包豪斯市场定位流程与内容.docx
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包豪斯市场定位流程与内容
包豪斯市场定位流程与内容
第一部分别墅类居住物业市场定位顾问服务内容
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别墅类居住物业市场定位顾问工作是基于城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势研究，结合城市或区域居民的消费习惯和居住特征以及项目自身条件的分析，对项目总体开发策略和产品提出针对性且具有相应市场空间的建议。
其主要内容包括以下几个方面：
一、宏观发展背景研究
通过对宏观发展背景的研究，一方面了解别墅物业发展的经济支撑，富人阶层的规模和成长速度，另一方面把握别墅市场的总体特点和总体走势，为项目定位寻找突破口。
（一）宏观经济发展对别墅市场的影响
城市经济总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是其它各产业发展的基础，而不同产业的发展与富人阶层的关系密切程度也不尽相同。
因此，该部分内容应该包括：
1、城市总体经济发展（GDP）现状与趋势
2、相关产业发展对别墅物业发展的影响
3、别墅相关产业政策分析
（二）别墅物业市场总体环境
与城市宏观经济发展相比，别墅类市场的总体情况与居住物业市场的影响就更为直接，无论是其供应量还是其价格水平的现状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。
通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。
主要内容如下：
1、房地产市场总体景气程度分析
2、别墅类物业发展阶段分析
3、别墅类物业供应走势分析
4、别墅类市场消耗量分析
5、别墅类价格走势分析
二、地段分析
任何地段的发展潜力不在地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。
项目地段分析旨在通过对项目地段的研究，找到项目地段在现阶段城市居住空间布局中的位置，并据此提出适合项目发展的构思。
具体包括：
（一）宏观地段价值解析
项目区域自身的发展和变革、政府的政策倾斜、基础设施的建设、人口的迁徙、区域中的突发事件等，都会影响到项目区域未来在城市结构中的位置，从而决定项目区域的房地产市场的发展趋势。
宏观地段价值解析目的救在于从整个城市的角度研究项目在城市居住空间分布中的地位。
1、城市结构的历史变迁与发展趋势
2、项目区域在城市居住结构中的地位
3、项目区域城市建设对城市结构的影响
（二）中观地段价值解析
从项目区域自身的角度分析居住环境，充分挖掘项目所在区域的优势地段价值，并改进或回避其劣势和不足，从而塑造出区域内最佳的居住物业产品。
1、城市印象分析
2、历史文脉分析
3、环境景观分析
4、交通环境分析
5、生活配套设施分析
三、市场分析
市场分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标客户群体需求对比所形成的市场空间容量，它是项目定位过程中最直接、最理性的依据，项目最终市场表现如何，最终盈利空间大小，都与此具有最为密切的关系。
因此，与宏观发展背景和地段价值不同，市场分析是项目定位最关键的因素。
其中，主要内容包括：
（一）竞争区域（项目）界定
通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域（项目），以便保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。
（二）市场供应分析
对与项目具有竞争关系的区域或项目现有或潜在供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处的竞争形势，明确项目的竞争地位，以及为项目定位寻求自身竞争优势的策略提供基础。
1、竞争区域（项目）现有供应量
2、竞争区域（项目）供应特征（销售率、价位、产品品质、购买特征、推广销售）
3、竞争区域（项目）潜在供应量
4、典型案例分析
（三）市场需求分析
对竞争区域（项目）的现实需求量（已吸纳）、消费特征进行分析，旨在探测未来的需求量的大小以及明确项目未来客户群体的消费特征。
1、竞争区域（项目）吸纳量
2、竞争区域（项目）客户消费特征
3、高收入阶层需求探测（问卷调查）
4、高端客户物业需求访谈
（四）市场空间分析
对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，或者寻找新的市场空间突破点。
四、市场定位
根据宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，然后再在客户群体消费特征的基础上，进一步对产品定位提出针对性的意见。
