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9产品与品牌策略
第九章产品与品牌策略
内容提要：
o产品的概念
o个别产品决策
o产品线与产品组合策略
o品牌策略
o服务营销策略
伟大的品牌的核心是伟大的产品。
因此产品室市场供应品的关键元素。
这是一个基本的事实。
一、产品的概念
1、定义：
从市场营销的观点来看，产品（product）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。
∙产品包括有形物品、服务、事件、人员、地点、组织和观念等。
产品是4P的核心。
∙顾客根据如下三个基本标准判断市场供给品的吸引力：
1）产品特征与质量;2）服务组合和质量;3）以及价格是否合适（基于价值的价格）。
2、产品的层次：
顾客价值等级体系
营销者在五个层次上计划市场供给品。
这五个层次中的每一层都会增加顾客价值，五个层次集合在一起就组成顾客价值等级。
（customervaluehierarchy）.以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），这种研究思路与表述方式沿用了多年。
但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。
（1）核心产品（核心利益）核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
例如，对旅馆来说，晚间宾客购买的就是“休息和睡觉”这一核心产品。
（2）形式产品（基本产品、实体产品）形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即质量、功能、设计、品牌和包装。
拥有许多客房的建筑物就是旅馆的基本形式，还有房间中的床、浴室和毛巾。
（3）期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。
譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。
因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆最方便、价格最合适而定。
（4）延伸产品（增值产品、扩展产品、附加产品）是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
可见，在这个层次，营销者开始设计超出顾客期望的增值产品。
对于旅馆来说，可以用提供电视、网络、鲜花、快速结帐服务、美味餐饮、优质房间服务等来增加其产品的内涵。
网购护肤品的精心防碎包装。
当今的竞争本质上发生在产品增值层次（而在不发达国家，竞争主要集中于期望产品层次。
）产品改进使得营销者开始关注使用者的整体消费系统，即使用者在获得、使用产品和相关服务时采用的方式是什么。
许多情况表明，新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品，而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。
能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。
随着众多公司提价格较高的改进产品，一些竞争者就可能在较低的价格上位顾客提供“剥离”了一部分属性的产品。
因此，当豪华酒店开始更多提供改进产品时，就出现提供基本产品的低成本酒店。
如如家、汉庭。
（5）潜在产品包括产品在未来可能进行的所有改进和变革。
公司正在寻找全新的方式来满足顾客的要求和区分自己的产品。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。
这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。
可以说，产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础之上的。
没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。
3、产品的分类
（1）产品按其有形性可分为：
∙有形产品（tangiblegoods）
∙服务（service）
∙其它可销售实体：
∙--组织【营利（企业）和非营利（学校和教堂）】、
∙--人员（政治家,演艺人员,体育明星,医生和律师）、
∙--地点（企业选址和旅游）
∙--观念（社会观念营销，如公益健康活动,环保活动,以及其他如计划生育和人权活动）
（2）按其用途可分为：
消费品（consumergoods）和工业品（industrialgoods）
∙消费品是那些被最终使用者购买用于个人消费的产品，分为：
o便利品（conveniencegoods）购买决策迅速/购买频率高、低价、大众广告、摆放在很多地方。
例如糖果、报纸，方便面、牙膏。
o选购品（shoppinggoods）购买频率低、较高的价格、摆放的地方不多、在商店之间比较。
例如服装、汽车、家具
