基于顾客满意度的产品策略研究.docx
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基于顾客满意度的产品策略研究
毕业论文
题目基于顾客满意度的产品策略研究
—以苹果公司为例
院系管理学院
专业市场营销
年级2010
学号201081401004
姓名关皓元
指导老师吴淑利讲师
年月日
广东培正学院教务处制
毕业论文（设计书）原创性声明
本人郑重声明：
所呈交的论文（设计书）是本人在指导老师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了论文（设计书）中特别加以注明引用的内容外，本论文（设计书）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
毕业论文（设计书）作者签名（手写）
年月日
毕业论文（设计书）版权使用授权书
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本论文（设计书）属于：
保密□，在年解密后适用本授权书。
不保密□。
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作者签名（手写）年月日
指导老师签名（手写）年月日
目录
1绪论1
2文献综述1
2.1顾客满意度的定义1
2.2顾客满意与企业绩效的关系2
2.3顾客满意度的衡量尺度2
2.4本文的研究思路3
3顾客满意度理论及其意义3
3.1需求满足理论3
3.2效用理论3
3.3情感理论4
3.4基于顾客满意度的营销策略的优势4
4国内IT行业的总体发展状况5
4.1国内IT行业发展现状5
4.2国内IT行业基于顾客满意度营销策略的局限性6
5苹果公司的产品策略研究8
5.1苹果公司的发展简介8
5.2苹果公司的竞争情况8
5.3苹果公司的产品策略9
5.3.1产品整体概念9
5.3.2产品组合、和运营商进行通力合作9
5.3.3对消费者心理的有效利用、培养忠实客户9
5.3.4有效的产品品牌策略10
6基于顾客满意度的产品策略注意点10
6.1塑造顾客满意的经营理念10
6.2开发使顾客满意的产品11
6.3提供令顾客满意的服务11
6.4实施令顾客满意的价格策略11
6.5倾听顾客意见12
7结论12
参考文献：
12
致谢13
基于顾客满意度的产品策略研究
—以苹果公司为例
关皓元
摘要:
基于顾客满意度推行的营销策略其最终目的在于实现企业利润最大化，这是现代营销的基本精神。
最近几年来，我国企业在顾客满意度上的发展速度虽然很快，但是调查表明我国企业的顾客满意度较低，企业的服务并不能超出顾客所期待的。
有多方面的原因造成这种现象，但是缺乏基于顾客满意度的营销策略是不容忽视的。
本文的研究主要探讨：
基于顾客满意度的影响策略的相关理论，了解了国内外关于顾客满意度的概念，分析了我国企业如何实施顾客满意度策略，并结合了美国苹果公司的具体实际，根据全面科学的原则，构建基于顾客满意的营销策略。
并且找出当前企业中基于顾客满意度营销策略在各方面所存在的问题，并提出有效的基于顾客满意度的营销策略。
关键词：
顾客满意度；营销策略；实证研究
ProductStrategyBasedonCustomerSatisfaction-inApple'sCase
By
HaoYuanGuan
March,2014
Abstract:
Meetingthedemandthroughcustomersatisfaction,includingtheeventualrealizationofbinussesgoals,includingprofit,whichismodernmarketingbasicspirit.Inrecentyears，AlthoughserviceenterpriseinChinahavedevelopedsomuch，thesurveyfoundthattheircustomersatisfactionisnothigh.Servicearefarbelowtheneedsofcustomer.However，thelackofscientificandpracticalsystemofCustomerSatisfactionMeasurement，BusinessStrategyandMarketingService，suchaspracticalproblemcannotbeignored.ThestudyfocusontheCustomerSatisfactionandServiceMarketingtheory，learningdomesticandabroadonthestudyofcustomersatisfactionevaluationsystem.EnterpriseofChina’sstrategyfortheimplementationofananalysisofcustomersatisfaction.Appleservicecombinedwiththeactual，basedonscientificprincipalofacomprehensiveandworkable，evaluationsystemtobuildcustomersatisfaction.Empiricalanalysistoidentifythecurrentserviceandservicesatisfactionproblem.Servicetocomeupwitheffectivemarketstrategy.
