传统零售与电子商务的差异化.docx
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传统零售与电子商务的差异化
传统零售与电子商务的差异化
于刚
（原文见
我2010年6月3日在网络时代零售业格局转变与发展研讨会上的报告，联商网总结归纳了，挺有条理，现转于下。
6月3日，由上海市商务委员会主办的2010网络时代零售业格局转变与发展研讨会在上海召开，会议以“网络零售的挑战：
实体零售商的面对”为主题，探讨了传统零售企业在触网时的困惑，面对的问题，以及应该如何积极应对等议题。
一号店董事长于刚
中国电子商务发展趋势
传统零售与电子商务的差异化
1、物理特征：
传统零售：
实体店铺；实物商品；覆盖有限半径；有限货架；有营业时间限制；顾客来店购物；有店铺租金、物业及店内运营人员成本等；
电子商务：
虚拟店铺（商品通过图片、文字展示）由配送能力决定覆盖半径；无穷货架，长尾商品皆可销售；24小时服务；送货上门；有包装材料和配送成本；
2、商品展示
传统零售：
按照顾客逛店习惯摆放商品；将走货量大、品牌知名度高的商品以及促销商品摆放在显眼位置和顾客容易拿到的货架上；
电子商务：
关键词、类别、价格区间等搜索；图片内容一体；给顾客提供多种购物决策支持包括：
热销产品排行榜、相关产品推荐等；
3、市场手段和营销策略差异化
传统零售：
DM/广告；可利用店铺场所环境及声、光、味等效果冲击购买；可通过销售人员与顾客面对面交流推介产品；
电子商务：
SEO/SEM、EDM、网盟、门户网站广告、SNS合作拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的销售数据信息；
4、供应链架构和管理差异化
传统零售：
库存；配送；仓库货物摆放；立体库；
电子商务：
只需要考虑仓库库存的管理；配送（最后一公里）仓库货物摆放（考虑畅销度和顾客购买关联性）平面库为主；
5、人才结构差异化
传统零售：
有丰富零售经验的人才；大量的店内运营人员；
电子商务：
IT人才及懂得网络营销人才非常重要；大量的仓储物流人员；
各自优势
传统零售：
实体商品体验性、商品立即可得性、刺激临时性购买、店员近距离服务；
电子商务：
低成本；大量顾客信息精准营销、口碑传播的速度和广度；不受地域、时间和货架空间的限制；
电子商务的轻资产、快传播、低成本、精准营销使其具有商务模式上的优势；
电子商务将持续蚕食传统零售市场；
1号店商务模式
商品：
实物商品；虚拟商品；票券礼品卡；
库存：
自由；寄售；转单；聚单；
配送：
从自有仓库配送；到供应商处取货配送；供应商直接配送；
顾客：
个人；团购；企业客户；
1号店配送管理
仓库——1号店配送站各配送商的分拣中心——各城市的配送站——顾客
伟大的成功没有偶然的
《社交网络》观后感
于刚
2011年二月七日
隆重推荐美国去年十月上映的影片《TheSocialNetwork》（社交网络）。
是一部覆盖创业，诉讼，创新，合作伙伴，互联网，情感和事业纠结等各个方面不可多得的好片，也是我近几年来看到的除了《阿凡达》以外最值得看的影片。
该片赢得三项奥斯卡大奖。
昨晚一气看完，十分感慨。
有几点感受与大家在下一一分享。
观后感之一：
该电影是从BenMezrich的书TheAccidentalBillionaires（偶然的亿万富翁）改编的剧本，可我认为MarkZuckerberg的成功不是偶然的，因为：
1）他有成功创业者必须要有的激情，他的激情感染了他周边的人；2）他对所干的事业非常执着，绝不轻易放弃；3）他有敏锐的市场嗅觉，反映在他听到Winklevoss双胞胎的想法后迅速发现了其商机，他在知道他追求的不在哈佛就读的女友Erica并不知道Facebook后马上想到要将Facebook扩出哈佛；4）他有超人的智商和技术能力；5）他有快速的判断和果敢决策的能力。
观后感之二：
Nepster的创始人之一SeanParker对Facebook的成功起到了无可替代的作用，主要体现在：
