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台湾出版品在大陆的第二春
台湾出版品在大陆的第二春
刘文忠
时至今日，由于两岸交流渐趋频繁，研究台湾的大陆学者越来越多，而一大批的台商也纷纷到大陆来发展，2006年台湾出版业大退书，让出版业不得不重新思考在祖国大陆另觅第二春的空间。
那么，台湾出版品在大陆的热销，有哪些具体的因素呢？
台湾出版品在大陆的行销，又需要哪些具体的载体呢？
一、台湾出版品在大陆热销的因素
1、大陆读者的阅读口味发生转变
随着大陆近年来经济的快速发展，人们生活水平也得到迅速的提高，温饱问题得到解决后，很多人便开始追求精神上的享受，就连一些专业知识和生活知识也追求起了的流行和时尚。
而在流行和时尚文化方面，台湾确实一直走在大陆的前面，因此大陆人要向台湾取经，最快捷的方法就是通过台湾出版品了解流行和时尚，也就是说，台湾出版品已经成为大陆了解台湾的一处载体了。
虽然相对于大陆的简体版，台湾出版品的售价显得比较高，但由于繁体版书籍印刷精美，实用性比较强，所以还是有很多人在买。
尤其是2005年国民党主席连战和新民党主席宋楚瑜相继来访大陆，在内地掀起了一股“台湾热”，使得有关台湾和两岸问题的书籍以及台湾出版品成为读者的新宠，很多台湾出版品更是形成了新的购买热点。
比如，台湾的心理学、言情小说、青少年读物、网络文学、保健书籍、台湾问题研究及部分学术论著，都受到很多大陆读书的欢迎。
另外，一些专业技术人员为了借鉴台湾的专业知识，对台湾出版品也比较青睐。
2、大陆台商增多
（1）驻大陆台胞
以往台版书在大陆的销售只限制在外文书店，并且还限定机关、团体和个人采购金额。
随着2003年9月大陆施行《出版物市场管理规定》，台版书渐渐由特定书店模式向限定书店模式靠拢。
目前从整体销售品种来看仍以服装、汽车、音响、食谱、保健、广告、装潢、设计类图书为主，且大多数为回头书。
如今随着定居大陆的台商、台干、台眷人数不断地增加，台版书销售数量也将会上升。
（2）台资企业
新世纪开始，随着两岸经贸关系呈现新的发展势头。
台商对大陆投资与两岸贸易均出现大幅增长，尤其是高科技产业逐渐成为新的投资主体。
而祖国大陆加入WTO以及西部大开发战略的提出带来了巨大的商机和经济利益，增加了对台商的吸引力。
岛内企业纷纷西进大陆，出现了台商赴大陆投资的新高潮。
目前，仅广东省就约有台资企业18710家，再加上分散在全国各地的台资企业，可以说台资企业已经遍布大陆。
台资企业在大陆的巨增，也为台版书在大陆的销售带来新的成长空间，这些台资企业是我方进军大陆的潜在客户。
接下来我方应积极搜集这些大陆的台资企业数据，建立起完善的客户档案，并用各种方式与其进行沟通和洽谈，建立起合作关系。
（3）台商子女
很多台商的子女在大陆上学，但仍然需要阅读大量的台版书。
3、两岸出版界交流频繁
指出版业界人士互相到对方国家或地区进行访问交流的活动，包括个人访问和团体访问，台湾出版界人士到大陆访问，每年来访出版界人士数以千计。
大陆鼓励出版界人士赴台交流。
如1988年9月台湾出版协会组成的“台北出版人访问团”参加第二届北京国际图书博览会拉开两岸出版文化交流序幕，1993年5月大陆版协十多家出版机构组成“中国出版界访问团”参加“海峡两岸出版研讨会”与台湾出版业界建立出版文化交流共识，近来每年也有近50个大陆出版、发行、印刷、纸业、编辑及民营书业团组，1500人次赴台，在合作出版、编辑、发行、物流、印刷等方面进行了广泛的交流。
二、台湾出版品在大陆的行销载体
1、大型书城
