卫浴卫生洁具和陶瓷砖行业分析报告.docx
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卫浴卫生洁具和陶瓷砖行业分析报告
2016年卫浴卫生洁具和陶瓷砖行业分析报告
一、行业管理体制、法律法规及产业政策........6
1、行业主管部门及监管体制........6
2、行业主要法律法规及产业政策6
二、卫浴行业概况............8
1、卫生洁具行业..........8
（1）世界卫生洁具行业发展状况.............8
①整体配套化日益成为主流.................8
②更加注重卫浴产品设计...9
③生产技术和工艺水平不断提高.........9
④产品呈现节能化和环保化发展趋势.................10
⑤产业制造基地向发展中国家转移...10
（2）我国卫生洁具行业发展状况...........11
①渠道建设成为市场竞争的重要因素.................12
②本土企业的品牌意识逐渐觉醒.......12
③市场需求持续增长且日趋呈现多元化.............13
④本土企业生产水平和市场竞争能力不断提高.13
⑤行业集中趋势愈发明显.14
2、陶瓷砖行业............15
（1）世界陶瓷砖行业.............15
①世界陶瓷砖行业发展状况...............15
②世界陶瓷砖行业市场需求状况.......15
③世界陶瓷砖行业生产状况...............16
（2）我国陶瓷砖行业.............17
①我国陶瓷砖行业的发展历程...........17
②我国陶瓷砖行业的生产规模............18
③我国陶瓷砖行业主要产区及发展趋势.............19
三、卫浴行业市场需求分析............19
1、经济快速增长、居民可支配收入不断提高..............20
2、城镇化进程的加快21
3、房地产市场的快速发展..........22
（1）商品房...........22
①住宅商品房...22
②商业营业用房.................24
③办公楼商品房.................25
（2）保障性住房...26
4、卫浴产品的更新换代需求......27
四、行业竞争状况..........28
1、行业竞争概况........28
2、行业竞争格局........29
（1）市场集中度整体仍处于较低水平...29
（2）卫浴产品同质化严重、缺乏创新...29
（3）行业竞争加剧、品牌企业优势显现.................30
五、行业利润水平..........30
六、行业主要壁垒..........31
1、渠道壁垒................31
2、品牌壁垒................32
3、研发及设计壁垒....32
4、规模和资金壁垒....32
七、影响行业发展的有利因素及不利因素......33
1、有利因素................33
（1）产业政策支持.................33
（2）市场需求不断增长.........34
①居民人均可支配收入持续提高.......34
②城镇化进程加快.............34
③房地产投资持续增长.....34
（3）新技术及新工艺的应用推动了行业进步.........35
2、不利因素................35
（1）行业集中度低.................35
（2）贸易壁垒增加.................36
八、行业技术水平..........36
1、卫生陶瓷生产技术水平及特点................36
（1）原料检测技术.................37
（2）陶瓷成型技术.................37
（3）施釉技术.......37
2、五金洁具的生产技术水平及特点............38