o特殊品（specialtygoods）特别的购买精力、高价、独一无二的特点、有品牌识别特征、很少的摆放地点。
例如兰博基尼、劳力士
o冷门品（unsoughtgoods）新发明的、消费者不愿考虑，没兴趣或回避、需要较多的广告和人员推销。
例如人寿保险、献血活动
∙工业品是个人或组织为了其生产经营活动所购买的产品，工业品与消费品的区别主要在于购买目的。
∙工业品分为：
o原材料与部件
o资本品：
包括装备和附属设备
o消耗品和服务
二、个别产品决策
∙个别产品的开发与营销决策问题包括：
产品属性决策；品牌、商标决策；包装与标签决策；产品支持服务决策。
（一）产品属性决策
∙产品的属性（productattributes）包括产品的质量、特色和设计。
∙产品质量（productquality）是产品能够表现其预期功效的能力。
∙应当依据公司目标市场的需要和竞争产品的情况来选定产品的质量、特色和设计。
如苹果
图3.产品属性重要性/表现分析
（二）品牌、商标（后面详说）
品牌（brand）是用来识别一个或一组卖主的产品，并使之与竞争者的产品相区别的名称、标记、符号及其组合。
（狭义的商标的概念）。
商标（trademark）是在政府有关主管部门注册登记的、受法律保护的品牌或品牌的一部分。
∙按照构成可将商标可分为文字商标、图形商标、记号商标和组合商标。
（三）包装与标签
1、包装（package）是指产品的容器和外部包扎。
包装和装潢一般有以下作用：
o保护产品；
o促销和增加利润；
o便于储存、携带和运输。
o
广义的包装也包括对无形产品所作的广告、介绍、修饰和形象设计。
如歌手对自己的包装。
“艺术营销”；高档酒礼盒。
传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。
包装现在已经增加了价值，已经成了一个重要的营销工具。
提供给消费者额外的利益/防伪的功能（在中国普遍）。
如五粮液酒瓶、熊猫香烟---提高仿制的难度、成本。
营销者应该:
树立包装理念；形成包装的一些具体要素；与产品定位和营销战略协调一致并提供支持
2、标签管理;包装上出现的印刷信息。
执行以下职能:
∙识别产品或品牌
∙描述与产品有关的事情
∙利用有吸引力的图案促销产品
∙
（四）产品支持服务决策
产品支持服务的重要性因产品而异。
应当设计符合目标市场需求的附带服务。
根据客户需要设计。
如，有的奥迪4S店上有洗脸洗脚等设施；但路虎、凌志4S店就没有。
为什么？
后者以私家车为主，前几年，奥覅公车为主，司机去修，所有费用报销。
（目前国家出台公车采购新标准：
公务用车将实行“18万元、1.8L排量”双重限制。
”党政机关应配备使用国产汽车，对自主品牌和自主创新的新能源汽车，可以实行政策优先采购”。
大家可以思考一下：
双重限制究竟会给车市带来什么影响？
对于汽车企业而言，公务车采购充满着巨大的诱惑力。
有数据显示，目前我国公务车采购额已占到汽车消费市场总额的8%-9%，且各地政府的采购量正以每年20%以上的速度递增。
）
三、产品线与产品组合策略
（一）概念
1、产品线（productline）是技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、不同的规格而满足同类需求的一组产品。
2、产品组合：
又称产品搭配，是指特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目。
例如。
宝洁的产品组合包括个人护理品和化妆品。
公司的产品组合可以通过宽度（广度）、长度、深度、关联度（一致性）等术语描述。
宽度：
一个企业所有产品线的数量称为产品组合的宽度，即公司具有多少不同的产品线，也叫广度；
长度：
指产品组合中的产品品种数称为产品线的长度；
深度：
产品线中每种产品的种类；
关联度：
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的长度，也叫一致性。
我们以茅台集团为例进行简单的描述。
见表1。
【例】宝洁公司的产品组合
--广度方面：
该公司具有多少不同的产品线。
由上表可以看出，宝洁公司有5个产品线，即：
洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理。
--长度方面：
它的产品组合中的产品品目总数。
飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐；玉兰油护肤系列、SK-Ⅱ、封面女郎、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、激爽、佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、护舒宝卫生巾、丹碧丝卫生棉条、帮宝适纸尿布、碧浪、汰渍、熊猫等。
在上表中，产品品目总数是19.我们再来看一看该公司产品线的平均长度：
平均长度等于总长度（这里是19）除以产品线数（这里是5），所以结果为4。
--深度方面：
产品线中每一产品有多少的品种。
例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方（普通味和薄荷味），3x2,佳洁士牌牙膏的深度就是6。
