工业品营销策略与项目管理.docx
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工业品营销策略与项目管理
第一讲重塑工业品关系营销的新思维（上）
工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构（如医院或学校）或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。
它可分为：
原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。
美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：
投入品、基础品和便利品。
其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。
工业品营销的五大特征
（一）需求特征
工业品营销的需求特征表现在以下几个方面：
需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；
工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；
购买者对工业品的购买是连续进行的；
工业品之间有连带性；
工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；
工业品需求的波动性较大且波动速度快。
（二）购买特征
工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：
集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；
多是专业性购买、理性购买；
参与决策人数较多，集体决定是否购买；
购买过程较为冗长，有时空、质量要求；
购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。
（三）决策特征
工业品营销的决策特征表现在以下几个方面：
购买决策复杂；
购买过程比较规范；
重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。
1．购买涉及的部门多、金额大
在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。
但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。
因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。
2．购买角色不统一
从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。
工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。
（四）交易特征
工业品营销的交易特征表现在以下几个方面：
购买数量多，交易额度大；
交易谈判次数少，每次谈判时间长。
1．定制的订单驱动
消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广大用户提供基础性标准化产品。
而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计者要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。
与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户在还没看到或没有直接使用产品之前，就必须签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。
2．直接的采购业务
由于客户数量较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。
这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没有亲眼看到公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的信心。
（五）产品特征
总的来说，工业产品标准和参数规范性强，技术含量较高。
具体而言，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。
工业品营销的产品特征表现在以下几个方面：
工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；
工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；
工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；
采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；
从控制成本的采购量角度看，工业品行业的营运资源采购比常规的企业更关注产品价格和质量；
工业品和快速消费品企业在营销沟通手段的投入方面存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。
【自检1-1】
工业品分销与消费品分销的差异及其特点。
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见参考答案1-1
工业品营销的“四度理论”
根据对新市场的认识，结合营销实际的发展，对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。
（一）第一影响力：
关系营销
1．什么是关系营销
从专业的角度来说，关系营销是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合的过程。
这个过程是通过信任和承诺来实现。
关系营销可以用10个字来概括：
利益是纽带，信任是保证。
从通俗的角度来说，利益是厂家与客户建立关系的纽带
其中，厂家的利益是实现了销售，而客户的利益包括两个方面：
组织利益，即获得优质产品、良好的服务以及适中的价格；个人利益，即更多的个人权利体现、成就满足、被赏识或安全感等，而不是简单的商业“回扣”。
信任是保证双方利益得以实现的基础
例如，客户对厂家的产品质量持怀疑态度（因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别）或厂家对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈起。
其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如：
厂家以通过ISO9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信任（例如，厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时，客户对组织的信任也是通过对个人的信任得以实现的。