3、浴室柜的生产技术水平及特点................39
九、行业经营模式..........39
1、行业销售模式...39
（1）经销模式.......39
（2）直销模式.......39
2、行业生产模式........40
（1）备货式生产模式.............40
（2）订单式生产模式.............40
十、行业周期性、区域性及季节性41
1、周期性..41
2、区域性..41
3、季节性..41
十一、行业上下游及其关联性........42
1、卫浴行业上下游行业..............42
2、上游行业对本行业的影响......42
3、下游行业对本行业的影响......43
十二、行业主要企业简况................43
1、东陶机器株式会社（TOTO）43
2、美国科勒公司（KOHLER）..43
3、佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司....43
4、东鹏控股股份有限公司..........44
5、中宇建材集团有限公司..........44
6、上海斯米克控股股份有限公司................44
7、广州海鸥卫浴用品股份有限公司............45
一、行业管理体制、法律法规及产业政策
1、行业主管部门及监管体制
行业的规划管理部门为国家发展和改革委员会、住房和城乡建设部、工业和信息化部，主要负责产业政策的制定，行业标准的制定，并监督、检查其执行情况；提出高新技术产业发展和产业技术进步的战略、规划、政策、重点领域和相关建设项目；指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。
行业协会包括中国建筑卫生陶瓷协会和中国建材联合会等，行业协会是自律性组织，主要负责行业内自律、协调、监督以及企业合法权益的保护，同时也协助政府部门行使部分行业管理职责。
2、行业主要法律法规及产业政策
近年，我国为推进卫浴行业的产业升级，提高资源利用，促进节能减排，制定了一系列的产业政策，卫浴行业的主要产业政策如下表所示。
卫浴行业的主要国家标准和行业标准如下表所示：
二、卫浴行业概况
卫浴行业包含的子行业众多，本报告主要介绍卫生洁具和陶瓷砖两个子行业。
1、卫生洁具行业
（1）世界卫生洁具行业发展状况
现代卫生洁具制造业起源于19世纪中期的美国和德国等国家。
经过了一百多年的发展，欧美等地逐渐成为世界卫生洁具行业发展成熟、管理和技术水平先进的地区。
21世纪以来，中国卫生洁具行业发展迅猛，产品产量及质量、设计水平及工艺水平均得到快速提升，越来越多地受到国内外消费者的青睐。
目前，全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌群：
以科勒
（Kohler）和摩恩（Moen）为代表的美国品牌；以高仪（Grohe）、乐家（Roca）和汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌；以东陶（TOTO）、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。
随着卫生洁具行业的技术进步和产业分工的全球化，全球卫生洁具行业表现出以下特点：
①整体配套化日益成为主流
成系列的卫生洁具产品不仅能够在功能上做到协调一致，使消费者在使用方面更加得心应手，享受更加舒适便利的卫浴环境，而且其
在风格、设计方面具有整体性，消费者能够根据自身喜好和居所环境的不同选择与之相适应的主体系列产品，因此更能够体现消费者的个性化生活理念，满足其个性发展的需求。
在物质日益丰富的今天，人们对产品的选择不仅着眼于“用”的功能，更在于追求更多的“附加值”，特别是其中艺术化和美的享受是必不可少的。
正是基于此，成系列的整体配套化卫浴产品不仅使消费者在产品中得到“用”的满足，更得到“美”的享受，必将成为卫生洁具行业未来发展的趋势所在。
②更加注重卫浴产品设计
