广告策略指南.docx

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广告策略指南

广告策略肩负三大使命：

1、互作方向界定

2、提供创意资讯

3、品牌发展与品质管制

5W2H——推动广告作业基本问题

1、Whytosay广告目的（EX建立知名度，改变态度）

2、Howmuchtosay广告预算

3、Whomtosay目标视听众

4、Whattosay产品实质利益心理利益

品牌特性（BrandCharacter）

5、Howtosay创意表现

6、When&Wheretosay媒体策略

广告策略重点Who（向谁说）

What（说什么）

How（如何说）

好广告——·一定要有效，要能达成目的！

能跟目标视听众[感动]

并产生影响（观念改变、购买运行）

4A广告公司创意沟通格式

奥美——

1、行销目标

2、广告目标

3、目标市场

4、竞争范畴（Competitiveframe）

5、定位

6、消费者承诺（consumerpromise）

7、支持点

8、调性（tone&manner）

杨鲁必凯（Young&Rubicam）

主张有纪律的创意

1、商品资料

2、广告需要解决难题

3、确定广告目的

4、目标对象

5、主要竞争者

6、对消费者承诺

7、支持点

8、表现要求

沙奇（soatchisoachi）

强调单一概念（single-minded）

第一段（产品）：

1、产品形象

2、市场概况

3、竞争品牌分析

4、竞争品牌广告分析

5、产品过去所做的各种广告活动检讨

6、限制条件（来自客户和外在环境）

第二段（创意）：

1、表现方式

2、目标市场

3、广告目的

4、单一概念广告主张

5、支持点

6、特别限制

7、塑造形象

第三段（媒体）

1、目标消费群

2、建议用什么媒体

3、预算

4、调查资料

5、行销目的

6、广告目的

李奥贝纳

强调BigTdea

1、市场描绘

2、品牌表现

3、品牌与消费者之间的关系

4、广告目标

5、目标视听众

6、消费者主张

7、支持点

8、调性

智威汤逊

强调刺激与反应（T计划-Target）

1、广告必须强调的机会或问题是什么？

2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？

3、我们的目标对象是谁？

4、广告想要达到的主要目的是什么？

5、哪些资讯，特质能协助达到这个目的？

6、广告所要阐述的品牌形象是什么？

7、有哪些媒体和预算方面的考虑？

8、产品具有哪些利益点？

实际上——

一、广告策略的定义是什么？

广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。

二、广告策略的目的为何？

解决哪些问题？

广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。

三、有效的广告策略应包含哪些要素？

1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。

2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。

3、广告概念（IdeaMessage）要非常清楚

4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等）

四、如何发展有效的广告策略？

TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative

五、如何检视此广告策略是否正确？

与商品竞争力有关：

产品力（ProductPrice）+销售力（PlacePromotion）+形象力（Package）=竞争力（MarketshareRetailPrice）

商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。

广告策略12式

1、行销目的与策略简述

行销目的：

A、质的提升和量的扩大

B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率

策略：

A、推出新产品

B、改良既有产品

C、调整价格

D、开发新通路

E、提升铺货率其中，有哪些问题？

哪些机会？

F、转换品牌

G、增加使用购买

H、扩大消费群

I、重用促销活动

2、背景分析

市场分析：

A、市场大小

B、主要品牌占有率及销售量

C、整个产业的生命周期

D、成长趋势

E、季节性

F、产品普及率

G、外在环境所带来的影响

H、铺货率

I、通路状况

商品分析：

A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的

变化，铺货率等消长的原因。

B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。

企业分析：

A、企业发展沿革

B、企业形象与地位

C、经营理念与发展方针

竞争分析：

A、谁是主要竞争者？

B、行销上的长处和弱处？

C、消费者认知的产品利益与形象

D、消费者感受到的不满

消费者分析：

A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量

B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系

C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿

D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。

E、消费者对商品的认知程度

F、消费者对各个品牌的整体印象

广告分析：

A、广告量S.O.V

B、广告表现，诉求重点

C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。

3、消费者认知分析

目标消费群对商品的认知与态度

A、正面或负面的看法？

B、是否对商品了解不够？

C、有误解/扭曲吗？

D、在广告沟通上，有哪些机会可以利用？

E、在广告沟通上，有哪些障碍排除？

藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解到接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。

分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。

清：

消费者认知分析消费者分析（背景分析内）

着重点：

沟通的角度消费者的全盘描述了解消费者的认知购买/使用实态沟通障碍、机会

4、广告需要解决的消费者重大问题

确认分析后的问题，哪些是广告可以解决的，哪些是广告无能为力的

A、将问题限定在与消费者沟通有关的问题上

B、决定哪一个消费者问题才是最重要的KEYFACT

广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。

确定问题是整个广告动作的关键点

许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误

如何界定消费者重大问题

A、从背景分析及消费者认知分析找出问题

B、用归纳法归并关联性的问题

C、依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题的优先顺序

D、依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急速性）强化有利的机会点广告沟通的“问题”，是指现况与期望之间的差距。