台版书要进军海外华文市场，第一个目标理所当然是大陆。
近些年来随着两岸业者地积极奔走，台湾图书的销售网点，已从福州闽台书城、厦门台湾书店，扩展到上海、深圳、重庆、武汉、杭州、广西、陕西、广州、扬州、南京等地的外文书店或大型书城。
虽然销售业绩没有简体版在台湾那样好，但毕竟在向前发展。
目前北方的市场仍有待开拓。
2、图书馆
由于台湾出版品在大陆的售价偏高，一般读者的购买力仍然受到影响，因此目前征订大宗台湾出版品的对象主要是图书馆。
根据2004年官方的统计数据显示，大陆有统计的图书馆数量共有15,437家，其中包括县以上公共图书馆2,697家、高等院校图书馆1,700家、科研院所图书馆4,100家、党校系统图书馆1,600家、医院系统图书馆1,200家、中等专科学校图书馆3,800家，其它类型图书馆340家。
1、图书馆采购市场现况（和厦图合作）
近年来，随着图书馆经费的增加，图书馆市场引起了书业各方的高度重视。
图书供货商间的竞争越来越激烈，国营和民营供货商间的格局有了一些变化，由此也引发了一些问题，总的来说，图书馆市场形势是好的，但也存在无序竞争等现象，有待规范。
目前图书馆采购市场的问题可以归结为三个大的方面：
第一是存在无序竞争：
现阶段图书供货商之间的竞争主要集中在价格方面，折扣是很多图书馆招标工作很看重的一个因素，竞标者也多以承诺低折扣来吸引图书馆方，导致很多中标者的供货速度和到书率远远达不到要求。
在国外，图书馆市场的竞争是很规范的，折扣也是统一的。
第二个问题是国内目前缺少专业图书领域的供货商，专业化书店规模小数量也少。
现阶段很多书商都把追逐利润放在第一位，完全跟着市场走，所能提供的多是市面上卖得好的书，而图书馆需要的，如古旧书、年鉴等则很少或根本提供不了。
大多数图书供货商没有形成自己的品牌，而且既没有品牌意识也没有长远的规划，只是一味跟着市场走，而在国外这方面的情况要好得多。
第三，图书可供书目和信息流不畅通也是目前图书馆市场面临的一个很大的问题，业内人士很早就意识到了这个问题，也采取了一些措施，但问题并没有从根本上解决。
图书馆需要的书不知道哪里有卖，供货商手头有书不知道谁需要的现象依然存在。
图书市场是不断变化的，规范图书馆市场有待各方共同努力，对于图书馆供货商来说在遵循图书馆市场规范的前提下，提高供货速度、保证有效和最新书目信息的提供、保证到书率都是图书馆方希望供货商能够做到的方面。
此外，在信息技术不断发展的今天，技术竞争是更高层次的竞争。
供货商应该积极提供电子书目信息，以便用户更方便地检索和利用，选出自己所需要的图书。
在提供图书的同时，应该能提供高质量的电子编目数据，在某种程度上实现图书馆编目和加工工作的外包。
在国外，有一些书商还提供电子目次数据，提供图书装订等服务，但目前大陆图书供货商还没有这样的服务。
目前，正处于变局中的大陆图书馆市场主要有如下一些特点：
①现场采购服务质量提升
2005年秋的图书馆装备会浪潮，大都以现场采购的形式出现。
新书陈列是否科学细致、品种规模的大小、现场服务的好坏等，都是影响图书馆现场采购质量的重要因素。
新华书店总店、江苏新华发行集团及南宁市店等，都充分发挥自身的场地优势和信誉优势，针对图书馆的需求组织大量新书进行销售；同时也通过为图书馆提供优惠折扣，为出版社提供场地和服务支持，以此来搭建服务于出版社和图书馆的销售平台。
2005年10月24日至28日，“第三届全国图书馆订货会暨首届全国图书馆京版新书展示订货会”在新华出版物流通有限公司刚刚启用的发行大楼内举办，展会由大陆图书馆学会、新华书店总店以及大陆书刊发行业协会共同组织。