1）他提高了Zuckerberg的视野，让Zuckerberg从百万的计划到有了打造十亿级企业的梦想，梦有多大事业才能有多大；2）他帮助Zuckerberg坚定了不马上开展广告业务的决策，因为失去了‘酷’就失去了顾客基础；3）他说服了Zuckerberg搬去加州，将这粒种子放到了最适合创业的土壤；4）他提出将TheFacebook改为Facebook，简单易记，便于推广，且可脱出哈佛的小圈子。
观后感之三：
联合创始人EduardoSaverin成为企业发展的包袱而不得不被Zuckerberg，Parker，和VC遗弃。
主要原因有：
1）他短视，只看到收广告费得到短期利益，没意识到损失的是对潜在顾客的吸引力；2）他心胸狭隘，嫉妒Parker的加入而没看到其所带来的巨大价值；3）他法律意识欠缺，如此重要的融资合同，自己没细看也没请律师审阅就签署，他被稀释到底更多是他自己的责任，也只能博得同情；4）他最大的贡献就是早期需要钱时他投了资，但他不配做Facebook的CFO因为他连Facebook的基本功能都一无所知。
观后感之四：
1）互联网世界速度就是一切，比别的都重要；2）Nerdypeople有自己的情感，只是和别人的表达方式不一样而已；3）请好律师的钱不能省，否则结果总是亏的更多；4）顶尖的VC是极为敏锐的，他们知道人是最重要的并知道谁有价值谁应抛弃；5）伟大事业的成功需要极度的激情和投入。
创业中的合作伙伴
于刚
2011年一月十八日
刚有时间静下来回顾2010年的创业历程，看见在短短的一年时间里1号店树立了一个又一个里程碑，感到一年走了十年的路，很有成就感。
我和合作伙伴峻岭常处于一种亢奋之中，像是坐云霄飞车，有高有低。
把我们的想法一一变为现实，没有什么比这个更能让我们满足。
1号店在2010年留下了哪些值得留念的脚印呢？
粗粗一数，至少有：
北京建仓，广州建仓，添加五个新商品频道，八个城市建配送站，医网上线，药网上线，店中店上线，成立武汉研究院，建B2B事业部，团购上线，扩展服务频道（机票，火车票，彩票，手机充值，水电煤缴费等），等等。
首先庆幸的是我们生长在这个互联网蓬勃发展的时代，而我们又选择了一个可以为顾客和社会创造价值的行业和商务模式，让我们的智慧，所学，积累的经验和经历可以得到充分的发挥。
其次我们庆幸的是我们做出了正确的选择离开财富500强企业的高管职位来创业，将我们的梦想和理念付诸于实践，虽苦犹甜。
而让我更庆幸的是我有一个好的合作伙伴峻岭，而有个好的合作伙伴是成功创业无可替代的基石！
是上帝的礼物！
我和峻岭的认识还是迈克.戴尔做的媒。
他和峻岭1x1时问他是否认识戴尔刚从亚马逊挖来的我。
峻岭给我电话并在我办公室见了面。
回中国后我们每月聚一次午餐交流。
在一次午餐上，他提出了创业的想法激发我天生血液里流淌着的创业基因。
以后就一发而不可收了。
我认为好的事业合作伙伴需要具有以下几点特质：
1）共同的价值观，否则利益追求点不一样会半途分道扬镳；2）博大的胸怀，否则小鸡肚肠斤斤计较难以并肩长远；3）最好有互补的思维方法和能力能导致1＋1>2。
即使有了这些特质，还得有个好的机制让合作伙伴们有效沟通和解除隔阂。
我和峻岭每隔一周有一次半小时的relationshipimprovementsession。
沟通时我们毫不保留，批评和自我批评，把意见，想法，误会统统透明摊到桌面上，求得真理。
在价值观上，峻岭和我为能为顾客和社会创造价值和改变人们的生活方式而兴奋。
我们争论从来都是对事不对人，追求真理而不是求证个人的对错。
对过去的事不再追究，且不容忍任何人在我们之间拨弄是非。
我们犯了错互相直截了当指出，并帮对方分析。
经过我们讨论过的决策往往要好数倍。
我和峻岭常笑谈我们1+1>10。
好的合作伙伴在做决策时能从不同的角度去看，深层次的分析和讨论能让决策的正确度大幅提高，能在出问题和面临风险时大家一起坦然承担，能在取得小小成绩时击掌庆贺给对方以认可，而这种伙伴间的认可是极为重要的。
当我们遇到坎坷时，峻岭或我简单的几句话就可让对方减轻压力，重振信心。
比如说，我们常说的话有：