随着全球一体化的不断深入，各种文化元素的深入融合，消费者对卫生洁具产品的外形和质地要求日渐提高，具有现代感、时尚感，能够引领生活方式潮流的卫生洁具产品受到市场的普遍欢迎。
为了扩大市场份额，卫生洁具生产企业纷纷加大对卫生洁具产品设计的投入，纷纷与知名设计师开展广泛合作，不断推陈出新，引导全球卫生洁具产品向更加注重产品设计的方向发展。
③生产技术和工艺水平不断提高
卫生洁具行业的生产技术和工艺水平经过数百年的发展，日趋成熟和完善，从产品质量到生产效率，以及外观工艺设计等方面都有了长足的进步。
近年来，世界各知名卫生洁具企业纷纷加大在生产技术改进和工艺提升方面的投入，如研发应用新型材料制备泥釉原浆，使各种新颖釉色与器型不断涌现；配备高效新型机械设备和自动化流水
生产线，提升生产效率；加大研发力度，创新地将电控、数码和自动化等现代科技运用到卫生洁具产品中，实现产品功能更加强大高效的同时，提升卫生洁具体验的舒适性和便利性。
④产品呈现节能化和环保化发展趋势
近年来，各国政府越来越多地意识到能源短缺和环境污染严重影响和制约着社会经济的发展；提倡节能环保，优化资源配置，实现经济可持续发展的理念也被世界各国普遍采纳和接受。
与此同时，随着生活水平的提高，消费者更加注重健康舒适，强调绿色环保，除了对产品质量功能方面的需求之外，绿色节能环保的产品更加受到消费者的青睐。
因此，作为卫生洁具产品的供给方，为适应趋势发展，改进生产方式，利用新材料、新技术、新工艺改善产品成为必然选择。
⑤产业制造基地向发展中国家转移
欧美等国曾为全球卫生洁具的重要制造基地，但随着其人力成本的不断提高，并受到产业政策与市场环境等多方面因素的影响，国际知名卫生洁具品牌厂商将其比较优势集中于产品设计、市场开拓与品牌营销等环节，努力强化自身对高端产品核心技术的研发与控制，而逐渐将卫生洁具的制造环节向人力价格较低、配套基础设施完善、市场需求持续增长的中国和印度等亚洲国家转移，使这些国家逐渐成为了全球专业化的卫生洁具产品制造基地。
（2）我国卫生洁具行业发展状况
我国卫生洁具行业始于上世纪70年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段。
起步阶段为上世纪70年代至90年代中期。
这一阶段，我国卫生洁具行业刚起步，本土卫浴企业主要依靠手工作坊方式生产，产品种类单一、生产效率低下，主要服务中低端市场。
科勒和TOTO等外资品牌，依托自身的品牌和技术优势，向高档宾馆、写字楼及住宅供货，迅速占领了高端市场。
快速发展阶段为上世纪90年代中期至21世纪初期。
这一阶段，中国卫生洁具的产销量增长迅速，同时人们对卫浴间整洁舒适体验感的要求也进一步提高，卫浴产品呈现多样化和个性化特征，整体市场呈高速增长的态势。
在我国卫浴行业快速发展的同时，众多的本土卫浴企业也发展迅速，但尚未出现全国性的本土品牌，主要服务对象还是中低端市场。
这一阶段，外资品牌在占领高端市场的同时，开始逐渐向中端市场渗透。
稳步发展阶段为21世纪初期至今。
这一时期，国内本土卫浴品牌继续呈高速发展势头，涌现了以惠达和箭牌等为代表的一批全国性的本土卫浴品牌。
这些本土卫浴品牌在与外资品牌的竞争中逐渐取得了部分高端市场份额。
同时，外资品牌也逐渐加大向中端甚至低端市场的渗透力度，市场竞争日趋激烈。
经过40余年的发展，我国已成为世界最主要的卫生洁具生产和消费国之一，我国卫生洁具行业表现出以下特点：
①渠道建设成为市场竞争的重要因素
未来卫生洁具企业间的竞争很大程度上取决于渠道建设能力的竞争，拥有高效、优质的销售渠道是企业获得行业领先地位的重要前提。
营销渠道的建设不仅在于营销网络的扩张，更在于营销网络的管理和维护，即通过各种措施充分调动各相关方的积极性，保证经营效率，增强经销商的执行力。
目前市场上只有惠达和箭牌等少数企业的销售渠道能够遍布全国，其余大部分企业仅在部分区域有竞争优势。
因此利用当前卫浴行业快速发展的机遇，快速布局、拓展营销网络将有利于优势企业市场份额的提升。
②本土企业的品牌意识逐渐觉醒
近年来，随着越来越多的国际知名卫生洁具品牌积极拓展产品业务线，在给我国消费者带来更多产品选择的同时，也给本已竞争激烈的国内市场带来了新的压力和冲击。
