快时尚茶饮品牌推广问题与对策.docx

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快时尚茶饮品牌推广问题与对策

摘要

随着新式茶饮的发展，低成本，高收益使得越来越多人选择在这个行业中创业。

但是许多新开的奶茶店往往只火了短短几个月就关店了，而这些创业者往往是缺少了对品牌的推广，在企业突破生存的瓶颈之后，进入快速发展的轨道后，企业往往把产品生产规模扩张，产品线延伸，市场销售网络覆盖和销售区域拓展，市场价格管控等作为日常管理的工作重点，品牌推广大多数被理解为品牌标识的规范，营销等具体工作，品牌推广所涉及到的问题则很少被关注。

因此本文全方面、深入地分析了新式茶饮行业环境的现状，从调查现状中发现品牌定位不合理影响品牌推广、推广手段不合理导致品牌忠诚度不高、进行品牌推广后缺少对品牌的维护这三个问题。

针对这三个问题，分别提出了创建品牌形象和个性，与消费者深度互动，创新推广手段，了解消费者需求，不断进行优化的三项解决对策。

以此来留住现有客户并且提高客户满意度，形成品牌的独特竞争力。

关键词：

品牌推广品牌知名度品牌定位品牌维护

快时尚茶饮品牌推广问题与对策

一、引言

近几年来各种网红如雨后春笋层出不穷，并在微博、朋友圈等平台都造成了不同程度的“刷屏”现象，在网络上刮起一股网红茶饮消费风潮．网红茶饮以其夺人眼球的包装和潮流新颖的口味等特点吸引着越来越多的顾客，比较有代表性的网红食品有“喜茶”“一点点”“贡茶”等．网红茶饮的发展相对而言处于起步阶段，但其市场影响力和社会关注度都较大，与人民的生活息息相关．在如今生活节奏快、网络信息广泛传播的时代，网红食品凭借互联网迅速走红．食品依附于“社交网络”进行宣传和营销，由此各种食品在短时间内成为了“网红”，其口味的独特性、宣传的新颖性、营销的成功性等都在不同程度上吸引了消费者的眼球，人们的消费方式在一定程度上有所转变．