“没关系，it'spartofthegame.""没有这些困难就不叫创业了。
”“这些艰辛我们以后可以当故事讲了。
”
峻岭家从澳洲带回的许多好酒都是为我准备的。
他不太喝酒，但识酒的优劣，且积存好酒。
每次一个小的里程碑我都要到他家去喝酒。
他尝几口，大多被我畅饮。
我酒量并不大，但酒风很正，且不忍心浪费好酒。
我2011的祝愿是能更频繁的去峻岭家喝酒！
王哲：
虚实结合的网购模式可持续发展之道
2010-6-316:
39:
42
关键字：
零售商观点 苏宁电器
6月3日，由上海市商务委员会主办的2010网络时代零售业格局转变与发展研讨会在上海召开，会议以“网络零售的挑战：
实体零售商的面对”为主题，探讨了传统零售企业在触网时的困惑，面对的问题，以及应该如何积极应对等议题。
苏宁电器副总裁王哲
实体零售商为何进入电子商务
以美国为例，B2C销售额占网购市场80%份额，在线零售排名前十位有一半是实体连锁企业运营的B2C网站;
1、电子商务硬件条件日趋成熟，公平竞争时代到来：
网络技术日益发达，网络安全已经能够保证;网银支付、电话支付、手机支付等网络支付方式得到相当程度的普及;信用机制逐步健全，国家和银行机构对个人信用的监管机制逐步完善;国家对电子商务行业日益重视;
2、消费者网上消费习惯的逐步形成：
09年底，中国网民总数达3.84亿，网购人群数量也突破1亿，这个数据还在不断的扩大;
3、实体零售进入电子商务具有先天的行业优势：
电器产品属于耐用消费品，消费者对物流配送、质量保证、售后服务水平要求很高，实体零售在这些方面都已经形成了优势和规模，进入电子商务只相当于扩充了一个新的销售渠道，既有优势都能得到很好的继承，所投入成本相对较低。
如紫砂锅事件，很多网络零售企业只是挂出了厂商的联系电话，而在苏宁，只要凭发票即可退货;
4、实体零售进入电子商务也是自身创新发展的需要，苏宁电器需要不断进行品类丰富、展示创新的探索，可以利用电子商务平台对既有产品结构进行延伸，比如百货类商品销售等，这对于未来的创新是一种低风险的探索形式;
虚实结合的新型网购模式如何可持续发展
想要可持续发展也需要投入较大精力，
1、明确目标定位及模式
明确定位以及与实体店的关系和发展目标，在体制上也必须做出大胆变革和创新，在日常经营过程中做好与实体店面的协同工作;
2、利用好既有资源，转变经营思维
应该综合利用好原有资源为网络运营服务，如何转变思维以应对网络的快速变化趋势，是需要考虑的。
苏宁是专门成立了电子商务公司。
3、必须分析掌握线上消费者习惯，差异化运营
网购者一般都追求方便，快捷，所以必须保证最快的到货速度;而产品结构，网购者的消费习惯决定网上产品肯定与实体门店有一定的差异;
4、充分发挥既有优势，快速发展
苏宁易购的发展战略
定位：
形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品咨询，查询互动的服务状态;作为新产品试验基地;
不断整合既有资源，扩大商品的范围，突破有形商品的局限，增强数字产品和服务类产品的比例，例如苏宁帮客和苏宁“阳光包”;
员工人数规模达到500人
促进虚实结合网购模式可持续发展的几条建议
1、配合政府部门尽快出台行业标准和电子商务市场规范
严厉拒绝和打击假冒伪劣商品的销售，公平竞争是每个行业最基本的原则
2、重视物流建设
3、加强行业间的合作，互相学习，积极创新，共同提高
4.、重视品牌信誉
5、线上线下协同
张国衡：
借助电子商务拓宽便利店服务市场空间
2010-6-315:
06:
53
关键字：
零售商观点 美宜家便利店
6月3日，由上海市商务委员会主办的2010网络时代零售业格局转变与发展研讨会在上海召开，会议以“网络零售的挑战：
实体零售商的面对”为主题，探讨了传统零售企业在触网时的困惑，面对的问题，以及应该如何积极应对等议题。
美宜佳便利店总裁张国衡
美宜佳的发展：
2500个门店分布在珠三角十一个城市
发展中的困惑：
门店盈利水平受挑战
探讨与尝试
1、美宜佳市场特点
点多面广；物流配送基础；信息化程度高；互联网信息技术发展；电子商务市场日趋成熟
