美食行业永和鱼丸营销策划方案39p 2.docx
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美食行业永和鱼丸营销策划方案39p2
摘要
“永和”鱼丸店创建于1934年，是福州市现存最老的鱼丸品牌。
在福州现存五家分店，分别分布在福州鼓楼区。
近几年来，永和鱼丸在的销售情况一直保持稳定，停滞不前，没有进展。
我拓海工作室受福州永和鱼丸委托对福州永和鱼丸店进行市场营销策划，争取扩大市场份额，提高销售量，增加销售额。
我拓海工作室接受永和委托，首先对市场进行市场调研。
通过辨别问题研究发式，观察法来识别，区分市场状况。
深入了解其主要消费群体，目标消费群体的特点。
观察周边环境，人群特点。
确定分析商圈，确定三个层次的商圈，分析商圈特点。
接着，我们通过访问法。
分析目标消费群体的特点。
我们通过对营销环境分析，对永和的现有顾客，主要是永和分店周边的社区居民。
永和的竞争者，主要是福州现存的还有7家老字号鱼丸店，还有其他特色小吃。
结合分析永和的优劣势，存在的机会和威胁充分分析判断通过对永和市场细分，市场目标选择，然后做出产品定位。
做福州最老，最正宗的鱼丸。
结合永和实际情况做出永和的中短期营销目标，在短期内能够提高知名度，销售额提高20%。
在中期内，永和能够成为福州鱼丸第一品牌，销售额提高30%。
为了更好配合营销战略的实施，做出了营销组合策略，在产品上，有保持原有的产品，有开创创新产品，改变鱼丸的食用方法，再有产品组合，肉燕，鱼滑，鱼卷作为永和的副产品，增加鱼丸的种类，给顾客多选择，提高销售额。
在品牌上，做好对永和，和的定义；在价格上采用习惯定价法，竞争定价法和系列定价法来定价，做好定价部分，更好的吸引消费者；在渠道上，主要考虑目标消费者的行为特点，做了增加覆盖率，方便顾客购买；在促销活动上，前期针对主要目标消费群体投入广告，后期针对次要消费群体增加广告的覆盖面。
为了能够实现营销目标，贯彻营销战略，更好的施行营销策略，对执行这一营销策划做出营销计划与预算，总计花费5，3500元。
福州永和鱼丸营销策划，也存在许多不足之处，比如在市场调研部分存在一定的局限性与误差。
但是，总体策划上是遵循客观原理，完成策划内容的，具有很强的客观性和可行性。
第一章永和简介……………………………………………………………（4）
1.1永和历史和永和简介……………………………………………………（4）
第二章营销分析……………………………………………………………（4）
2.1商圈分析…………………………………………………………………（5）
2.2竞争分析…………………………………………………………………（7）
2.3SWOT分析…………………………………………………………………（11）
第三章市场定位……………………………………………………………（12）
3.1市场细分…………………………………………………………………（12）
3.2目标市场选择……………………………………………………………（13）
3.3产品定位…………………………………………………………………（14）
第四章营销目标………………………………………………………………（15）
4.1营销短期目标……………………………………………………………（15）
4.2营销中期目标……………………………………………………………（15）
第五章营销战略……………………………………………………………（15）
5.1营销战略判断选择………………………………………………………（15）
第六章营销组合策略………………………………………………………（16）
6.1产品策略…………………………………………………………………（16）
6.2价格策略………………………………………………………………（19）
6.3渠道策略………………………………………………………………（19）
6.4促销策略…………………………………………………………………（20）
第七章营销计划与预算………………………………………………………（31）