5、广告目的

[帮助销售]是广告长期累绩的最终目标

广告的任务在于沟通

明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。

EX：

卡利的DAGMAR法则。

广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。

广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）EX：

提高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。

广告目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。

广告目的最好只有一个

广告目的必须具有可行性与挑战性。

广告目的的范围包括

A、创造/增加知名度

B、强化现有使用者的购买行为

C、引起注意与兴趣

D、恢复过去使用者的购买意愿

E、创造偏好

F、克服偏见

G、强化消费者的正面态度

H、改变消费者对商品的认知

I、扩大/改变/巩固定位

J、增加使用率

K、说服消费者相信我们提供的讯息

L、鼓励人们尝试购买

M、推进消费者购买商品的考虑名单

N、增加通路配销能力

O、转换品牌

P、诱使非使用者加入使用行列

EX：

A.克服偏见（葡萄干）

老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。

业者推出战士卡通广告，片中不谈商品特性，只将商品拟人化。

在舞台上又唱又跳。

这支广告消费者看到“可爱”的葡萄干。

扭转了消费者的偏见，销售上升。

B、改变定位（康贝特P）

健康意识威行，为迎合消费者需求。

康贝特P原先定位在“消除疲劳”的口服液，为了因应健康潮流，乃将自己重新定位为——“液体维他命”。

C、扩大定位（娇生）

婴儿皂：

让你拥有婴儿般的肌肤

洗发精：

宝贝你的头发适合天天洗发的你。

沐浴精：

宝宝用好，你用也好。

6、增加销售的迷思

思考如何增加销售时，首先界定生意来源（Sourceofbusiness）

1、推出新产品2、涨价和降价3、开发新通路4、对消费者下功夫

增加销售增加消费者购买

1、增加现有使用者的购买2、说服非使用者的购买

3、诱使竞争者的顾客转换品牌

增加现有使用者购买的广告沟通手法

1、增加商品新用途：

EXA、舒跑与绍兴任何名酒1：

1调配使用。

B、铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺

2、增加使用率：

EXA、奶粉——早上喝牛奶改为早晚各1次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。

B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙

3、增加每次使用数量：

EXA、牙膏——把瓶口加大；一次挤从牙刷头到牙刷尾

B、奶粉——一次饮用300CC的牛奶增加500CC

4、增加饮用时机：

EXA、可口可乐——“任何食物的好搭档”。

B、运动饮料——户外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐厅。

C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐）

D、金兰烤肉酱——户外烤肉自家阳台和大楼屋顶

5、增加购买量：

EXA、饮料——2000CC大卖特瓶/多罐连卖

B、卫生纸——5包连卖

说服“非使用者”的购买

1、既有市场的非使用者：

如不使用香水与化妆品的女性，采取市场渗透策略，较适合产品普及率较高的产品。

2、新市场的非使用者：

如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适合普及率较高的产品。

3、诱使竞争者的顾客品牌转换：

通常使用比较性广告的手法，凸显优势。

EXA：

普腾电视——“SORRY，SONY”

B：

司迪麦口香糖——我有话要说

C：

沙拉油与清香油之间的食油大战。

7、目标视听众（targetAudience）

描绘目标视听众

1、立地条件：

A、台北市区、三重、新竹、嘉义或乡下。

B、大楼、公寓、平房和三合院

C、房子是自己的和别人的

2、人口统计（可量化）：

A、年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子女数目、社会阶层、家庭生命周期。

3、生活型态：

A、包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，偏见等特质。

B、他对时间、精力及金钱的支配方式。

衡量生活形态的方法——

（1）AIO架构（Activities,Interests&Opinions）

以个人所从事的活动作为衡量基楚。

（2）VALS架构（ValuesandLife-style）

加受测者个人的价值观

注：

消费型态的转变，消费者已经变成“生活者”。

4、媒体使用习惯：

A、喜欢看和看什么型态的电视/收音

B、什么时段

C、看什么报纸、杂志

D、经常自己开车、搭公车或搭计程车

E、是否经常看电影

5、消费行为：

A、购买/使用实态

B、对商品与品牌的认知与态度

C、对竞争者的偏好与看法

8、广告主张：

[说什么比如何说更重要]

广告主张是发展广告策略的核心

广告主张是代表着我们要传递给目标视听众的[讯息]