通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。
--关联性方面：
即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。
产品几乎都是洗化护理行业的产品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大。
公司可以利用产品组合的四个维度扩展公司业务，具体包括：
增加新的产品线，以扩大产品组合的广度；延长各产品线；增加产品的品种以增加产品组合的深度；提高产品线的一致性。
（二）产品线策略
首先要作产品线分析。
1、产品线分析
首先，在提供一条产品线时，公司通常需要开发一个基本的平台和模式，在此基础上加以扩展从而满足不同顾客需求。
例如，许多房地产开发商都会开发一个样板房，在此基础上添加不同的特色。
从而保证在减低生产成本的同时为购买者提供个性化的住房方案。
其次，很多的企业，大多数有几个甚至几十个品牌，每一个品牌下又有不同价格、不同包装、不同规格的产品，而且每一种产品又有高度和低度之分，产品品牌多、品种多，如何正确分析每一个产品品目为企业带来的销售额、利润，以决定哪些品目需要发展、维持，哪些需要收缩、放弃，我们要进行分析决策。
方法有二：
一是使用波士顿矩阵分析，及该分析方法既可用来进行产品组合分析，也可用于产品线分析决策。
衡量的主要标准是市场增长率和企业相对竞争地位；市场增长率反映该项业务所属市场的吸引力。
相对竞争地位用市场占有率表示。
通过分析，以便使企业在众多品牌中进行抉择获得竞争优势和实现利润的最大化。
二是，认真分析产品线上每个产品品种的销售额和利润。
产品线经理需要计算各种产品对总销售量和利润所作的贡献的百分比。
若销售额集中于少数几个品种，意味着产品线非常脆弱。
另一方面，公司也可以放弃那些对总销售额和利润贡献很小的产品——除非这种产品具有较高的增长潜力。
如宝洁，放弃食品这一产品线。
最后，产品线经理还必须针对竞争对手的产品线情况分析产品线的定位。
这一工作可以借助产品图来完成。
产品图可以显示竞争产品在特定的属性和利益上对公司产品构成的威胁，因而可以帮助管理者辨别不同的细分市场，确定公司产品应当采取何种定位才能满足这些市场的需求。
这些分析为产品线长度决策提供了基础。
2、产品线策略
产品线策略包括产品线长度、产品线延伸、产品线填补、产品线更新、产品线特色。
（1）产品线长度决策长度取决于定位和市场细分的结果。
寻求高市场份额和市场增长的公司会选择较长的产品线。
而追求高盈利性的公司会选择结果仔细挑选的较短的产品线。
（2）产品线延伸决策是指公司延长其产品线的行为。
当公司在市场上向下延伸时，公司会推出低价格的产品线。
这种做法面临一定的风险。
要考虑这可能导致高端顾客的流失。
有的公司推出低端产品，使用不同的品牌。
当产品线向上延伸时，在市场上定位于低端产品的公司会进入高端产品市场。
定位于中端市场的公司可以向上或向下延伸产品线。
通过建立针对不同目标顾客需要的品牌，避免品牌之间的重叠。
例如诺基亚贵德5、6000，便宜的200.产品线很长。
（3）产品线填补决策
延长产品线也可以通过现有的范围内增加更多的产品项目来完成，这种决策被称为产品线填补决策。
例如，数码单反相机最近几年平民化，让单反相机的销量节节攀升，快速增长的市场份额自然也刺激着各厂商纷纷在低端市场投入重兵，几乎每家厂商都有不止一款入门级产品以填补空挡，这就是产品线填补决策。
例如尼康，在最低端的产品D60和更高一级的产品D90之间，存在着2500元的巨大鸿沟，这在对价格十分敏感的低端市场来说是一个非常大的空当。
尼康就推出了D5000，用以填补其中的空当。
应该明确的是：
填补产品线空白是产品线延伸另外的一种表现形式。
也可以理解为企业盲目的跟风行为。
例如，在家用电脑市场，IBM试图与苹果的家用个人电脑竞争，推出了IBMjr，以低于苹果三分之一价格、自由翻新的键盘、1亿美元的营销费用向苹果家用个人电脑发起进攻；经过18个月的市场推广，损失1.5亿美元，最终IBMjr退出了市场。
这里又要提及消费者心智问题。
对于营销来说，重要的不是事实，而是消费者心智中那些与现实相符也可能不符的认知。
苹果取得了家用个人电脑的霸主地位，完成了消费者心智的认知注册。
IBM在家用个人电脑方面是不可能与苹果相抗衡的。
这不是IBM做不做得到的问题、能不能做到的问题、专不专业的问题，而是消费者如何认知你的问题。
（4）产品线更新决策
产品线更新决策也称为产品现代化决策，是指当消费者的消费习惯、偏好、生活方式等随着时代的进步而不断改变，公司相应的不断更新产品线，重视产品的现代化。
例如电子产品。
如相机在厚度上、按键方面的稍微小改过，或者不同规格的感光器、变焦镜头、像素、屏幕、以及功能上的改进。
例如有报道称：
“苹果计划在2012年彻底更新他们的产品线，包括iPad，iMac，iPhone和MacBook Air，并且将在12月确定下一代iPad关键零部件的订单量。
”iPhone被认为是最有可能获得彻底更新的产品，在iPhone 4S发布前，网络流传不少配件厂商预产的iPhone 5配件，光从配件来看，下一代iPhone的变化的确很大，首先屏幕就比iPhone 4/4S宽，整体也薄一些。
