受众研究复习资料.docx
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受众研究复习资料
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第一章概述
第一节受众的含义
一、大众传播的含义
★概念：
大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。
要素：
传者——信息——大众传播工具——受者
★特点：
1．传播者通常居于强势地位，具有专业性，是信息和传播工具的掌握者，可以自主选择传播何种信息和如何传播信息。
传播者通常具有严格的组织性。
2．信息具有公开性和易逝性。
3．传播工具通常利用科技传播手段，具有可复制性。
4．受众是庞杂的，匿名的，通常处于相对弱势地位，现代传播领域也具有反馈功能。
二、受众的含义
★概念：
信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。
受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
★特征：
1.广泛性2.众多性3.分散性4.流动性5.隐匿性6.能动性
分类：
1.积极受众和消极受众2.一般受众和特殊受众
3.核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众）
第二节受众研究的历史
★一、西方受众研究史（问：
受众发展在各阶段的理论，核心是什么？
）
（一）受众被动论——魔弹论
基本容：
受众就是靶子
受众观：
⑴受众是信息的极度被动的接受者。
⑵受众别无选择。
⑶受众和媒介之间不存在中介因素。
⑷受众信息接受是一种本能反应。
（二）受众差异论——鲍尔提出的“固执的受众”理论
1．个人差异论
2．社会分类论
3．社会关系论
4．文化规论
（三）受众主动论——“使用与满足论”
核心概念是受众行为；“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。
★第三节受众观念的基本结论——总结
1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。
即便是对某种传播媒介而言，也是如此。
2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播容的反应类似。
他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的容。
一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。
3、大众媒介的传播容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。
4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。
受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主，希望能与传播者共同分享信息。
第二章受众的涵
第一节受众概念的历史演变
●芝加哥社会学派：
赫伯特布卢默无知状态
工业化社会时代
现代社会各种因素相互作用——大众受众
原因在于其特点：
规模大、匿名、分散、无根性…
●重新发现作为群体的受众（差异论社会关系论）
“群体的再发现”
社会关系网（地域、共同利益）受众
大众媒介要融合入社会关系网
社会环境作用于人们，而不仅仅是大众媒介
中立化媒介地方媒介的尴尬
●作为“市场”的受众
市场：
具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体。
受众：
特定媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。
●作为“权利主体”的受众
知情——交流——讨论——补偿
知情权、传播权、传媒接近和使用权（核心容是:
传媒必须向受众开放）、人格权、监督权、补偿权（救济权）
●新媒介与受众的未来
四大变化：
1.媒介数量、供应容增加；
2.选择性增加，更多更短时的受众；
3.媒介产品全球化传播、推广；落后国家受到冲击
4.媒介化的社会传播；人际围个性化、如校网开心网虚拟社会（互动）、加速了大众受众的分化、集合性受众消失大众媒介还会存在吗？
、没有人愿意接受与他人相同的信息包
第二节受众的一般特质
一、受众的二重性
受众从哪里来？
受众在哪里找？
层
面
来源
社会发展的产物
媒介及容的产物
宏观
社会群体或公众
媒介或渠道的受众
微观
满足群组（一系列特定个体如政治活动家、商务人员、青年、体育爱好者）
特定媒介容的受众（节目、作者、演员等等）
二、受众的社会特质
社会背景、文化背景、历史背景、民俗背景
群体影响：
1.信息与群体关系；2.受者与群体关系；
3.群体的亲和度；4.群体的约束力。
三、受众的个体特质
性别、年龄、个性、智力、经历、兴趣、爱好、立场
心理特点：
认知心理——信息的寻求；
好奇心理——冷落重复；
遵从心理——避免抛弃；
表现心理——显示自己优势
移情心理——置换满足；
攻击心理——反抗和逆反
★第三节影响受众认知的因素（问：
影响受众的两个因素？
）
一、社会因素
