6第六章企业战略管理8.docx
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6第六章企业战略管理8
第六章 企业战略管理概述
章节框架：
第一节企业经营战略的产生、特点及其重要性
一、企业经营战略提出的背景
二、企业经营战略的概念和特点
三、经营战略决策工作的地位和重要性
第二节经营战略理论的形成及其发展
一、经营战略形成期的有关理论
二、企业经营战略发展期的有关理论
三、经营战略深化期的有关理论（重点）
第三节企业战略的层次体系和内容体系
一、企业经营战略的层次体系
二、企业经营战略的内容体系
第四节企业战略管理过程（重点）
一、经营战略管理的概念和特点
二、经营战略的制定过程（重点）
三、经营战略的实施过程
四、经营战略的控制过程
五、经营战略管理的领导
战略管理（StrategyManagement）
什么是企业战略？
从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan），而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。
如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position），而从企业层次来看。
战略则表现为一种观念（Perspective）。
此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。
这是关于企业战略比较全面的看法，即著名的5P模型（Mintzberg，et1998）。
什么是战略管理？
战略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定／形成（StrategyFormulation／formation）与战略实施（StrategyImplementation）两个部分。
安索夫---最初在其1976年出版的《从战略规划到战略管理》一书中提出了“企业战略管理”。
他认为：
企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。
案例：
总统梦
第一节 企业经营战略的产生、特点及其重要性
一、企业经营战略提出的背景
企业经营战略是企业管理中最核心的部分。
在市场经济发展条件下提出的，首先产生于发达国家的企业。
其共同的环境特点是：
（一）需求结构的重大变化
（二）市场竞争日趋激烈
市场激烈的程度表现为以下几个方面：
一是同类的竞争，二是潜在的加入者，三是替代品的竞争，四是卖方的议价能力，五是消费者的讨价还价能力。
在这种情况下企业面临着严峻的考验。
（三）科学技术不断进步
（四）资源供应日益紧张
（五）社会、政府、顾客对企业的要求越来越高、限制越来越多
（六）产业结构的调整
二、企业经营战略的概念和特点
（一）经营战略的概念
“战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。
20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。
“战略”一词的一般的含义是指带有全局性、长远性、根本性的重要谋划与方略。
经营战略，是指企业面对激烈变化的环境，严峻挑战的竞争，根据内外环境当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径、措施、手段，谋求企业生存和不断发展所作出的总体性、长远性的谋划和方略。
经营战略其含义主要回答企业变革和发展方向的重大问题：
（1）企业生存和发展的重大问题
（2）企业变革的重大问题
（3）变革和发展的方向与目标
（4）变革和发展的途径
（二）经营战略的特点
1.全局性
2.长远性
3.竞合性:
竞争性和合作性的特点
4.纲领性
5.相对稳定性
案例：
隆中对
三、经营战略决策工作的地位和重要性
（一）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为
经营战略明确了企业领导者和广大职工的战略指导思想和长远的战略目标，指明了企业的发展方向和道路，它是企业基本的选择。
（二）企业经营战略决策工作，是企业管理周期的中心环节
企业管理周期分为四个阶段，即战略制定的准备工作；战略方案的拟订、评价和选择工作；战略决策方案的具体化即战略规划工作；战略的实施和控制工作。
而经营战略决策即第二阶段工作是中心环节，只有抓好这个关键环节，才能保证企业管理的其他环节的正常开展，从而促进整个企业管理正常运转。
（三）企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领
战略决策方案所规定的战略目标是企业各管理部门、各个生产经营环节和全体职工的奋斗纲领。
战略目标规定得是否正确，能否实现，关系着企业的命运和全体职工的积极性。