很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。
2．关系营销的层次
相互信赖关系居于理想关系的首位
这从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系，例如，客户在使用工业产品的时候，遇到问题，厂家或者经销商对问题的反应速度，或者是否兑现一个免费的技术保修期的承诺等。
所以，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题，或是价格后的折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的关系。
用“价值双赢”来形容客情关系再恰当不过
“双赢关系”在市场营销中体现在以下两个方面：
①客户往往对产品不是非常了解，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产品，不欺骗客户，给予客户正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务；
②客户要有相应的预算和信誉，并且不能无限制地提出过高要求。
“双赢关系”重在“双”非“单”，所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。
“可持续性”也是衡量客情关系的重要指标之一
销售人员往往只是注重前期的客户关系，一旦项目签订后，与客户之间的关系就变得很漠然，不理也不睬，甚至是骗一单是一单的做法。
个别的企业也有这样的情况，因为，有些企业认为一般客户就是一次生意，这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。
如此一来，客户的满意度下降，品牌的忠诚度就无法建立，所以，厂家应该把眼光放长远一些，与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的。
除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是建立关系的重要条件。
由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客户关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。
3．如何与客户建立相互信任的关系
有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径
虽然这对销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生到熟悉到信任的时间。
所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户“我是某某人”（可以是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。
拜访拜访再拜访
尤其是对同质化和标准化产品而言，当服务和价格显不出多大差别时，销售人员跑得勤，成功的可能性就大。
做销售人员可能都有这样的体会，客户对为什么选择某个厂家产品的说法很直白，其实即使是大厂的产品，质量价格都差不多，可销售人员一周3次访问客户，打12个电话，很不容易。
但也要注意掌握频率，每次见面都要有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。
销售人员的人品和为人
任何产品最终还是通过销售人员来完成的，销售产品前要先销售自己。
销售人员的人品和为人具体体现在以下五个方面：
①以真诚对待客户，帮助客户解决问题；
②以得体的个人举止赢得客户好感；
③以敬业精神赢得客户尊重；
④可以保持沉默但一定不能说假话；
⑤不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。
成为解决客户问题的专家
工业产品往往技术复杂，专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员要比客户懂得更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入自身的实际工作中，减少客户的工作量、工作难度和工作成本，自然也就取得了客户的信任。
很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。
即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在某个具体产品和提供解决方案上，厂家的技术人员要精通得多。
通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。
通过第三方证实供应商的实力
工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险。
工业品都有较长的使用寿命，工业品的质量和服务只有通过实际使用才能来鉴别的，而这种特点使得营销中的信任尤其重要，特别是对供应商组织系统的信任。
向客户证实能力建立信任的最好办法是通过第三方，例如，国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过自己产品的客户推荐；实地考察工厂和设备；ISO9000认证证书等。
联络感情赢得客户好感
不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在工业品销售中这些活动也在所难免，人心都是肉长的，有这么多的供应商，凭什么要对自己另眼相看？
所以，适当的小恩小惠可以赢得客户的好感。
自信的态度消除客户的疑虑
销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。
客户在询问关于公司或者产品的细节时，所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户有所怀疑而导致对自己的不信任。
如果自己都显得底气不足的话，那又如何去赢得客户的信任呢？
以有效的沟通技巧，寻求共同语言
很多新入行的工业品销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方答起话来总是有一搭没一搭，使销售人员感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。
有句话说得好：
“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。
”所以销售人员需要做到以下几点：
①随机应变，见什么人说什么话—人与人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，而人都喜欢与自己有共同点的人交流；
②多笑—不要吝啬笑容，热情友好是沟通的桥梁；
③好奇态度—在与客户交谈、倾听客户说话时，请自始至终保持惊奇和好奇的表情。
（二）第二影响力：
价值营销
1．工业品营销的本质就是价值营销
