吉林大学南岭校区书店市场细分及营销战略.doc

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《市场营销学》

第二次作业

学院：

生物与农业工程学院

班级：

XXXXX

学号：

XXXXX

姓名：

XXXXX

吉林大学南岭校区书店市场细分及营销战略

古人云：

“书中自有黄金屋。

”

在书籍的世界里，没有生活圈的嘈杂，也没有城市的喧闹。

它是安祥的，是我们精神上所放松的场所。

在那里，知识如同一曲婉转、优美的曲调。

时而轻松，时而低沉。

宛如变幻莫测的招式，使我们惊叹不已，甘拜下风。

吉林大学南岭校区作为吉林大学工学部，沿续了原吉林工业大学务实严谨的治学态度，是新吉林大学各校区中学风最严谨、最勤奋的校区。

出于对知识的渴望，和作为南岭人必当传承前辈严谨治学态度的责任感，学生们的学习积极性非常好，购书欲望也普遍较高。

然而学校周围书店少、书籍种类少（特别是文史类书籍）、书价不合理（随意性过大，与书本身的质量不相符合），现有的书店远远不能满足学生的购书欲望。

出于二手书来源广泛及学生们的对其较高认可度，我打算在校园内开一家二手书店。

经营地点选在恩光眼镜店内（由于其经营效果差，可想办法租用其店）。

一、市场现状分析

1、在调查中发现，80%以上同学表示愿意购买旧书，这给我们书店的开设提供了一定的市场支持。

2、尽管校内也有二手书店，但书籍种类少（特别是文史类书籍）、书价不合

理（随意性过大，与书本身的质量不相符合），而且没有形成好的回收销售机制。

3、大学期间很多同学利用空闲时间报考了一些自己感兴趣的证书，相应的也就要购买资料书，由于新书价格不菲，很多同学都有购买二手书的想法，所以我们将针对各种考试建立特色书店。

4、对用过书籍如何处理，大部分同学表示，送人、作为废品卖掉或扔掉是他们的主要处理方式，作为二手书卖掉的占极少数，因此旧书店的开设有着极大的商机。

二、营销外部环境分析

1、经济

由于本店主要面对吉大南岭的学生，大部分人家境一般，消费水平不高，因此商品定价在低价档次。

2、文化

由于消费群体是大学生，因此在商品选择上要迎合大学生较高的文化需求，努力营造本书店较高的文化氛围。

三、营销内部环境分析

1、优势

①二手书回收所需的费用较低，建立二手书店的成本不高，有很大的市场空间；

②二手书籍易于长时间储存，对环境污染小；

③虽然校区内已经有二手书店（德才书店、一点书店），但是价格依旧普遍

较高（5折）、无数量折扣、无讲价余地、无质量保障、服务不好，所以我们的书店还是有较大的盈利机会；

④二手书店与图书馆相比，消费者能付出较低的价钱就占有自己需要的书，

无须考虑图书馆的时间、制度规定，极大地方便了消费者；

⑤吉大南岭的学生比较爱学习，有意愿将钱花在买书上。

2、劣势

①书本门类多，容易杂乱，收购和整理时工作量大；

②书籍储藏过程中应注意防火、防虫、防潮，增加了管理的难度和成本，且质量也不容易加以保证；

③对二手书来源的掌握力度小，不容易得到稳定的货源。

3、机会

二手书价格便宜，而且许多旧书有珍贵的笔记，可供消费参考，这样不仅有利于节约购书者的购书支出，而且还有助于读者理解知识，节省学习时间。

特别对于考研资料，新书价格昂贵，二手考研资料将会有较大的市场。

4、威胁

①货源不稳定；②学校市场很难打入。

四、市场细分

根据需求差异性进行合理划分，将消费者分为不同类型，并针对不同类型消费者的需求提供相应的书籍予以满足。

如将消费者划分为买旧教材的消费者、买旧考研资料的消费者、买与考各种证书相关书籍的消费者、买旧书报杂志的消费者等，尽量做到主要消费者需求的书籍类型分明，有针对性的满足。

五、营销战略

（一）目标市场

目标市场主要是吉大南岭的学生，更具体一些是买旧教材的消费者和买旧考研资料的消费者。

（二）市场定位

1、利益定位

定位为“一切为顾客服务”，尽力满足消费者的偏好和需求，把握消费者的购买心理，给消费者带来方便与实惠。

2、价格与质量定位

应市场调研中消费者主要偏好3折的旧书价格，将主要书的价格定位为原书价的35%，并力图使书物美价廉。

（三）产品组合描述

1、产品策略

根据目标市场的主次来制定策略。

书店要实现特色经营，同时兼顾多元化。

把二手书店分为四个模块：

教材类、考研书籍类、杂志期刊类、畅销书类。

其中以教材类、考研书籍类为主。

①教材类

是本书店的主要种类书籍之一，包括本校区所有专业所指定的教科书，主要是工科类书籍，包括机械、汽车、材料、通信、交通、管理、生物类等。

②考研书籍类

也是本书店的主要种类书籍之一，包括考研公共课的绝大部分畅销书、部分专业课类考研书。

③杂志期刊类

通过问卷调查的方式调查学生们最喜欢的杂志，主要是与其他书籍配套出售。

④畅销书类

主要为励志书、校园小说等。

这些书在图书馆一般难以找到，只在书店里能买到。

2、定价

①灵活定价

二手书可根据新旧程度以及正版盗版来确定收购价，再根据调查结果要求，将主要价格定在原价的三五折，部分比较稀少的书籍可以定为原价的四折，所有书籍均不得超过五折。

②数量折扣

当消费者购买的书籍达到一定数量（如两本及其以上）时，给予一定的折扣，如30%。

③会员折扣。

当顾客在购买书籍，有目的的建议顾客办理会员卡，会员折扣大概在30%。

3、渠道

渠道分为两种：

回收渠道和销售渠道。

经过调查，学生们普遍不愿意主动去联系二手书收购商，他们更愿意二手书收购商上门收购。

所以回收渠道应该是书店主动上门收购，或者定时段在学生公寓门口定点收集，也可以与废品收购站达成合作协议，让废品收购站保留一些有利用价值的书，而二手书店将价值不大的书卖给废品收购站，实现货源上的稳定、合理。

另外，可以附带网上销售，可以通过建立QQ群达成顾客与书店的交流，参加校园论坛发布二手书店的各类最新消息，节约宣传费用，并及时把握消费需求变动，降低书店的运营风险。

4、促销

促进消费者对二手书的认识，提高二手书店的知名度。

书店可采用发放传单、张贴广告的方式，也可以在某些特定时候采取折扣优惠措施。

另外，在各类社团举办活动时，可以给予赞助得到冠名权，以提高书店知名度。