奶茶的成本低，投资少，客流量大，行业壁垒低，随着一点点，喜茶，奈雪の茶等快时尚茶饮品牌的成功，越来越多的人选择在快时尚茶饮行业中创业。

但是许多新开的奶茶店往往只火了短短几个月就关店了，而这些创业者往往是缺少了对品牌推广。

给某一个阶段的消费者群体介绍产品的，并对他们实行品牌宣传活动，这就是品牌推广。

公司在制订品牌的推广计划时，需要结合品牌形象，目标市场等条件。

既可以减少不必要的资金浪费又可以提高品牌推广的效率和时间成本。

绝大部分的企业的品牌推广，经常被视为市场营销活动中的一个日常业务环节，作为就事论事问题把握即可的战术问题。

这种思维和认识，自然很少将品牌的推广和企业的战略结合起来思考和整体布局。

缺少品牌推广也成为大量茶饮店在昙花一现后纷纷关店。

品牌是企业在市场中拥有什么样的地位，是什么形象的象征。

在新式茶饮行业各个品牌的产品和结构越来越相似情况下，能否吸引更多的消费者的关键就在于谁的品牌更有知名度，更有价值。

品牌推广的必要性和重要性在于打造一个难以被其他品牌所代替的，与其他品牌区别开来的品牌价值。

二、快时尚茶饮现状

（一）快时尚茶饮品牌行业简介

快时尚茶饮又称为新式茶饮。

摆好复杂的茶具，使用原始的茶叶，按一定的比例和固定的水温去冲泡，这就是中式喝茶的方法。

这种喝茶的方式一般适合在家中进行，没有办法进行连锁经营，而且年轻人一般适应不了这种中式泡茶法的茶叶苦涩味。

使用茶包，将喝茶这个过程便捷化是西方茶饮最突出的特点，比较适用于室外。

虽然这种喝茶的方式很方便，但是让消费者缺少了喝茶的体验。

新式茶饮的出现，就是把这两种茶饮的优点结合在了一起。

在原料上使用原始的茶叶，通过加工把茶的苦味去除，将传统的茶结合各种元素并进行创新，结开发了各种各样的口味，给消费者创造新鲜的饮用体验。

由于具有成本低，投资少，客流量大，行业壁垒低的特点，我国新式茶饮行业步入了急速发展阶段。

由于新式茶饮有很大的发展空间，投入少回报多的诱惑使得越来越多的人进入这个行业，很多品牌也借助这个机会飞速发展。

（二）快时尚茶饮品牌消费人群

利用新浪科技2020行业数据报告制作了图1：

图1以部分新茶饮品牌消费者抽样调查统计图

数据来源：

新浪科技2020行业数据报告

根据图1可知，18-32岁是茶饮消费的主力，其中女性消费者比例更大了，男性消费者平均客单价会更高些。

在这些消费者中选择45元以下的茶饮占了四分之三。

由于新式茶饮的创新，融入了各种各样的元素，在面向不同的人群有多种口味可以供其挑选，所以新式茶饮的消费人群开始逐步增加。

1.学生消费群体。

这部分消费群体一般还没有做到经济独立，所以他们的购买方向都偏于一些不仅便宜而且还很好喝的茶饮。

因此在产品的价格方面要足够实惠，并且产品的种类要足够多样，可以给予他们多种选择。

可以实行薄利多销的营销策略，通过增加店面来消费的客流量，从而让品牌更好地发展。

2.小资消费群体。

由于这个群体多为都市白领，他们具有一定的消费水平，所以这是一个较为注重小资情调的一个消费群体。

因此，如果想要吸引这部分消费群体，就需要注重店面环境的装修，在产品方面也需要更加自己的特色。

3.高端消费群体。

如果想要吸引这部分消费人群，不仅要店内的环境和产品的包装，口感等都要讲究档次感，而且必须给予他们良好的消费体验。

（三）品牌推广对快时尚茶饮行业的重要性

新式茶饮行业中大多数新进入的品牌都是开来几个月或者不满一年就宣布关店，这种情况通常都是因为缺乏较强的竞争力。

全国新式茶饮门店数量达到41万之多，一年增长了74%，但其中５０％的品牌寿命不超过１．５年，寿命超过１０年的更是不到１０％。

1.有利于企业生存和发展

在新式茶饮行业成本低，投资少，客流量大，行业壁垒低，越来越多人选择在这个行业里进行创业。

然而有些新企业对于品牌的认识不足，不重视品牌的建设和推广，就会造成昙花一现的现象，在一开始收入很高，慢慢的开始无人问津，最后关门。

当今的新式茶饮行业要生存下去就必须把自己的品牌打出去，提高企业的知名度就是品牌推广的目的，这样才可以让企业持续发展。

2.可以让品牌被更多人所了解

建立一个优秀的品牌，单单只有好的产品是不够的。

品牌推广对提高品牌的知名度具有极大的帮助，而且良好的品牌推广还是建立品牌形象的一个十分重要的方法。

通过品牌推广，可以有效的告诉消费者更多关于品牌的信息，吸引消费者购买。

提高了品牌的知名度，有利于品牌在市场上竞争。

3.可以提高品牌在市场上的竞争力