第二节 经营战略理论的形成及其发展
一、经营战略形成期的有关理论
（一）安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论
1.战略的制定是一个有意识的正式计划过程，企业的战略计划必须有资源的支持和组织保证；
2.企业高层管理者制定的战略必须与环境相适应，根据环境的变化实施不同的战略管理模式。
安索夫根据环境的变化程度不同，把环境划分为五个等级。
根据不同风险度的环境，分别实施相对应的五种战略管理模式。
每种管理模式相应地采取不同的组织结构，确定不同的管理重点和管理对象。
3.企业经营战略有四个要素构成：
产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同作用。
（1）要确定企业定位。
（2）确定企业的成长方向。
四种不同的经营战略：
即市场渗透战略、市场开拓战略、产品开发战略、多角化经营战略。
（3）企业制定和选择经营战略时必须考虑企业有何竞争优势，各个产品和市场领域之间有无协同作用
（二）安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论
他在《企业战略概念》一书中提出的战略设计理论的主要观点是：
1.企业战略分为战略制定和战略实施；在战略制定过程中，强调要分析企业的优势和劣势，外部环境存在的机会和威胁，使内部条件适应外部环境。
2.战略的制定是一个有意识的思想过程（周密思考）；企业的高层管理者应是战略家和设计师，负责战略设计和实施；正确的战略应该具有创造性和灵活性。
3.安德鲁斯提出了目标战略理论观点。
他认为：
“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式”。
他认为企业战略管理所要解决的问题是决定企业长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现目标。
安德鲁斯的战略设计理论和优势、劣势、机会、威胁（SWOT）分析法，为企业正确的制定竞争战略，提供了坚实的理论基础和分析方法的框架。
（三）钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论
他在所著的《战略与结构》一书中，提出了战略平衡理论和战略组织理论。
他的主要理论观点：
1.企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。
2.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使两者之间相互协调，达到动态的平衡。
3.组织结构的设计服从和服务于战略的实施，确保战略目标的实现。
二、企业经营战略发展期的有关理论
企业经营战略的发展期是指在20世纪70年代和80年代的时期，由于市场需求结构的变化和升级，竞争更加激烈，70年代出现的能源危机，不少国家的矿产资源枯竭，资源的高耗费、高污染所造成的环境污染和生态的破坏，企业面临着一系列的重大战略课题。
为了解决上述重大战略课题，相继出现了下列著名的战略理论：
（一）德鲁克的企业使命和战略目标理论
彼得·德鲁克是美国著名的管理学家，他在《管理——任务、责任和实践》一书中提出了“企业使命和战略目标”的理论，成为经营战略的重要理论基础之一。
他的主要观点是：
1.企业制定经营战略，首先要确定企业使命，搞清楚企业担负什么样的社会责任，是什么性质的企业，它应从事什么事业。
其次要根据企业及其外部环境状况，把企业使命转化为战略目标，使企业经营有明确的方向和道路。
2.企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括。
它是企业确定经营活动方式所依据的信念、价值观和行为准则，是企业在社会中起何种作用或如何起作用的一个抽象反映。
正确的经营哲学，能指导企业走正确道路。
3.企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明，是指企业现在和将来应从事什么事业，应成为什么性质的企业。
德鲁克认为，企业经营宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。
顾客决定企业，满足顾客需要才是企业的宗旨。
4.把企业使命转化为企业的战略目标。
德鲁克提出了应制定以下八类目标：
市场推销目标、创新目标、人力资源目标、资金目标、物质资源目标、生产率目标、社会责任目标和利润目标。
（二）霍弗和申德尔的企业资源配置理论
霍弗和申德尔也是美国的著名的管理学家。
他们合著的《战略制定》认为，战略是企业大计划中的一个组成部分。
企业大计划包括目标、战略、方针；其中战略由经营战略、资源配置、竞争优势、协同作用四部分构成。
在战略的这四个构成中，霍弗和申德尔特别强调了资源配置这一要素的重要性。