面对竞争格局的变化，推动我国卫生洁具行业由制造优势向品牌优势转化，提升产品附加值，已成为保持行业可持续发展、提高国际市场竞争能力的一个重要手段。
中国是全球卫生洁具产业的制造大国，年产量及出口量均位居世界前列，但到目前为止，具有国际品牌影响力的卫生洁具企业仍然较少，在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上，与欧洲、日本、美国和德国等国家的企业差距仍然明显。
众多的本土企业逐渐意识到自主品牌的开创和产品附加值的提高将成为企业在未来激烈的市场竞
争中占有一席之地的关键。
③市场需求持续增长且日趋呈现多元化
近年来，我国经济的快速发展，GDP规模及增速的不断攀升，人民生活水平的显著提高都给卫生洁具行业带来了新的发展机遇，无论是新市场的崛起还是原有市场的二次需求都为卫生洁具生产企业提供了持续的市场需求。
另外，由于消费者在生活水平、文化背景、艺术修养等方面存在差异，市场需求呈现多元化特点，主要表现在对产品质量、功能、花色、造型、安全、智能技术等方面。
为了迎合市场需求的多元化趋势，各大生产厂商的产品也逐渐由大众化、普遍化向风格化、个性化方向发展。
④本土企业生产水平和市场竞争能力不断提高
我国卫生洁具行业相对于欧美起步较晚，但是近二十年以来，在国际卫生洁具生产能力逐渐向发展中国家转移的大背景下，我国卫生洁具行业发展迅速。
随着国际知名企业纷纷在我国投资建厂，一系列先进的研发、设计、生产技术和管理理念也随之进入中国，促进了本行业生产水平的提高。
目前国内市场上，外资品牌主要有东陶
（TOTO）、科勒（Kohler）、乐家（Roca）和杜拉维特（Duravit）等。
本土企业在消化吸收国外技术基础上，通过持续的自主创新、经营品牌，生产制造能力及品牌影响力日渐增强，出口量逐年增长。
国
内市场涌现出了以惠达、箭牌等为代表的全国性本土洁具品牌，市场范围也由大众消费市场逐渐向外资品牌主导的高端酒店、高档办公场所和高档娱乐场所等领域进行拓展。
⑤行业集中趋势愈发明显
伴随着我国经济增速放缓的预期以及房地产市场形势的变化，当前卫浴行业中实力不强的中小企业由于在品牌、渠道、制造和研发方面的劣势将面临销售困难、减产甚至破产或被整合的风险。
卫浴行业将会通过行业洗牌进行产业结构的进一步升级和改善，劣质产品、同质化产品、不符合市场需求的产品和企业将会被市场逐渐淘汰，行业集中度将因此得以提升，具有品牌和研发优势的大型卫浴企业市场竞争力将会进一步增强，卫浴行业将迎来更为健康和有序的发展环境。
2014年3月10日，中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会联合发布《建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见》。
文件指出，通过兼并重组，到2015年建筑卫生陶瓷前10家企业产业集中度达到20%；到2020年达到40%，形成3-5家产业链完整的、具有核心竞争力和国际影响力的建筑卫生陶瓷大企业集团，带动全行业转型升级。
2、陶瓷砖行业
（1）世界陶瓷砖行业
①世界陶瓷砖行业发展状况
在世界陶瓷砖行业中，意大利和西班牙是传统陶瓷砖强国，他们凭借精湛的技术和领先的设计，引领世界潮流；中国和印度等亚洲国家的陶瓷砖工业近年来发展迅速，已成为世界主要陶瓷砖生产基地。
其中，中国的陶瓷砖产销量远大于亚洲其他国家，为世界上最大的陶瓷砖生产地及主要的陶瓷砖出口国。
②世界陶瓷砖行业市场需求状况
世界陶瓷砖市场需求稳步增长，自2009年的85.25亿平方米增长到2013年的115.74亿平方米，年复合增长率6.31%。
从消费区域分布来看，2013年欧洲市场占世界消费总量的12.30%，亚洲市场占世界消费总量的66.50%，其中，中国为世界上最大的陶瓷砖消费国，占世界消费总量的38.90%。
③世界陶瓷砖行业生产状况
近年来，世界陶瓷砖产量稳步增长，从2009年的85.81亿平方米增长至2013年的119.13亿平方米，年复合增长率为6.78%。
