凤凰城企划案.docx
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凤凰城企划案
凤凰城企划
媒体分析表
媒?
体?
分?
析?
表?
促销：
?
开始；?
成员：
媒体：
?
结束：
?
日期：
媒体?
花费成本?
问询总数?
每次问询成本?
订单总数?
每个订单成本?
总销售?
销售成本
促销计划
促销计划?
促销?
开始?
成员
媒体?
结束?
日期
活动：
?
日期?
媒体安排
媒体安排?
促销?
开始?
制作人
媒体?
结束?
日期
媒体：
?
日期?
富仕棋园产品宣传策略
一、?
入市时机和销售阶段分析
商机如战机，关系着商家的生死成败。
因此准确分析楼盘的上市时机，对于楼盘的销售成功与否，有着至关重要的意义。
这既要分析楼盘的特点，又应尊重房地产市场的各种规律。
富仕棋园（一期）的销售工作，从上市推广到销售完成，大致需要一年的时间。
这段时间可以分为以下几个阶段：
（一）形象推广和内部认购期；
（二）开盘期；（三）强销期；（四）续销期—盘中保温期；（五）收盘期—盘尾冲刺期。
上海房地产市场的变化情况，从一年四个季度来看，春季的三、四、五月和秋季的九、十、十一、十二月是房产销售的黄金季节，而夏季的六、七、八月和冬季的一、二月则相对是房产销售的淡季。
根据上述情况，富仕棋园的销售工作做如下的安排：
1、今年的七、八月作为该案的形象推广和内部认购时期。
2、九月份为该案的开盘时期,即主题推广期。
3、十、十一、十二月三个月作为该案的强销期。
4、来年的一、二、三月为该案的续销期，即盘中保温期。
5、四、五、六月作为尾盘冲刺期。
利用春季售房的好时机，在保温期调整的基础上，作最后冲刺，使楼盘的销售有一个完美的结局。
二、营销推广费用预算方案
（一）广告总金额：
3300元/M2?
*?
59578M2?
*?
1.5%=2949111.00元?
（二）资金配比安排
根据销售的情况，选择恰当时机投放及投放时间广告，达到最好的效率是我们最终的目的。
具体如下：
1、?
全部制作费用占总金额的25%，共计737，277.75元。
（具体包括两处售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等
2、?
媒体推广费用占总金额的60%，共计1，769，466.00元；主要为平面及CF。
媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：
1）?
形象推广和内部认购期推广费用占10%，计176946.6元；
2）?
主题推广期推广费用占20%，计353893.2元
3）?
推广强销期推广费用占40%，计7077864.4元；
4）?
推广保温期推广费用占20%，计353893.2元；
5）?
尾盘冲刺期推广费用占10%，计176946.6元。
3、?
SP活动及公关费用占总金额的15%，共计442，366.65元。
针对不同的推广阶段策划实施不同主题的SP活动，与项目核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。
整个销售推广过程将举办3—5个主题SP活动。
三、媒体、SP活动整和策略方案
媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。
SP活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同SP活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。
媒体广告和SP活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。
（一）?
前期项目准备期
2001年7月1日前完成如下工作：
A、?
现场包装；
B、?
售楼处装修；
C、?
环境施工；
D、?
案前作业；
E、?
企划设计；
F、?
项目主题公关。
（二）启动形象推广和内部认购期?
1、?
七月进入项目形象推广和内部认购阶段，具体如下：
时间长度：
两个月
主题：
将本案核心概念--和谐生活社区--及地位迅速建立起来，制造富仕棋风。
目的：
以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。
配合：
举行第一次主题SP活动；
注：
在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、八月底前完成内部认购期和形象主题推广工作，同时将本案进行预热，以保证强销期的热销。
l?
媒体策动定位：
1、围绕预售前的SP活动进行媒体炒作，主题定位为：
“富仕棋园—20万平方米-人文社区-公园社区”横空出世
2、品牌资源整合--充分利用“好世樱园”已有的品牌效应，提高富仕棋园知名度和信任度。
l?
媒体选择：
《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告
广告预算费用：
7月：
《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告（8.8万元）
8月：
《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告（8.8万元）
广告费用合计:
17.6万
l?
SP?
活动建议：
紧扣本期主题和目的，盛邀日本或上海的围棋名人及各界人士参加，拉开销售良好开始。
注：
对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。
（三）?
主题推广期，即开盘期
1、九月进入全面公开阶段，具体如下：
现场销售正式开始启动，利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒。
时间长度：
开盘期期为一个月
主题：
将本案核心概念--和谐生活社区--及地位提升
目的：
放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。
配合：
推广中举行主题SP活动
注：
在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、?
九月底完成主题推广期工作，鲜明主题的确立，为强销期项目卖点细化深入，带动销售跑量做保证。
媒体策动定位：
开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列行报纸广告来聚集人气。
同时以宣传项目主题-棋道、人文、公园生活-为主
媒体选择：
《新民晚报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告
发布频率：
开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。
目的：
利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。
广告预算费用：
9月第一周：
《新民晚报》整版彩色硬性广告（20万元）
9月第二周：
《申江服务导报》整版彩色硬性广告（6万元）
9月第三周：
《新闻晨报》1/2彩色硬性广告（6万元）
广告费用合计：
32万元
（四）持续推广强销期
1、九月初以开盘为起点进入强销跑量阶段，具体如下：
时间长度：
推广强销期为期3个月；
主题：
对项目主题支撑卖点进行系列专题式诉求；
目的：
将销售推向高潮，跑量速度加快，销售量提升到最大化；
配合：
推广中举行主题SP活动；
注：
在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、?
十二月底前完成推广强销期工作，销售到此时超过六成达到七成，为下一步的销售深化打下了基础。
l?
