疑，针对实际存在的这些具体问题，从女性心理分析，且从情感、家人幸福的角度来表述，自然更容易引起大家的共鸣；从品牌个性上看，静心口服液在宣扬中年女性的一种生活态度，即家人要和睦幸福，更容易让她们产生亲切感。
（3）可信度
当人们越信任你的广告时，购买你的产品就越多。
产品的情感价值越直接，越可信地出自其基本价值，就越好。
先举一个正面的例子：
一块干的尿布可以使婴儿感到舒服，一个洗碗机可以使生活更方便。
再举另一个反面的例子：
没有啤酒的聚会是多么百无聊赖，多么没有气氛，没有手机的人在生活和事业上处处碰钉子，和恋人在浪漫的时刻照相机的电池突然没有电而陷入尴尬。
二情感诉求广告的发展现状和原则
（一）情感诉求广告的发展现状
据我们所知，广告的最终目的是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为，因此，广告活动的进行需要更多的考虑消费群体的心理反应和情感需求。
在当前同类商品的广告竞争日益激烈，情感诉求广告便应运而生，作为情感诉求类的广告，它不仅能满足消费者的心理需求，更能进一步地满足消费者的情感需求，保持消费者对该商品的忠诚度。
在情感诉求广告发展的今天，情感诉求类的广告可以通过幽默的情趣淡化广告的直接功利性，不知不觉的接受某种商业和文化信息，从而减少了消费者对广告商品的逆反心理，提高商品的感染力，最终达到消费者从对商品的信赖到依赖的完美契合。
然而情感诉求广告在快速发展的同时却存在诸多漏洞，具体情况如下：
1没有找准诉求定位
有些广告虽然已通过一定的媒体播出，但由于没有找准诉求定位，但其宣传效果却不是很理想。
例如在报纸上刊登的念慈庵蜜炼川贝批把膏广告，广告词是这样写的：
天然药材，滋润降火，口苦咽干，清热清肺，痰多咳嗽，止喘平喘，烟酒过多，生津补气。
广告制作者把药物功能与主治混淆起来，让人看后不但不明白它的诉求重点，而且也调动不起购买的欲望。
2诉求内容雷同，形式呆板
目前广告内容诉求雷同比较严重，不少广告，不看宣传需要，千篇一律，都和名车、美女、性感、酒宴、歌舞厅、老板挂钩，使消费者看了感到俗不可耐，形式也非常古板。
特别要提出来的是护肤发产品，对功能的宣传总离不开增白、去斑、去粉刺、养颜等，在包装形式区别不大，宣传手法雷同，电视画面总是美女和秀发，究竟其去污护发止痒有什么不同，看了广告公众难以识别，更谈不上选择购买的冲动。
3难以引起消费者的注意和兴趣
如“碧丽奇”洗衣粉电视广告诉求，女主人向消费者介绍说“洗衣很干净”，介绍时口气又冷又硬，打动不了消费者的内心，再加上广告背景放在家中，气氛不够活跃，不够浪漫，这样的广告难以让人感受到情的存在。
“春无极”是男士专用的产品之一，有强身壮体的功能。
宣传该产品时，电视画面上出现一个只穿一短裤的强壮男人，一起床，便伸腰举手大说“春无极甘露，男人的春天”，广告制作者是想表达男性用了春无极后所表现出来的阳刚之气，但由于诉求方式生硬、呆板、枯燥，根本无法吸引消费者的共鸣，难以达到推销产品的目的。
4弄虚作假，自我吹捧，哗众取宠
广告要针对消费者的需要和产品最突出的特点，以消费者容易接受的形式去宣传，要讲究实事求是，如实介绍，绝不能弄虚作假，搞高、大、全，用自我吹捧的方式去哗众取宠[1]。
例如宣传美容产品，用后能使人皮肤变白。
结果许多求美心切的女性尝试后，皮肤红肿，这种夸大其辞、脱离实际、损人利己的诉求使消费者对企业的产品产生怀疑、失望甚至反感，更谈不上购买。
所有这些都迫使从业人员要做好广告的情感诉求工作，特别是要考虑消费者的需求发生变化后，随着生产力的发展，市场竞争的激烈。
从业人员要针对各种问题，利用各种有利因素去开发宣传企业的产品，只有这样才能更好地搞好企业的发展。
广告的情感诉求是广告的灵魂，唯有做好情感诉求，才能引起消费者注意到该产品，才能达到销售的目的。
（二）情感广告存在的问题
1广告中出现假情感
现在，越来越多的明星帮助商家代言产品，在广告中大肆宣扬吹捧商品怎么好，自己如何肯定、喜欢。
消费者此时往往将对明星的信任和喜爱情感转移到该产品上，产生正面肯定态度。
这正是利用了相信明星的心态，仿名人效应。
然而事实上包括那些明星本人都不会完全确信那些产品的功效，有些代表明星根本都没用该产品。
这就是利用和传递了虚假情感[1]。
2不能把产品特性同情感联系起来
虽然有些情感诉求广告恰巧地做到了其中一些要领，但绝大多数情感诉求广告都处在盲目摸索阶段，不能很好地将产品特性与消费者的情感和心理需要联系起来，不能很好地找到两者联系的桥梁。
3缺乏社会情感观念
虽然一些广告已出现社会情感内容，但总的来看，大多数广告的情感选择还是集中在个人、家庭的小范围内，用情感诉求带动公益性善举的广告仍然非常缺乏。
4存在浪费、奢侈的意识宣传
中国目前的实际情况是多数消费者并不是特别富裕。
但一些情感诉求广告不顾产品本身固有的特性，一味热衷于所谓的小资情调和生活场景，似乎只有去强调这些内容沾，才能使产品有市场。
（三）情感诉求广告遵循的一般原则
情感诉求广告具有极大的魅力和说服力，因为它毕竟基于人类的感情，人的感情是最复杂而又容易改变的，要想真正使情感诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的，以不变应万变地更好完成情感诉求类广告。
1现实基础的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。
所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
心理学家鲁道夫！
阿恩海姆认为:
艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。
情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。
同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。
2谐趣幽默的原则
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，它又能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。
它通过比喻、夸张、寓意、象征、谐音、双关、谐意等手法，运用机智、凝练、风趣的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