7.1营销计划…………………………………………………………………（31）
7.2营销预算…………………………………………………………………（32）
附录……………………………………………………………………………（33）
第一章永和简介
1.1永和的历史与简介
“永和”鱼丸店创建于1934年，是福州市现存最老的鱼丸品牌。
1956年永和鱼丸店作为解放后福州首次地方风味小吃展评的优胜者，与另外是十一个品种的优胜者组成“味中味”。
1996年获得福州市风味小吃二等奖。
2001年获得“中华老字号”称号。
永和鱼丸现福州有五家分店，分布在福州鼓楼区，主要靠近社区里，现永和的主要顾客也是社区里的居民。
永和鱼丸色洁白，质松软，味可口，味鲜美。
生产工艺及配方独特，声誉远及港台。
店内主要出售鱼丸，肉燕，鱼汤，鱼卷，鳗鱼丸。
详见永和报价单（图1-1-1）。
鱼丸可在本店消费，也可打包，真空带走。
永和报价单
（图1-1-1）
第二章营销分析
2.1商圈分析
2.1.1店面分布
福州永和鱼丸五家分店分布在福州鼓楼区内。
分别在福飞南路，贤南路，仙塔街，八一北路，道山路。
（详见图（图2-1-1-1））
福州永和鱼丸分店分布图
（图2-1-1-1）
2.1.2商圈的大小与特点
1）商圈的层次
福州永和鱼丸的商圈可分为三个层次。
按照顾客的覆盖率比重来划分详见福州永和商圈图。
（图2-1-2-1）
（图2-1-2-1）
2）商圈的大小与特点
A、主要商圈，永和五家分店分布在各各社区小吃店集中的地方。
小吃店一般为中低端消费群体。
B、次要商圈，在福州最繁华街道上，主要是中高端消费者消费。
C、边缘商圈，外地旅游，福州存在各种各样的特色小吃店。
详见福州永和鱼丸商圈大小与特点图。
（（图2-1-2-2））
福州永和鱼丸商圈大小与特点
商圈层次
顾客覆盖率
商圈的大小
商圈的特点
主要商圈
70%
鼓楼辖区面积35.7平方公里，现辖9个街道1个镇，下设77个社区，人口近44万
中低档次
次要商圈
20%
主要分布在东街口，安泰，道山路口台江古街等。
属于福州市区最繁华，也是人流量较大区域。
中高档次
边缘商圈
10%
从远方而来的旅客，福州火车站日均接客达到一万人
各档次特色小吃
（图2-1-2-2）
2.2竞争分析
五力模型进行永和的竞争分析。
如图永和鱼丸五种竞争力。
（图2—2—1）
永和鱼丸五种竞争力
（图2—2—1）
2.2.1直接竞争者分析
福州各大超市，农贸市场有出售零散的鱼丸，此类鱼丸只销量不卖品牌，对永和鱼丸不构成威胁。
福州市场上除了永和鱼丸，还有7家老字号鱼丸店。
这7家老字号是永和的现有竞争者。
1）规模：
福州现存老字号鱼丸店规模比较中，永和鱼丸在福州分店最多，规模最大，但分店数有五家的永和是不具备很强的竞争力，大福星鱼丸有四家，其后得胜，福德，福信鱼丸各有两家，时代友超，超霸，塔巷各一家。
详见如图福州老字号鱼丸规模图（图2-2-1-2-1）。
（图2-2-1-2-1）
2）分布：
福州七家老字号鱼丸店分别分布在鼓楼区与台江区。
永和在鼓楼区具有一定竞争力，在台江区没有竞争力。
详细请见福州老字号鱼丸分店区域分布图。
（图2-2-1-2）
福州老字号鱼丸分店区域分布
品牌
区域
永和
大福星
得胜
福德
福信
时代友超
超霸
鳗鱼
塔巷口
鼓楼区
5
3
2
1
1
1
0
1
台江区
0
1
0
1
1
0
1
0
（图2-2-1-2）
A、永和鱼丸在福州鼓楼区在规模分布上对于其他竞争者具有很强的竞争力。
比第二大福星多出两家分店，而超霸则为0家，具备相对的竞争力。
B、永和鱼丸在福州台江区域在规模分布上对于其他品牌竞争者没有竞争力。
在台江区域没有分店。
2.2.2替代业者分析
其他特色小吃，同永和消费档次一样，为普通消费小吃店。
主要分布在永和的各各分店周边和热闹的街道上。
详见永和替代业列表。
（图2-2-2-1）
永和替代业列表
分布
替代业者数
替代业者代表
福飞店
4
秋巴国、汀洲米粉、长沙特色小吃等。
贤南店
5
鲜捞、老鸭粉丝汤、有名仔牛肉面等。
仙塔店
7
东北饺子馆、三汁锅边、客家风味小吃等。
