房地产新天地花园营销推广策划提案.docx

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房地产新天地花园营销推广策划提案

【房地产】新天地花园营销推广策划提案

地产界竞争猛烈，硝烟充满，每天都有高楼大厦拔地而起。

一个地产项目营销要迈向成功，会遇到一系列的咨询题，需要打开咨询号，找到答案。

现在，就让我们来查找新天地花园营销推广所需要的答案吧！

一、我们需要什么样的主题形象？

楼盘推广，应该有一个鲜亮的主题形象，如此个性突出，容易引来市场的关注，促进销售的成功。

东莞进展商各出奇招，使地产舞台异彩纷呈。

新天地花园如何样表现自己呢？

卖楼，不仅卖给消费者一个居住空间，还应“附赠”一种新的生活方式，一种对美好生活全新的诠释。

这是我们摸索的着力点。

都市呼吁爱

都市生活从大自然进入林立的水泥森林之中。

车水马龙穿梭在缺乏优美的钢筋结构里，失去了绿色，失去了沟通，失去了人一辈子应有的爱。

如果将自己锁在孤立的空间里，一成不变地守着时代进展带来的所有电器文化；或将自己沉迷于虚拟的世界，一切的感情，一切的一切，在非现实中喜怒哀乐。

逐步⋯⋯那个都市就会没有了欢乐，没有了激情，没有了生命力。

假若，有户人家透过半掩的玻璃窗，闲适地享受着户外的盎然绿意，观赏自然对人的关爱，呼吸的不再是呛鼻的空气，抚面的不再是凄凉的晚风。

这种感受，如此的生活，是否是都市中现代人家的追求？

假若，有户人家在回家的路上，被左邻右舍咨询好，道声工作辛劳了，每一张笑脸，每一声咨询候，以及小区里成群的儿童嬉戏的场景，激荡着内心的感谢与欢乐。

可曾再挂虑着工作的烦心，琐事的愤慨，轻松地沐浴着都市文明中主动的人文，是否是繁华都市中康乐人家的梦境？

如果，您和家人深爱着家，流连于家的温馨与浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪厅疯狂地发泄，将每一点关爱凝注在魂牵梦绕的心灵居所，或在阳台上相濡以沫，或在小区内花前月下，是否这确实是幸福人家的写照？

如果，您已不通宵达旦地在侃网中迷惘，体会的是信息世界飞速进展给您带来的成功与欢乐，领会着因特网给予的时尚与杰出，每一天轻松享受着局域网为您打理生活的琐碎。

新的世纪，新的时代，是否这确实是富贵人家的豪情？

⋯⋯

如此的时代，如此的都市，如此的人家，都将是新天地花园给业主营造的天堂，把来自自然、社区、世界的爱和亲情、爱情、友情以及天地间种种亘古永恒的爱，精心缔造一处爱的家园，是我们所要阐述的思想与理念。