Keywords:
customersatisfaction；servicemarketing；anempiricalstudy
1绪论
在新经济时代的21世纪中，作为充满活力和发展潜力的电子产品行业是推动全球经济飞速发展的主要动力之一。
然而，在竞争越来越激烈的国际国内市场当中电子产品行业面临着前所未有的机遇和挑战。
想要在这激烈的竞争市场中占有一席之地，一般采取的竞争策略主要有三种：
成本领先战略、聚焦战略、差异化战略。
然而，无论在竞争当中实行哪一种策略，有最基本的一点我们始终不能忽视：
顾客满意度，我们要将顾客的需求作为最重要的出发点。
将顾客满意策略作为企业运营的基本策略之一。
顾客满意策略（CustomerSatisfaction），作为现代企业运营中一项重要的营销策略，最先源自于制造行业。
随着社会生产力飞速发展、科学技术不断进步，二十世纪六七十年代以后，企业所处的市场竞争和之前有很大的不同，多数企业在经营过程中越来越难保持其生产技术的领先地位，而顾客对产品的要求也越来越高。
顾客在选购产品和服务的过程中，从最早只考虑产品使用价值、功能等因素转变为是否满足顾客喜好、满意等因素。
因此，越来越多的企业为了更好地吸引顾客满足顾客需求开始对产品特色、品牌形象进行探讨。
在产品设计中，吸引顾客的外观设计、销售过程中的贴心服务等等都是企业所探讨的成果。
在同类型的产品没有生产技术上的明显差异时，真正的竞争则转变为服务的竞争，企业希望提供给顾客更好地服务、更高的产品附加值从而领先于其他对手。
后来，这种服务策略逐渐演变为邀请顾客评估企业的服务水平，通过顾客的反馈更好地提高自己产品和服务的质量使得顾客满意，为企业获得利润。
我国的商品经济已经全面步入买方市场时代，我国也开始采取现代营销策略，在产品运营中将满意度的追求摆在主要地位。
因此对基于顾客满意度的产品策略研究就有了很大的现实意义。
2文献综述
2.1顾客满意度的定义
二十世纪六十年代中期，Cardozo首次在营销学中引入顾客满意概念之后数年当中，不同的学者对顾客满意度的概念有不同的研究。
Howard和Sheth（1969）认为：
顾客满意指的是顾客是否能对其花费的代价获得补偿的一种认知状态。
[1]
Oliver和Linda（1981）认为：
顾客满意是一种根据顾客的消费和经历所形成的一种心理状态。
Westbrook和Reilly（1983）认为：
顾客满意是一种在消费过程中受到产品和购物环境所影响的情感状态。
[2]
Tse和Wilton（1988）认为：
顾客满意是顾客在购买产品过程中对产品和服务的期望与供应商真正能够提供给顾客的产品和服务之间的差异。
Ostrom和Iacobucci（1995）认为，满意和不满意在顾客满意程度中是一种判断，所要考虑的是顾客通过购买所获得的质量和利益，以及为完成购买所付的成本。
[3]
综上所述，本文对顾客满意度的理解是顾客在购买产品前对产品所做出的期望。
当产品和服务无法达到顾客期望时则会有不满意的情绪产生；而产品和服务超过顾客购买前所期望时，顾客就相对满意。
2.2顾客满意与企业绩效的关系
顾客满意策略主要是指以顾客的需求作为企业进行产品服务设计开发运营的基础，在产品服务设计、价格定位、销售环节以及售后服务等方面将顾客的需求作为主要方向，尽最大力度使顾客满意，该策略的目的在于提高顾客对产品、企业、品牌的综合满意度，使企业在市场上有跟多的发展空间，并及时地对顾客反映进行有效反馈对之前的销售策略进行改进，不但是企业获得利润，也有利于企业对自身品牌形象的打造。
2.3顾客满意度的衡量尺度
在以往的文献中，对衡量顾客满意度常用的尺度归纳如下：
（1）期望尺度，即顾客在购买产品时对企业的期待同企业对顾客反馈相比较的尺度，当企业反馈超过顾客期待，顾客会感到满意；反之，当企业的产品和服务低于顾客的期待，那么顾客就会感到不满意。
（2）简单满意尺度，将顾客的满意分为完全满意、非常满意、满意、很少满意、非常不满意、不满意等尺度。
（3）情感尺度，顾客对产品在情感上的反映，满意即为正面情感反映的象征，不满意则为负面情感。
[4]
2.4本文的研究思路
第一部分：
作为绪论主要表达的是基于顾客满意度的产品策略研究——以苹果公司为例的选题目的，对研究的意义进行分析，总结了这些年以来国内外关于机遇顾客满意度的营销策略的研究及其相关进展，阐述了本片论文的主要内容
第二部分：
企业营销战略的理论基础。
这部分是对于相关的企业营销策略进行了概括和总结。
第三部分：
对机遇顾客满意度的营销策略的实施可行性分析。