八一店
6
食面埋伏、安泰拾锦锅边、煎饺店等。
道山店
13
大福粥、兰州马家拉面、来一碗元宵、榕声拉面店、安泰拾锦锅边等。
台江区
32
台北海蛎煎、兰州拉面、西安凉皮、海鲜锅边、土伯捞化、连江海鲜锅边等。
（图2-2-2-1）
永和在鼓楼区的替代业相对比较少些，而相对的在台江区域，永和的替代品就比较多，造成一定的竞争压力，但是由于永和在台江区没有分店，也存在一定的机会。
由于替代业的规模和消费档次同永和类似，对于只是为了填饱肚子来消费的顾客竞争力不大。
2.2.3潜在业者分析
其他对福州鱼丸感兴趣的创业者，投资商。
由于进入门槛不高，准入壁垒相对低。
永和应该增强竞争力，提高品牌形象，知名度，美誉度。
提高顾客对永和的忠诚度。
2.2.4顾客分析
根据永和的三个层次商圈分别分析各各商圈的消费者行为：
1）主要商圈，多分布在店面周面社区居民，大部分是福州人，他们定时的在上午九点半到十点半，下午三点半到五点中吃上一点心。
鱼丸已经成为他们一种习惯了，他们已经是永和的忠实顾客。
2）次要商圈，主要是在福州工作，居住的人，平时有到鼓楼区活动。
他们分布在福州，他们主要是为了填饱肚子，累了，休息之处方便，希望得到实惠，还有简洁。
主要在中午12：
00，18：
00左右消费。
忠诚度不高。
3）边缘商圈，从远方而来的，主要是游客等。
想吃上地方特色小吃。
忠诚度随品牌知名度提高而提高。
详见永和的消费者行为的6个W图。
（图2-2-4-1）
永和的消费者行为的6个W
（图2-2-4-1）
2.2.5供应者分析
由于物价的上涨，海产品，农作物等价格上涨，永和的成本加大，有一定的压力，对于成本上压力，永和可以提高销售量，大批量订购，提高砍价能力。
2.3SWOT分析判断
福州永和鱼丸SWOT分析详见如图（图2—3-1）
福州永和SWOT分析
项目战略分析
优势S
劣势W
最老品牌，规模大
覆盖率低，知名度不高
机会O
大家注重吃“文化”
SO战略:
推广品牌战略
WO战略：
进行品牌文化传播，同时增添店面
威胁T
存在许多特色小吃店
SST战略:
在众多特色小吃中打响鱼丸知名度，形成福州特色小吃之首。
WT战略：
提高永和知名度，增加店面
（图2—3-1）
利用永和优势，克服劣势，把握企业的机会，战胜企业将要面临的威胁。
永和将走SO战略，推广品牌战略。
提高永和知名度，同时成为福州特色小吃鱼丸之首。
福州永和鱼丸对于竞争者存在优势有：
1）永和鱼丸是福州市现存最老的鱼丸品牌。
2）永和鱼丸是福州老字号鱼丸规模最大。
2.3.2劣势
福州永和鱼丸对于竞争者存在相对劣势有：
1）永和还未被众人所知，品牌知名度不高。
2）永和在福州的覆盖率不高。
2.3.3机会
福州永和鱼丸在竞争中存在机会有：
1）随着生活水平的提高，人们不再注重吃，还注重吃“文化”，吃“品牌”。
2）随着经济的发展，旅游业不断发展，地方的老字号特色小吃也越来越受欢迎。
2.3.4威胁
福州永和鱼丸在竞争中存在威胁有：
1）福州存在许多大大小小特色小吃店。
2）福州还存在7家老字号鱼丸店，他们分布在永和周围。
第三章营销定位
3.1市场细分
识别市场细分变量，进行市场细分，得到福州特色小吃市场的构架。
详见图特色小吃市场细分。
（图3-1-1）
特色小吃市场细分
行为特点
居在外旅
家活动游
够买吃点心
动机饱腹
吃文化
老年
年
中年
龄
青年
少儿
（图3-1-1）
3.1.1细分变量分析
年龄
根据市场调研工作的结果分析（见附录），把采访人员的基本信息年龄整理为四个阶段A、0—18岁B、18—36岁C、36—54岁D、54岁以上。
分别为少儿，青年，中年，老年。
调查结果中青年一族占的比例比较大。
市场比较大。
行为特点
根据市场调研分析结果，把会来吃小吃的消费者，行为特点做了分析。
总结归纳主要分为居家，在外活动，旅游。
1）居家，主要是生活在小吃店周边的居民，他们定时会去吃小吃，作为正常三餐外的点心。
会到自己居住的附近消费。
2）在外活动，这部分人大部分时间在外，有的是因为工作，有的是娱乐，逛街等等，比较忙，赶时间。
3）旅游，他们远道而来，追求文化内涵。