工业品营销战的本质就是价值战。
为了应对这场战争，很多企业都努力对产品进行差异化改造，用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。
可一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿，结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。
因此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。
2．顾客关注价值与顾客忽略价值的概念
工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时，顾客依据的不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。
一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值，这些价值对企业来讲就是顾客关注价值；
还有另外一些价值，企业认为自己提供的这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值，称之为顾客忽略价值。
在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。
很显然，顾客的想法和要求千差万别，任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价值。
为了赢得顾客，企业只能做两件事：
一是准确、深入地把握目标顾客的顾客关注价值，并通过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值；二是对顾客施加影响，使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。
3．针对顾客关注价值展开的三种战术
顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的三项组合。
一般情况下，顾客形成自己关注价值的过程是非常严谨的。
顾客会根据经验和企业的实际情况，在综合考虑各种内部、外部影响因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所有价值，再把这些关注价值按照从重要到不太重要的顺序进行排列，最终把这些价值折算成分值的形式作为评判产品价值的技术标准。
【案例】
当某企业需要采购一台循环流化床燃煤锅炉时，它会为此专门成立招标采购小组。
招标采购小组的专家经过集体讨论后制定出此次评标的技术标评标要素（即顾客关注价值）。
它们依次是：
制造质量、热效率、使用寿命、可靠性、业绩、售后服务和备件供应的及时性。
此后会把这些项目依据重要性程度的不同折算成不同的分值，再把这些分值作为招标时评委评判的标准。
很多企业都拥有足以满足顾客关注价值的技术，但却缺乏能将技术转化为顾客关注价值的产品价值营销战术。
技术并不等于价值，技术必须通过营销战术手段才能转化为价值，脱离了营销战术的技术毫无意义。
工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现顾客关注价值，努力提供并向顾客展示这些价值，并通过向顾客提供高于竞争对手的顾客关注价值而取胜，产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。
初级战术：
向顾客展示产品价值
价值需要被顾客感知，价值需要被顾客验证，没有经过顾客感知和验证的价值不能被称为价值。
展示顾客关注价值的常用方法如下：
①邀请顾客参观样板工程，使顾客亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全面感知和体验；
②邀请顾客考察产品生产的工艺流程，展示企业实力，使顾客增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心；
③邀请顾客参加技术交流会，通过演示、幻灯、演讲、现场试验等方式向顾客介绍产品的原理、技术和功能，现场与顾客进行技术交流，使顾客全面了解企业的产品，消除顾客的疑虑；
④向顾客展示业绩、其他企业的推荐证明、权威机构对于质量、标准、技术水平、项目实施能力等方面的资质和认证，或邀请顾客方技术权威或顾客认可的第三方对产品技术水平进行评价和认定，增强顾客对价值真实性的认可；
⑤让顾客试用产品，带给顾客实际的产品体验，真实、全面地感知和验证产品价值。
中级战术：
改变顾客关注价值
很多企业已经通过高超的产品价值战术或技术与产品价值战术相结合的策略打破了顾客试图全面掌握价值评判权的局面，企业能够全面影响顾客制定价值评判标准的全过程，并使自己产品的独特价值成为顾客关注价值。
【案例】
有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标，几轮谈判下来，只剩下A企业和另外一个厂家B，B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机，而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机，尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机，可评委们还是都比较倾向于向按标书的技术要求一致的B企业订货，形势对A企业非常不利。
此时A企业的销售员决定破釜沉舟，他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程，就算给他最后一个机会，评委被他的执著感动，最终同意了他的请求。
当评标委员会的专家们来到现场时，A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点，并与双螺杆压缩机进行了全面的对比，为了解释个别专家提出的噪音和震动问题，他还把一个一元硬币立在中央空调主机上，机器启动时，硬币纹丝不动。
最终，A企业提供的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委，评委们经慎重考虑后决定改变评标标准，最终A企业一举中标。
点评：
在上述案例中，A企业能够成功影响顾客的关注价值，已经在战术方面超过了竞争对手。
但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客，他们更期望凭借自己在业界的技术领导地位或非凡的产品营销能力成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动接受者。
这样企业就可以真正做到“以己之长，克敌之短”，在帮助顾客制定价值评判标准的过程中轻松地把自己独特的产品价值变成了顾客关注价值，不战而屈人之兵。
高级战术：
通过销售解决方案为顾客塑造更高价值
一些企业在研究顾客关注价值时发现，有些价值可能对顾客会非常有帮助，但顾客自己却没有意识到。