呼吸着爱的温馨与亲切，一种意境，也是一种梦境⋯⋯都市的月光与爱在夜空中徜徉⋯⋯我们应该“爱”！

因此，我们选择“爱”作为项目推广的主题。

考虑到“爱”的表达不应过于直白，而应内涵丰富，富有意境，因此有必要给新天地花园取一个推广名，就叫做“LOVE时代”。

如此，“爱”的表达现代、时尚，既突出个性，主题鲜亮，又和都市现代生活紧密相连。

二、我们会“被爱”吗？

我们的“LOVE时代”主题形象推向市场，会“被爱”吗？

这是我们紧接着遇到的咨询题。

在都市快节奏的生活中，在“水泥森林”的空间里，人们承担着庞大压力，身心俱疲。

家的温顺是抚慰身心之所。

因为家有情，家有爱，家有欢乐。

新天地花园提供给人们的是有情、有爱、有欢乐的家，是人们真实需要的，是心底呼吁的。

因此我们深信“LOVE时代”能引起消费者的内心共鸣，对我们“被爱”充满信心。

三、“歌”唱给谁听？

我们的“爱”要大声讲，大声唱。

谁来听呢？

这就要求我们对目标客户有一个准确的把握。

（一）都市白领一族

文化：

程度较高

年龄层次：

26-40岁

经济状况：

中高收入阶层，有一定积蓄，具备本项目购买能力

购买适应：

理性，有主见，所需户型适中

分布区域：

项目周边地带

家庭结构：

2-5人

2人，为2人世界。

组成家庭时刻不太长，注重温馨浪漫。

3人，为3口之家。

有相当注意力放在下一代培养上，资金投入也会倾斜。

4人，3口之家加一位长辈，消费更趋理性。

5人，3口之家加一方父母双亲，三世同堂，共享天伦之乐。

分析以上特点，在广告策略上，强化主题形象，丰富文化内涵，针对诉求对象的细分，有的放矢地展开诉求。

如对2人世界，重点展现温馨浪漫，共筑爱巢。

对5口之家，则突出理性亲情，天伦之乐。

（二）周边屋村居民

文化程度：

一样

年龄层次：

23-45岁

经济状况：

实力雄厚，购买力强

购买适应：

就近购买，对自己居住区域有感情，不远求，所需户型偏大。

分布区域：

项目周边地带

家庭结构：

3-5人

3人为3口之家，下一代已上学或长大成人，考虑给下一代一个更好的成长空间或安一个家。

4口之家是一对夫妇有两个小孩或3口之家有一位老人。

5口之家是3口之家加2位老人。

还可能有其它结构，但不是主力。

针对这一群体，突显现代社区的高尚性，是以后生活的方向，引起他们的向往，促成购买行动。

四、自我如何评判？

新天地花园在片区内属较大规模，地理位置优越，加上进展商的精心打造，将成为本片区高质素的楼盘。

自身优势：

1、一级辐射地块，地理位置优越；

2、毗邻公园，拥有超过10万平米绿色园林；

3、较大社区，自身配套齐全；

4、周边商场、学校、银行、车站、食街等生活配套一应俱全，极为便利。

自身劣势：

1、临街有较大噪音、粉尘污染，阻碍居家氛围；

2、与成熟片区一路之隔，吸引客户到现场有一定难度。

本着扬长避短的原则，在“爱”的主题统筹之下，将优势宣传、张扬出来。

建议在小区外围适当栽种树木，克服临街的不利阻碍。

靠广告的有效诉求，导示系统的有效吸引，促销活动的推动，吸引客户到项目现场。

五、广告策略如何制定？

广告策略是专门重要的，要严谨、科学、环环紧扣，方能取得良好成效。

1、广告主题：

以爱为主题，突出自身个性，推广名定为“LOVE时代”。

2、主广告语：

让世界充满爱

把爱的主题突出张扬出来，喻示在LOVE时代里爱无处不在，给予人们的是全

新的，心灵相应的爱。

辅助广告语：

①都市的月光把爱唤醒②写不完的爱③我想拥有的爱

　　　　　　④呼吸着爱

3、广告主题的分部演绎

（1）中心区的感受⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯优越的地理位置

（2）家门口的绿色⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯公园的满目翠绿

（3）“她”给我的爱⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯对LOVE时代的感受

（4）足不出户的满足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯小区自身配套

（5）举步可达的便利⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯片区的完美配套