购买动机
人们到小吃店，最重就是吃东西。
但是，吃的目的各不相同。
1）吃点心，有的已经成为习惯，在特定时间会给自己加餐。
有的为了补充体力。
2）饱腹，作为正餐，填饱肚子。
3）吃文化，品味各特色小吃文化。
3.2目标市场选择
福州永和鱼丸对下一步的营销策划目标市场选择为主要目标市场：
青年，行为特点分别为在外活动，购买动机是饱腹；次要目标市场：
青年，行为特点是旅游，购买动机是吃“文化”。
详见永和鱼丸目标市场选择图。
（图3-2-1）
永和鱼丸目标市场选择
（图3-2-1）
从对福州小吃的市场细分构架，结合分析永和鱼丸的企业本身，永和的竞争者分析，和对整个市场进行分析，得到适合永和鱼丸的目标市场。
3.3产品定位
3.3.1基本定位
中高档小吃店
高质量高价位小吃。
3.3.2特色定位
福州永和鱼丸是福州最老，最正宗的鱼丸
1）永和是福州现存最老，历史最为悠久的鱼丸品牌。
有实力也有竞争力。
2）永和味道鲜美，只闻鱼香，不觉鱼腥。
与其他品牌鱼丸产生差异，具有竞争优势。
第四章营销目标
4.1短期目标（如（图4-1-1））
4.2中期目标（如（图4-1-1））
永和中短期营销目标
方向
时间
战略目标
财务目标
短期（1年）
提高知名度
销量上升20%
中期（2年）
成为福州鱼丸第一品牌
销量上升30%
（图4-1-1）
结合永和的营销分析，营销定位确定合理可行的营销目标。
做到切合实际，不做过高，过低的无效营销目标。
第五章营销战略
5.1营销战略判断选择
永和鱼丸营销战略为宽差异化战略
1）永和的目标顾客对于购买鱼丸，购买特色小吃，在选择种类，品牌上有很大的选择空间，所以整个市场是宽大的。
2）永和鱼丸在种类上，属于福州特色小吃，在福州鱼丸品牌里又属于最老，最正宗的鱼丸品牌之称。
在小吃，鱼丸上具有竞争力。
第六章营销组合策略
6.1产品策略
6.1.1重要产品
味道鲜美，口味正宗
从永和创立以来，永和鱼丸一直以味道鲜美赢得市场。
鱼丸皮洁白、松软、细腻，一粒进口，细软润滑，只闻鱼香，不觉鱼腥，令人感到格外的舒心。
味道鲜美一直保持到现在，口味正宗。
如图（图6-1-1）。
（图6-1-1）
1）主要目标市场：
消费者行为特点是在外活动，他们的消费能力高，他们的消费意志力强，只有把产品做好，优质作为基础，才能赢得他们的信赖，他们经常在外活动，如果能得到他们的信赖，忠诚，变能很好的赢得市场。
2）次要目标市场：
消费者行为特点为旅游，他们对特色小吃更注重文化，注重特色小吃的品质。
如果能得到好评，他们的口碑会让我们的企业走得更好更远。
6.1.2创新性产品
炸鱼丸，新口味
鱼丸油炸，串成串，没有汤，改变鱼丸的食用方法，可以边走边吃，方便消费者携带。
如图（图6-1-2）
（图6-1-2）
1）主要目标市场：
油炸鱼丸，方便携带，符合现代人的方便，便捷，快节奏的生活。
符合目标市场消费者在外活动的行为特点。
也适合休闲食品，在人们逛街，游玩的时候可以轻松享用。
2）次要目标市场：
创新产品，体现了永和鱼丸的既保持了传统，又推成出新。
体现了传统企业永和的精神，不断进取。
对于次要目标市场消费者的行为特点，旅游，他们更注重企业文化，地域文化。
6.1.3品种搭配
经营多品种，顾客多选择
肉燕，也是福州特色小吃之一。
福州人过年过节或在宴会上，都少不了鱼丸，肉燕，似乎有鱼丸的时候也会有肉燕。
鱼滑，鱼卷，是鱼丸的衍生产品，同样主要是鱼肉做成的。
味道一样鲜美可口。
如图（图6-1-3）
（图6-1-3）
1）主要目标市场：
他们经常在外，产生重复购买机会很大。
为了降低消费者重复购买后感受到单调，让顾客走进店有多种选择。
相对增加重复购买率。
促进产品销售，增加销售额。
2）次要目标市场：
他们对地方特色小吃感兴趣，特别是价格实惠，他们会愿意尝试。
6.1.4品牌
品牌素养，和衷共济
永和内涵，和，表现在人与人的关系上，要求“和睦相处”，待人诚恳、宽厚，互相关心、理解，与人为善、推己及人，建立团结、互助、友爱的人际关系。
永和提倡人们和睦相处，建立友爱的人际关系。
如图（图6-1-3）.