广告主张必须——解决消费者心目中的问题

——满足消费者的需要与欲望

——要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力

——有效影响目标视听众

广告主张来自——产品的最终利益（endbenefit）,而不应围绕在销售特点（sellingpoint）或产品特性（productfeatures）（站在消费者的立场，构思它可以为我[消费者]提供什么）

就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益。

即Single-minded。

发展独特的广告主张

达彼思广告首脑罗瑟李夫（RosserReeves）倡导[独特的销售主张]UniquesellingProposition,简称USP。

（1）每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听众指出[购买本产品，你将会得到这个好处或利益]

（2）这个主张必须是竞争对手不能指出，或未曾提出的。

（3）这个主张必须强而有力。

EX：

高露洁牙膏——美氟福

味全鲜果——含有果粒

M&M巧克力——只溶你口，不溶你手

塑造认知差异

USP比较偏向实质的差异，但产品愈来愈同质化的情况下，USP已经很难确立，因此，[同中求异]已是既有趋势。

EX：

安佳奶粉——蛋白质含量37.6%为支持点——只要营养不要胖——健康美

日立梦乡冷气——强调[无声]——听了再买

东元冷气——省电专家

（以上皆为理性手法创造差异）

亦可以消费者的心理层面塑造差异

EX：

奇檬子饮料——只要是我喜欢，有什么不可以

心情故事——由消费者来说故事

柯尼卡软片——它捉得住我

白兰浓缩洗衣粉——[只用最好的][现在你相信我，以后你会相信它

在同质化的情况下，赋予产品[一般性利益]有人称[一般性定位]（genericpositioning）

EX:

箭牌口香糖——青箭口香糖，你的口气清新自然

金莎巧克力——凡人无法挡

建立鲜明品牌形象

经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白费。

（品牌形象由大卫欧格威提出）

EX：

万宝路香芋——牛仔宝健——实实在在的好朋友

*香芋、啤酒、烈酒、香水、高级汽车、名牌服饰、珠宝，较常采用品牌形象——展现自我品味与风格。

定位（Positioning）由赖兹屈持提出

EX：

百事可乐——给想法年轻的人

生活运动饮料——超大容量

福特嘉年华——大空间的小型车

生活提案

提出商品本身与其个人的生活型态或价值体系之间的亲密关系，或提出新的生活模式或价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中。

[架构TPO（Time,place,Occasion）;AIO;ALS]

EX：

可口可乐——任何食物的好搭挡

丽奇牙刷——吃完东西就刷牙

雀巢咖啡——世界的早晨

资生堂化妆品——年轻不要留白

蜜丝佛陀比丽系列——漂亮一下又何妨

9、主张支持点

广告主张绝非凭空想像，必须是要有根据，合理而可信。

USP型的主张——提供产品测试资料和竞争比对资料

认知差异型的主张——提供市调中发现的消费者态度与信念

生活提案型的主张——提供消费者生活型态与购买使用实态的市调

寻找参考团体的支持，如明星见证，各家肯定。

支持理由有些是具体的，量化的，甚或实验证明的。

有些是心理的，非量化的描述。

EX：

海伦仙度丝——（支持）实验证明（主张）去除头皮屑

统一儿童专用奶粉——（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配

成份，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素（主张）适合成长中的儿童。

整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。

1、清楚：

避免模棱两可。

2、精简：

基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。

3、详尽：

资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出

现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。

10、期望的消费者反应

从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应？

广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应？

11、品牌个性

品牌个性必须经由商品特性，消费者利益，企业形象，广告主张，竞争及消

费者等角度，多方面思考推敲。

以消费者面：

消费者认知分析

以竞争面：

竞争者的广告主张，产品利益，表现手法，以及消费者印象。

品牌个性是藉由非言语符号的Tone&manner来诠释的。

Tone&manner是什么？

——是抽象的，感觉的，不易具体说明的。

——广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通，彼此间的关系为何。

——基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式

造成共识。

——实际运作上是以一段文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚至是

图片或故事。

EX：

A[权威的]这种描述不够——[绝对的权威]

[智慧的权威]

[亲和的权威]

不同的描述会产生不同的表演方式

B[健康的]联想——早安晨跑喝鲜牛奶婴儿……

——以CF为例，其设定方式包括：

旁白的语法、口气、急促程度，抑扬顿挫

布景的色调、光线的明暗

演员的选择，演出方式

背景音乐的曲调与节奏

服装的质料与型式

Tone包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM）色调及光线

Manner是一种演出的态度

EX：

措辞严厉（Tone），态度诚恳（Manner）

12、广告预算

目标任务法：

明确制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本总和就是广告预算

销售百分比法：

以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比，就可以得出广告预算。

（此种方法当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水。

）

销售单位法：

先提到每个[销售单位]所能提列的广告基金，再乘上总销售单位。

EX：

汽车业——每辆车应投资多少广告费

便利品——每箱应负担多少广告费用

竞争对等法：

考虑本身的市场地位，竞争者的广告支出，以及业界整体广告量等因素，制定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度的动态平衡，在业界取得一定的曝光度。