（6）建筑精品⋯⋯建筑设计和环境规划差不多上大师的倾心杰作

（7）称心适意⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯完善的物业治理

（8）下一代的世界⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯突出教育概念

4、广告表现

体现较高的文化品位、自然典雅的清新风格、鸟语花香、爱意居家的生活氛围。

5、广告手段运用

采纳全方位、整合式、分时期出击的广告手段，将广告、促销、包装、媒介等

一切传播活动形成一个有机整体，争取最佳的广告成效。

6、广告时期的划分

（1）引导期（内部认购时期）

　　此一时期要紧做形象广告，突出主题形象，让市场感受并同意“爱”的主题。

（2）推广期（正式预售到封顶前）

　　这一时期要紧深化广告主题，突出片区生活优越便利，增加理性诉求的比例。

（3）强销期（封顶至入伙前）

　　此一时期以理性诉求为主，突出居家生活气氛，并视前一时期广告成效作出

相应调整。

（4）尾盘期（入伙后）

此一时期强调卖点诉求，结合价格策略，促进尾盘销售。

六、现场如何包装？

现场包装,要极具个性化，只有个性鲜亮，才能被宽敞受众经历，进而同意。

要突出个性，就要注意差异性包装与众多楼盘相区不。

“个性化特色”和“差异性包装”是本项目现场包装的重要策略。

我们先来看看邻近的两个楼盘：

和平家园和东城花园，它们的成功包装颇有研究价值。

和平家园最突出的特点是“公园里的绿”，将最大的卖点张扬出来，外立面色彩平复、大气，与鲜活的绿色恰到好处地融合，收到良好的成效。

东城花园突出“阳光”的感受，有着阳光般的心情：

“生活着，欢乐着”。

让人感受到生命活力的律动。

外立面色彩及包装整体形象给人以强烈的印象。

这两个楼盘的成功包装给了我们有益的启发：

深入分析市场，确定主题形象，区不竞争对手，突出个性包装，是走向成功有力保证。

新天地花园在深入分析和把握市场的基础，确定了“爱”的主题。

在现场包装的具体实施上，我们作如下考虑：

1．售楼处

售楼处的外观强调视觉冲击，同时传递温馨轻松的气氛。

室内的形象背景板、展板等要紧体现温馨居家感受，让客户感受到生活其间爱意围绕，闲适、舒服。

2．形象广告牌

位置：

放置在项目之前，在交叉路口呈45度朝向马路。

如此的放置，能够获得最佳视觉成效，让尽可能多的受众看到。

数量：

一块；规格：

8m×6m。

设计风格：

突出“爱”的主题，渲染都市温馨居家的气氛。

3．围墙

用色亮丽、鲜活，画面体现都市温馨浪漫气氛，展现现代的“爱”。

4．现场条幅

在建筑主体建至六层以上时悬挂，数量六条，整体风格与“爱”的主题相一致。

5．“爱心通道”的布置

将看楼通道命名为“爱心通道”，放置安全帽、雨伞、小玩具、小饰品等，这些物品都专门设计制作，让客户行走其间，真切感受到爱的气氛。

6．商场的包装

突出人气凝聚气氛，给予商家信心。

同时介绍知名品牌商家进场，品牌互动，让业主感受到生活更加便利。

七、售楼资料如何规划？

1．售楼书

售楼书是售楼资料的重中之重，本项目共有住宅709套，按1：

10比例，规划为7000份。

设计风格亮丽、明快，富有都市生活气息。

售楼书将把项目整体形象和各卖点荟萃其中。

2．宣传折页

规划为9000份（6个P，3折页），突出项目主题形象和要紧卖点。

3．宣传单张

规划30000份，作大量派发，扩大宣传阻碍面，浓缩售楼书精华于其中。

4．户型插页

考虑按每种户型1：

20的的比例规划。

5．付款方式、购楼须知

这是必不可少的资料，规划为10000份。

6．手提袋

手提袋方便客户带走售楼资料，同时又是流淌的宣传媒体，规划3500个。

八、如何样安排促销？

在新天地花园邻近，最旺的地点是好又多商场，许多产品的促销活动在那个地点举行，收到良好成效。

本项目也应考虑在好又多商场举办促销活动，有效吸引人流到现场看楼。

平日可在好又多商场设咨询点，派发宣传资料，加深人们对项目的印象。

周未及节假日，举办促销活动。

多举办吹汽球、猜谜语及其它趣味活动，还可举行幼儿歌舞表演等。

对主动参与活动并表现突出者，给予适当购房优待，或是赠送半年治理费等，促进现场销售。

在开盘等重大节日，增加歌舞表演内容，提升档次，集合人气。

促销活动进行时，好又多商场处设看楼专车，接送看房人群。

不管买与不买，都送回家，进行感情投资。