一个品牌的产品是否能够吸引到消费者购买，品牌的强大或是弱小，公司的盈利都是由品牌的竞争力所决定的。

目前新式茶饮行业的竞争已经从产品的服务和质量变为了品牌之间的竞争。

良好的品牌推广可以提高品牌在市场上的竞争力。

（四）快时尚茶饮品牌现状

利用新浪科技2020行业数据报告制作了图2：

图2以2019年部分地区茶饮门店数据统计图

数据来源：

新浪科技2020行业数据报告

从图一可以看出，新式茶饮行业蓬勃发展，很多国内的茶饮品牌开始逐渐崛起。

在这个过程中，互联网在其中起着十分重要的作用。

在最近几年里，是新式茶饮的集中爆发期，很多品牌通过在网络上以各种手段进行营销带动品牌发展。

让许多人看到了新式茶饮行业的前景，然后各个地区就出现了大规模的新式茶饮门店开店热潮。

近年来成立的新式茶饮品牌，如：

益禾堂，茶颜悦色等，在店面的装修上更为精致，并且使用原始茶叶，去苦去杂，再结合多种创新元素，如加入水果或奶盖等，使消费者在口感方面拥有更多不一样的体验。

随着大量品牌的产生，新式茶饮行业的竞争会越来越大。

中国奶茶市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。

三、快时尚茶饮行业品牌推广中存在的问题

（一）品牌定位不合理影响品牌推广

品牌定位是一个建设品牌形象的过程，这个品牌形象一定是要与目标市场相关。

在新式茶饮行业中，大量新的品牌加入，这就需要做到与其他品牌有差异化，要做到品牌有自己的特色，不容易被他人模仿。

例如想到喜茶就会想到“芝芝茶系列”，想到奈雪就会想到果茶和宝藏茶。

没有独特的品牌形象和品牌个性，会使消费者对品牌的印象模糊，甚至记不住品牌，在品牌推广上会有一定的困难。

曾经因为推出了“脏脏茶”而风靡一时的鹿角巷，让人们为之不惜排上5个小时的队，然而，“脏脏茶”制作的门槛并不高，慢慢的出现了许多山寨的“脏脏茶”，甚至有些品牌在鹿角巷原有的基础上加入了新的东西，更受消费者的欢迎，而鹿角巷近年来能被人所想起的来的依旧只有“脏脏茶”，而“脏脏茶”也不是只有鹿角巷才有，鹿角巷有了更多的其他品牌代替品，损失了大批消费者以及消费市场。

鹿角巷没有做到与其他品牌区别开来，即使后续与其他品牌联名，努力做推广，也难以回春，各地已经出现了多家鹿角巷关店的消息。

（二）推广手段不合理导致品牌忠诚度不高

利用XX引擎数据制作图3：

图32020年茶饮品牌口碑排名图

数据来源：

XX引擎2020年连锁茶饮行业数据表

利用知乎平台2020年各新式茶饮品牌的露出次数和互动次数制作图4：

图4以部分新茶饮品牌露出次数和互动次数调查统计

数据来源：

知乎平台2020年各新式茶饮品牌的露出次数和互动次数

根据图3和图4可以看出，很显然一点点和都可的互动次数比周围的品牌都高。

然后借助独特的推广手段，喜茶和茶颜悦色等茶饮品牌快速的在市场占领了一定地位。

所以，品牌能否成功，找到适合的推广手段十分关键。

喜茶以年轻消费者为主要目标市场，实行大范围投放广告的推广手段，利用新媒体进行宣传，最大限度的让品牌信息出现在消费者的视线里。

并且通过与其他品牌的联名创造话题度，吸引消费者的关注，让许多消费者会因为好奇，喜欢，情怀而进行购买。

茶颜悦色以长沙特有而出名，从某种意义上将自己的品牌加持为长沙特产，提高了品牌的价值。

而且在包装和产品名称都坚持走中国风，使茶颜悦色和其他品牌区别开来，更容易被消费者所记住，使品牌的形象轻易便能跃然纸上，被消费者牢记。

品牌忠诚是消费者由于产品或是服务而对某个品牌产生偏向性选择，让他会更偏向选择这一品牌的产品或者服务。

要想让消费者对这一品牌的偏向性选择转向另一个品牌会有很多阻力因素。

在品牌的推广期会积累一定的消费者，但是能否吸引消费者重复购买以及促使消费者向其他人传播产品的美誉信息，是品牌推广需要解决的问题。

（三）进行品牌推广后缺少对品牌的维护

利用XX引擎2020年各地区茶饮门店数据制作图5：

图5以部分地区新式茶饮门店数量调查统计表

数据来源：

XX引擎XX引擎2020年各地区茶饮门店数统计

根据图5可以看出，部分地区已经开始出现关店数量超过开店数量的情况了。

根据市场环境的变化对品牌所造成的影响来进行的一系列增加品牌的价值，维持市场的地位，维护品牌的形象的活动称之为品牌维护。

品牌后续也是需要维护的，不论品牌做到多大，市场份额有多大，都不可以懈怠，如果后期的减少了广告的营销或者传播的力度跟不上，就有可能被消费者遗忘，会面临失去部分消费者的危机，更严重的话甚至会失去已有市场的份额。