第一，阐述了我国现有的各种营销策略的背景以及自身的局限性；第二，对机遇顾客满意度的营销策略的优势做出了分析；
第四部分：
以苹果公司为例，对企业基于顾客满意度的营销策略做出具体分析。
第五部分：
对企业实行基于顾客满意度的营销策略进行具体的设计。
第六部分：
对全文进行了总结，得出结论。
3顾客满意度理论及其意义
3.1需求满足理论[5]
需求满足理论的基础是动机理论（SalanCikandPfeffer，1977年），其基本观点认为当人们有了需求之后就会产生满足需求的动机，当需求得到满足之后人们就会感到满意，这时就达到了一种心理的平衡。
需求满足理论中包括多种不同的分支，例如，马斯洛需求层次理论、赫兹伯格的双因素理论、ALderfer的ERG理论（包括物质和心理的现实需求（Existenee）、与其他人关联的需（RelatedneSS）、成长的需求（Growth）。
需求满足理论是满意理论体系中的一个重要分支。
3.2效用理论[5]
效用理论也可以作为顾客满意测评的基础理论。
经济学家们很早就认为满意可以作为效用的测度（Jacor，1925年）。
有一些学者认为个体的满意代表了一种主观幸福感，这实际上与效用理论是相统一的，因为按照萨缪尔森的观点，人们的幸福感是效用与欲望之比，效用是幸福感的来源Â在心理测量领域，效用理论已成为一种基础理论，人们据此开发了许多测量工具，包括联合分析模型和多元离散选择模型。
根据效用可加原理，满意是由各种影响因素带来的效用构成的，可以用属性测量的加和来测量顾客满意度。
3.3情感理论[5]
情感理论是指，顾客满意程度会受到顾客在购买和使用产品或接受服务过程中对产品或服务产生的正面或负面感情的影响。
研究人员在调查了对汽车和有线电视服务购买之后的满意水平，发现两种不同情感反应的维度:
正面情感和负面情感彼此独立。
也就是说，一次购买可能同时产生正面和负面的情感。
比如购买一辆车后，顾客可能会为汽车而开心和激动，同时也可能对卖车的人员感到厌恶和不高兴。
研究还发现，顾客情感的直接影响满意度，消费带来的情感上的反应，分别引起了不满意或满意的感觉。
随着购买的不断增加，对购买满意或不满意的程度常常会被放大。
如果结果高过之前的购买程度，顾客在高度参与购买的情况下，会有一个很好满意度；反之，如果结果低于预期，会有一个很低的不满意度。
在当今竞争日益激烈市场环境下，顾客逐渐成为企业发展所追求的核心资源，一个企业只要有了满意的顾客资源，那么它在市场中的地位和优势是其他企业所不能比拟的。
顾客满意在企业发展与企业竞争优势的提升方面有着关键性的决定作用。
3.4基于顾客满意度的营销策略的优势
（1）为企业降低保持市场占有率的成本
在任何一个行业领域，一个企业要想提升企业在市场中的地位就需要通过保持或者增加现有的市场占有力来实现，提高顾客保持率在5%时，无论在那一行业领域中，顾客的平均价值都会增长25%至95%。
弗雷德里克·莱希赫尔德通过实际论证分析表明，随着时间的发展，经济效益是顾客价值所形成的大部分效应的反映形式。
但是一般来说，在竞争对手行业领域里有竞争对手的，企业的顾客变化性是动态，一般说来，每一个行业在市场发展竞争中都需要利用外部的营销手段来吸引新的不同顾客。
顾客满意度高的企业拥有令人满意的的服务和产品，消费者非常熟悉，因此在进行产品推广过程中，外部营销大大减少了企业成本。
因此说来，顾客满意度可以为企业节省很多开拓新顾客耗费的大量成本，从而增加企业利润。
因此，保持顾客的满意能够使企业在保持市场地位的成本上大幅度降低，从而提升企业竞争优势。
（2）带有隐含高的消费水平
一般来说，以前的老顾客更愿意以较高的价格来接受企业的服务。
相对于新顾客来说，促销折扣、降低价格等优惠营销策略对于老顾客没有太大的意义。
还有就是，一般情况下对于老顾客来说，他们觉得好的企业，不管什么价格的服务都是可以让他们满意的，价格不是最重要的，也就是说，优秀的产品和服务是可以弥补由高价格带来的一些支出。
（3）对于增加企业收入，提高企业形象有促进作用
对于正常的顾客一般来说，他们在购买一些商品的时候，第一时间会想到自己满意的企业，就从这方面来说就可以达到满足和增加企业收入的目的。
然后对企业满意的顾客，在对企业产品的使用上，会主动把这种满意度带到对该产品品牌的宣传活动上，这就在其他顾客中提升了该产品知名度。
最后，满意的顾客还会把令他们满意的产品企业介绍给自己的周围朋友和亲属，由此带来产品的销量，增大其他人的购买量，最终会增大企业的知名度和增加企业收入。
（4）减少企业因偶尔过失而失去市场的风险