受众在接受媒介的传播容时还受到从众心理的影响。
从众：
受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体多数相一致的变化。
形成从众心理的根本原因是群体压力。
二、个人因素
受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。
第四节受众的权利与义务
一、受众的权利
受众作为“权利主体”而存在，是受众主体性的体现，受众的社会地位和权利是否能够得到尊重，是衡量一个国家政治生活化程度和传播活动水平的标志之一。
受
众
的
权
利
传媒接近和使用权
知情权（公众政治负面信息）
传播权
交流权
讨论权
人格尊严维护权/名誉权、荣誉权、隐私权…
监督权
补偿（救济）权
二、受众的义务
1.从与大众传播者的联系角度看：
⑴帮助传播者搜集、制作、传播信息
⑵对大众传播者的需要和动机监督批判
⑶全面客观、及时准确地反馈传播信息
2.从与大众传播媒介的联系角度看：
了解传媒、掌握传媒、充分利用和保护传媒
3.从与大众传播容的联系角度看：
选择积极有益的传播容，自觉抵制消极庸俗的传播容
★★第三章受众对传播活动的控制（问：
受众对传播活动的两种控制，阐述）
第一节受众对传播活动的主动控制
●主动控制一般通过受众在传播活动过程中的心理活动状态表现出。
●影响传播活动的最主要的心理活动是：
选择性心理
★选择性心理——受众在传播活动中对所接触的各种信息和传播方式本身进行选择的过程中所表现出的思维现象。
求知求新求同求异求趣求美从众心理（由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解）
一、选择性注意
（一）定义：
又称为选择性暴露，即受众是否注意到媒介及其信息。
这是受众心理选择过程的第一个环节。
受众会选择性注意哪些传播容？
•信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值；
•信息具有易得性；
•传播容的形式能引起受众注意；
•受众有自己的选择。
三大原则——易得性、对比性、报酬与威胁（报偿与警示）
二、选择性理解——受众心理选择的重要环节，信息传播的译码过程
（一）定义：
受众依据自己的价值观和思维方式对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相协调，而不是相冲突。
三、选择性记忆
（一）定义：
根据各自的需求，在已经被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑中。
受众对信息的记忆也是有所选择的，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。
这是受众心理过程的最末环节。
（二）影响记忆的因素
•主观因素：
对自己有利、有用、有趣
•客观因素：
媒体中节目或作品的主题安排情况，主题在前记忆最好，主题在后次之，
没有主题最差
载体因素：
视听综合媒介记忆好，单一媒介记忆差
（三）选择性记忆大致可以分为三个阶段
1、信息的输入阶段2、信息的存储阶段3、信息的输出阶段
第二节受众对传播活动的被动控制——从众心理和行为
一、从众的含义
★
（一）概念
个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解。
（二）动因
1、渴望获得正确的信息。
（了解）人们对于自己的直觉、感受、判断与行为表现都有自我评价的能力，当个体从事某项活动时，没有客观的权威性标准可供比较，往往以他人的意见或行为作为自身行动的参考依据，因为社会现实是由多数人的共同信念和思想所构成的，人们总是倾向于把大多数人认为正确的事物作为判断的准则。
（林妹妹进大观园）
2、为了被喜欢和接受。
（了解）个体通常会希望获得他人的喜爱和友好的对待，害怕被别人拒绝。
符合全体规行为的成员很可能得到群体的接纳和喜欢，而违反规的个体将感受到群体一致性的压力，遭到群体的拒绝和排斥，在心理上产生对偏离的恐惧。
3、为减缓群体压力。
（了解）从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群体之间冲突、增强安全感的手段。
实际存在的或头脑中想象到的压力会促使个人产生符合社会或团体要求的行为与态度，个体不仅在行动上表现出来，而且在信念上也改变了原来的观点，放弃了原有的意见，从而产生了从众的行为。
★（三）影响因素
1.群体因素
情境模糊不清（最关键的变量）
情况危急时刻
他人是权威（意见领袖）
个人在群体中的地位
群体凝聚力
群体规模
2.个体因素（知识经验、个性特征、性别差异）3.话题差异4.文化差异
（四）作用
消极作用、积极作用引导舆论环境；引发群体行为
二、媒介如何引导受众的从众心理（对媒体的启示）
（一）引导和形成社会舆论众（“众”=大众传媒若干媒体事件）
（二）创造社会流行（迷现象流行歌曲下载量流行趋势）
（三）培养和教化（信息环境拟态环境）
三、媒介失灵导致的负面效应
（一）大众传播系统的阻塞小道消息流行
（二）传媒充当“造谣”工具
四、大众媒体的理性引导
（一）新闻传播要实事,严防报道失实
（二）尊重媒体的独立性,使大众传播系统畅通无阻公开化+真实性
（三）加强新闻从业人员的道德修养
（四）加强立法,规新闻事业和信息传播产业
★第四章不同媒体的受众特征（问：