（图6-1-3）
1）主要目标市场：
让在外活动忙碌的消费者，能在吃正餐的时候感受到永和文化，和睦相处，感受到有家的感觉，在短暂的就餐休息时间感受到归属感，幸福感。
而不像不速之客，匆匆解决正餐，又一次开始忙碌。
这样可以增加消费者的忠诚度。
2）次要目标市场：
不仅仅是福州最古老，最为正宗的鱼丸品牌，其永和品牌还有自己的品牌形象，和，倡导大家和睦相处，与人为善等友爱的人际关系，永和品牌给人柔和，和谐的感觉。
让这部分消费者更好的理解鱼丸所诠释的福州人民风土人情。
6.2价格策略
随着社会经济的发展，人们的生活水平提高，小吃，已经是很普通的消费品，大家都有这个购买能力。
但为了目标消费者更能接受，更好的吸引消费者。
做了以下定价策略。
6.2.1竞争定价
高于市价，显独特品牌
创新性产品，炸鱼丸。
每串3.5元，三粒为一串。
同街边小吃，烧烤，串串香一般定价为1-2元的价格区别开来，3.5元，高价定位，显现永和品牌，高品质，高生活。
6.2.2习惯定价
价格不动，顾客容易接受
重要产品，鱼丸。
每小碗定价为3.5元，三粒一碗，每一大碗定价为6元，五粒一碗。
保持原价。
避免带给消费者价格反感。
促使顾客接受。
6.2.3系列定价
其他品种，不高于重要产品。
2-3.5元定价，作为其他品种的价格范围。
2元，2.5元，3元，3.5元为此范围的价格点，所有的品种在这些价格点上。
定价不高于重要产品，保证重要产品的形象，但价位不能过低，不影响永和整体定位与形象。
6．3渠道策略
覆盖率高，方便购买
在原有的五家分店外，再在台江步行街处；台江中亭街处；东街口东方百货处。
设有流动鱼丸车，让人们方便购买鱼丸，把热腾腾的鱼丸送到每个顾客手中。
又可以减少店铺里的工作量。
如图永和鱼丸流动车。
（图6-3-1）
福州永和鱼丸流动车
（图6-3-1）
1）主要目标市场：
消费群体行为特点是在外活动，主要动机是为了饱腹，希望能够快速便捷找到吃的，能够补充能量，他们很看重方便购买。
2）次要目标市场：
消费者到异乡，人生地不熟，对于他们来说，方便购买到特色小吃能减少他们的时间成本，增加消费者的让渡价值。
6.4促销策略
6.4.1广告
店内广告有助于提高永和鱼丸的整体形象，让人能清楚的感知到永和鱼丸的历史，永和的文化。
提高目标消费者的对永和鱼丸的美誉度和忠诚度。
牌匾
牌匾以黑色为底，象征着永和鱼丸的悠久历史，金色字体，象征着永和的光辉历史。
而牌匾右下方——“创建于一九四三年”写明了永和的创建年，述说着永和的悠久历史。
鱼丸的历史文化
传说的形式，讲述鱼丸历史，黄底，刺激消费者食欲，也符合永和所有的色系，能让消费者很快了解鱼丸文化，了解永和文化。
永和鱼丸分店分布图
详细而又简单的分布图，能让消费者容易找到永和鱼丸分布点，相对给永和顾客带来方便。
永和鱼丸价格表
白底，红字，清晰的价格表置于店内，明码标价，让消费者更放心。
福州永和鱼丸店内布局图
简单的布局，而又富有特色的店内广告，又能让消费者感受到永和鱼丸的文化特色。
公车广告
在福州的主要路线公车上做公车车身广告，宣传“游三坊七巷，吃永和鱼丸。
选择公交路线：