一方面体现“LOVE时代”给予的是真实的爱。

另一方面到好又多购物的人居住较近，容易送回，可不能增加太多成本。

九、媒体打算如何

（一）媒体分析

　　各种媒体都有自己固有的特点，分析不同媒体的优缺点，对它们有一个十分清晰的概念，把握住各种媒体的特性，对在广告活动中取得最大的成效至关重要。

现分不将几种媒体特性介绍分析如下：

　　报纸媒体

　　优点：

报纸的版面大，篇幅多，具有相当大的信息载量和较强讲明能力，可详细刊登广告内容，报纸媒体的专门新闻性的准确可信度，无形中也使报纸广告显示出准确性和较高的可信度，同时，报纸媒体单位的权威性也使受众产生信任感，这都大大提升了受众人群的信任度；报纸具有储存价值，其内容无阅读时刻的限制；报纸发行面广，投递迅速准确，发行地区和发行对象明确，且随着印刷质量的提升，广告成效更加明显。

　　缺点：

报纸出报频繁，前一天的报纸在翌日已成历史，与受众相对接触时刻不长；有一定文化层面的人才能同意报纸媒体。

　　电视媒体

　　优点：

电视媒体传速迅速，覆盖面广，收视率高，内容专门广泛，包罗万象；它诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现力丰富，娱乐性强；对广告可进行高频度重复，加深印象。

缺点：

宣传印象消逝的速度快，对观众的选择性和针对性较低，电视广告制作复杂且费用较高。

杂志媒体

优点：

读者对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时刻长，使于阅读和储存。

缺点：

周期长，传播速度慢，时效性差；读者面固定，阻碍面有限。

　　其它媒体特点

电台：

快速、深入广泛、通俗、灵活。

但消逝快、印象不深刻、无法存查。

邮寄广告：

能够有针对性的选择受众，机动灵活，所传达信息内容全面集中，制作简便，费用低廉。

　车体广告：

流淌性强，接触面广泛，受众层面多样化，具有预告性，重复性。

制作简单，费用低廉。

但信息载量少，接触时刻短，印象不深刻。

路牌广告：

广告形象突出、鲜亮，易经历，不受时刻和空间限制，有益于美化都市，但受场地条件限制和政策性限制。

（二）媒体选择

1．选择原则

a.目标原则：

媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。

b.适应原则：

媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。

c.优化原则：

坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。

d.同一原则：

坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。

e.效益原则：

选择广告媒体时把广告效益放在首位。

2．项目分析

每个项目都有自己的特性，按照项目特性有针对性地确定媒体策略，选择组合媒体，以求制定出最适合本项目的方案，保证广告费用最合理的应用。

新天地花园项目几个与媒体策略有关的特性如下：

（1）10万平方米的大型项目，拥有709套住宅，需要较大市场消化量。

（2）以中等面积户型为主，东莞同类楼盘众多，竞争猛烈，广告漫天飞舞。

（3）目标客户分散，购买动机多样，易感媒体不一。

（如表一）

表一：

年龄信息敏锐性媒体认同感广告认同感易感媒体首选类型

20—30岁强强强电视、报刊、户外、网络本地

30—40岁强强较强报纸、电视、网络本地

40—50岁较强较强一样电视、报纸本地

50岁以上较强一样较强报纸、电视、广播本地

高级白领强强较强报纸、网络本地

小商业主较强较强较强电视、报纸本地

投资者强较强较强网络、报纸本地

自由职业者较强较强强报纸、电视、网络本地

专门职业者较强一样强电视、报纸本地

3．确定媒体

（1）主力媒体的确定

新天地花园的广告推广，主力媒体应选择覆盖面（包括职业、年龄、地域）广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。

东莞有一定房地产广告规模的报纸比较如下（略）

（2）辅助媒体的确定

以东莞日报为主力媒体，以较为固定的版位、时刻，公布广告进行诉求，同时需要其它媒体在版位、形式、公布时刻上给予灵活机动的支持补充，形成一个合理有效的媒体组合，增强整个公布打算的含盖性，稳固性和易调整性。