两位学者的主要理论观点是：
1.每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源。
2.每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础。
3.企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源，一个企业的资源可分为三类：
物力资源、人力资源和组织资源。
4.企业的能力是指一系列资源整体完成一项任务或活动的能力，它是一系列资源整合和优化配置的结果。
（三）波特的竞争战略理论
美国哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授是20世纪70年代末和80年代对企业经营战略的研究有其独特见解和突出贡献的学者，他所写的《竞争战略》和《竞争优势》两本专著，在学术界和企业界都产生了很大反响。
他的观点是：
1.企业的外部直接环境是行业环境。
波特认为行业内有五种竞争力量：
（1）行业中现有的竞争者；
（2）潜在的进入者；
（3）替代品的生产者；（4）资源的供应者；
（5）产品的购买者。
2.企业制定经营战略实质上是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略。
波特提出有三种基本的竞争战略可供选择，即总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。
3.由于产品有其寿命周期，决定着行业也随之演变；行业也有其寿命周期，处于不同寿命周期阶段的行业，其企业的投资战略也是不同的。
4.每个企业要在竞争中取胜，必须形成自己的战略优势，谋取竞争中的优势地位；企业要建立起优于竞争对手的核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化能力；分析企业自身的“价值链”，寻找自己的特性。
三、经营战略深化期的有关理论
经营战略深化期的理论，主要有：
（一）战略同盟理论
这种理论主张，企业之间不仅存在竞争关系，竞争到一定程度会走向合作，企业之间的竞争不是一定要出现你死我活的格局不可，而是形成既竞争又合作的关系，以参与更大范围内的竞争。
这要求企业之间走向合作，结成联盟，实施双赢或多赢战略。
（二）企业核心能力理论
这一理论于1990年由美国战略管理专家普拉哈拉帕德和盖瑞·哈默尔提出，后经福斯和哈默尔共同发展。
这种理论认为企业在长期的经营活动中形成了多种能力：
战略管理能力、技术开发能力、生产制造能力、市场营销能力、组织管理能力等。
但企业的核心能力是企业众多能力中最根本的部分，它不是指企业某一两项的能力，而是对上述能力的整合，是“组织中累积性学识”，即核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。
核心能力具有以下特点：
（1）延展性；
（2）增值性；
（3）独特性。
（三）战略再造理论
1993年美国管理学家迈克尔·哈默和詹姆斯·钱皮合著的《企业再造》一书，明确地提出了企业再造的战略理论。
其主要观点是：
1.对生产经营流程进行根本改造，由渐进性改良转变为激进式飞跃。
2.从产品导向转为以顾客为导向。
3.从职能导向转为流程导向。
4.从控制命令式转为横向协作式。
5.员工队伍从劳动专业化分工转为综合技能型分工。
（四）知识经营战略理论
美国管理学家彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中强调企业最重要的经营资源就是知识，其中以知识劳动者、脑力工作者为中心。
知识劳动者形成和创造知识生产力。
对知识进行经营将是企业战略新的重大课题。
知识经营战略理论的主要观点是：
（1）21世纪的企业必须具有产生知识生产力的能力，即获得、创造、积累和利用知识的能力。
（2）知识是企业的经营资源，是新型的资本，即知识资本，要善于利用知识资本进行经营。
知识经营的主要内容，一是善于将知识资源与其他生主要素有效组合和优化配置，创造附加价值更大的产品和服务，满足市场更加丰富的需要；二是创造积累企业所拥有的知识不权，并转让知识、智力和技术形态的知识产权。
（3）可供选择的知识经营战略主要包括：
知识创新战略、人才战略、信息战略、名牌战略、商标战略、专利战略、科技创新战略、管理战略等。
案例：
星巴克第三空间理论
第三节 企业战略的层次体系和内容体系
一、企业经营战略的层次体系
企业经营战略层次体系，一般由三个层次的战略组成：
（一）总体经营战略——企业第一层次的战略
总体经营战略是指在对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求、竞争状况、资源供应、企业实力、国家政策、社会要求等主要因素进行综合分析后，所确定的统帅和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。