不同媒体的受众分别呈现什么特征？
）
●报纸受众（读者）随版面分化严重目标性及指向性观众新闻性诉求
●杂志受众停留时间长观众存在随意性精致、时尚、创意广告受宠
●电视受众（广播受众）观众构成的两个突出变化（年轻化、老龄化）
–喜闻乐见要以家庭为基础观众的随意性（换频道）
●网络受众（网络浏览者）注重自我头脑冷静，擅长理性分析
喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜，但缺乏耐心
第五章受众的媒介使用——频道节目编排规律
★一个频道的节目编排规律——根据目标受众群的收视习惯，用合适的节目填充合适的时段，使用节目编排技巧来提高收视率。
（1）合适的节目
1、节目的类型、样式、主题、风格、长度
2、节目的收视率和欣赏指数
3、节目的成本和可能的收益
4、节目的竞争对手
（2）合适的时段
综合频道的基本时段划分：
家庭收视策略
黄金时间：
20：
00—23：
00
一、指导制作电视节目表的若干基本概念
1.挑选对最大部分的可以成为观众的人具有吸引力的节目。
这个原理还可以表述为：
把节目放在最合适的时间以便播放给最多数目的观众。
2.向没有受到服务或没有受到周到服务的观众播送节目。
3.以强势节目开端，再接连安排类似的节目，以形成观众逐渐增多的趋势。
4.在不同节目板块之间或不同类型的节目播演之间安排过渡性节目以减少观众流失。
5.效果注定不好的节目应该在不引人注目的而不是引人注目的时段播出。
6.迎合最可能控制电视机的人群。
★二、电视节目编排战略（问：
编排使用的策略？
）
电视节目编排是研究如何让有限的电视节目资源实现最优配置，取得最佳播出效果和最高收视率的创造性工作。
（时间资源、观众资源及媒介环境是节目编排中不可或缺的考虑因素）
1.纵向节目编排策略
纵向节目编排是以提高自身节目或频道竞争力为出发点进行的节目编排，着眼于电视台部一个频道或节目合理的、有序的排列。
带状策略：
指将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出。
棋盘策略：
指每天在同一时段播出不同节目。
导入策略：
导入策略是节目编排策略中被最普遍运用的，它基于以下考虑：
正在播出的节目或专门安排的先导节目对下一个节目的收视率会有很大影响。
如果前一个节目的收视率很高，接下来的节目无疑会得益于此。
反之，如果前一个节目的收视率比较低，接下来的节目同样会受到影响。
这种收视行为的特点被称为沿袭效应。
吊床策略：
最先也是最广泛地应用于电视节目的纵向编排中，它考虑的是，中间的节目会因第一个节目的高收视率而获得一个相对较高的起点，同时观众可能会考虑到后一个节目的吸引力而驻留在同一频道上。
搭帐篷策略：
指将一个收视率高的节目安排在两个影响比较弱的节目中间，以期第一个节目的收视率会因为人们要收看第二个，节目而呈上升趋势，而第三个节目也会受益于第二节目的高收视率。
（如插播广告）
板块编排策略：
依然利用了观众的沿袭效应，指在节目编排中，几个同类型的节目被安排连续播出的策略。
2.横向节目编排策略
重拳出击策略：
指在竞争对手的节目播出之前，安排一个强势的、历时较长的节目以先发制人，及早吸引观众并将观众的收视兴趣努力保持的一种节目编排策略。
运用这种策略的前提是对竞争对手播出的节目有充分了解。
对抗式策略：
指本节目诉求观众与竞争对手类似，在同一时段安排同类节目或不同类节目，彼此正面交锋的一种编排策略。
这种策略是在二者实力相当的情况下运用的，谨防以卵击石。
锁式策略：
刻意安排一个相当长度的节目，以始终吸引观众，防止观众“溢流”，从而封锁其他台的节目的编排策略。
阻挠策略：
打断正常的节目流程，停止播放原节目，而安排热点、高收视率的特别节目，以吸引竞争对手的观众“入流”本频道的一种编排策略。
桥梁策略：
是以打时间差来抢先吸引观众并留住观众为手段的。
具体方式有两个，其一，在黄金时段开始之前安排一档时间持续较长的强势节目，一直保持到时间进入黄金时段，以避开竞争对手的强档节目，使观众始终留下来，不致转台。
其二，以跨越竞争对手的节目“破口”编排节目，即让节目开始与结束的时间与竞争对手错开，这样做的目的是即使观众想转台，也可能因为错过了开始时间而返回。
无缝隙策略：
指两档节目之间的“破口”缩小，甚至等于零，让第一档节目无缝隙地过渡到下一档节目，以防止观众转台的编排策略。
还可以在前档节目结束后，先播放下一档节目中的快节奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住观众。
3．针对竞争对手的策略
正面策略（针锋相对策略）：
在同一个时段与竞争对手安排类似的节目。
反向策略：
在同一个时段与竞争对手安排不同的节目。
阻挠策略：
打断正常的节目安排播放精彩的特别节目。
防御性策略：
竞争对手推出新的强档节目时，安排自己的强档节目在同一个时段播出。
攻击性策略：
主动出击，用自己的强档节目攻击对手的较弱节目。
4.黄金时段节目编排策略
强棒出击策略：
在黄金时段开头安排一个最强节目。
提前策略：
在黄金时段开始之前安排一个强档节目一直持续进入黄金时间。
无缝隙策略：
一个节目结束之后马上开始下一个节目。
第六章广告受众
第一节广告受众概述
★一、概念
包括两层含义：
第一层是通过媒体广告接触的人群，即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众，户外广告受众等等。