（一）项目自身条件分析
1、微观地块条件分析
主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业、居住及城市公共空间等关系的分析，并对地块的商业、居住价值进行判断。
2、项目其他条件的影响
包括项目规划的限制、开发公司运作模式、战略要求等限制条件；也包括项目运作中其他有利资源。
（二）客户群定位
根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群，如涉外客户、外地客户、地缘客户等，并得出项目的目标客户群定位。
其中，主要内容包括：
1、主力客户群定位
2、亚客户群定位
3、客户群购买行为分析
（三）项目定位
针对前面通过市场竞争、市场空间的分析，确定项目物业类型，并充分结合市场和客户群体需求特征，对其产品的销售价格和具体表现形式给出建议，具体内容包括：
1、产品定位
（1）项目总体定位
（2）产品类型定位
（3）产品区域划分
（4）建筑风格建议
（5）主力户型建议
（6）具体户型配比
（7）主要材料及设备建议
2、设施配套建议
（1）社区配套建议
（2）智能化建议
（3）停车位建议
（4）道路设计建议
（5）会所开发建议
3、环境特征建议
4、价格定位建议
（1）价格制定依据
（2）总体价格策略
（3）项目单价建议
（4）项目总价建议
（四）开发策略
结合项目定位和建设单位的开发实际要求，在充分考虑建设单位本身优劣势条件的情况下，具体地给出本项目应当采取的总体开发策略建议。
其中，主要内容包括：
1、开发模式建议
2、开发程序建议
第二部分商业物业市场定位顾问服务内容
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商业物业市场定位顾问工作是基于城市宏观发展背景、城市商业结构、市场竞争形势研究，结合城市或区域居民的购物、休闲和娱乐等消费习惯以及项目自身条件的分析，对项目总体开发策略和产品提出针对性且具有相应市场空间的建议。
其主要内容包括以下几个方面：
一、宏观发展背景研究
通过对宏观发展背景的研究，在了解商业物业发展的经济环境，居民消费能力成长趋势的同时，把握商业物业市场的总体特点和总体走势，为项目定位提供依据。
（一）宏观经济发展对商业发展的影响
城市经济的总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是商业发展的基础，社会零售总额是其发展水平的直接体现，而居民收入的现状和增长趋势则是商业最终现实的支撑。
因此，该部分内容应该包括：
1、城市总体经济发展（GDP）现状与趋势
2、相关产业发展对商业发展的影响
3、相关产业政策分析
（二）商业物业市场总体发展
与城市宏观经济发展相比，商业物业市场的总体发展水平对项目定位影响更为直接，无论是其供应量还是其价格水平的现状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。
通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。
主要内容如下：
1、现有商业供应存量与增量分析
2、各种商业形态构成分析
3、商业物业未来供应发展趋势
4、商业物业销售形势分析
5、商业物业租赁形势分析
6、商业物业租售价格走势分析
二、商业结构分析
与其他物业不同，商业物业的发展依赖于整个商圈的成熟度，与城市商业结构密切相关。
商业结构分析旨在通过对研究，找到项目地段在现阶段城市商业结构的位置和依赖的商圈，据此提出适合项目发展的构思。
具体包括：
（一）城市商业结构级配
对整个城市的市级商业中心和区域商业中心体系进行分析，总体上把握商业发展的总体环境，确定项目所在商圈所属级别。
1、市级商业中心布局分析
2、区域商业中心布局分析
3、项目地段所属商圈确定
（二）项目地段商圈分析
对项目所属商圈进行详细分析，旨在形成更有针对性的项目成长的商业氛围。
1、商圈辐射范围确定
2、商圈辐射人口分析
3、商圈消费能力分析
4、商圈交通环境分析
5、商圈发展评估（商业形态、业态构成）
三、市场分析
市场分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标客户群体（商铺需求者与终端消费者）需求对比所形成的市场空间容量，它是项目定位过程中最直接、最理性的依据，项目最终市场表现如何，最终经营业绩好坏，都与此有最为密切的关系。
因此，与宏观发展背景和商业结构不同，市场分析是项目定位最关键的因素。
其中，主要内容包括：
（一）竞争商圈和竞争项目界定
通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域和项目，以便保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。