与此前一些缺乏经营基础和号召力的公司筹办的图书馆订货会过于冷清不同，这次订货会现场颇为热闹，展场设备和品种规模得到图书馆采访界人士的认可——参展新书达10万余种，展示京版图书的发行大楼展厅和展示地方版新书的北礼士路批销大厅总面积超过1.5万平方米，总备货码洋达7000万元。
140多家在京出版社、100家外地出版社、100多家图书馆供货商及500余家图书馆参会，订货人员超过1000人。
由于同期前后还有几个图书馆装备会举行，严重分流了图书馆的采购，此次订货会销售与第二届全国图书馆订货会持平，完成了3500万元的销售码洋。
主办方还为一些重视图书馆销售的大学出版社和科技出版社安排了充足的货位。
人民大学出版社的20个书架扼守二楼进门处；国防工业出版社订了16个书架，展出500种新书；机械工业出版社带来1000多种2005版新书；科学出版社有27个书架，新书达1000种。
与北京地区一样，其它各地的图书馆装备会同样重视服务质量和增值服务。
江苏新华发行集团邀请了江苏及周边地区的50家图书馆参加装备会，同时还请出版社作相关讲座。
②遍地“现采”并非多余（如天时密云大卖场）
在大陆图书馆市场供应链问题重重的背景下，现采方式受到了图书馆采购人员的欢迎。
现场采购、现场结算、现场发货，对供货商和图书馆有很强的吸引力。
据很多图书馆采购人员介绍，现场采购可以避免书目订书带来的许多问题，如不利于控制出版物质量和专业层次。
此外，专业院校图书馆还能见到大量平时在供货商的书目上和书店里见不到的书。
然而，要做好现采现场的管理并不容易。
产品陈列要按套书、按类别、按出版的年限陈列，因此对上架服务、信息服务等方面提出了很高的要求。
订货会上由于量大人多，很多图书馆采购人员只好自己撕包。
由于担心分类乱给图书馆采购人员挑选增加难度，出版社又临时抽调人员对货架进行了调整。
还有人提出书架上只有社名而没有分类标签，也降低了采购效率。
对于现场采购中的缺憾，一些业界人士反应，主办方应该进一步用好已有的品牌资源，让运作管理进一步走向精细，希望主办方能够看重供货商的选择，与出版社共同控制好经营风险。
图书馆市场是有地域性的，全国各地做装备会，不见得是坏事。
业务人员每去一个地方，不仅仅是为了参加订货会，还要做市场调研、客户拜访，因此并未明显增加出版社的销售成本。
③新进入者加速竞争
装备会现场采购的火爆，客观上折射出图书馆市场的升温。
据了解，国内很多公共图书馆经费快速增加。
2004年，上海市图书馆和山东省图书馆的新书入藏量超过300万册，辽宁省图书馆和浙江省图书馆新书入藏量超过100万册，陕西省图书馆、福建省图书馆、广东省立中山图书馆、河南省图书馆的新书入藏量超过80万册，首都图书馆和安徽图书馆新书入藏量在70万册左右。
加上采购经费不断增加的高校图书馆，供货商和出版社对图书馆市场青睐有加。
这也使得新的供货商纷纷冒出来，市场竞争越发激烈。
其中，很多实力强大的省级新华书店则趁机大举开进图书馆市场，意欲瓜分蛋糕。
江苏新华发行集团于2005年10月28日至30日举办了图书馆装配会。
据电子商务部负责人介绍，此次装配会规模不小，参会出版社170余家，图书馆160余家，交易码洋1500万元。
在2000平方米的样本展示厅内有3万种2005年版第一版第一次印刷的新书进行了样本展示，并有12万种现货在2.5万平方米的现货卖场同时进行订货。
这是江苏新华发行集团第一次组织图书馆装配会，就受到了江苏省图书馆学会、高校图书馆的热烈响应。
这也是一次很好的“热身”——2006年起集团将每年组织两次这样的装配会。