企业在品牌推广后需要花心思去进行品牌维护，不断创新，提高品牌的价值，品牌才能可持续发展。

如果不在意这些细节，采用了不适当方法进行品牌维护，也会有可能造成很严重的损失。

只有不断的对品牌进行维护，才能保证品牌可以在竞争市场中不断保持竞争力，才可以避免品牌老化和死亡，才能走向成功。

四、面对快时尚茶饮行业品牌推广中存在的问题的对策

（一）创建品牌形象和个性

1.确定品牌定位

品牌定位的作用在这个越来越多品牌加入的新式茶饮行业里越来越重要。

品牌要树立自己特有的形象，使消费者想要购买某一样产品的时候，可以最先想到的某个品牌的产品，这就是品牌定位。

品牌推广和品牌定位是相互依存的，品牌推广不能缺少清晰的品牌定位，有了品牌定位不能缺少良好的品牌推广。

在进行品牌定位的时候首先要研究消费者的购买心理。

什么样的品牌形象可以让消费者产生想要购买的欲望，以此基础是进行品牌定位。

在研究了什么样的品牌形象可以吸引更多消费者购买后，还要研究市场的环境，了解竞争关系的品牌的品牌定位，进行品牌定位时还要做到把品牌和其他品牌区别开来，可以让消费者更容易记住。

以消费者心理，产品的面向人群等因素将消费者人群细分为多个有相似特点的小群体的做法称之为市场细分当今的消费市场消费者数量庞大，分布广，而且每一个消费者的需求都有可能不一样，企业不可能而且也没有能力满足每一位消费者的需求。

所以这就要求企业在进行市场细分后确定目标人群以及目标市场。

品牌定位最重要的依据就是目标市场，因为在进行市场细分的过程中可以发现许多机会。

因为部分消费者通常会对大品牌有一定的忠诚度，所以在进行了市场细分后，还需要对一些大品牌所占有的市场进行细分。

这样才可以找到适合品牌的发展环境，进行有效的品牌定位。

2.使产品具有差异性

产品的包装也是产品的一部分，所以不可以忽视产品的外包装，产品的外包装相当于消费者对品牌的第一印象，吸引消费者的目光是外包装最大的作用也是最终的目的。

现代年轻人都热衷于在社交软件中分享自己的生活，比起中规中矩的杯型，一些独特的杯型，例如蛋糕杯，奶瓶杯等可以拍出更漂亮的照片，消费者也更愿意去购买这些独特造型的茶饮。