从生产区域分布来看，以意大利、西班牙为代表的欧洲地区为传统的陶瓷砖生产区域，凭借其先进的生产工艺、科学的管理理念和创新的设计风格引领世界潮流。
亚洲作为新兴生产区域发展迅速，已成为世界陶瓷砖的主要产地，其中，中国是世界陶瓷砖最大的生产国，占世界生产总量的47.80%。
（2）我国陶瓷砖行业
①我国陶瓷砖行业的发展历程
我国陶瓷砖行业的发展大致经历了萌芽、快速发展、产品竞争及品牌竞争共四个阶段。
萌芽阶段为上世纪40年代至上世纪80年代。
这一阶段，由于受社会经济及政治发展状况的影响，我国陶瓷砖行业发展缓慢，以手工作坊为主要的生产方式，生产企业少且产量低。
快速发展阶段为上世纪80年代初期至90年代中期。
这一阶段，由于我国开始实行改革开放政策，国内陶瓷砖生产企业开始引进国外先进生产设备和科学管理理念，陶瓷砖的产量及生产工艺均得到了较大幅度的提升，整个行业进入了快速发展阶段。
产品竞争阶段为上世纪90年代中期至21世纪初。
这一阶段，在消费需求的引领下，陶瓷砖产品更新换代加快，先后出现了渗花砖、
颗粒抛光砖、超亮白、微粉砖及仿古砖等新型产品，产品需求呈现多样化和个性化。
与此同时，中小企业厂商之间相互模仿，产品同质化严重，竞争日益激烈。
品牌竞争阶段为21世纪初至今。
这一阶段，一些实力较强的厂商开始注重品牌宣传、服务提升和产品创新及渠道终端建设，消费者对品牌的认知度逐渐提高，我国陶瓷砖产业进入了以品牌竞争为主的新阶段。
②我国陶瓷砖行业的生产规模
近年来，我国陶瓷砖产量保持快速增长。
据中国建筑卫生陶瓷协会统计，2009年至2013年，我国陶瓷砖产量由64.27亿平方米增长至96.90亿平方米。
③我国陶瓷砖行业主要产区及发展趋势
我国陶瓷砖的原有产区主要集中在唐山、佛山、博山、上海及江浙地区、四川夹江和福建晋江地区。
随着我国陶瓷砖行业的不断发展，陶瓷砖的主要产区逐渐向江西、湖南、湖北、辽宁等新产区转移，产区由过去的块状向碎片点状发展。
目前，除了西藏外，几乎所有的省份都新建了陶瓷砖生产线，尤其是江西高安和辽宁法库，成为传统六大产区之外最大的新产区。
三、卫浴行业市场需求分析
卫浴行业市场需求主要受国民经济发展状况、居民收入水平、城镇化进程、房地产市场发展状况以及更新换代需求等因素的影响。
1、经济快速增长、居民可支配收入不断提高
改革开放以来，我国经济持续保持高速增长，经济总量不断提高，人民生活日益改善。
根据国家统计局的数据，我国从2004年至2010年的GDP以每年8%以上的速度增长。
2011年以来，GDP的增速虽然放缓，但也保持了7%以上的增长速度，国民生产总值的变化如下图所示：
随着我国经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入持续增长，居民的消费能力也得到了提升，这为卫浴行业的快速发展奠定了良好的市场基础。
由于我国人口基数大，人均可支配收入的提高将催生一个规模庞大的卫浴市场。
我国城镇居民人均可支配收入的变化如下图所示：
2、城镇化进程的加快
根据《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》的数据统计，目前我国常住人口城镇化率为53.7%，户籍人口城镇化率只有36%左右，不仅远低于发达国家80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的菲律宾、马来西亚等发展中国家60%的平均水平。
正因如此，我国城市化发展水平还有较大的发展空间。
城镇化水平持续提高，会使更多农民通过转移就业提高收入，通过转为市民享受更好的公共服务，从而使城镇消费群体不断扩大、消费结构不断升级、消费潜力不断释放，也会带来城市基础设施、公共服务设施和住宅建设等巨大投资需求，为我国卫浴行业的发展提供持续的推动力。
3、房地产市场的快速发展
国内卫浴行业的发展与房地产业的发展密切相关，我国政府于1999年起在全国范围内逐步推进城镇居民住房制度改革，这一政策极大地促进了国内房地产和建筑行业的快速发展。