（二）经营单位战略——企业第二层次的战略
这一战略主要是大型企业或总公司中的二级经营单位的经营战略，即子公司、分公司、事业部等第二经营层次的战略。
企业第二层次的经营单位一般从事某一事业领域的经营。
（三）职能战略——企业第三层次的战略
职能战略也叫分战略，是指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业发展经营经活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性的谋划与方略。
二、企业经营战略的内容体系
（一）战略思想：
战略思想是指指导经营战略制定和实施的基本思想。
它由一系列观念或观点构成，是企业领导者和职工群众对经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。
（二）战略目标：
战略目标是指企业以战略思想为指导，根据对主、客观条件的分析，在战略期内努力发展的总目的和应达到的总水平。
（三）战略重点：
战略重点是指那些对于实现战略目标具有关键作用而又有发展优势或自身需要加强的方面。
（四）战略方针：
战略方针是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。
战略方针可分为：
综合性方针和单项性方针；目的性方针和手段性方针。
（五）战略阶段：
战略阶段是指根据战略目标的要求，在规定的战略期内所划分的若干阶段，以便分期地去实现总的战略目标的要求。
（六）战略对策：
战略对策是指为实现战略目标而采取的重要措施和重要手段。
它具有阶段性、针对性、灵活性、具体性、多重性等特点。
第四节 企业战略管理过程
一、经营战略管理的概念和特点
（一）经营战略管理的概念
经营战略管理有广义和狭义之分。
广义的概念，是指运用战略对整个企业进行的管理，企业的整个生产经营活动都要在经营战略的指导下进行，贯彻战略意图，实现战略目标。
狭义的概念是指对企业经营战略的制定、实施和控制过程所进行的管理。
（二）战略管理的特点
1.全程性。
2.未来性。
3.管理环境的不确定性。
4.高层性。
二、经营战略的制定过程
经营战略的制定过程，就是战略可行方案的拟订和选择的过程。
制定经营战略，一般应遵循以下程序，并相应地加强对有关工作的管理。
（一）形成战略思想
战略思想是企业谋求发展和处理重大经营问题、经济关系的指导思想，是制定和实施战略的基本思想；它反映了企业高层管理者的世界观、价值观，表明了企业的行为准则，体现着经营者和广大职工对未来的希望和看法。
要求进行全方位的、多维的、开放性的思维，进行超前性的思维、创造性的思维；要求形成新的观念、新的思路，以指导战略的制定和实施。
（二）进行环境调查
进行环境调查是制定和实施战略的前提，是十分重要的一项基础性工作。
环境调查主要包括两个方面：
一是企业内部环境调查，了解企业各种素质情况和经营实力情况；二是企业外部环境调查，了解企业所处的宏观环境、行业环境和市场环境。
（三）拟定、评价和选择战略方案
这是经营战略的一个决策阶段，在明确战略思想和对环境调研有了分析结果之后，就需要拟订多种战略方案，对每个方案进行评价，指出各方案的优缺点，并作出选择，即确定最后的满意方案。
这个战略方案包括战略目标、战略重点、战略方针、战略阶段和战略对策等内容。
（四）战略方案的落实和在实施中修改完善
选择经营战略方案后，需要加以落实，使之具体化，也就是需要通过战略规划战略计划使之具体化。
从时间和空间上加以落实。
在战略方案的实施过程当中要不断的对其加以修改、调整、使之完善，使其更加符合实际，发挥其正确的指导作用。
案例：
善良的肯德基
三、经营战略的实施过程
在经营战略的实施过程中，需要遵循以下原则：
（一）目标分解、任务合理的原则
企业经营战略目标应该分解为企业各部门和下属各单位的具体目标，以便落实责任和检查监督。
给各部门、各单位直至个人应完成的具体目标应合情合理，既有利于挖掘潜力，调动各方面的积极性，又要切实可行，具备实施条件，有其实现目标的可靠性。
（二）统一领导、组织协调的原则
实施企业经营战略，必须由企业高层管理者进行统一的领导，加强协调，以保证企业各部门、各单位以及全体职工，统一行动，步调一致，相互配合，密切合作，以保证企业经营战略总体目标的实现。
（三）突出重点、兼顾全局的原则
一个合理的经营战略方案应明确地规定战略重点，以突出企业的主攻方向。
这些重点一般是对企业发展的全局有决定性影响的方面，如企业的优势所在，或制约全局的薄弱环节、主要矛盾等。
抓住重点，有利于推动全局。
同时也要兼顾全局，用重点来带动一般，以一般来保证重点。
（四）适应变化、机动灵活的原则
战略是对未来一定时期的谋划和方略，但具体到实施时，环境总会发生这样或那样的变化。