确定辅助媒体：

1、南方都市报

要紧版位：

一般版

南方都市报在东莞零售量第一，高达15万份，读者群体以年轻白领为主，包括青年妇女等多种类型的读者

2、DGTV

规格：

15″、30″、2′专题

以影视广告增加广告诉求的形式多样性和易同意性，电视广告为大伙儿所喜闻乐见，同时属强迫同意型广告，适合为建立“LOVE时代”形象进行感性诉求。

3、公交车体广告

公交车体广告费用低廉，受众广泛，用此媒体进行形象宣传，对主力媒体诉求成效具有较强的支持作用。

（三）组合运用

东莞日报、南方都市报、公交车体广告、DGTV，依次覆盖目标市场，以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息，使目标客户全方位感受到本项目广告的冲击。

在诉求表现上，以东莞日报、南方都市报为首的报纸媒体着重卖点诉求，创意或直诉本项目的各个卖点，突现楼盘质素，求得市场认同，以DGTV和公交广告作形象诉求，引起客户情感上的共鸣与认同，促进购买行为，并增强报纸媒体的卖点诉求的力度。

在广告版面安排上，保证相对固定的公布频率和版面，形成稳固形象，达成市场共识，其它媒体则以灵活的位置、时段、多变的创意进行多点进攻，使整体推广达到稳中有变，变而不乱。

既保持整体形象统一，又能够灵活机动的进行广告推广。

广告公布在时刻上，采纳同步公布策略，项目的开盘销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量广告，进行入市前的铺垫造势。

在广告公布频率，采纳固定频率策略与变动频率策略相结合，报纸以固定频率策略为主，仅在销售后期减小广告投放量。

其它辅助媒体则采纳变动频率策略，按照不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量。

（注：

公交广告媒体。

关于房地产广告来讲，不存在投放频率的咨询题）

1．引导期

打算时刻一个月，在东莞日报、南方都市报公布软性文章为主的的广告，全面诠释LOVE时代概念，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。

2．开盘强销期

打算时刻两个月，以东莞日报、南方都市报卖点诉求为主，结合多变的创意，分不公布1/3版彩色广告，每周一次，进行品牌形象宣传。

影视广告和公交车体广告同期投放。

主力媒体坚持固定的投放频率，各辅助媒体则灵活运用，按照市场情形等主动调整公布频率，以求取得最大广告成效，达到销售目的。

3．连续热销期

打算时刻两个月，承接上一时期强劲势头，利用前段大广告量产生的市场边际效益，制造一个连续热销期。

坚持上一时期的媒体组合，适当减少广告投放量，其中要紧减少辅助媒体的广告投放量。

DGTV的形象诉求广告停止，转以专题片广告，坚持公交车广告。

全方位加大理性诉求，坚持稳固的销售进度。

4．尾盘期

在营造的形象品牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现象，促使产生羊群效应。

以东莞日报、南方都市报配合，少量投放广告，把握游离客户的心理，采取有针对性的诉求，达到楼盘销售的完满成功。

（四）公布打算（略）

（五）媒体费用预算（略）

（六）媒体打算的操纵和调整

媒体打确实是实现广告目标和广告策略的具体手段，在整个项目推广过程中，主动与进展商，代理商紧密配合，在爱护总体纲略的情形下，按照具体的销售状况，主动配合举办的各种促销活动，以及可利用的社会事件，适时适度地调剂具体的公布日期、规格和版位，直至诉求主题。

不光市场是多变的，其它各种不可预见情形比比皆是，阻碍媒体公布的因素众多，例如新闻事件、天气变化、大型活动、交通咨询题等都需具体咨询题具体处理。

1．调整原则

a.最利于销售

b.最大限度利用社会新闻价值，节日庆典效益

c.保证主题推广形象不变

2．调剂方法

a.按照销售情形时期性调整

b.按照市场变化现时调整