一般来说，满意的顾客对于企业的产品或者服务偶尔出现的瑕疵是抱一种比较宽容的心态。
与顾客满意度较低的企业相比，对企业满意度高的顾客，在企业的服务或者产品出现偶尔的不是很的质量问题的情况时，顾客会宽容和同情这个企业，更不会因此产生对这个企业的抱怨和拒绝[6]。
总结上述对基于顾客满意度的营销策略的优势分析，顾客满意可以从降低成本、提高企业形象、增加收益、减少企业因偶尔过失而失去市场的风险等几个方面在企业的经营发展方面提升企业的竞争优势。
因而，我们认为顾客满意度是企业提升企业竞争优势一项非常重要的影响因素。
4国内IT行业的总体发展状况
4.1国内IT行业发展现状
1990年，最大的科技公司是计算机厂商和电信公司。
在当时排名前十位的科技公司中，InternationalBusinessMachinesCorporation（简称IBM）的市值比市值总额还要多出35个百分点，排名在前四位的科技公司超出75个百分点。
此外还有作为软件公司首次进入前十的微软公司以及当时的通用电气。
2000年，在市场领先方面软件公司超过了硬件公司，随着企业对技术投入的重视，推动了IT业的发展。
IBM不但在排位上被微软公司超越，而且还跌出了前十名。
随着企业数据库市场的发展，紧随微软之后的公司是甲骨文公司，此外还有电信行业以及网略设备公司。
形成这种局面的原因主要是由于PC的销售量大幅度增加，随之需要更多的网络和互联。
2012年，市场关注的重点转为移动技术。
在激烈的竞争当中手机厂商中脱颖而出的是苹果和三星，在运营商方面处于前列的是AT&T、Verizon、沃达丰以及中国移动。
PC厂商IBM早已转型成为软件制造商，而谷歌是唯一一家进入榜单的互联网公司。
在IT业发展的过去几十年中，只有英特尔和微软公司是在每个十年的排名中都榜上有名的公司。
随着IT行业多样性的发展，将会出现更多企业的垂直收购。
全球十大IT公司所共同持有的现金超过2500亿美元，这对IT业中创业企业的发展有很大的帮助。
4.2国内IT行业基于顾客满意度营销策略的局限性
（1）没有明确的顾客满意理念
虽然基于顾客满意度的营销策略在国内已经有相当程度的发展，但是我国真正开始重视顾客满意度的时间不长，因此我国企业对于基于顾客满意度的营销策略的认识和掌握仍然处于比较初级的水平。
当前，大多数电子产业的管理者和决策者都对顾客满意度这一营销策略给予足够的重视，但是在真正的实践环节，将理论同实践相结合的效果却没有预想当中的好。
当今的市场已经从卖方市场转入买方市场，市场上企业之间的竞争愈发激烈，消费者也有着愈发成熟的理念，我国电子行业在市场上的实践则低于市场发展。
顾客满意理论认为：
消费者而非企业本身应当作为顾客满意度的出发点，消费者的需求而非企业的供给是顾客满意的核心，企业最终的利润应当通过消费者满意来获取。
但是，当前大多数企业的中心仍然是企业本身而非消费者。
（2）没有健全的顾客信息系统
在顾客基于顾客满意度的经营策略当中，首先要建立完整的顾客信息系统以便对顾客进行充分及时的了解，然而目前国内IT行业中很少有企业能够建立这一系统。
企业应当将顾客作为一种资源，对顾客资源的管理当同企业对其他资源管理一样重视。
只有对顾客全面、及时的了解，企业在经营过程中才能避免常见的误区。
企业不应当不切实际地幻想能够留住全部顾客。
企业应当对顾客信息系统进行分析，将主要的投入和注意力用在对企业长期发展有利的顾客上。
企业的营销中心应当是让企业真正获利的顾客而非大顾客。
企业的资源和精力不能全部用在企业认为是大顾客的身上，而应当更重视有利于企业长期发展的顾客。
企业在开发新顾客的过程中不可盲目大量开发，应当选择一定的标准作为开发顾客基础。
“满意度”不失为企业开发顾客的一项标准，在此基础上开发的新顾客将有利于企业的长期发展。
（3）没有较强的品牌意识
营销策略的重要组成部分之一是品牌策略，企业为了使自己的产品和服务和其他竞争对手相区别，因而打造企业自身的品牌形象。
当前，我国IT行业的企业对自身品牌营销的作用没有给予足够的重视，在品牌保护和品牌营销方面的时常忽略。
尽管很多IT企业为了提升企业形象、在品牌标志的设计方面也下足功夫设置了醒目、有特点的标志。
但是因为对品牌意识的重视程度不够，企业所设计的商标并未注册。
缺乏品牌意识，其实这是对企业长远发展的一种不重视的表现，因而提高顾客满意度重要的是重视品牌作用，因为企业的品牌也是市场竞争中获得优势的重要手段之一。
（4）没有流畅的业务流程