但与2005年有明显不同的是，集团专门进行图书馆业务的图书馆事业部即将成立，占地面积200亩的新港物流基地2006年上半年也将投入使用，这都为办会提供了更好的硬件条件和软件环境，江苏新华发行集团将以更先进的方式和更完善的服务，组织好图书装配会，为出版社和图书馆做好服务，体现江苏新华发行集团的综合实力。
④升温的市场急需理性
随着市场的不断升温，竞争的加剧，图书馆市场不可避免地暴露出种种问题。
如供货商出现恶性竞争，70折进货，72折中标的恶标屡见不鲜；有些规模较大、信誉较好的供货商忙于规模扩张，投资建立样书展示基地或者现采基地，导致资金链出问题。
图书馆供货商处于急剧调整期以及市场竞争的白热化和异化阶段，使得图书馆供应链上各方需要理性面对图书馆市场。
出版社在与经销商的合作上，普遍比较谨慎，很多出版社表示不轻易与新的中盘合作。
业内人士认为，从目前恶标盛行、民营供货商竞相扩大规模的情况来看，图书馆供货商面临重新洗牌的局面。
在这个洗牌的过程中，出版社和书商都面临如何规避经营风险的问题。
在图书馆市场环境比较差的情况下，出版社只能进一步做好对供货商的服务，帮助供货商成长。
此外，出版社要加强客户信用管理，控制在途码洋和帐期，增加销售工作的精细度，争取把经营的风险降到最低。
也有出版社采取了多条腿走路的办法。
大陆人民大学出版社从去年下半年开始拓展图书馆直销业务，现在已有一百多家图书馆客户。
也有业内人士指出，虽然在政府推动下，高校图书馆、公共图书馆、党校图书馆和军队院校图书馆的系统评估工作使中文图书市场大大受益，但从总体情况来看，目前大陆图书馆市场并不大，图书馆经费的增长速度跟不上文献资源数量和价格的增长速度。
图书馆市场已经不再是一个“人人都能尝到甜头的香饽饽”。
至于采购台版书方面，目前在大陆的销量虽然还不够大，但大陆的读者对台版书表现出很高的接受度，这意味着台版图书在大陆的销售和图书馆采购计划中将有很大的增长空间。
目前台版图书在大陆销售得最好的是文史哲等社科类图书，还有就是大陆的各类图书馆对台版图书的需求很大，北京、上海及东北、西南等地区的一些大图书馆都已经采购了大量的台版图书。
2、图书馆付款作业
各图书馆一般都有各自独特的要求，如结算方式、付款账期、赠书数量、各类图书比例控制、打包及送货要求、退货比例等。
这些因素使拥有发行部门的出版社无法满足图书馆采购的独特要求。
一般情况下，大陆图书馆目前的结算方式大多采用：
预付款、银行转帐、电汇等。
3、科研学术单位
（1）科研单位
大陆目前有科研单位一万多家，由于研究的需要会采购一定数量的台版书，其原因在于台湾的经济走在大陆的前面，有很多的经验值得大陆的借鉴，而台版书的很多内容在大陆是找不到的。
以前大陆的科研单位要采购台版书一般都到“闽台书城”或者“厦门台湾书店”购买，如果仍然找不到所需要的书，就会亲自到台湾购买，既浪费精力也花费了不必要的开销。
台版书大陆营销计划一旦实施起来，将会给这些科研事业单位提供大大的方便，可以说既解决了这些科研单位的实际难题，也为销售台版书带来可观的利润。
（2）学术研究单位
为满足国内对硕、博士论文全文的广泛需求，国内各高等院校、学术研究单位以及公共图书馆，以优惠的价格、便捷的手段共同采购国外的图书，而台版当然也包括在内。
随着高校对学术研究经费投入的增加，今后在相当长的时间内，这些高校学术研究单位在采购国外图书和台版书方面将会持续增加。
而由于台湾和大陆有着相同的文化背景，又是使用着相同的语种，所以台版书应该更加受到这些学术研究单位的青睐。
三、台湾出版品在大陆的发展趋势