（如此市场占有率为依据）

直觉判断法：

主事者以个人的经验，智慧等主观因素决定预算。

应考虑的重要因素

1、广告目标的挑战性与困难度

2、媒体干扰与竞争者支出

3、产品是新产品或老产品

4、产品本身在生命周期所处的位置

5、沟通的对象是既有的顾客群或新的消费群

欧格威：

[每一个广告都应该被视为是对品牌形象的长期投

企划广告时，应思考——

希望塑造何种企业/品牌形象？

是否在朝既定的方向努力耕耘？

是否了解消费者对企业/品牌的观感与印象？

今年的广告与去年，前年的广告之间究竟有没有累积，或是各说各话，风格迥异？

在年度广告定案前，是否会从企业/品牌形象的观点检视一下，其中是否具有一致性。

思考[找对人，说对话]后，考虑广告片可能对消费者什么样的感觉？

整个广告的风格，Tone&manner是否充分反应出我们所要经营的形象，并符合目标视听众的脾胃？

在广告动作里，Tone&manner是与品牌形象最密切的要素。

把品牌形象当作广告主张EX：

万宝路——牛仔

品牌形象与企业形象抵触，矛盾，无法连贯。

EX：

统一——[健康，开朗]但，心情故事——有点悲伤，灰色

黑松欧香咖啡——上市浪漫旋风[浪漫]

转换咖啡星座方法论，取缔浪漫[诡异]

产品定位：

定位前

1、了解市场趋势及动态——消费者的想法

●经销环境想法消费者观点

●企业策略偏见环境因素

●顾客期望好恶时间因素

●竞争条件想要听到的讯息

2、有形的因素——价格、规格、包装

无形的因素——品质，可靠，服务性

3、较佳的优势——市场区隔

4、竞争导向

问题点及机会点

问题点：

问题点及机会点应把握下列原则——

（1）就上述市场背景的结论，提出具有意义及参酌商榷的事项。

（2）提出的问题必须是在行销建议及广告建议提及或可解决的事项，才能达成该草案的连贯性。

（3）如果该品牌市场背景单纯而上页结论已相当清楚时，则不需此一段。

机会点：

行销建议：

（1）行销目标（Marketingobjective）

行销目标通常由客户年拟定，其中应包括：

应达成多少销售数量？

应达成多少市场占有率？

应达成何种市场地位？

应解决某一种特定的市场问题。

应造成何种市场态势？

（2）目标对象（Targetgroup）

地理特性——

人口特性——

心理特性——

目标对象栏中，应分别列出现在对象及潜在对象，其中应包括下列几种局的描述：

地理特点描述（GeographicDiscretion）

人口统计特性描述（DemographicDiscretion）

心理特性描述（PsycbographicDiscretion）

（3）行销策略（MarketingStrategy）

产品策略

价格策略

通路策略

推广策略

仔细检讨客户商品之4PS中，其行销计划中有否可建议之处。

（4）定位（Positing）

TOWhom?

Whatareweselling?

Whybuyit?

定位必须包括三个因素——

1、卖给谁？

2、我们卖的是什么东西？

3、消费者为什么来买？

●定位描述必须是一段简明的文字，充分描述消费者对商品的知觉与类界定。

这一两句话必须经过客户与代理商仔细斟酌每一个字意。

●定位乃3~5年内的中程策略，短期间内不得任意更动。

●定位必须考虑到商品特性、包装、价格、销货通路、市场趋势及竞争商品之定位、消费者消费实态等。

●定位量评估创意作品是否正确的依据。

●定位的功能量经过传播活动后、特商品留存在消费者脑海中的图像。

（5）广告建议：

A、广告目标（ADObjective）

应了解客户心目中或行销计划中之广告目标。

广告目标应考虑事后的评佑测定，应避免含糊笼统的形容语句。

可考虑从CSP角度去拟定广告目标，即以数量化方式表示消费者对商品之知名度、理解度、兴趣度、信赖度、欲求度及行动率的现状及广告行后之期望速成率。

广告目标如拟定清楚，可避免提出不必要的广告建议。

创意的方向必须遵循广告目标加设定。

B、诉求对象（Targetaudience）（界定苏珊、乔治）

诉求对象的描述应尽量详尽、完整、包括：

1、定量分析——消费者总数、使用者、