2、便民服务平台：
移动充值；代缴公共事业费；交通违章罚款缴交；美宜佳取货、彩票、信用卡还款、银行查询款项、鲜花礼品代送；各种积分消费
3、构建电子商务平台，开辟服务空间的几大要素：
会员顾客；厂商与网商；美宜佳网站平台；美宜佳美好生活欲购目录；美宜佳呼叫中心；美宜佳门店服务点；物流配送中心
4、面临巨大挑战：
产品采购，顾客需求与采购成本；物流配送，高效率与低成本；客户服务，门店执行力与服务质量；客户培育，线上客户消费习惯培育与线上客户的吸引；系统支持，后台供应链信息管理系统
5、借助电子商务拓展经营内容的思考：
基于客户需求；基于门店需要提升盈利水平；基于店铺规模与形象的基础；电子商务市场日趋成熟；商业模式需要不断探讨、尝试与完善，市场成熟需要培育。
林砺：
品牌公司的跨渠道零售变革
2010-6-314:
42:
28
关键字：
零售商观点 李宁
6月3日，由上海市商务委员会主办的2010网络时代零售业格局转变与发展研讨会在上海召开，会议以“网络零售的挑战：
实体零售商的面对”为主题，探讨了传统零售企业在触网时的困惑，面对的问题，以及应该如何积极应对等议题。
李宁电子商务总监林砺
李宁：
2009年销售83.86亿元，04年-09年，平均复合增长率34.9%
经过20年发展，李宁店铺数量7249家
多品牌策略：
红双喜、LOTTO等
电子商务的启动在08年初，通过网络营销开辟新的营收渠道，并借助网络渠道提升李宁品牌形象；李宁产品的目标消费群体是14-28岁的青年人，这和网民群体的重合度非常高；从国内外服装企业业务发展趋势来看，电子商务所占的比重越来越大；
开展电子商务前的战略思考：
团队、品牌传递、定位、渠道整合、消费体验、业务模式、切入点、技术解决方案等；
李宁品牌触网之路
08年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式;08年6月，李宁品牌官方网上商城正式开张；08年12月，上海李宁电子商务有限公司成立；
电子商务整体运营架构
BTB网络零售渠道的管理——BTBTC——BTC
两年来的收获
1、建立了一支电子商务团队
2、建立了与主流电子商务网站的战略合作关系
3、建立了宝贵的消费者数据库
4、建立了B2C运营体系
在线零售业的发展方向
1、客户为中心
2、跨渠道优化
3、基础设施领先
渠道模式：
从B2C为主向B2B、B2B2C、C2B等多模式发展
未来挑战：
产品与供应链、线上线下渠道的管理与融合、消费者体验的优化
崔轶雄：
网上商店的“卖菜”心得
2010-6-312:
18:
32
关键字：
零售商观点 上海城市超市
6月3日，由上海市商务委员会主办的2010网络时代零售业格局转变与发展研讨会在上海召开，会议以“网络零售的挑战：
实体零售商的面对”为主题，探讨了传统零售企业在触网时的困惑，面对的问题，以及应该如何积极应对等议题。
上海城市超市董事长崔轶雄
一、城市网店主打“生鲜”初衷
1、商品特点
1）优质农副产品产量较少，不适宜大量门店销售，网上销售可相对保证货源;
2）科学实现按需配送，新鲜度比实体店更有保证
2、客户特点
1）目标客层：
宅人、上班族、家庭主妇（有幼童）、偏远住宅区住户、外地客户
2）有对食品安全、品质、便捷购物的需要
3、网络特点
1）产品描述、原产地、使用方式等信息能直接查询，帮助客户直观了解
2）各类产品推广更为直接，弥补了实体店销售员产品介绍的局限性
4、销售特点：
通过优质农产品带动其他商品的销售
5、我们的强项——生鲜
1）拥有5000亩国家级农业标准示范直营基地
2）拥有一整套自营物流体系
3）拥有1000平米常温和冷链加工中心
4）拥有国家级农业示范园区及多项认证资质
二、有“城市”特色的生鲜网店
1、品类设置
1）品类设置：
常规品种、西式品种、成品、半成品
2）品种设置：
蔬菜、水果、家禽、猪牛羊肉、河鱼海鲜、进口乳制品、豆制品、城市厨房自制品牌产品（面包、方便料理）
2、销售模式
1）多语种服务：
同时提供中、英、日三种语言网上订购
2）国内首创“称重模式”：