在基于顾客满意度的经营策略中，企业必须具备的一种能力就是使自己的产品和服务超过顾客所期望的，如果无法达到这一目标，企业就应当对企业的业务流程进行再设计。
企业的管理团队应当对企业的业务流程做出认证的分析、整理并重新装做出规划，加强团队之间的合作，打造出让顾客满意的品牌形象和经营。
在业务流程再设计的过程中，最先要了解的是顾客需要企业提供什么、能从企业获得什么。
将顾客的需求作为企业业务流程再造的重点，以此为目标确定销售团队、服务团队的工作，之后对企业各个团队各个部门的工作进行调整，目的在于使企业成为一个有效运行的团体，各部门之间相互配合形成一种顾客满意的业务流程。
基于顾客满意度的营销策略必须在系统规划的基础上进行营销，不能单独的追求顾客满意度而忽视团队的其他工作。
5苹果公司的产品策略研究
5.1苹果公司的发展简介
苹果公司是美国的一家高科技公司，2007年由美国苹果电脑公司更名为苹果公司，在2013年世界500强排行榜中排名第19，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。
苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和罗纳德·杰拉尔德·韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，设计并打造了iPod、iTunes和Mac 笔记本电脑和台式电脑、OSX操作系统，以及革命性的iPhone和 iPad。
苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，在2012年曾经创下6235亿美元记录，在2013年后因企业市值缩水24%为4779亿美元，但仍然还是全球市值最大公司。
5.2苹果公司的竞争情况
电子产品市场的细分：
（1）商务型：
年龄主要集中在30至45之间的职场用户。
他们的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。
对手机依赖性大，使用频率高。
看重手机的品牌，质量。
要求手机具备符合其职业需求的商务功能。
（2）娱乐型：
以学生群体和年轻的上班族为主。
群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，追求时尚，重视娱乐。
这类群体对手机的要求主要是：
价格合理，设计时尚，功能多样。
（3）开发型：
手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。
这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。
来满足各个层次的消费者的不同需求。
苹果几乎所有产品都基于统一的构架和风格，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解了苹果的其他产品，在他们考虑付款购买其他苹果产品之前就已经知道了他们将得到的是什么样的产品。
新的产品能够很快上手，而顾客在购买时犹豫也会更少。
由于目前的市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。
资本的需求也很大。
新的进入者对苹果的影响也不至于很大。
但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，所以苹果的及时跟进显得尤为重要。
5.3苹果公司的产品策略
5.3.1产品整体概念
iPhone营销中产品生命周期理论与策略的创新应用iPhone呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。
具体可以分为两个方面：
第一，尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，第二，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。
形成产品整体概念，核心产品、形式产品、附加产品同时生产。
5.3.2产品组合、和运营商进行通力合作
苹果公司在激烈的竞争当中，抓住了同运营商进行合作的商机，这种合作对该企业形成新的产品理念有着重大的积极作用。
很多专职设计的品牌公司在受到苹果公司时尚的理念设计的影响下，为苹果手机设计各种附加产品。
苹果还同各行业积极开展合作，
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