20路，该路线是从火车站-东街口-台江-仓山区（学生街），针对我们的消费者是青年人和旅游者，这条路线途经福州青年人聚集的繁华地段。
媒介广告覆盖率广，针对更多的主要目标市场与次要目标市场消费者，受众面广。
让更多的人了解福州鱼丸，了解永和鱼丸，扩大永和鱼丸在福州的影响力。
提升他的知名度与美誉度。
报纸广告
在福州晚报，海峡都市报纸上进行软文广告，增加永和的曝光率，提高永和知名度。
1）具体操作如图（图6-4-1-3-1）
具体媒介
规格
频率、效果
起止工期
媒介费用
福州晚报
软文（普通版A叠1/8版）（8*12）
1版/周二、周四，报纸覆盖面广、经济合理
30日
（08年10月份—08年11月份）
8500元
海峡都市报
软文（A叠福州版1/8版）（8*24）
1版/天报纸覆盖面广、经济合理
30日
（08年10月份—08年11月份）
8500元
（图6-4-1-3-1）
2）报纸软文内容
中国小林建吃鱼丸了
福州早报报道7月8日，下午2：
36分左右，林先生在福州特色小吃店吃鱼丸，既在半个小时之内吃下10碗鱼丸。
在7月8日，下午2：
15分左右记者接到电话，闻讯赶到福州永和鱼丸的贤南店，只看到一个身材不大的青年人，提着军绿色的旅行包，被一大堆人群的围着。
据知情人士透露，此男子是东北人，来福州是旅游的，在去三坊七巷的路上，饿了，不经意看到永和鱼丸的指向标，原来是福州的特色小吃鱼丸。
也就来到了永和鱼丸的贤南店。
据此男子解释，他说一方面是饿了，一方面是他很喜欢吃鱼，今天没想到吃到鱼做成的丸子，而且还没有刺，他说这里的鱼丸皮洁白、松软、细腻，一粒进口，细软润滑，只闻鱼香，不觉鱼腥，清淡，令人感到格外的舒心。
所以他就不知不觉一个接一个的吃了。
说完，林先生不好意思的摸摸肚子。
杂志广告
针对次要目标市场消费者，在旅游时尚杂志上进行永和鱼丸的宣传。
提高永和鱼丸的知名度。
1）具体杂志选择图（图6-4-1-3-2）
具体媒介
规格
频率、效果
起止工期
媒介费用
旅行者
彩色跨页（285*210mm）
1刊/月
08年10月（一个月）
4500元/月刊
（图6-4-1-3-2）
2）旅游广告内容
到了福州吃什么呢？
当然是福州特色小吃了。
鱼丸是福建着名的汤菜之一。
福州人过年过节或在宴席上，总少不了一道菜——鱼丸。
那到哪里吃鱼丸呢？
当然是福州永和鱼丸了。
福州永和鱼丸是福州市现存最老的鱼丸品牌，口味最为正宗，鱼丸鲜美可口，只闻鱼香，不觉鱼腥。
福州永和鱼丸在福州现存有五家分店，主要分布在福州鼓楼区。
如果不方便找到的话，永和鱼丸还有灵活的鱼丸流动车，主要分布在东街口与台江繁华地区，相信你一定能够看到的。
到了福州，当然一定要吃鱼丸了，一定不会让你失望的，大家赶紧行动哦。
6.4.2公关
公关活动
在中国的传统节日上，比如，春节，中秋节，元宵节日上开展些活动，煮大锅鱼丸，福州人共享。
提倡人们传统节日吃鱼丸，大家和和乐乐，和睦相处。
具体公关活动如下：
福州永和“大锅鱼丸”活动
（一）活动内容
活动题目：
福州永和鱼丸“大锅鱼丸”活动
活动背景：
在前期广告宣传，增加永和的在福州的覆盖率，之后，永和的知
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