贴近实际需求，切实避免浪费，消除支付瓶颈
3）未来尝试：
鼓励团购整合渠道，向酒店、餐饮企业提供批发业务
3、推广模式
1）网上美食节：
推广品牌故事，传播饮食文化、弥补线下局限性（时间、场地、维护）
2）烹饪课堂：
心得分享
3）电子杂志
4）农场参观
4、配送模式
1）享受到家，沿袭“城市”传统标准
2）网上下单，下班后在家附近的生鲜便利店或城市门店提货
3）城市自有物流系统配送，确保服务品质
4）计划推广Express加急服务
三、经验分享
1、优势
1）成熟的客户群：
资源丰富，且具备网上购物习惯
2）成熟的品牌影响力：
实体店、园艺场（实现生鲜直销）
3）成熟的后台保障体系：
配送及售后服务体系
4）成熟的商业定位：
实体店销售经验；体验饮食文化
2、需要关注的问题
1）流程整合：
运营流程，需要与实体店与现有物流不断磨合；系统流程，网站架构与ERP、CRM等资源流程及客户管理系统的整合
2）客户服务：
售前服务、售后服务、投诉处理
3）网络营销：
品类管理、网站推广、信息维护、技术更新
4）人员培养：
实际运作人员、网站维护人员
3、风险
1）对供应链管理要求很高：
加工、物流（冷藏、冷冻）、仓储
2）售后服务面临挑战，销售/客服人员素质要求高
3）消费心理尤待培养，盈利需要更多时间培育
张丽君：
翠微百货对网店运营的探索
2010-6-311:
59:
57
关键字：
零售商观点 翠微百货
6月3日，由上海市商务委员会主办的2010网络时代零售业格局转变与发展研讨会在上海召开，会议以“网络零售的挑战：
实体零售商的面对”为主题，探讨了传统零售企业在触网时的困惑，面对的问题，以及应该如何积极应对等议题。
北京翠微董事长张丽君
翠微百货介绍
2009年翠微本店、牡丹园店、龙德店三个百货店铺销售额达到35亿元，同比增长12.72%，2010年新增店铺2家，包括清河百货店、翠微广场购物中心，正处在试运行阶段;
对网络购物的认识
1、从社会进步的角度看，网络购物是网络文化的代表行为之一，它颠覆了传统购物行为模式，为当代社会信用建设开创了全新的模式。
2、从与实体店铺的关系看，网络购物随着使用网络人群覆盖面的扩大，渗透率的提高，对实体店铺购物模式已产生了巨大的冲击；
3、从百货店发展看，网络购物需要专业化平台和市场引导机制的运作，实体店铺，特别是百货店选择网络销售渠道，是大势所趋；
翠微网络零售的初步尝试
1、定位：
网上奥特莱斯，经营名品甩货为主，于2009年6月1日上线运行；
2、组织架构：
运营中心，负责商品规划采购、制定价格、网络营销、在线服务监控；技术中心，负责商品录入、网站美化、信息编辑、后台信息维护；客服中心，负责订单管理、接待自提客户、解决客诉工作；配送中心，负责收发货等库管、配送监管、调运、统计及档案管理；
3、业务模式：
运行平台，采用翠微自己的系统，与ERP链接共享；采购方式，以采购翠微实体店铺供应商的品牌尾货、采购生产商品牌尾货、定制部分品牌产品为主，初期以北京市场为主；配送方式，专业物流公司与本企业配送队伍结合；销售方式，网络平台和手机平台相结合；交货方式，自提，送货上门，预约交付；结算方式，在线支付，货到付款，自提现场支付。
下一部设想
1、与网络专业化技术团队合作
2、与在线营销推广的专业化团队合作
3、扩大在线选择商品的品种和单品线：
大幅增加与实体店品牌差异较大的生活必需品；适时开展在线批发业务；开发特殊商品，如代客送礼、订婚纪念品、丧葬用品、自然灾害继续必备用品等；开发在线销售的自有品牌
4、发展网络在线会员
出师表
两汉：
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：
愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也
。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
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