（二）市场供应分析
对与项目具有竞争关系的区域或项目现有或潜在供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处的竞争形势，明确项目的竞争地位，以及为项目定位寻求自身竞争优势的策略提供基础。
1、竞争区域和项目现有供应量
2、竞争区域和项目供应特征（销售率、开业率、租售价位、商业形态、业态构成、推广促销）
3、竞争区域和项目潜在供应量
4、典型案例分析
（三）市场需求分析
对竞争区域和项目的购买（租赁）需求量和购买特征、以及终端费者特征进行分析，旨在满足购买或租赁需求者需求的同时，营造适合终端消费者需求特征的产品形式。
1、竞争区域销售量
2、竞争区域租赁量
3、购买者需求探测（问卷调查）
4、租赁者需求探测（问卷调查）
5、终端消费者需求探测（问卷调查）
（四）市场空间分析
对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，或者寻找新的市场空间突破点。
四、市场定位
根据以上研究，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的购买、租赁以及消费群体，在其消费特征的基础上，进一步对产品定位提出针对性的意见。
（一）项目自身条件分析
1、微观地块条件分析
主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业及城市公共空间等关系的分析，并对地块的商业价值进行判断。
2、项目其他条件的影响
包括项目规划的限制、开发公司运作模式、战略要求等限制条件；也包括项目运作中其他有利资源。
（二）项目定位
1、总体定位
（1）项目辐射范围确定
（2）项目规模确定
（3）项目业态确定（业态构成与业态配比）
（4）项目商业主题确定
2、客户群定位
（1）购买客户群定位及购买行为分析
（2）租赁客户群定位及租赁行为分析
（3）终端消费者定位及消费行为分析
3、产品定位
（1）物业风格建议
（2）商业人流动线建议
（3）商业触媒建议
（4）租售模式及租售价格定位
第三部分旅游地产市场定位顾问服务内容
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旅游地产市场定位顾问工作是基于城市宏观发展背景、旅游地产结构、市场竞争形势研究，结合城市或区域居民休闲、娱乐及度假等消费习惯以及项目自身条件的分析，对项目总体开发策略和产品提出针对性且具有相应市场空间的建议。
其主要内容包括以下几个方面：
一、宏观发展背景研究
通过对宏观发展背景的研究，在了解旅游地产发展的经济环境，居民消费能力成长趋势的同时，把握旅游物业市场的总体特点和总体走势，为项目定位提供依据。
（一）宏观经济发展对旅游地产的影响
城市经济的总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是旅游地产发展的基础，而居民收入的现状和增长趋势以及消费结构的现状和变化趋势，则是旅游地产最终现实的支撑。
因此，该部分内容应该包括：
1、城市总体经济发展（GDP）现状与趋势
2、城市旅游产业总体发展现状与趋势
3、相关政策对旅游产业的影响
（二）旅游地产市场总体发展
与宏观相比，旅游地产市场的总体发展水平对项目定位影响更为直接，无论是其供应量还是其经营水平的现状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。
通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。
主要内容如下：
1、旅游地产市场总体发展水平分析
2、旅游地产市场总体经营水平分析
3、旅游地产未来发展趋势分析
二、旅游地产结构分析
旅游地产的发展与城市旅游地产结构密切相关。
结构分析旨在通过对研究，找到项目地段在现阶段城市旅游地产结构的位置，据此提出适合项目发展的构思。
具体包括：
（一）城市旅游地产结构现状
对整个城市旅游地产结构体系进行分析，总体上把握旅游地产发展的总体环境，确定项目在整个结构中的地位。
1、城市主要旅游景点和旅游地产布局
2、项目地段在城市旅游布局中的地位
（二）项目地段旅游地产分析
对项目旅游地产进行详细分析，旨在更好地了解项目地段发展旅游地产的优劣势，明确其竞争定位。
1、周边旅游景点分析
2、区域旅游业发展水平
3、旅游地产发展现状
4、交通环境分析
三、市场分析
市场分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标客户群体需求对比所形成的市场空间容量，它是项目定位过程中最直接、最理性的依据，项目最终市场表现如何，最终经营业绩好坏，都与此有最为密切的关系。
因此，与宏观发展背景和旅游地产结构不同，市场分析是项目定位最关键的因素。
其中，主要内容包括：
（一）竞争区域（项目）项目界定