这些价值并不是传统意义上的产品价值，它或者是某一行业的顾客所遇到的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的特殊性问题的解决方案，或者是顾客无法通过单一产品或服务能够获得满意效果问题的解决方案。
解决方案就是针对某一问题或某一行业提出的一个问题的系统解决方案，既可以被看成是企业组织设计的一种战略，也可以看作是整合企业内外资源、重新塑造顾客价值的一种战术，若想成功地应用这种战术，就必须对企业的组织结构与功能进行重新设计。
产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。
解决方案超越了产品价值的单纯范畴，使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为顾客塑造出了超越顾客期望的价值，也为那些具备相应的组织与功能和较强整合能力的企业提供了超越竞争对手的机会，并把那些仍然停留在只关注产品本身价值提高的竞争对手远远甩在身后。
例如，IBM前任总裁郭士纳曾经说过：
像我这种主管不属于某一个行业和某一个产品，我的责任是把当地所有IBM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供一个完整的IBM形象。
【案例】
美登制图公司是美国的一家中小型印刷企业，在吉姆·多纳休担任总裁之前，美登公司像众多同行一样努力通过不断提高印刷质量、改善设备和服务来与客户建立长期的关系，企业在激烈的价格战中艰难地生存了很多年。
1988年美登制图公司争取到了一份为美国一家大型食品商印制10万份促销宣传单的合同。
该食品商要求该宣传单必须赶在感恩节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店。
节后的一天，多纳休来到一家杂货店想看看自己公司印制的传单，但他找了好几家杂货店也没有找到，杂货店老板都表示没有收到过任何宣传单。
经过调查，多纳休很快就明白了问题的所在—而且由于没有人来监督宣传品的发放，大部分宣传单都躺在仓库里或被扔进了垃圾箱里。
多纳休立即去见顾客，把调查结果告诉顾客并与顾客商定了一个问题的解决方案：
为了使顾客所有的促销宣传活动都能够真正执行到位，美登公司将在承接印制宣传品的同时也负责对促销所需宣传品的数量进行统计，根据统计数量进行印制并分发到所有的食品杂货店。
在应用美登的方案之后，这家食品商以前被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中。
依靠这一系统，既缩短了时间，也减少了不必要的成本浪费。
从此以后美登制图公司就成为一家在美国为数不多的有能力为顾客提供一体化促销宣传解决方案的公司。
现在，美登制图公司已经更名为美登通讯公司，并将自己的业务客户集中到10个左右的一流消费品公司。
多纳休通过销售解决方案为顾客提供了超越顾客期望的价值，把这个印刷公司的年收入从1980年的500万美元提高到1997年的1.2亿美元。
（三）服务营销
工业产品客户的生命周期一般比较长，所以满意而忠诚的客户带给企业的利益回报是长远和巨大的。
而服务营销的着力点是攻心为上，其核心是通过提升客户满意度、培养客户的忠诚度。
工业品的同质化时代也已来临，不同供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争压力。
为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业企业必须在产品本身相关概念之外寻找突破口，而服务营销正为企业提供了一个从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化竞争优势的方法。
（四）技术营销
相对而言，技术比较无形，而且一般客户也只关心技术能不能满足他的要求，即使企业的技术研发与创新能力就算很强，客户也会不太关心，除非他下一次有能力购买厂家的其他新产品。
但是，企业的技术研发能力较强，就可以经常与客户进行技术交流来影响客户，而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常可靠、有技术保障的，因此，这可以成为企业竞争力的一种体现。
在工业品营销的“四度理论”中，关系营销、价值营销、服务营销和技术营销四者对客户的影响呈递减趋势（如图1-1所示）。
企业应根据具体情况，灵活地综合运用“四度理论”，开展营销活动。
图1-1工业品营销的“四度理论”示意图
第二讲重塑工业品关系营销的新思维（下）
基于“信任导向”的关系营销的三大新内涵
基于“信任导向”的工业品营销理论以赢得并建立企业间信任的AT（Action for Trust的缩写，本意为赢得信任的行动）法则为核心，由与解决工业品营销的策略组合、渠道模式设计、工业企业品牌塑造三个专题相对应的四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成等方法论组成。
AT法则是整个工业品营销理论的精髓，是贯串整个理论体系的主线，四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成是AT法则的三个应用。
（一）信任的三阶模型
1．基于组织系统的信任
基于组织系统的信任是指不受区域制约、个人因素的影响，建立在社会规则、行业规则和基础制度上的非个人形式的信任。
现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大特征，即社会关系在无限的时空中重组，以货币和专家等系统取代地域关系。
由此，不能仅仅只依靠人们的有关社会文化特性的信任以及有关交易的历史经验或对未来担保的信任，一定要依靠非个人的组织体系信任形式，例如，专业资格认证、规则法规等。
基于组织系统的信任，可以通过两个方面的分析来进行判断：
一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续性；
另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层面分析组织系统的运营可靠性。
工业品营销是企业间的交易，工业品是作为生产成本来消化的且工业品使用都有一定的周期性，有些工业品的质量仅仅通过工艺过程的控制是很难鉴别的，这一切都必须建立在组织系统信任的基础上。
如果将一切建立在个体信任上的风险是很大的，因为个体本身就是个风险体，会受到环境、情绪、认知等影响，同时人的流动性很大也会带来很多的不稳定因素。
工业品营销要赢得用户的信任，首先必须是建立基于组织系统的信任。
组织系统的大小视实际情况的不同，可以是集团公司、子公司、经销代理公司或职能部门等。
2．基于个体人格的信任
基于个体人格的信任可以理解为人际关系的产物。
信任是由人际关系中的理性判断和情感关联决定的人际态度，基于个体人格的信任就是侧重于情感关联的人际态度。
日常人际交往其实就是由情感和理性两个维度的组合形成的不同类型信任的混合体：
初次接触中信任度的建立大多数以情感为主，也就是人们总是对既有关系更容易产生信任；
接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种
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