包装的独特可以更好的激发消费者购买欲望，与竞争对手拉开距离。

产品的包装对品牌推广的作用是非常大的，独特的产品包装不仅可以与其他产品区别开来，更容易被消费者所记住，品牌推广的难度会大大降低。

例如提起喜茶就会想起外包装上面那个喝着茶的简笔画小人，虽然十分简单，但是可以让消费者有记忆点，让消费者在看到这种简笔画小人也会十分自然的联想到喜茶。

近年来，消费者越来越注重健康，健康类产品的销量也逐年增加。

所以茶饮品牌想要吸引更多消费者购买就需要从健康这方面研究产品。

奈雪趁热创新推出了燃爆益生菌系列，在茶饮中加入益生菌，宣传可以管理体重以及改善肠胃，消费者还为他取名为瘦瘦茶。

所以使产品具有差异性，在推广中起着很大的作用。

3.广告和宣传要有连续性

想要品牌在比较短是时间内有一定的知名度，使用广告就是首选的推广方式。

不断使品牌的信息出现在消费者的视线里，消费者对于频繁出现在视线中的事物会有熟悉感，对于熟悉的事物又会产生一定的好感。

在新式茶饮这个各个品牌的产品相似度越来越高的市场中，虽然有了知名度的品牌并不会马上成为首选，但是由于是消费者所熟悉的品牌所以也会列入消费者购买时考虑的选择中。

然而一味的使用广告而不使用其他的宣传推广手段也是不行的。

只使用广告手段很难有最佳的效果，必须与其他手段相结合。

必须通过不同的推广手段传达相同的产品信息，才能有最佳的效果。

只有这样，才能使消费者对品牌的信息有记忆点，记住品牌的信息。

建议通过在互联网渠道来辅助推广，成本也是比较低的。

例如通过微信朋友圈，微信公众号平台，微博平台，各个自媒体软件，短视频软件等。

可以线上线下建个群组和新老顾客一起聊天，拉近双方的距离，这样对奶茶店营销也有帮助

在喜茶这个品牌刚火的来的时候，它将网络新媒体平台作为最主要的宣传媒体，大量投放广告到各个微信公众号平台以及微博平台，每个地区的公众号几乎都在推送关于喜茶的新品，微博的各个大V用户也纷纷为喜茶打广告，这个造势成功的勾起年轻消费群体的好奇心，年轻消费者纷纷去线下门店购买体验，甚至不惜为此排上2.3个小时的队。

在喜茶火起来之后，不断和其他品牌进行跨界合作，给足消费者惊喜感。

在网络新媒体的宣传更是轰炸式的，到处都能看见喜茶的影子，让喜茶热度不减。

（二）与消费者深度互动，创新推广手段

1.建立品牌文化，实行顾客互动

通过品牌的名称、标志、颜色、包装、把品牌文化的信息传达给消费者，消费者就会了解这个品牌的品牌文化。

品牌文化通过产品的基本特征影响消费者对于品牌的感知、记忆、态度，是品牌进行品牌文化展示的直接方式，品牌特征越能引起消费者关注的企业，越能带动消费行为。

企业根据消费者的消费需求进行产品文化定位，通过广告营销的方式，把品牌文化的信息传达给消费者，消费者就会了解这个品牌的品牌文化。

如果一个品牌的品牌文化符合消费者的购买需求，消费者就会想要去购买这样产品，而且消费者的购买需求的到了满足，会对这个品牌有一定的忠诚度。

消费者的品牌忠诚度代表了他们认可这个品牌的品牌文化。

品牌文化的缺失，正是许多新式茶饮店的共同缺陷。

一个产品刚面世都会给消费者带来新鲜感，但是新鲜感过后，还会有多少消费者选择购买这样产品都是很难确定的。

影响消费者购买的取向的一个重要的因素是这个个品牌文化与品牌是否相符合。

在新式茶饮行业的竞争点不再是“谁更像网红”，而是谁让自己的品牌成为茶饮文化的代表性符号。

大品牌的明星产品都是以特别的方式制作的，例如说起芝士奶盖就会联想到喜茶，说起烤奶就会联想到益禾堂。

这些已经是消费者们非常熟悉的产品，即使其他品牌想要模仿，也很难再达到他们的高度。

商家还要积极与消费者进行沟通，利用各种方式与他们进行互动，吸引他们的注意。

这种做法既可以吸引更多的消费者，还可以拉近品牌与消费者的距离。

2.引入文化因素，导入消费者情感

消费者的内心都是向往美好的事物的，连接品牌和消费者感情需要靠品牌自身的个性以及表现力。

每个国家的消费者都会多多少少收到本国传统问题的影响。

传统文化总是在不经意间影响着消费者做出选择。

消费者对有传统文化因素的品牌都会有一种偏好感，例如茶颜悦色只会在长沙地区开设店铺，它的目的就是为了把自身的品牌加持成长沙的“特产”，把品牌与特产做增值捆绑，提高品牌的价值。