通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域（项目），以便保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。
（二）市场供应分析
对与项目具有竞争关系的区域或项目现有或潜在供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处的竞争形势，明确项目的竞争地位，以及为项目定位寻求自身竞争优势的策略提供基础。
1、竞争区域和项目现有供应量
2、竞争区域和项目供应特征（经营状况、消费水平、业态构成、推广）
3、竞争区域和项目潜在供应量
4、典型案例分析
（三）市场需求分析
对竞争区域需求量和消费特征进行分析，旨在满足营造适合端消费者需求特征的产品形式。
1、竞争区域入住率
2、消费者需求探测（问卷调查）
（四）市场空间分析
对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，或者寻找新的市场空间突破点。
四、市场定位
根据以上研究，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的购买、租赁以及消费群体，在其消费特征的基础上，进一步对产品定位提出针对性的意见。
（一）项目自身条件分析
1、微观地块条件分析
主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边旅游资源及城市公共空间等关系的分析，并对地块的旅游价值进行判断。
2、项目其他条件的影响
包括项目规划的限制、开发公司运作模式、战略要求等限制条件；也包括项目运作中其他有利资源。
（二）客户群定位
根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群，并得出项目的目标客户群定位。
其中，主要内容包括：
1、主力客户群定位
2、亚客户群定位
3、目标客户群消费行为分析
（三）产品定位
由目标客户群的需求动机结合宏观背景、地段价值和市场空间分析得出项目产品定位。
主要内容包括：
1、旅游主题概念定位
2、规划概念
3、产品概念
4、物业风格建议
5、环境特征建议
6、旅游业态构成
7、动力机制及动力传递
8、业态配比建议
9、经营方式及价格定位
第四部分办公物业顾问研究工作内容
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一、宏观经济
1、经济环境的分析和生活结构研究
1.1GDP发展状况及产业结构情况
1.2全社会消费品零售总额
1.3全市商业增加值
1.4总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等
1.5城乡居民的人均可支配收入
1.6城乡居民储蓄存款余额
2、区域城市结构调查与城市发展规划调查
1.1交通体系状况
1.2道路状况
1.3城市性质与功能特点
1.4城市规划
1.5城市商业发展规划
二、写字楼项目开发市场分析
1、写字楼发展态势
1.1行业政策相关金融等政策影响分析
1.2土地供应分析
2、写字楼发展研究
2.1写字楼历年发展状况
2.2XXXX年写字楼市场综述
3、写字楼区域市场研究
3.1主要办公区域范围的确定
3.2各区域特征
3.3各区域内重点写字楼经营情况
3.4本市写字楼销售情况
3.5本市未来拟建大型写字楼项目
4、写字楼发展趋势分析
三、写字楼需求市场分析
1、本市经济产业发展分析
1.1本市写字楼－产业关联性分析
1.2未来产业预测对写字楼的影响
2、各主要办公区域发展前景研究
2.1各区域内入驻企业行为的调查与研究
2.2写字楼投资者研究
3、地块周边办公环境
3.1本区域总体环境概况
3.2本区域办公环境发展概况
3.3本区域现有主要相关配套设施的分布
3.4本区域未来相关配套设施供应
3.5个案分析
四、地块条件研究及SWOT分析
1、地块条件研究
2、SWOT分析
2.1优势分析
2.2劣势分析
2.3机会分析
2.4威胁分析
五、房地产行业竞争策略
1、开发商SOWT分析
1.1优势分析
1.2劣势分析
1.3机会分析
1.4威胁分析
2、战略目标
3、竞争策略
3.1品牌策略
3.2整合策略
3.3差异策略
【叁】定位篇
一、项目定位
1.功能定位
2.档次定位
3.目标市场定位
4.形象定位
5.特色定位
6.总结
二、项目发展思路
三、产品定位
1、产品定位及阐述
2、整体规划建议
2.1规划目标
2.2规划原则
2.3规划建议
3、单体建筑建议
3.1原则
3.2功能建议
3.3建筑形式
4、业态分布建议
5、初步经济测算
6、景观设计建议
6.1绿化设计
6.2公共空间设计
6.3景观小品设计
6.4照明设计
7、配套设施建议
7.1基本配套
7.2智能化系统
8、开发节奏
8.1开发原则
8.2开发建议
升级会员 