另一层则是广告主的目标受众，及广告诉求对象，即为广告的目标受众，广告的选择特性决定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。
包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。
★二、广告受众的特点
1、广告受众的针对性。
任何产品或服务只能满足部分人的需要。
2、广告受众的复杂性。
广告人必须在一定围选择受众的共趣作为广告的诉求点。
哪种广告信息能够引起注意，就得看广告本身的质量了。
3、广告受众的多变性。
新的需求、市场也在随时变化、产品又有了新用途。
4、广告受众的多重性。
多重角色的扮演者。
5、广告受众的集群性。
群体会产生相近或相同的消费特征。
6、广告受众的自主性。
自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。
7、广告受众的互动性。
促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进；广告说服策略和传播策略。
三、广告受众的分类
一是按从横向划分有集团受众和个人受众；
二是按纵向划分有潜在受众、目标受众和媒介受众；
三是按受众年龄划分有儿童消费群体、青年消费群体、中老年消费群体；
四是按性别将受众划分为女性消费群体和男性消费群体。
四、与“受众”的关系探讨
1.数量和特性完全等同。
这只是理想状态，现实很难达到，需要精心选择适用的媒体并进行有机结合，以最大限度接近。
2.二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。
这种情况下要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体上的资金浪费。
3.二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。
这说明媒体选择和组合上没有达到理想的覆盖面。
4.广告受众和受众出现交叉。
受众中有部分不是广告受众，特别不是目标受众。
5.广告受众和受众没有联系。
一旦出现这种情况，就说明广告策略严重失误，需要调整。
五、权利（广告受众的权利）
1、接受真实信息的权利。
这是消费者判断消费价值，采取合理购买行为的基本依据。
2、利益不受侵害的权利。
3、质询的权利。
即对广告传播者一方的有关当事人就广告信息进行质询的权利。
4、人格受尊重的权利。
一是广告受众的人格不因任何原因而在广告作品中受众歧视和侮辱，二是受众的判断力不被愚弄，三是社会良好风气不被嘲弄和违背。
5、诉讼的权利。
当受众权利受众侵害时，其拥有提出民事诉讼的权利。
第二节广告受众的心理过程
指广告受众的广告心理活动发生和发展的全过程，是广告受众的不同心理活动现象对广告现象的动态反映。
●过程：
1、广告与感觉、知觉。
2、广告与注意。
引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，引起注意，是任何一个商业广告成功的基础，它只是手段、不是目的。
3、广告与记忆。
记忆广告策略
利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆；
利用简短易懂的词语高度概括广告容；
利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经系统联系的痕迹；
设置鲜明特征；
广告容要单一；
引导人们使用正确的广告记忆；
增加感染力，引起消费者的情绪记忆；
适当地增加名人在广告中所具有的附加价值等。
4、广告与联想
5、广告与态度
一是广告信息必定与消费者的需求有关。
二是广告信息源具有较高的可信度。
三是广告给消费者以积极的情感体验。
四是激化广告气氛或情境。
AIDMA理论——表示消费者购买心理的全过程
A：
Attention（引起注意）：
引起注意的方法是花哨的名片、提包上绣着广告词等。
I:
Interest（引起兴趣）：
方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
D:
Desire（唤起欲望）：
产生购买欲的方法是推销房子的，要带顾客参观房子。
餐馆的入口处要列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。
M:
Memory（留下记忆）：
一位成功的推销员说：
“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。
因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。
反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。
”
A:
Action（购买行动）：
从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。
过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。
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