幽默广告之所以受人们的喜爱，原因在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会使人微笑的特殊审美效果。
感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。
3理性浪漫的原则
情感诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。
在情感诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。
日本广告艺术设计师松井桂三说过:
情感经常是一种在广但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说纷纭。
在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。
法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们获得全新的感受。
艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而洞察到世界的本质。
但是，我们知道，情感诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。
如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，情感诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们在短时间内能够理解。
因此在进行情感诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”。
只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式[1]。
澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说:
“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。
这一点在情感诉求广告创作中十分值得借鉴。
4艺术表现的原则
情感诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。
今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。
众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。
因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。
三情感诉求广告的运作策略
情感诉求广告的运作策略包括：
心理策略和创意策略。
（一）情感诉求广告的心理策略
1增加产品的心理附加值
作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。
美国广告学者指出：
“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。
这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值[1]。
”
人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性需要并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦；精神上的满足有时又需要物质作为基础，人类的如此心态，便给广告制作者辟出了一个发挥聪明才智的广阔空间。
如果经由我们的广告宣传，使产品增加了并非本来固有的附加价值，那么消费者就有一种超值享受的感觉，他们就将更为乐意购买我们的产品。
许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面痛下功夫的：
“麦氏咖啡，情浓意更浓”麦氏咖啡广告；“望子成龙”小霸王游戏机广告；“其实，男人更需要关怀”丽珠得乐广告。
读了上述这几则广告，我们的感受是，如果购买这些产品，我们得到的将是双份满足一一物质上的满足与精神上的满足。
在进行购买抉择时，“心理天平”势必向这些产品倾斜。
2用情感去刺激消费者的需求点
以情动人是文艺作品的重要法宝，也是广告创作应遵循的准则。
当然，以情动人并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是能真正从消费者的利益出发，设身处地为消费者着想而发出的肺腑之言，由于消费者在生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志、审美情趣等方面存在着不同程度的差异，消费者的心理需要的对象和满足方式又有复杂多变的一面，因此，在创作广告时，就必须准确地把握消费者的思想、情绪，找准其心理需求，通过情真意切、充满情感而又关切消费者的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点，引起其情感共鸣，以激发其需求动机，进而促成其实际购买行为。
台湾振华开发公司投资兴建的华南花园别墅，其突出优点是整个住宅区的路径全部铺设为红砖地面的林荫道路，并禁止车辆通行，被称为“安全绿街”。
广告创作者针对这一特点，以消费者最为企求的“安全、宁静、健康、富贵”为契机，努力以消费者的角度构想其优越性，通过“安全地带”、“宁静时间”、“健康环境”、“富贵人家”四则极富人情味的广告，在柔情似水的氛围中向消费者展开了凌厉的攻势。
由于这几则广告完全是从消费者的利益着想，并且完全抓住了消费者需求的兴奋点，因而，广告推出后便立即引起消费者的极大关注，短短几天，这处花园别墅的销售便获得空前成功。
3利用暗示，倡导流行
如何才能使商品成为流行的商品是每个广告人都经常思索的问题。
其实大多数的产品都是永久性使用品，并不存在是否流行，所谓的“流行”就是购买的人多了，成为一种时尚的标志。
如果购买这种产品的风气能被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚，消费者就会被这种时尚所牵引，纷纷购买该产品。
关键是广告的制作者能否发现并制造这样一种氛围和关系。
比如“脑白金”现象，广告制作者发现消费者
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