近十年来，商品房和保障性住房的建设和销售面积均有大幅度增长，这就直接形成了对卫浴产品的巨大需求。
（1）商品房
我国商品房主要分为住宅商品房、商业营业用房、办公楼商品房三种类型，其中住宅商品房在我国商品房中占有主要地位。
①住宅商品房
2004年我国住宅商品房年销售面积为33,819.89万平方米，2010
年增长至93,376.60万平方米，年均复合增长率为18.44%。
2010年以来，受房地产调控政策的影响，2011年和2012年住宅商品房销售面积增速放缓。
2013年，我国商品房住宅销售面积较2012年增长了17.52%，增长速度快速回升。
从长期来看，随着我国城市化进程的持续推进，住宅商品房销售规模还将保持一定的增长。
由于住宅商品房销售面积约占商品房总销售面积的90%左右，因此住宅商品房的销售对卫浴行业有较大的影响。
最近五年，我国住宅商品房销售面积复合增长率为6.07%，出于谨慎方面考虑，我们以近五年最低增长率2%来保守估计，预计2015年至2018年，我国住宅商品房的销售面积将分别达到12.04亿平方米、12.28亿平方米、12.53亿平方米及12.78亿平方米。
按照每套住房平均90平方米测算，2015年-2018年我国住宅商品房的销售套数将分别达到1,338万套、1,364万套、1,392万套及
1,420万套。
每套住房至少需要座便器或蹲便器、浴室柜、台盆、淋浴设备等4件主要卫生洁具产品，据此推算，2015至2018年卫生洁具的需求量分别为5,352万件、5,456万件、5,568万件及5,680万件。
假如每套住宅商品房至少50%的面积需要陶瓷砖，根据上述住宅商品房销售面积数据测算，2015年-2018年我国陶瓷砖的需求量将分别达到6.02亿平方米、6.14亿平方米、6.27亿平方米和6.39亿平方米。
②商业营业用房
在我国城镇化进程中，新型城市发展规划及商业环境不断升级，需要大量开发购物、餐饮、娱乐休闲等商业营业用房。
同时，商业营业用房受国家房地产调控政策的影响较小，形成了对卫浴产品持续、稳定的市场需求。
2004年至2013年间，我国商业营业用房年销售面积从2004年的3,100.29万平方米增长到2013年的8,469.22万平方米，年复合增长率为10.57%。
近十年来，我国商业营业用房销售面积及增长率的变化图如下所示：
③办公楼商品房
随着我国经济的增长及城市化建设的加速，办公楼房地产业也随之迅速发展。
2004年至2013年间，办公楼年销售复合增长率为15.33%。
2008年由于受经济危机影响，办公楼销售面积下降幅度较大，但2009年国家相关经济刺激政策的出台，办公楼销售面积有了较大幅度的回升。
2010年以来，我国办公楼商品房的销量面积增速逐步提升。
随着高科技产业和现代服务业的快速发展，以及由此形成的城市商务区聚集，我国办公楼商品房的市场需求将进一步加大。
2004年至2013年，我国办公楼的销售面积及增长率的变化图如下所示：
（2）保障性住房
根据国家规划，“十二五”期间我国要建设3,600万套保障性住房。
2011年为“十二五”的开局之年，国家制定了1,000万套保障房的开工计划。
据财政部的统计数据显示，2012年及2013年全国保障性安居工程财政支出分别为3,800.43亿元和3816.72亿元，分别较上年增加457.52亿元和16.29亿元，增长13.7%和0.43%，全国共开工建设城镇保障性住房和棚户区改造住房分别为781万套和666万套，基本建成601万套和544万套。
据住房和城乡建设部统计数据显示，2011年至2013年底，全国城镇保障性安居工程累计开工建设2,490万套，占我国“十二五”期间计划要建设保障房的69.17%。
国家对保障房建设的大力投入和不断推
进，为国内卫浴行业的发展提供了新的历史机遇。
4、卫浴产品的更新换代需求
卫浴产品需求除与新建住宅紧密相关外，家庭二次装修带来的卫浴产品更换需求也是影响卫浴产品
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