在连续两年邀请海外华文书店参加现场订货的基础上，2006北京图书订货会首次邀请台港澳地区的出版机构参展，这是北京图书订货会第一次真正意义上的全国出版界的“大团圆”，为其成为全球最大的华文图书盛会迈进了关键的一步。
台湾代表团对参加本次订货会表现出极大的热情，在“2006北京图书订货会海外参展须知”发出两个星期就报名预定18个展台。
本次台湾代表团由130家出版机构组成，展出图书6000多种，而台港澳地区也有145家出版机构报名参展。
值得一提的是，订货会上，台湾展区不仅将展出各参展单位2004－2005年的新书，同时还将展出多年前台湾区县出版的文史哲类图书，为大陆图书馆补充过去不曾进口的相关出版物。
专家认为，台港澳出版机构第一次与大陆出版单位在订货会上一起开展订货业务，必将引起大陆新华书店和各大图书馆对繁体版图书的关注。
虽然多年来内地与台港澳地区和海外出版、发行界的联系日益紧密，但对于台湾的代表力，内地出版界仍表现出极大的兴趣，积极要求加强交流。
订货会期间，组委会举办了各种活动以促进港台与内地出版代表之间的相互交流，为以后的互动奠定良好的基础。
主要的活动包括：
内地出版单位与港澳台出版机构、海外华文书店代表见面座谈会，大陆主管部门的有关领导也出席座谈会，倾听海外华文书店多年经营华文图书的状况和建议，共同探讨大陆图书如何走向世界。
大陆从台湾进口的图书一直少于出口量，据统计，仅厦门外图中心2004年从台湾进口的台湾图书约合600万人民币，不足当年出口总量的三成。
娴熟华文出版市场的人士指出，若能抛掉版权交易中心的“神主牌”，华文出版市场应该可以容纳多个中心。
四、台湾出版品在大陆面临的问题与解决之道
1、问题所在
（1）选书问题
现阶段均是由台版书业者自行配书给进出口公司和厦门台湾书店、闽台书城、上海三联书店及外文书店，大陆书店经营业者或批发商无法到台湾选书。
台湾品种分类和新书简介同大陆做法不同，双方共识和认知上还存有模糊区和差异性。
（2）退货及污渍书处理
海运及邮寄均会有污渍书处理问题，权利义务虽然在双方合同中有所规定，但缺乏认定标准和作业模式，纠纷仍持续发生；再者，退货处理虽然也在合同上有所说明，但往往因承办人交接、领导人更叠或承办单位更换产生新的问题。
这个问题在两岸图书贸易风险因素中占最大比例。
（3）回款问题
在合作初期均能按时回款，蜜月期一过就出现“下属书店往来回款无法结账”、“书尚未售完不愿意付账”、“库存还有书不需要结付”、“所订的书不对或多给”一些老掉牙的招式将会重现，造成进货暂停或呆账悬而未决的问题，有时也产生支付一半或2/3账款，下次再结的问题。
（4）进书
因海关作业不一及不确定性，常常误事或引起退货问题。
另外，发行渠道不同，物流配送因路途远近或地域差异性，进货安全量不足及订书到货作业太长都影响到销售量。
（5）版权书引进
可分为海外出版社授权及大陆出版社授权，虽然在价格上简体版有优势，但繁体版装帧及质量也是消费者考虑的因素。
在未影响市场时，大陆出版社也未采取行动，一旦有影响时，问题产生的责任归属又是问题。
（6）复印版本
这是台湾早期未解禁时沿用的模式。
现今考虑的是因为用新台币订价打折，利润比原版进口高，因此，仍有一些业者采用少量订货进口方式，然后再在本地印刷销售同一本书，这样往往造成南北折扣差异极大的现象。
（7）看样订货
这是两岸业者最头疼的问题。
台湾业者不可能在大陆各省市建立展售现场，因此只得在网络上建立简介，而大陆业者又不习惯这种订货模式。
如何提供各省市台版书物流配送中心、展场及资源共享，是双方业者首先要解决的问题。