（5）产品线特色决策
产品线特色决策是指在公司众多的产品线中，选择一个或数个产品项目作为号召性的产品、做展示以吸引消费者、建立品牌威信或者完成其他目标。
如果产品线上一种产品销售情况良好二另一种产品比较差，公司可以通过产品特色决策来增加那些业绩较差的产品的需求，这种方法对那些生产能力过剩的产品尤为重要。
具体方法如， 降价促销产品线上一些较低级的产品来制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便购买其他产品。
如某品牌电视机会宣布一种只卖1000元的经济型号，而它的高档产品要卖万元以上，从而吸引顾客购买。
另一种方法是以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。
如，人头马推出的路易十三（1-2万）的价格比正常的XO（4000-6000）要高十几倍某手表公司促销一种2．5万美元的手表，事实上很少有人会去买它，但它却提高了整个产品线的身价。
一个企业所经营的全部产品线的组合方式，其分析和决策时战略规范的一个内容。
四、品牌策略
（一）品牌的含义
1、定义：
美国营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或者某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
”
品牌化是指赋予产品和服务品牌的力量。
品牌化的关键是消费者不能认为该类产品的所有品牌都是一样的。
品牌化就是建立差异。
这些差异可以是功能性的、物理性的和有形的，即与品牌的产品性能有关，也可以是更加象征性、情绪化和无形的，即与品牌所代表的事物有关。
品牌在本质上代表卖方对其产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
∙品牌的含义可分为产品属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次。
其中最持久的含义是其价值、文化和个性。
例如：
宝马和甲壳虫的品牌含义。
蓝白标记对称图形的意义非常简单,蓝白相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。
在中文结合汉语拼音的情况下，诞生了另一种说法BMW为“别摸我”的简写，象征此车尊贵无比，最好别摸。
不同车系有它不同的个性。
宝马的产品属性：
是它的性能。
安全性操控性能超好；带来的利益是驾驶的乐趣。
开宝马，坐奔驰，为什么在中国，车会更长。
强调坐车的舒适，而非驾驶的乐趣。
什么人开宝马？
成功、有钱。
目前在中国内地的汽车销售市场，加长版的概念早已经深入民心，特别是德系汽车品牌更为注重这个市场，宝马是在这方面做得最为成功的一个，无论是7系还是5系，都在中国市场获得巨大的成功。
奥迪。
国产沃尔沃，S80L加长版，甚至被定义为“为中国豪华车用户度身打造的一款全新车型”,中国的富豪们，真的就那么喜欢加长版豪华车吗？
中国消费者对空间,特别是后排腿部空间的偏好,导致各款车型引入中国市场后,都选择了加长轴距的做法。
修长的车身造型也的确营造出旗舰级的视觉效果，而这些也恰恰是中国消费者所看重的。
甲壳虫的产品属性：
小巧、可爱、简洁。
外观充满更多神采和灵气，优雅。
提供的利益：
卓越的安全性，完美的制造工艺。
它经典时尚的柔美、洒脱个性、细腻独立。
新甲壳虫独一无二的圆润外形，可爱的“大眼睛”式的前、后大灯，以及将圆润流畅曲线运用得同样淋漓尽致的内饰设计，都成为无数车迷为之倾倒的重要原因。
“想想还是小的好。
”经典与流行最有价值的代言人——新甲壳虫。
“经典与时尚的完美结合”。
2、品牌资产
品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的看法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和赢利性。
品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说，具有心理方面的价值和财务价值。
2011年6月28日，北京，世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布了2011年（第八届）《中国500最具价值品牌排行榜》。
工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。
占据榜单前五名的还有国家电网（1876.96亿元）、中国移动（1829.67亿元）、CCTV（1261.29亿元）、中国人寿（1035.51亿元）。
自2004年发布第一份《中国500最具价值品牌报告》以来，这8年中，中国企业和企业家的品牌意识逐年提高，过去只有制造商认识到品牌的价值，现在传媒业、金融业、零售业都在加强品牌建设。
入选品牌的最高价值从2004年的612.37亿上涨到2011年的2162.85亿;入选品牌的最低价值已从2004年的5亿上升到2011年的10.15亿;100亿以上的品牌从2004年的45个上升到2011年的103个。