媒体策动定位：
通过前面阶段的推广，知名度、品牌势、人气势已经空前高涨，所以本阶段以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式打动目标消费者引发购买行动。
将富仕棋园的主题从1、20万平方米的“四大名园概念”；2、人文和谐DNA?
；3、公园住宅-社区公元化、景观均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方面细分，分阶段以不同主题进行推广。
媒体选择：
报纸广告：
《新民晚报》硬性广告、《解放日报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告
电视广告：
上海电视台、闵行电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》等
发布频率：
开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。
广告预算费用：
报纸广告：
36万
10月第一周：
《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告（10万元）
10月第三周：
《新闻晨报》四分之一版彩色硬性广告（4.2万元）
11月第一周：
《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告（8.8万元）
11月第三周：
《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告（3万元）?
12月第二周:
?
《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告（10万元）
电视广告：
35万
广告费用合计:
71万元
l?
SP活动建议：
向客户赠送围棋和与围棋有关的书籍；组织客户观看围棋比赛，或与为期运动员一起探讨围棋。
注：
对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。
（五）推广保温期
1、2001年?
1月左右进入均量销售阶段，具体如下：
时间长度：
为期3个月；
主题：
根据强销期各支撑点媒体推广的跟踪情况，对项目主题支撑卖点进行有选择性主攻系列专题式诉求；
目的：
将销售量维持；
配合：
推广中举行主题SP活动；
注：
在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
3、?
2002年3月底前完成推广保温期工作，销售到此时达到九成，为下一步的扫尾销售打下了基础，提供了参考依据。
l?
媒体策动定位：
通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，和强销期各卖点媒体推广的跟踪情况项目产品优势卖点已经发现，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。
媒体选择：
以《新闻晨报》整版、《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体,并配合CF和网络。
发布频率：
每个月一个广告推广。
目的：
由于经过主题推广期之后，知道的人以经很多了，?
所以广告量减半。
广告预算费用：
报纸广告：
19.2万
1月：
《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告（8.8万元）
2月：
《新闻晨报》整版黑白硬性广告（6万元）
3月：
《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）
电视广告：
15万
广告费用合计:
34.2万元
l?
SP活动建议：
盛邀日本或上海知名围棋人士与业主进行围棋车轮大战，以次回?
馈客户。
注：
对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。
（六）尾盘冲刺期?
1、2002年?
4月左右进入销售扫尾阶段，具体如下：
时间长度：
为期三个月；
主题：
以成熟的社区、优秀的销售，实惠的价格等为诉求；
目的：
将项目产品销售画一个圆满的句号，为下一期的销售工作大好基础
；
配合：
举行答谢户主主题SP活动；
注：
在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、2002年6月底前完成尾盘冲刺期销售告以段落
l?
媒体策动定位：
根据剩余房子的情况，制定相应的策略。
广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为下一期销售打下基础。
这是你最后的机会，低价是金；
媒体选择：
依旧以《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体。
广告预算费用：
4月第一周：
《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告（3万元）
4月第三周：
《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）
5月第二周：
《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）
6月第二周：
《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）
广告合计:
16.3万元
l?
l?
SP活动建议：
答谢客户酒会或冷餐会，答谢顾客，并为下一期销售作好宣传工作。
注：
对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。
（七）媒体推广计划及费用（汇总）
阶段时期?
时间?
媒体?
版面?
费用
一、形象推广、内部预订期?
7月?
《新民晚报》?
1/2黑白版?
8.8万
8月?
《新民晚报》?
1/2黑白版?
8.8万
二、主题推广期?
9月第一周?
《新民晚报》?
整版彩色?
20万
9月第二周?
《申江服务导报》?
整版彩色?
6万
9月第三周?
《新闻晨报》?
1/2彩色?
6万
三、强销期?
10月第一周?
《新民晚报》?
1/2彩色?
10万
10月第三周?
《新闻晨报》?
1/4彩色?
4.2万
11月第一周?
《新民晚报》?
1/2黑白?
8.8万
11月第三周?
《申江服务导报》?
1/2黑白?
3万
12月第二周?
《新民晚报》?
1/2彩色?
10万
10、11、12月定时集中?
上海、闵行《房屋买卖》、东方、《东方家园》?
电视滚动播出《东方家园》?
35万
四、续销期?
2002年1月?
《新民晚报》?
1/2黑白?
8.8万
2月?
《新闻晨报》?
整版黑白?
6万
3月?
《新民晚报》?
1/4黑白?
4.4万
1、2、3月定时集中?
《房屋买卖》、《东方家园》?
《东方家园》?
15万
六、尾盘冲刺期?
4月第一周?
《申江服务导报》?
1/2彩色?
3万
4月第四周?
《新民晚报》?
1/4黑白?
4.4万
5月第三周?
《新民晚报》?
1/4黑白?
4.4万
6月第二周?
《新民晚报》?
1/4黑白?
4.4万
费用合计?
171万
四、综述
（一）通过不同阶段对广告种类、数量、大小、时间的良好控制整合，加上严谨、丝丝入扣的主题把握，将资金合理配置最终达到销售的目的。
（二）市场是变化的、消费者是变化的，媒体计划应随时做调整以确保发挥最大效应。
（三）?
我们将遵循以下三点：
１、把握知性互动—intellectual?
interaction
以“教化世人，启迪心智”，使消费者充分了解产品特色与优点。
２、?
把握感性互动—emotional?
interaction
以“永铭五内，我心戚戚”，使消费者心有所感地认同产品形象。
３、?
把握操作性互动—physical?
interaction
以“身历其境，舍我其谁”，使消费者积极参与商品促消活动。
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