同时，茶颜悦色始终坚持走中国风文艺范，把所有产品的名字都取得古色古香，使品牌的形象轻易便能跃然纸上，产品包装也都是以古风为主，让消费者印象深刻。

一个品牌如果可以够结合传统文化，就会吸引更多消费者关注这个品牌。

（三）关注消费者的需求，不断进行品牌优化

1.不断创新，给予消费者新鲜感

品牌维护的一部分在于品牌创新。

进行品牌创新并不是说以前的品牌形象是错误的，是在原本的基础上，把不需要的或者不好的一部分进行丢弃，更充分的发掘品牌的核心价值。

品牌创新的目的在于维护品牌可持续发展，保存品牌在市场中所占有的地位以及形象，提高品牌的价值。

这也是品牌想要继续发展的必然结果。

品牌想要成功，就要不断的继续创新。

例如上面提到的关于奈雪燃爆益生菌系列，添加了进口的益生菌搭配软糯的栗子，在味道上面并不会很违和，而且毫无违和感。

在外观上，使用了红茶作为茶底，整体颜色十分美观，，搭配上酥软的板栗，味道体验上不会觉得有冲突，反而是十分契合的感觉。

当代年轻人尤其是女性消费群体都会担心自己茶饮喝多了会发胖，奈雪的这款茶饮创新的加入益生菌，有改善肠胃的作用。

消费者不用担心喝多了会变胖这个问题。

成功的茶饮品牌，在进行产品创新时都有注重产品的品质，产品外观是否美观，饮用时的口感是否丰富这些共同特征。

通过在这些方面进行创新，整合满足了年轻消费者的需求。

通过这些创新，让更多年轻人习惯喝茶，爱上喝茶。

2.抓住机遇，快速占领市场

当品牌看到难得的制高点机遇时，能够以最快的速度加以占领，就能得到速度价值。

在激烈的新茶饮品牌竞争当中，速度是一个至关重要的因素。

经过了这次的疫情，让越来越多的消费者知道了健康的重要性，越来越注重自己身体健康。

茶饮品牌在进行产品的研发的时候可以抓住这个风向，从健康方面入手。

CoCo对之后的产品研发进行调整和规划，计划接下来推出几款具备健康概念、可以增强免疫力的饮品，使用橘子或柠檬这些富含维c和维B的水果作为原料，主打有机和健康。

健康类茶饮将会是一个新的市场，品牌要抓住机遇，加快研发速度，快速占领市场。

这或是茶饮接下来的新机会点。

3.始终坚持品牌理念，提升品牌价值

可以反映一个品牌的个性特征，维持一个品牌持续发展以及可以体现品牌的经营意识的价值体系称之为品牌理念。

品牌理念是一个品牌不会受外界因素的影响，可以稳定持续发展的重要保证加强品牌稳定的最重要的是要保持品牌理念的连续性以及稳定性，加强品牌理念的认同感。

“让喝茶成为一种风格，一种生活方式。

”这是喜茶的品牌理念。

为了坚持这个理念，喜茶不断的开发各种小程序，减少消费者排队的实践，使喜茶的品牌理念不断深入，让消费者购买越来越便捷。

“创造的是一种生活方式，用茶叶、果蔬等呈现美好的生活体验。

”这是奈雪的品牌理念。

奈雪采用茶饮加上软欧包这种组合产品方式打破了一般茶饮的传统。

在原料方面也是追求高品质，茶饮所使用的茶叶来自阿里山、印度马来西亚大吉岭等手工采摘茶，尽最大的能力将大自然中高品质的茶叶传递到每一位消费者手中。

软欧包不会像市面上其他品牌为了讲求口感而使用过多的调味品，用天然的酵母液发酵面团，让消费者感受到天然的味道。

用高品质的产品与高标准的服务，奈雪的茶受到了消费者的欢迎

五、总结

随着近年来新式茶饮行业的发展，市场竞争加剧，任何品牌都被消费者所了解和选择。

因此，品牌推广对品牌的发展具有重要的意义。

在实际中，很多品牌都对品牌推广缺乏重视，在这个过程在存在许多问题，本文通过对新式茶饮品牌推广进行分析研究。

首先调查了新式茶饮的行业现状，再分析新式茶饮在品牌推广中存在的问题，进而针对问题做出一系列的改进对策。

本文认为品牌想要进行有效的品牌推广，必须要建立独特的品牌形象与定位。

其次，与消费者深度互动，创新推广手段非常关键，能提高消费者对品牌的忠诚度。

最后，在品牌推广后对品牌进行维护，要时刻关注消费者需要什么，不断进行优化，确保市场份额。

论文对新式茶饮品牌推广提出新道路和新方向，这对新式茶饮品牌的发展具有重要意义。

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