品牌是一项重要的资产，应当小心加以维护，以免品牌资产贬值。
（二）品牌决策
图：
品牌决策
1、品牌归属
品牌归属问题，就是品牌归谁所有，由谁负责的问题。
当企业确定产品使用品牌时，要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。
通常制造商可以有三种选择：
第一，采用自己的品牌即制造商品牌或称全国性品牌；
第二，采用中间商品牌，也称自有品牌或经销商品牌；
第三，采用混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，一部分产品用中间商品牌。
第四，租用品牌。
制造商可以付钱“租用”有名的品牌，即付商标专利费购买品牌名称。
如加多宝租用“王老吉”品牌；“统一”于2005年10月，花费100万元人民币租用了“健力宝”。
一般而言，中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。
在西方国家里，中间商品牌已成为生产者品牌的强有力竞争对手，大有取而代之的趋势。
如1961年，美国食品杂货连锁零售商有27％的商品采用中间商品牌，而到1989年时，这个比例已上升到了74％。
通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中有17％采用中间商品牌，1992年这个比例达到27％，到目前为止，中间商品牌商品的销售额已占全部销售额的40％以上。
美国著名的西尔斯百货公司90%的商品用的是自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。
在我国的品牌中，绝大部分是生产者品牌。
我国的大部分零售商业企业仍以销售制造商品牌为主，自有品牌的商品在全部经营中所占比例很小
3、品牌命名
当企业决定使用自己的品牌后，仍然面临进一步的抉择，对本企业的各种产品分别使用不同的品牌还是使用统一或几个品牌？
下列是可供选择的几处策略：
①个别命名（单一品牌、独立品牌）
即企业的各种产品分别使用不同的品牌，或在同一产品类别中对不同的质量线使用不同的品牌。
例如，美国可口可乐公司生产的饮料，分别使用可口可乐、雪碧、芬达等品牌。
上海牙膏厂生产的牙膏，分别采用美加净、中华、白玉、黑白、玉叶、庆丰等品牌，以示质量和价格的区别。
这种策略最大的好处是可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而有损整个企业的形象，但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。
②统一家族品牌名称（统一品牌、单一家族命名）
企业所有的产品使用同一个品牌，如日本的“日立”、“松下”、“东芝”等公司。
它的好处是：
推出新产品时可省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用；如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地用它推出新产品。
不过任何一种产品的失败都会使整个家族品牌受损失。
因此，使用单一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。
③分类的家族品牌。
数个家族名称（产品关联度不强时）
即企业为不同类型的产品制定不同的品牌。
针对所有产品的独立家族品牌名称。
如果企业生产用途截然不同的产品，就不宜用统一品牌决策。
例如，美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品，该公司以“普莱米姆”（Premium）作为火腿的品牌，以“维哥洛”（Vigoro）作化肥的品牌，避免两类产品的混淆。
即使在同一类产品中，也可按产品质量把某一类产品分为几个等级，然后为每个等级的产品制定一个品牌。
④公司名称加个体产品名称。
在每一品牌名称之前统统冠以公司的名称，公司名称表明产品出处，
个体名称表明产品的个性或特点。
这种策略的好处是，既可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。
杭州的“娃哈哈”所有各类产品都使用同一个家族品牌，哇哈哈矿泉水、哇哈哈果奶、哇哈哈八宝粥等。
4、品牌专业化与品牌延伸
过硬的品牌基本上分为专门化和多样化（延伸）的两类。
a）专门化的代表:
戴尔一直把视线集中在其品牌与核心产品“个人电脑”之间的联系上；
b）品牌延伸的代表：
迪斯尼在50年代也曾有过一个专一性的品牌，今天它已经扩展到了电影、电视、出版、电脑软件、主题公园、酒店和游览等行业。
迪斯尼的名字所代表的意思更加广泛：
“老少皆宜、有益健康的娱乐活动”的象征。
图.四种产品/品牌延伸
如茅台由白酒————啤酒（茅台啤酒，广告语贵州茅台一同出现在广告上“一脉相承、无甲醛酿造”。
又延伸至红酒开始亏损后定位于礼品市场。
（品牌延伸）技术上与白酒不能共享，但渠道上可以共享。
任何品牌都是有极限的，即无法再延伸了。
为了追逐多重细分市场，经常有必要选择多重
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