（8）大陆发行通路的变化
大陆发行渠道除新华书店及民营书业外，新进崌起尚有大卖场、超市、连锁店、漫画出租店、网吧、书报摊、网上书店、爱书人读书会、培训班、图书馆等通路，各出版社大多数均委托中盘商代理发行，所以一旦谈成合作后，要深入了解合作方所找发行商的能力，是否能遍及各省市或各县市有经销商，新书分配率、退货率、市场回收率作业状况，物流仓储及流通配合度，都涉及整个出版产品通畅不通畅，以往是连锁书店业决定出版产品生与死，渐渐地物流流通批发业成为新的盟主。
2、解决之道
台湾出版社新书及好书因折扣和定价较高，大陆经营业者在利润考虑下此类书不会是必选书种。
目前大陆展售的台版书仍以旧刊及廉价书为主。
因此，台版书若要在大陆销售畅通，必须采取有效的销售策略。
面对台湾出版市场变化和激烈竞争及香港出版文化产业也因地缘和繁体书市场衰退，也重整资金在大陆设立公司另谋发展之途，如何排除万难做成策略来进行经营规划，是首要出击的关键，合作方式不外乎：
（1）授权出版
不同以往的不是授权简体版，而是用租型模式在翻印繁体版书，可减少运费成本，如此一来出版文化产业品牌使用成新的问题，编辑经营技术移转和品牌维护，大陆方会渐渐地宣传介入经营，深怕一旦被他人改头换面就会丢失市场，二来可以控制实质销售印量，体验市场做为将来在大陆成立分社基础。
（2）委外经营
依大陆体制现阶段不可行，若能改为承包制，双方可以议定每年销售码洋及授权出版书种同时并行，一年缴纳若干金额，每年按成长或衰退比例调整是较可行方案，此点对台方是较难下决定的，大陆出版市场瞬昔万变，没有准头拿揑不准，投资风险较大。
（3）合资经营
也是两岸双方最盼望合作模式，但苦于法令限制无法公开化正常程序作业，合作者不敢吭声默默耕耘，同商场一样，也有失败者，也默不作声悄然离去，即使实质上碰到问题症结，也是双方各自解决、协调，不敢张扬。
（4）繁体版人民币订价
由台湾的出版社将出版的新书送交新闻出版总署审查，合格的可定为进口台版书，给予书号允许在大陆印刷和销售，降低进口成本和换算汇率差价。
这样会使台湾出版业者考虑大陆市场而作出面向祖国的出版计划，毕竟精品书刊才是进入市场的通行证。
（5）建立信息平台和操作平台
台版书刊产品在台湾业者有心经营下已经有良好的运作模式，但在实际操作层面，与大陆业者的认知和判断尚有差距，市场调研不符合市场行为，在营销网络上不能依地理区域及人口和知识层次做差别变量处理。
（6）审批作业和批发公司
依现行规定审批作业太长，且各省市新闻出版局对书刊进口管理的看法及认定标准有所不同。
许多台湾业者不了解，造成经济损失。
有了审批作业及批发公司等方面的明确规定，台湾业者才能确定具体的合作对象。
在台湾，销售大陆简体字版图书的书店愈来愈多，销售码洋预估能达到3亿元人民币，而台版书刊在大陆的销售，能否突破此量可能还存在一定的难度。
主要原因在于大陆书店业者对台版书刊认识不清，且怕麻烦，应加强此方面信息沟通，才能赢得市场肯定。
附：
台湾出版品进口审查流程
提货单
1天
1天
1-2天天
海关申报科核发文件
海关开销检验
海关文宣审查小组
当天天
当天天
当天天
海关填进出口申报表
进库
进出口公司装货
进口公司依进口单位或本身进口书目送审
台版书提供单位
当天天
核准文件
核准文件
国税局报税
不合格留在海关提报申请退回
当地政府机关文宣部审读组
2-3天天
海关开箱检验
1-3天天
出口申报单
当天天
装船
3天天
台湾港口进货
1-3天天
退回单
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