战略的制定者和实施者应机动灵活，适时调整和修改原有的战略方案，使之符合变化了的新环境，以充分发挥战略的指导作用。
四、经营战略的控制过程
战略控制是指在战略计划实施过程中，为了保证按战略计划的要求进行生产经营活动，所采用的不断评审实际工作、将反馈回来的实际成效信息与计划目标比较，及时发现偏差、采取纠正措施的活动。
（一）战略控制的步骤
1.确定控制标准。
这就是以战略目标的具体化——战略计划及其指标体系作为评价和控制战略执行效果的标准。
2.检查实施，衡量成效，寻找偏差。
3.分析原因，采取措施，纠正偏差。
4.继续实施，完成战略目标。
案例：
戴尔电脑的战略
（二）选择控制的方式
进行战略控制，可以有不同的控制方式，需根据实际情况作出选择，一般有两类。
1.避免控制：
就是管理人员采取适当的手段，使不适当的行为没有产生的机会，从而达到不需要进行控制的目的。
例如采用自动化手段减少所需要的控制，或把权力集中于少数高层管理人员手中，以减少分层控制所造成的矛盾。
2.直接控制：
这是指企业必须将经营战略纳入控制过程、采取控制措施并进行控制活动。
选择控制方式，一要考虑控制的可行性，二要考虑控制要求、控制质量和控制成本。
总之，从企业实际出发，作出正确的选择。
（三）适时进行战略调整
战略调整是进行战略控制的重要方面。
由于企业外部环境的不确定因素多，使企业制定的战略方案必须存在某些缺陷，加上外部环境在不断发生变化，会使原定的战略方案不适应新环境的要求。
首先要正确选择调整方式。
应选用主动调整方式，避免选用被动调整方式。
主动调整损失较小，甚至不会造成损失，处理得好，还会带来良好的效益。
其次研究战略调整的方法，一般有关键因素调整法和备用方案调整法。
案例：
沉没的核潜艇
五、经营战略管理的领导
（一）战略管理需要战略家
战略管理高层性的特点决定着需要配备战略型的企业家。
企业家就是战略家。
制定和实施企业经营战略，这是作为企业高层领导者的企业家最主要的职责。
（二）企业战略家应具备的基本要素
1.品德高尚，志向高远
2.思维敏捷、知识渊博
3.心理健康、个性优异
4.足智多谋、能力超群
5.身体健康、精力充沛
（三）战略管理与战略领导班子
战略管理需要依靠企业战略家。
而战略型的企业家不是一个人，而是一群人、一层人，是企业战略家集体，即企业需要一个精干高效的战略领导班子。
这个领导班子需要一个首要领导者，他的作用是十分重要的。
组建企业战略领导班子需要遵循的原则：
1.选择首要领导的原则。
2.首要领导组阁的原则。
3.能力匹配优化组合的原则。
4.合作、和谐原则。
案例：
啤酒之战
本章小结：
第一节 企业经营战略的产生、特点及其重要性
1.企业经营战略提出的背景（六点）
2.企业经营战略的概念及特点
（1）战略的含义
（2）经营战略的概念（3）经营战略的特征
第二节 经营战略理论的形成及其发展
1.安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论的主要观点
2.安德鲁斯战略设计理论和目标战略管理的主要观点
3.钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论
4.德鲁克的企业使命和战略目标理论
5.霍弗和申德尔的资源配置理论的主要观点
6.波特的竞争战略理论
——行业内存在的五种竞争力量
7.核心能力的特点
8.战略再造理论的主要观点（五个）
第三节 企业战略的层次体系和内容体系
1.企业战略的层次：
总体经营战略、经营单位战略、职能战略
2.企业经营战略的内容体系
第四节 企业战略管理过程
1.经营战略管理的概念——狭义概念
2.战略管理的特点（四点）
3.经营战略的制定过程（四点）
4.经营战略的实施过程（四点）
5.战略控制的步骤（四点）
6.控制的类型
7.企业战略家应具备的基本素质
8.企业战略领导班子组建的原则。
案例：
降半旗
案例：
德蕾莎
案例：
丰田的专家
真题回顾
（2008年4月）一、单项选择题
8.美国管理学家德鲁克认为，企业应当有八类目标。
其中最重要的目标是（ ）
A.市场推销目标和创新目标B.创新目标和人力资源目标
C.市场推销目标和社会责任目标D.创新目标和资金目标
（2008年7月）一、单项选择题
8.评价和选择经营战略方案的基本的依据是（）
A.战略目标B.战略重点
C.战略方针D.战略对策
三、名词解释题
27.经营战略
六、论述题（本题13分）
34.试述德鲁克有关企业使命和战略目标理论。
（2009年4月）一、单项选择题
9．企业管理的内容很多，其中最核心的部分是（ ）
A．经营战略管理B．财务管理
C．人力资源管理D．全面质量管理
（2009年7月）一、单项选择题
11.提出把创造和满足顾客需要作为企业经营宗旨的管理学家是（）
A.彼得·德鲁克B.安德鲁斯
C.钱德勒D.迈克尔·波特
二、多项选择题
21.在波特竞争战略理论中，共同决定行业竞争强度和产业利润率的竞争力量包括（）
A.行业中现有的竞争
升级会员 